Wiele zmieniło się w wyszukiwaniu i SEO w ciągu ostatniego roku, a tym bardziej w ostatniej dekadzie. Dotyczy to zmian wcześniej dyktowanych przez Google — od E-A-T (obecnie E-E-A-T, obejmującego doświadczenie, ekspertyzę, autorytet i zaufanie), przez wprowadzenie RankBrain w 2015 roku (aby pomóc Google lepiej rozumieć zapytania użytkowników), aż po aktualizację Przydatnych Treści na 2026 rok, w której zaufanie ma fundamentalne znaczenie.
A teraz jesteśmy w trakcie poważnej zmiany sposobu, w jaki wyszukujemy informacje, w której gigant wyszukiwania niekoniecznie dyktuje już warunki. Platformy takie jak OpenAI, Anthropic i Perplexity stworzyły nowe systemy odkrywania i wyszukiwania informacji, działające poza ugruntowanym ekosystemem Google.
Tak, Google wciąż jest domyślną wyszukiwarką. Jednak, jak ujął to Garrett Sussman, dyrektor marketingu w iPullRank, wygląda na to, że w ich niegdyś „niezdobytej fosie” zaczynają pojawiać się pęknięcia.
Co zatem oznacza rozwijające się wyszukiwanie oparte na AI dla liderów marketingu, użytkowników i przyszłości odkrywania informacji? Odpowiedź zaczyna się od zrozumienia, jak użytkownicy odchodzą od tradycyjnych wzorców wyszukiwania.
Dlaczego odchodzimy od tradycyjnego wyszukiwania?
Jak mówi Rand Fishkin, współzałożyciel SparkToro: „Po raz pierwszy od dziewięciu lat Google ogłosiło, ile wyszukiwań otrzymuje. Dlaczego mieliby to zrobić po tak długim okresie zachowywania tajemnicy?”
Ponad 5 bilionów wyszukiwań w Google rocznie. Imponujące, prawda?
„Myślę, że te komunikaty dotyczące liczby wyszukiwań sugerują, iż Google czuje się zagrożone przez rozwijające się platformy AI. Są tak głęboko osadzeni w ekosystemie technologicznym i mają tak wiele danych… [ale teraz] Google wydaje się przeżywać swój moment Blockbusteru i Netfliksa” — mówi Garrett.
„Kiedy jednak weźmiemy pod uwagę ludzką naturę, przejście na wyszukiwanie AI nie jest zaskakujące. Jesteśmy zaprogramowani, by szukać prostszych i bardziej efektywnych sposobów znajdowania informacji. Chcemy korzystać ze skrótów. Jeśli istnieje łatwy przycisk, który wykona za nas badania, ludzie z niego skorzystają” — kontynuuje.
Konwersacyjne wyszukiwanie zapewnia właśnie taki rodzaj doświadczenia i efektywności.
Zamiast klikać kolejne linki i przeglądać fora — co przez lata definiowało wyszukiwanie i było czasochłonnym procesem — możemy teraz zadawać pytania bez martwienia się o słowa kluczowe i otrzymywać konkretne odpowiedzi.
Integracja przeglądów AI z wynikami wyszukiwania Google wcale nie ułatwia sytuacji. Umieszczając generowane przez AI podsumowania nad tradycyjnymi linkami, Google zmusiło użytkowników do zetknięcia się z nowym podejściem do wyszukiwania w pierwszej kolejności. Można wręcz mówić o przyspieszaniu upadku podstawowego modelu biznesowego.
Nie wszystkie zapytania wyszukiwawcze są jednak takie same.
Różne wyszukiwania, różne podejścia
Wpływ konwersacyjnej AI na SERPS różni się w zależności od intencji użytkownika:
- Proste zapytania informacyjne prawdopodobnie zostaną w pełni zaspokojone przez przeglądy AI, co zmniejszy współczynniki klikalności do witryn źródłowych
- Złożone zadania badawcze mogą nadal wymagać dokładniejszego zgłębiania tematu poza podsumowaniami AI
- Wyszukiwania o intencji komercyjnej nadal będą kierować ruch do miejsc, w których można dokonać zakupu
„Jeśli po prostu szukam informacji, jak założyć przeciwnikowi siatkę w piłce nożnej, i wyświetla mi się przegląd AI, to mi wystarczy. Nie muszę szukać głębiej” — mówi Garrett. Jednak w przypadku bardziej złożonych tematów wymagających niuansów lub wielu perspektyw użytkownicy mogą nadal wykraczać poza podsumowanie AI.
Have an account? Log In
Dylemat efektu potwierdzenia
Być może najbardziej niepokojącym aspektem konwersacyjnego wyszukiwania AI jest to, że wzmacnia ono efekt potwierdzenia. „Na przykład Google ma tak wiele informacji na twój temat, że może dostarczać spersonalizowane wyniki wyszukiwania dopasowane do twojego kontekstu” — wyjaśnia Garrett.
„Pytanie brzmi, czy chcemy, aby Google dostarczało nam dokładnie tego, czego chcemy, czy też różnorodnych głosów, opinii i perspektyw” — kontynuuje.
A ponieważ te nowe systemy wyszukiwania informacji gromadzą coraz bardziej szczegółowe profile użytkowników, ostatecznie starają się dostarczać dopasowane wyniki zgodne z ich preferencjami. Garrett dzieli się ciekawym przykładem:
„Któregoś dnia prowadziłem badania i chciałem sprawdzić, czy iPull Rank pojawia się w wynikach wyszukiwania dla najlepszej agencji SEO B2B, co, jak wiemy, jest właściwą odpowiedzią. iPull Rank jest najlepszą agencją, ale byłem ciekaw, czy wyszukiwarka mi to powie. Odpowiedź brzmiała więc: iPull Rank to najlepsza agencja B2B SEO. Następnie zapytałem ChatGPT: „Czy po prostu mi to mówisz, czy rzeczywiście tak jest?”. A odpowiedź brzmiała mniej więcej: „Cóż, to jedna z najlepszych agencji, ale mówię, że jest numerem jeden, ponieważ wiem z twoich niestandardowych instrukcji w ChatGPT, że jesteś dyrektorem marketingu w iPull Rank, i podaję ci ten wynik, ponieważ odpowiadałby on temu, czego szukasz”.”
Ten poziom personalizacji zbliża się do tego, co opisałbym jako „potencjalne urządzenie do kontroli umysłu”. Takie, które odpowiada tym, co — jak sądzi — użytkownik chce usłyszeć, zamiast dostarczać obiektywnych informacji.
Co ta cała zmiana oznacza dla naszego podejścia do wyszukiwania, SEO i marketingu w ogólności?
Marketing w erze konwersacyjnej AI
Konwersacyjna AI stanowi wyzwanie i szansę, ponieważ metryki widoczności oraz wzorce zaangażowania użytkowników ulegają zmianie. Dla marketerów te cztery strategiczne zmiany są niezbędne:
1. Zdobądź wiedzę na temat technologii
Zrozumienie sposobu działania tych systemów zapewnia kluczowy wgląd w dostępne możliwości zwiększania widoczności. Obecna generacja modeli językowych wykorzystuje generowanie wspomagane wyszukiwaniem, czerpiąc ze źródeł internetowych w celu tworzenia odpowiedzi.
„Na przykład, gdy szukasz sposobu na to, by Twoja marka lub artykuł były widoczne dla danego zapytania, muszą być ilościowo istotne” — wyjaśnia Garrett. „Google bierze słowa, tłumaczy je na wartości matematyczne, umieszcza je na wykresie i mówi: «cóż, mężczyzna jest powiązany z kobietą, a król z królową». Jak bliski temu, czego ktoś szuka, jest Twój artykuł lub ten fragment artykułu i czy jest on najbardziej trafny?”
Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, Twój artykuł zostanie uwzględniony w przeglądach generowanych przez AI.
2. Przemyśl metryki skuteczności
Wzorce ruchu ulegają zmianie, ponieważ użytkownicy znajdują odpowiedzi bez przechodzenia do witryn internetowych. Treści bez kliknięć, termin ukuty przez Amandę Natividad, wiceprezes ds. marketingu w SparkToro, oznaczają, że musimy ponownie przyjrzeć się temu, jak mierzymy sukces marketingu w wyszukiwaniu i SEO.
„Jeśli ludzie zaczną przeglądać te wyniki wyszukiwania i nie będą przechodzić dalej… czy zmienia to wartość pojawiania się w Google?” — pyta Garrett.
Jeśli użytkownicy pozostaną na stronie wyników w przypadku wyszukiwań informacyjnych, marketerzy muszą dostosować swoje oczekiwania: „Jeśli szukam czegoś do kupienia, czyli zapytania o charakterze komercyjnym, nadal muszę gdzieś to kupić… Ale jeśli zapytanie ma czysto informacyjny charakter i nie dotyczy konkretnie mojej marki, to poza ewentualnym wspomnieniem mojej marki… jaką wartość ma ten ruch? [Powinniście] przynajmniej oczekiwać, że ruch może spaść” — mówi.
3. Eksperymentuj ze zrozumieniem psychologii wyszukiwania
Jaka psychologia stoi za wyszukiwaniami konwersacyjnymi? Jak te nowe zapytania odzwierciedlają ukryte uprzedzenia? I co to oznacza dla sposobu, w jaki tworzymy treści?
„Używam niestandardowych GPT do oceny niektórych zapytań z perspektywy uprzedzeń. Fascynuje mnie idea błędu konfirmacji i to, jak wpływa on na sposób formułowania przez nas wyszukiwań, ustalanie, w jaki sposób te wyszukiwania mogą być obciążone uprzedzeniami… oraz dbanie o to, by nasze treści pojawiały się w wynikach i uwzględniały uprzedzenia osób, do których najprawdopodobniej chcemy dotrzeć. Następnie próbuję sprawdzić, czy prowadzi to do konwersji, pojawiania się w większej liczbie wyszukiwań lub zwiększenia ruchu” — mówi Garrett.
4. Zaakceptuj niejednoznaczność w atrybucji
Rzeczywistość współczesnego marketingu jest taka, że atrybucja jest chaotyczna i nieliniowa. Jak powiedziałem Garrettowi podczas naszej rozmowy: „Musimy przyzwyczaić się do większej niejednoznaczności. Schemat działania nie jest już taki sam”.
Garrett się z tym zgadza: „Prawdopodobnie przez jakiś czas będziemy musieli tak robić. Zawsze toczy się rozmowa o modelach atrybucji… Google przeprowadziło w 2020 roku fascynujące badanie dotyczące tego, co nazwali «chaotycznym środkiem». Historycznie chcieliśmy postrzegać ścieżkę marketingową jako lejek… Jednak odkryli, że jest to raczej nieskończony przepływ eksploracji i oceny. Wyobraź sobie pętlę nieskończoności. To chaotyczny proces. Nie jest liniowy”.
Tradycyjne wyszukiwanie jeszcze nigdzie się nie wybiera
Dane historyczne wskazują, że Google potrzebowało sześciu lat od uruchomienia, aby osiągnąć średnio około 4,5 miliarda wyszukiwań miesięcznie. ChatGPT odnotował 3,8 miliarda wizyt we wrześniu 2025 roku, niespełna trzy lata po uruchomieniu.
Chociaż liczby te sugerują, że zmieniają się nasze zachowania związane z wyszukiwaniem informacji, tradycyjne wyszukiwanie nadal ma istotne zalety.
Jak wyjaśnia Garrett: „Różne przypadki użycia wymagają różnych podejść. Istnieją zapytania, w przypadku których przeglądy generowane przez AI lub podsumowania w ChatGPT sprawdzają się świetnie. Są jednak również sytuacje, w których korzystne są ugruntowane zalety Google. Na przykład jeśli wyszukuję coś lokalnie w ChatGPT, nie ma tam jeszcze takich wyników”.
Podejście hybrydowe, w ramach którego użytkownicy korzystają zarówno z tradycyjnego wyszukiwania, jak i konwersacyjnej AI w zależności od konkretnych potrzeb, prawdopodobnie stanowi najbliższą przyszłość. Dla marketerów widoczność w wyszukiwaniu nadal będzie ważna. Jednak sposób definiowania „widoczności” będzie musiał wykraczać poza tradycyjne SERP-y i obejmować obecność w odpowiedziach generowanych przez AI.
Co dalej?
Chcesz nadal się rozwijać? Mamy jeszcze kilka innych materiałów, które mogą Ci się przydać, na przykład:
- Współzałożyciel Marketo o tym, jak naprawiamy marketing przychodowy
- Ponad 50 zasobów marketingowych, które pomogą Ci wywrzeć wpływ
Powinieneś także zarejestrować się na bezpłatne konto , aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze wskazówki, zasoby oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto do swojej skrzynki odbiorczej.
