Wszyscy znamy powszechnie rozpoznawalne marki, takie jak McDonalds i Ford, a wzmianka o ich nazwach prawdopodobnie przywodzi nam na myśl obraz powiązanego z nimi logo. Ale czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak te firmy nadal osiągają taką rozpoznawalność i dominują na rynku mimo całej konkurencji? Wszystko sprowadza się do marki, a dokładniej do zarządzania marką. Istnieje powód, dla którego 43% klientów wydaje więcej pieniędzy na marki, którym są lojalni.
W tym artykule omawiamy nie tylko to, czym jest zarządzanie marką, ale także dlaczego ma ono kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy i jak możesz stworzyć skuteczną strategię.
Czym jest zarządzanie marką?
Twoja marka to nie tylko logo i nazwa firmy — to także reputacja Twojej firmy oraz sposób, w jaki jest ona postrzegana przez potencjalnych klientów. Wszystko, co Twoja firma robi, aby się zaprezentować, może mieć wpływ na wizerunek marki — od typografii, przez materiały wizualne, aż po ton komunikacji.
Zarządzanie marką polega na tworzeniu i utrzymywaniu zasad dotyczących tego, jak marka jest wykorzystywana na zewnątrz. Obejmuje wszystko, co wiąże się z zewnętrznym wizerunkiem firmy, i staje się bijącym sercem Twojego biznesu. To żywy organizm, który należy dostosowywać i chronić w miarę rozwoju firmy. Zarządzanie marką pełni kilka różnych funkcji:
Świadomość marki
Jeśli Twoja grupa docelowa ma kiedykolwiek zostać Twoim klientem, najpierw musi dowiedzieć się, kim jesteś. Aby zbudować niezbędną świadomość, musisz mieć silną, spójną markę, która jest konsekwentnie wykorzystywana. Zarządzanie marką nadaje strukturę Twojej strategii marketingowej i kampaniom reklamowym, pomagając zapewnić ich maksymalną skuteczność w budowaniu świadomości.
Wartość marki
Wartość marki obejmuje wszystkie pozytywne aspekty marki, które nadają jej wartość. Pomyśl o tym, że Coca Cola to znacznie więcej niż tylko napój. Dla wielu z nas wiąże się ona z silnymi, pozytywnymi skojarzeniami i doświadczeniami, które zostały zakorzenione w nas od dzieciństwa. Zarządzanie marką polega przede wszystkim na długoterminowej ochronie tej wartości marki.
Lojalność wobec marki
Aby rozwijać firmę, potrzebujesz lojalności wobec marki — klientów, którzy będą wracać, aby dokonywać u Ciebie zakupów, a najlepiej także opowiadać o Tobie swoim znajomym. Często myślimy, że lojalność wobec marki dotyczy wyłącznie produktu lub usługi, ale w rzeczywistości obejmuje znacznie więcej. Kupujemy od marek, które odzwierciedlają nasze wartości i aspiracje (wystarczy pomyśleć o markach luksusowych, takich jak Chanel). Zarządzanie marką zapewnia jej spójność i ciągłość, aby klienci nadal wracali.
Rozpoznawalność marki
Ile marek potrafisz rozpoznać wyłącznie po logo? A co w sytuacji, gdy słyszysz hasła takie jak „Po prostu to zrób”? Firmy takie jak Nike cieszą się wysoką rozpoznawalnością marki — dokładnie wiemy, czym się zajmują i czego możemy oczekiwać od ich produktów, po prostu widząc logo lub hasło. Aby osiągnąć rozpoznawalność marki, każdy jej element musi być spójny na przestrzeni czasu.
Średnio potrzeba od 5 do 7 kontaktów z logo, zanim rozpoznamy markę, dlatego jeśli chcesz osiągnąć rozpoznawalność, niezwykle ważne jest, aby logo wyglądało dokładnie tak samo za każdym razem, gdy widzi je klient.
Reputacja marki
Reputacja marki dotyczy nie tylko tego, jak klienci doświadczają Twojego produktu lub usługi, ale także wrażenia, jakie marka wywołuje wśród potencjalnych klientów. Jest to szczególnie ważne w przypadku dóbr luksusowych lub drogich usług.
Możesz na przykład dwa razy zastanowić się, czy zaufać agentowi nieruchomości z kiepsko wyglądającą stroną internetową i nieprofesjonalnymi materiałami marketingowymi, nawet jeśli ktoś Ci go polecił. Z kolei pośrednik z elegancką, profesjonalnie wyglądającą stroną internetową i katalogiem znacznie łatwiej wzbudzi zaufanie. Tworzenie i utrzymywanie profesjonalnego i spójnego wizerunku marki poprzez zarządzanie marką w dużym stopniu przyczynia się do ochrony reputacji marki.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o ochronie reputacji marki, zapoznaj się z tą listą kursów zarządzania reputacją.
Have an account? Log In
Dlaczego zarządzanie marką jest ważne?
Jak już wspomnieliśmy, zarządzanie marką pełni wiele różnych funkcji, ale istnieją dwa szczególne powody, dla których jest tak ważne:
- Lojalność klientów - Badania pokazują, że pozyskanie nowego klienta kosztuje nawet pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Niezależnie od tego, czy prowadzisz działalność w sektorze dóbr szybkozbywalnych (FMCG), czy w branży usługowej, powracający klienci są świętym Graalem, a jak już wspomnieliśmy, zarządzanie marką jest ważnym narzędziem budowania lojalności klientów.
- Możliwość ustalania wyższych cen - Gdy usuniesz markę, jedyną rzeczą odróżniającą Cię od konkurentów sprzedających podobny produkt lub usługę jest cena, którą ustalasz. Silna, spójna marka, która budzi zaufanie i lojalność konsumentów, pozwala pobierać wyższą cenę za produkty, a zarządzanie marką chroni Twoją zdolność do tego. Jest to szczególnie ważne w czasach recesji, gdy konsumenci są wrażliwi na ceny i są skłonni wydać więcej tylko na produkty lub usługi, które naprawdę cenią.
Jaka jest różnica między marketingiem a zarządzaniem marką?
Często spotykasz się z zamiennym używaniem słów marketing i budowanie marki, ale w rzeczywistości są to dwie odrębne praktyki. Budowanie marki dotyczy w dużej mierze atrakcyjności wizualnej i kształtowania sposobu, w jaki marka będzie rozpoznawana — od logo i czcionek po grafiki i palety kolorów — podczas gdy marketing polega na prezentowaniu marki potencjalnym klientom poprzez dobór odpowiednich komunikatów, kanałów i strategii. Ostatecznie przewodnik po marce lub stylu pomaga zespołowi marketingowemu konsekwentnie przedstawiać markę.
Jeśli nie pracujesz w dużej organizacji, istnieje duża szansa, że zespoły zajmujące się budowaniem marki i marketingiem są tym samym zespołem. Kiedy pracowałem jako menedżer ds. marketingu w małej kancelarii prawnej, pełniłem wiele funkcji, w tym kierownika ds. marketingu i zarządzania marką!
Co dokładnie obejmuje zarządzanie marką? Zazwyczaj składają się na nie następujące elementy:
Nazwa marki
Może to brzmieć niewiarygodnie, ale nazwa marki wymaga dużej ochrony. Szczególnie w przypadku nowej firmy często zdarza się, że ludzie błędnie zapisują nazwę marki, niepoprawnie lub niespójnie stosują wielkie litery albo ją skracają. Jeśli klienci mają rozpoznawać markę, niezwykle ważne jest konsekwentne i poprawne używanie jej nazwy, ponieważ błędnie zapisana nazwa może sprawić, że klient pomyli Twoją markę z czymś innym albo w ogóle nie będzie mógł Cię znaleźć.
Logo
Niezależnie od tego, gdzie jesteś na świecie, gdy widzisz złote łuki McDonald's, dokładnie wiesz, czego się spodziewać. Twoje logo jest prawdopodobnie najważniejszym zasobem marki — natychmiast przekazuje, czym jest Twoja marka, a badania pokazują, że logo jest najważniejszym identyfikatorem marki. Logo jest niezbędne do skutecznego budowania rozpoznawalności marki i lojalności klientów.
Kolory marki
Marki poświęcają ogromną ilość czasu na wybór kolorów marki, co ma sens, jeśli weźmiemy pod uwagę, że psychologia koloru odgrywa integralną rolę w naszych zachowaniach zakupowych. Na przykład Walmart stworzył własny podstawowy kolor „Walmart Blue”. Podobnie firma odzieżowa Jack Wills jest rozpoznawalna dzięki różowo-niebieskiej palecie kolorów, przekazującej charakterystyczny dla marki elegancki, angielski styl.
Czcionki / typografia
Czcionki i typografia odgrywają równie ważną rolę, jeśli chodzi o rozpoznawalność marki. Pomyśl o przejrzystej czcionce bezszeryfowej Google — nie wyglądałaby właściwie, gdyby nagle pojawiła się w ozdobnej kursywie. Marki poświęcają dużo czasu i pieniędzy na wybór czcionek, które odzwierciedlają ich charakter, dlatego zapewnienie spójnego stosowania czcionki i typografii jest kluczową częścią zarządzania marką.
Grafiki
Każda firma poważnie traktująca zarządzanie marką (a miejmy nadzieję, że dotyczy to każdej firmy) będzie stosować określony styl w tworzonych grafikach. Niezależnie od tego, czy tworzysz infografiki na stronę internetową, czy wykresy do prezentacji, niezwykle ważne jest, aby grafiki wyglądały spójnie. Stosowanie tej samej palety kolorów, ikon i stylu wizualnego pomoże budować rozpoznawalność.
Opakowanie
Opakowanie jest niezwykle ważne, szczególnie w przypadku marek e-commerce, ponieważ często stanowi pierwszą fizyczną interakcję klienta z produktem. Gdy zespół marketingowy lub zajmujący się budowaniem marki opracuje projekt opakowania, należy konsekwentnie stosować go we wszystkich produktach. Pomyśl o chipsach Pringles — występują w ogromnej różnorodności smaków, ale przyciągające wzrok opakowanie zawsze wygląda tak samo, dzięki czemu klienci wiedzą, czego się spodziewać.
Przewodnik po stylu
Przewodnik po stylu to w rzeczywistości biblia zarządzania marką. Zazwyczaj tworzony przez zespół marketingowy lub zespół ds. marki, stanowi wytyczne dotyczące tego, jak należy stosować markę w każdej sytuacji. W przypadku dużych marek przewodniki te mogą przypominać bardziej kopię „Wojny i pokoju” — obejmują wszystko: od dokładnych wymiarów i kolorów logo po typografię, a nawet ikonografię!
Korzyści z posiadania skutecznej strategii zarządzania marką
Jest całkiem oczywiste, że skuteczna strategia zarządzania marką jest kluczowym elementem kompozycji marketingowej, ale warto szczegółowo przeanalizować jej korzyści:
Wyróżniające się produkty
Podstawowym celem budowania marki jest wyróżnienie produktów na tle alternatywnych ofert. Przed erą internetu konsumenci nie mieli aż tak wielu produktów do wyboru. Jeśli potrzebowałeś kremu nawilżającego do twarzy, po prostu szedłeś do lokalnego sklepu i wybierałeś spośród pięciu lub sześciu dostępnych produktów. Obecnie możesz wybrać spośród tysięcy kremów nawilżających, klikając przycisk w dowolnym miejscu na świecie. Nie trzeba dodawać, że niezwykle ważne jest stworzenie silnej marki i ochrona jej za pomocą skutecznej strategii zarządzania marką.
Zaangażowanie pracowników
Jednym z najtrudniejszych elementów budowania marki jest uzyskanie zaangażowania pracowników. Aby marka wydawała się autentyczna, musi odzwierciedlać wartości i idee całej firmy, a nie tylko zespołu marketingowego. Gdy pracownicy są zaangażowani, wszyscy w firmie rozumieją cel marki i z dumą go wspierają, dzięki czemu utrzymanie pracowników jest nieco łatwiejsze niż w sytuacji, gdy produkt nic lub niewiele znaczy dla Twojego zespołu.
Wyższa sprzedaż i lojalność
Jak już wspomnieliśmy, skuteczna komunikacja marki i wyższa sprzedaż idą ze sobą w parze. Nie tylko masz większe szanse dotrzeć do szerszego grona odbiorców i zaangażować ich dzięki większej świadomości marki, lecz także osiągniesz wyższą sprzedaż wśród lojalnej bazy klientów. Budowanie emocjonalnej więzi z klientami może być bardzo satysfakcjonujące — ponad połowa kupujących woli kupować od marek, które zna i którym ufa. Ci lojalni klienci mogą nawet stać się ambasadorami marki, co w praktyce oznacza, że wykonują za Ciebie działania marketingowe. Możesz również prowadzić skuteczne programy współpracy marek w celu wprowadzania nowych usług lub produktów.
Możliwość stosowania wyższych cen
Skuteczna strategia zarządzania chroni firmę przed znalezieniem się w wyścigu do najniższej ceny na konkurencyjnych rynkach, na których o wyborze decyduje cena. W przypadku sprzedawców internetowych marka jest szczególnie ważna, ponieważ klienci nie mogą ocenić jakości produktu dotykiem podczas zakupów online, dlatego marka jest jednym z niewielu czynników pozwalających pobierać wyższą opłatę. Wraz ze wzrostem bazy lojalnych klientów rośnie również możliwość ustalania dowolnej ceny produktu (oczywiście w granicach rozsądku).
Wskazówki dotyczące skutecznego zarządzania marką
Ustal podstawy budowania marki
Aby skutecznie zarządzać marką, najpierw musisz ustalić podstawy jej budowania. Oznacza to stworzenie wszystkich materiałów i elementów marki, których potrzebuje Twoja firma. Wszystkie firmy potrzebują logo i typografii, ale mogą istnieć również elementy szczególnie istotne dla Twojej działalności.
Jeśli na przykład Twoja firma działa w sektorze usług finansowych, możesz potrzebować tworzyć wiele wykresów i diagramów, a w takim przypadku potrzebujesz stylu marki służącego do ich opracowywania. Te elementy przydają się również podczas planowania rozszerzenia marki.
Po podjęciu decyzji dotyczących elementów i podejścia do budowania marki zadbaj o udokumentowanie wszystkiego w łatwych do zastosowania wytycznych marki lub przewodniku po stylu, do którego każda osoba w firmie może uzyskać dostęp, zrozumieć go i stosować się do jego zasad. Może się to wydawać niepotrzebne, gdy jesteś właścicielem małej firmy z niewielkim zespołem marketingowym, ale gdy tylko firma się rozrośnie, stanie się to niezbędne. Kiedy pracowałem w zespole marketingowym globalnej kancelarii prawnej, przewodnik po stylu był niezbędny, aby mieć pewność, że nasi koledzy z różnych biur korzystają ze wszystkich elementów naszej marki w ten sam sposób.
Twórz angażujące historie
Skuteczny marketing marki nie polega na wymienianiu faktów dotyczących firmy i produktów, lecz na opowiadaniu historii.
Airbnb jest doskonałym przykładem — ich kampanie reklamowe i marketingowe nie koncentrują się na liczbie obiektów dostępnych na platformie ani na technologii, lecz na zmieniających życie doświadczeniach klientów podczas pobytu w obiektach Airbnb na całym świecie.
Historie te pomagają Airbnb budować znaczące relacje z rynkiem docelowym, a firma polega na strategicznym zarządzaniu marką, aby rozpowszechniać te przekonujące historie. Stosując to podejście, pamiętaj o tym, aby mierzyć świadomość marki, ponieważ pozwala to tworzyć historie, które trafiają do potencjalnych klientów.
Wyobraź sobie doświadczenie klienta
Tak jak w przypadku całego marketingu, musisz zawsze mieć na uwadze doświadczenie klienta. Kiedy klient wchodzi w interakcję z Twoją marką, jakie wrażenie chcesz na nim wywrzeć? W jaki sposób doświadczenie klienta będzie odzwierciedlać wartości Twojej marki? Jeśli na przykład jesteś nowym bankiem konkurującym na rynku i kierujesz ofertę do klientów z pokolenia Z, możesz chcieć zapewnić doświadczenie klienta, które będzie wysoce spersonalizowane, całkowicie cyfrowe, przejrzyste i nowoczesne. Jeśli tak jest, Twoja strategia zarządzania marką powinna promować i chronić te wartości.
Utrzymuj solidne podstawy
88% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest ważna przy podejmowaniu decyzji o tym, które marki wspierają, dlatego jasne jest, że nie można ignorować autentyczności marki. Uzyskanie poparcia pracowników w całym procesie zarządzania marką to dobry sposób na zapewnienie, że marka ma solidne podstawy. Twoja strategia zarządzania marką pomoże Ci wzmacniać wartości marki i zagwarantuje, że pozostaną one autentyczne w miarę rozwoju firmy.
Stawiaj na innowacyjność
Chociaż wartości Twojej marki powinny pozostać ugruntowane i stabilne, jej tożsamość marki może rozwijać się wraz z rozwojem i zmianami zachodzącymi w firmie. Jako startup możesz potrzebować jedynie krótkiego przewodnika po stylu, obejmującego podstawowe elementy, takie jak logo, typografia i slogan, jednak podobnie jak Twoja firma wprowadza innowacje, tak samo powinna robić Twoja marka. Marki takie jak Coca-Cola doskonale o tym wiedzą. Diet Coke zmieniała swoją markę kilka razy na przestrzeni lat, ostatnio w 2021 roku, kiedy ponownie wprowadzono ją na rynek w smuklejszej puszce i w różnych nowych smakach, aby przyciągnąć przedstawicieli pokolenia millenialsów. Dzięki skutecznej strategii zarządzania marką Coca-Cola może nieustannie wprowadzać innowacje, aby zdobywać nowe rynki, zachowując jednocześnie lojalność wobec marki i jej rozpoznawalność.
Korzystaj z odpowiedniego oprogramowania
Jeśli chcesz zagwarantować spójność marki w całej firmie, musisz maksymalnie ułatwić wszystkim dostęp do zasobów marki — właśnie w tym pomaga oprogramowanie do zarządzania marką. Platformy takie jak Bynder i Brandfolder pełnią funkcję internetowych systemów zarządzania wszystkimi zasobami marki, dzięki czemu możesz mieć pewność, że każdy korzysta z właściwych zasobów marki we właściwy sposób. Powinieneś również zaopatrzyć się w oprogramowanie do ochrony marki oraz oprogramowanie do zarządzania własnością intelektualną, aby móc szybko reagować na szkodliwe recenzje lub namierzać podróbki logo. Oprogramowanie do zarządzania własnością intelektualną ma również wiele innych zalet dla Twoich kampanii marketingowych.
Najważniejsze informacje
Strategia zarządzania marką jest absolutnie kluczowa dla zwiększania rozpoznawalności marki wśród klientów i budowania ich lojalności wraz z rozwojem firmy. Poświęcenie czasu na właściwe udokumentowanie elementów marki i wdrożenie odpowiedniego oprogramowania pozwoli Ci zaoszczędzić czas oraz zagwarantuje, że Twoje kampanie marketingowe będą tak skuteczne, jak to tylko możliwe.
Nie wiesz, od czego zacząć? Dlaczego nie zapoznać się ze sztuką zarządzania reputacją marki. Jeśli szukasz regularnych informacji i strategii marketingowych, koniecznie zapisz się do newslettera CMO.