Jeśli jesteś podobny do większości marketerów, prawdopodobnie działasz w krótkoterminowej perspektywie. Badanie menedżerów marek przeprowadzone przez LinkedIn wykazało, że tylko 4% respondentów poinformowało o planowaniu kampanii w perspektywie dłuższej niż sześć miesięcy.
Choć może to działać w przypadku szybko rozwijających się marek, które dopiero rozpoczęły działalność, nie przyniesie Ci to żadnych korzyści, jeśli zależy Ci na długofalowym, stabilnym wzroście. Właśnie tutaj pojawia się marketing wzrostu i dlatego niektóre firmy posuwają się nawet do tworzenia całych działów i zespołów marketingu wzrostu.
Czym jest marketing wzrostu?
Marketing wzrostu to podejście oparte na danych, które koncentruje się na budowaniu relacji z klientami i wzmacnianiu ich lojalności w czasie. Dzięki wykorzystaniu informacji zwrotnych i iteracyjnego przetwarzania ma na celu utrzymanie nowych klientów znacznie dłużej niż przez tradycyjny, sześciomiesięczny okres kampanii.
Możesz myśleć o nim jako o rozszerzeniu tradycyjnego marketingu o kilka dodatkowych etapów. Obejmuje typowe cele, takie jak świadomość marki i pozyskiwanie klientów, ale dodaje do nich utrzymanie klientów, przychody i polecenia, aby budować trwały wzrost w czasie.
Marketing wzrostu a tradycyjny marketing
Marketing wzrostu i tradycyjny marketing wykorzystują wiele tych samych technik planowania i oprogramowania marketingowego, przynajmniej na wczesnych etapach. W ciągu pierwszych kilku tygodni lub miesięcy większości kampanii marketingowych trudno je od siebie odróżnić. Prawdziwa różnica ujawnia się w sposobie ich prowadzenia i mierzenia w czasie.
| Marketing wzrostu | Tradycyjny marketing | |
| Podejście | Oparte na danych | Oparte na intuicji |
| Obszar zainteresowania | Baza klientów | Produkty lub usługi |
| Horyzont czasowy | Dłuższy (6 miesięcy +) | Około 6 miesięcy |
| Działania | Eksperymenty mające wykazać, co pozytywnie wpłynie na kluczowe wskaźniki wzrostu, z poszukiwaniem skumulowanych sukcesów w czasie. | Prowadzenie kampanii mających wykazać, co zwiększy przychody ze sprzedaży konkretnych produktów lub usług. |
| Wskaźniki | Pomiar kluczowych wskaźników wzrostu, takich jak koszt pozyskania użytkownika (CAC), wskaźnik utrzymania użytkowników (RR), wskaźnik poleceń użytkowników (RRR) oraz wartość użytkownika w całym okresie jego życia (LTV). | Pomiar kluczowych wskaźników sprzedaży, takich jak przychody ze sprzedaży, wielkość sprzedaży i udział w rynku. |
Marketing wzrostu i tradycyjny marketing różnią się podejściem, obszarem zainteresowania, horyzontem czasowym, działaniami i wskaźnikami.
Przykład ilustrujący
Wyobraź sobie, że odpowiadasz za nową kampanię marketingową popularnej marki karmy dla kotów. Jeśli korzystasz z tradycyjnych metod marketingowych, możesz przeanalizować profile potencjalnych klientów i zaufać swojej intuicji, aby stworzyć atrakcyjny przekaz marki.
Tradycyjne podejście prawdopodobnie przyniesie pewne rezultaty dość szybko, na przykład 15-procentowy wzrost sprzedaży w docelowej grupie młodych profesjonalistów mieszkających w miastach. Niemal natychmiast po osiągnięciu przez tradycyjnego marketera krótkoterminowych celów związanych ze świadomością marki kampania dobiega końca, a planowanie rozpoczyna się od nowa.
Have an account? Log In
Czym różni się marketing wzrostu?
Zespół zajmujący się marketingiem wzrostu, zaczynając od opartej na danych analizy liczb, może wybrać zupełnie inną grupę demograficzną, na przykład młodych dorosłych mieszkających na przedmieściach. Skuteczni marketerzy zajmujący się wzrostem wykorzystają następnie te informacje demograficzne do opracowania podejścia do nowych klientów, które ma potwierdzoną skuteczność w przypadku innych marek, na przykład intensywną obecność w mediach społecznościowych lub treści wideo.
Prawdziwa różnica pojawia się po osiągnięciu celów wzrostu. Zamiast przechodzić do kolejnej kampanii, strategia marketingu wzrostu towarzyszy nowym klientom na ich drodze z marką i zachęca ich do przekazywania informacji zwrotnych. W idealnej sytuacji na każdym etapie ścieżki klienta osoby zarządzające marką proszą o opinie, aby stale rozwijać obraz tego, kto korzysta z marki i dlaczego.
Informacje zwrotne pochodzą z różnych kanałów marketingowych, a dobry zespół zajmujący się marketingiem wzrostu wykorzysta kilka z nich. Wskazówka od profesjonalisty: wykorzystaj oprogramowanie do planowania marketingu, aby zachować spójność kampanii we wszystkich kanałach. Typowe opcje obejmują:
- Marketing e-mailowy
- Komentarze pod filmami marki na YouTube i na stronach jej kanałów
- Bezpośredni kontakt telefoniczny lub inny kontakt bezpośredni z nowymi użytkownikami
- Ankiety dołączone do stron handlu elektronicznego
- Opinie na temat doświadczeń użytkownika zebrane w tradycyjnych kanałach marketingowych
- Studia przypadków i recenzje internetowe
- Badania rynku z udziałem grup fokusowych i grup testowych
Marketing wzrostu a niekonwencjonalne metody szybkiego wzrostu
To właśnie nacisk na trwały wzrost odróżnia marketing wzrostu od hakowania wzrostu, które jest skrótem do szybszej ekspansji zapoczątkowanym przez Seana Ellisa, wiceprezesa ds. wzrostu w Bounce. Hakowanie wzrostu ma oczywiście swoje miejsce — może być na przykład świetnym początkiem wprowadzania nowego produktu na rynek — ale nie zapewnia trwałych efektów.
| Marketing wzrostu | Hakowanie wzrostu | |
| Rezultaty | Poprawia relacje i wzmacnia lojalność klientów | Zwiększa świadomość marki, może sprawić, że nazwa marki stanie się popularna |
| Trwałość | Korzyści utrzymują się i mogą być trwałe | Korzyści są zazwyczaj krótkotrwałe i tymczasowe |
| Metryki | Stałe, z tendencją wzrostową w czasie | Wysokie i gwałtownie zmienne, z początkowym skokiem, po którym następuje spadek |
Marketing wzrostu i hakowanie wzrostu różnią się rezultatami, trwałością i metrykami.
Weźmy tę markę karmy dla kotów, o której była mowa wcześniej: osoby po dwudziestce, które dziś do siebie przekonasz, za 20 lat będą po czterdziestce. Jeśli nadal będą korzystać z Twojej marki, a jeszcze lepiej — jeśli ich dzieci zaczną kupować „rodzinną” markę karmy dla kotów, gdy się usamodzielnią — możesz potencjalnie zbudować trwającą całe życie relację z grupami nowych klientów, którzy przez lata nie pojawią się w metrykach.
Najważniejsze elementy strategii marketingu wzrostu
Szczegóły działań związanych z marketingiem wzrostu będą zależeć od promowanej marki i rezultatów, do których dążysz, ale istnieje kilka sprawdzonych narzędzi:
Testy A/B
Podoba Ci się X czy lepsze jest Y? To proste pytanie stanowi sedno testów A/B. Zamiast przedstawiać klientom nieograniczone lub otwarte pytania dotyczące marki, możesz opracować serię prostych porównań.
Możesz na przykład mieć kilkanaście pomysłów na to, jak opowiadać o swojej marce karmy dla kotów. Zamiast przedstawiać grupie docelowej wszystkie 12 pomysłów, daj każdej grupie tylko dwa do wyboru i zapytaj, który podoba jej się bardziej. Jeśli komunikaty takie jak „rodzina”, „bezpieczeństwo” i „miłość” są konsekwentnie popularniejsze niż „fajny”, „nowoczesny” czy „naukowy”, będziesz wiedzieć, jak ogólnie wybierać skuteczne komunikaty.
Opinie klientów
Relacja z klientami nie kończy się w momencie, gdy kupią puszkę karmy dla kotów. Wrócą do domu i podadzą ją swojemu kotu. Później mogą mieć cenne spostrzeżenia i pomysły, takie jak zmiana wieczka na otwierane za pomocą uchwytu.
Opinie można zbierać na wiele sposobów. Ankiety, bezpośrednie pytania i przeglądanie internetowych recenzji produktu to sprawdzone metody, które dają częściowy obraz sytuacji. Coś takiego jak opinie w czasie rzeczywistym może pojawić się w interakcjach i rozmowach w mediach społecznościowych. Przydatne są w tym narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych.
Marketing wielokanałowy
30 lat temu do dyspozycji były przede wszystkim reklamy telewizyjne, prasowe i radiowe. Dzisiejsze platformy marketingu cyfrowego są wielokanałowe i przypominają relację osobistą na odległość, w której zaangażowanie w markę nie ustaje.
Zamiast tego utrzymuj kontakt na wielu platformach, aby prześledzić cały cykl życia klienta. Załóżmy, że nowy klient dowiaduje się o Tobie, gdy influencer z YouTube'a poleca Twoją karmę dla kotów kilku milionom subskrybentów. Kolejny kontakt z tym klientem może nastąpić, gdy opublikuje na Twitterze wpis o tym, jak bardzo jego kot lubi tę karmę, a jego konto obserwuje 12 osób.
Przy odpowiednio dobrej automatyzacji Twoje boty wychwycą tę wzmiankę, co pozwoli Ci odpowiedzieć wiadomością z podziękowaniem, którą zobaczą setki tysięcy Twoich obserwujących.
Elastyczność i szybkość reakcji
W poprzednim przykładzie korzystałeś z wielu kanałów, aby osiągnąć kilka celów marketingu wzrostu:
- Zwiększyłeś świadomość marki i napędziłeś sprzedaż.
- Szybka reakcja na Twitterze poprawiła pozytywny wizerunek marki dzięki ludzkiemu podejściu w publicznym forum.
- Wychwyciłeś świetną sugestię klienta dotyczącą wieczka otwieranego za pomocą uchwytu.
Elastyczność i szybkość reakcji mają kluczowe znaczenie dla utrzymania klientów. Marka, która dobrze się komunikuje i jest postrzegana jako chcąca działać na rzecz dobra, niemal zawsze będzie rozwijać się szybciej i utrzyma większą lojalność niż marka mniej responsywna lub wolniej reagująca. Przekłada się to na wyższą wartość klienta w całym okresie jego życia.
Rodzaje kampanii marketingu wzrostu
Gdy już wiesz, jakich narzędzi potrzebujesz do swojej kampanii marketingowej opartej na danych, czas zdecydować, jaki rodzaj kampanii przeprowadzić. Jak wie większość marketerów, istnieje wiele sposobów na wzbudzenie zainteresowania marką:
Programy lojalnościowe
Lojalność jest sednem marketingu wzrostu, dlatego programy lojalnościowe zajmują ważne miejsce w każdej przyjętej strategii. Niezależnie od tego, czy gromadzisz długoterminowe dane o klientach, aby oferować rabaty, czy zachęcasz nowych użytkowników do dołączenia do klubu oszczędnościowego, istnienie programu lojalnościowego sprzyja utrzymaniu klientów i obniża wskaźnik rezygnacji.
More Articles
Programy poleceń
Programy poleceń to ulubiony rodzaj kampanii pozwalający pominąć początkową część lejka marketingowego i bezpośrednio pozyskać nowych klientów. W ramach tego planu obecnym klientom, którzy polecą znajomego i zdobędą dla marki nowego klienta, zwykle oferuje się zwrot gotówki lub pewnego rodzaju rabat. Możesz na przykład zorganizować wydarzenie stacjonarne, na które ludzie przyprowadzą swoich znajomych (i koty!), jako formę marketingu doświadczeń.
Tworzenie nowych produktów
Udany start to za mało. Marketing wzrostu jest nastawiony na długofalowe działania, dlatego trzeba stale ulepszać istniejące produkty — lub tworzyć zupełnie nowe — korzystając z informacji zwrotnych i zdobytego doświadczenia.
Rozwijaj się bardziej dzięki The CMO
Marketing wzrostu opiera się przede wszystkim na wiedzy i zmianie. Zdobądź wiedzę potrzebną do skutecznego wprowadzania zmian, zapisując się do biuletynu The CMO, pełnego opinii ekspertów, rekomendacji kursów z zakresu marketingu wzrostu oraz doskonałych wskazówek dotyczących marketingu cyfrowego.
