Marketing marki oznacza kształtowanie tego, jak ludzie postrzegają Twoją firmę, poprzez opowiadanie jasnej i zapadającej w pamięć historii o tym, co wyróżnia Cię na tle innych — wykraczającej poza same logo i kolory. Dowiesz się, dlaczego marketing marki ma znaczenie, jakie najnowsze trendy warto obserwować oraz poznasz rzeczywiste przykłady, które mogą zainspirować Cię do stworzenia kolejnej kampanii.
Jeśli chcesz, aby Twoja marka wyróżniała się i pozostawała w świadomości odbiorców, zrozumienie marketingu marki jest niezbędne.
Czym jest marketing marki?
W serialu „Mad Men” Don Draper jest dyrektorem kreatywnym agencji reklamowej w latach 60. XX wieku, a momenty twórczego olśnienia prowadzą do ogromnych przełomów dla jego klientów korporacyjnych. (Zazwyczaj rezultatem jest nowe logo, hasło reklamowe lub reklama w czasopiśmie).
Wielu specjalistów spoza marketingu — w tym niektórzy członkowie kadry zarządzającej podejmujący decyzje dotyczące planowania i budżetu — nadal postrzega marketing marki właśnie w ten sposób. Jednak marketing marki przeszedł długą drogę od czasów serialu „Mad Men”. Zamiast dążyć do pojedynczych momentów definiujących markę, współczesny marketing marki jest długoterminowym działaniem mającym na celu poprawę postrzegania marki w oczach docelowych odbiorców.
Oczywiście odświeżenie logo, modyfikacja kroju pisma i zmiana palety kolorów mogą być bardzo skuteczne: na przykład firmy, które konsekwentnie stosują charakterystyczny kolor, mogą zwiększyć rozpoznawalność marki o 80%. Co jednak jeszcze ważniejsze, marketing marki polega na jasnym określeniu fundamentów marki, tego, co reprezentuje Twoja marka, oraz komunikowaniu tego celu i osobowości we wszystkich punktach kontaktu.
Marketing marki jest często mylony z marketingiem produktu, a obszary te w znacznym stopniu się pokrywają. Podczas gdy marketing marki przedstawia „szerszą perspektywę” i buduje markę jako całość, marketing produktu wykonuje wiele podobnych działań w odniesieniu do konkretnych produktów. Niezależnie od tego, jak definiujesz marketing marki, jest to inwestycja, która przynosi firmie znaczące korzyści: na przykład Adobe ma wartość marki wynoszącą $35 miliardów.
Jakie są cele marketingu marki?
Głównym celem marketingu marki jest poprawa postrzegania marki, ale strategie marketingu marki zazwyczaj obejmują również szereg innych celów:
- Świadomość: Bez podstawowej świadomości marki pozostałe działania marketingowe mają niewielkie szanse na skuteczność. (Jak klienci mają od Ciebie kupować, jeśli nigdy o Tobie nie słyszeli?). Większa świadomość oznacza, że Twoja marka jest uwzględniana w procesie rozważania zakupu, gdy idealny klient odczuwa potrzebę, którą należy zaspokoić.
- Cel i wspólne wartości: Klienci chcą nawiązywać relacje z markami, które są zgodne z ich zasadami i priorytetami. Gdy wszystkie punkty kontaktu związane z marką wzmacniają jej podstawowy etos, sprzyja to budowaniu głębszej więzi z konsumentami. Pomaga to również określić, co dla Twojej marki oznacza udany przykład współpracy marek.
- Lojalność klientów: Lojalność przyspiesza rozwój, ale jej budowanie wymaga czasu — 40% konsumentów nie uważa się za „lojalnych”, dopóki nie dokonają zakupu od danej marki co najmniej pięć razy. Marketing marki buduje lojalność nie tylko za pomocą angażujących kampanii reklamowych, lecz także poprzez konsekwentne spełnianie obietnicy marki. Gdy doświadczenie klienta jest konsekwentnie zgodne z marką, klienci zaczynają ufać firmie (i ją promować).
- Ceny premium: Jeśli Twoja marka jest słabo rozpoznawalna, prawdopodobnie będziesz musiał w dużej mierze konkurować ceną. Silna marka uzasadnia wyższe ceny, zwłaszcza jeśli udało Ci się wyróżnić i pozycjonować jako marka premium.
- Spójność: Spójna realizacja strategii marki nie oznacza jedynie przestrzegania wytycznych dotyczących logo i kolorów marki. Cel i wartości marki powinny przenikać całą firmę — zwłaszcza zespoły mające kontakt z klientami. Gdy pracownicy ucieleśniają Twoją markę, również jest to element działań marketingu marki.
Dlaczego marketing marki jest ważny?
Badanie marketingu marki z 2022 roku wykazało silne więzi między klientami a markami w tak różnych branżach, jak technologia (Apple), produkty konsumenckie (LEGO), sport (Real Madryt), higiena osobista (NIVEA), a nawet produkty medyczne (Aspiryna). Dlaczego te silne więzi — napędzane przez marketing marki — są tak ważne?
Lojalność wobec marki jest jednym z kluczowych czynników.
Badanie przeprowadzone przez naukowców z Princeton wykazało, że ludzki mózg decyduje, czy ktoś jest godny zaufania, w ciągu jednej dziesiątej sekundy. Marketing marki pomaga pokonać tę początkową barierę zaufania, przyciągnąć większą liczbę klientów i zatrzymać ich na dłużej. Tymczasem lojalni klienci mają o 306% wyższą wartość w całym okresie relacji z marką.
Marketing marki daje również firmom możliwość stosowania cen premium. Zjawisko to nie ogranicza się wyłącznie do marek luksusowych — nawet towary z rynku masowego mogą uzasadniać ceny premium dzięki emocjonalnej więzi z klientami.
Efekty marketingu marki wykraczają również poza marketing i zwiększanie sprzedaży. Na przykład rekrutowanie najlepszych talentów staje się łatwiejsze, gdy firma ma cenioną i rozpoznawalną markę. Marketing marki zwiększa także wartość firmy, generuje polecenia i buduje wiarygodność potrzebną do wejścia na nowe rynki lub pozyskania inwestycji.
Trendy w marketingu marki, o których warto pamiętać
Dziś marki są bardziej niż kiedykolwiek odpowiedzialne przed konsumentami w kwestiach takich jak etyka, marketing oparty na wartościach i zaangażowanie pracowników. Oto najważniejsze trendy w marketingu marki, które warto mieć na uwadze.
Have an account? Log In
Klienci oczekują marketingu opartego na wartościach
Dzisiejsi konsumenci oczekują, że marki będą reprezentować coś ważnego, a 82% konsumentów preferuje marki, których wartości są zgodne z ich własnymi. Każda marka, która chce budować długotrwałe relacje z klientami, powinna uwzględniać te trendy; badanie Harvard Business Review wykazało, że wspólne wartości są głównym czynnikiem w przypadku 64% relacji z markami. Tymczasem 76% klientów deklaruje, że przestałoby kupować od marek, które źle traktują pracowników, społeczności i środowisko.
Dobrą wiadomością jest to, że jeśli Twoja marka skutecznie wdroży te założenia, zostanie za to nagrodzona. 74% konsumentów zapłaciłoby co najmniej 11-15% więcej za produkty marek, które wywierają pozytywny wpływ na świat.
Firmy wykorzystują media społecznościowe do budowania sympatii do marki
Każda marka chce dotrzeć do kanałów mediów społecznościowych swoich klientów, ale niewielu się to udaje. W rzeczywistości 76% klientów obserwuje w mediach społecznościowych mniej niż 10 marek. Jak znaleźć się na jednym z tych pożądanych miejsc? Pomaga marketing marki. Zespół ds. mediów społecznościowych nie istnieje wyłącznie po to, by udostępniać najnowsze promocje, lecz także po to, by budować sympatię do marki wśród grupy docelowej.
Warto również pamiętać, że media społecznościowe coraz częściej służą do odkrywania marek: 85% konsumentów wyszukuje informacje o nowych markach w mediach społecznościowych. Oprogramowanie do zarządzania marketingiem może pomóc zapewnić spójność marki we wszystkich kanałach marketingowych.
Pracownicy stają się integralną częścią marketingu marki
Marketing marki nie dotyczy wyłącznie klientów — obejmuje również pozostałą część organizacji. 80% menedżerów ds. pozyskiwania talentów twierdzi, że dobra marka ułatwia zatrudnianie najlepszych pracowników. Gdy ci pracownicy dołączą już do firmy, pojawia się nowe zadanie: marketing pracowników.
Od dawna wiadomo, że pracownicy pierwszej linii, tacy jak przedstawiciele obsługi klienta, wpływają na reputację marki wśród klientów. Jednak dziś, w świecie, w którym wielu pracowników po godzinach tworzy również treści w mediach społecznościowych, firmy mają wybór: próbować tłumić głosy pracowników albo aktywnie je rozwijać.
Joe Lazer, dyrektor ds. marketingu w firmie A.Team, platformie zrzeszającej talenty technologiczne, twierdzi, że ponieważ płatne reklamy, SEO i marketing wychodzący mają trudności z osiąganiem wyników w latach 20. XXI wieku, marki będą coraz częściej polegać na pracownikach będących influencerami, aby wypełnić powstałe luki. „Pięć lat temu… ta strategia influencerska była dodatkiem; dziś jest obowiązkowa. Jeśli w Twojej firmie nie ma twórcy/influencera, musisz albo stworzyć taką osobę wewnątrz organizacji, albo zatrudnić ją z zewnątrz”.
Pamiętaj jednak, że — w przeciwieństwie do głosu marki — pracownicy przychodzą i odchodzą. Uważaj, aby nie uzależnić się tak bardzo od głosu jednego pracownika, by marka ucierpiała, gdy ta osoba ostatecznie odejdzie.
Chcesz poznać więcej perspektyw na temat budowania marki SaaS? Przeczytaj nasze kompleksowe przewodniki na temat zarządzania marką i strategii zarządzania marką.
Jak stworzyć strategię marketingu marki
Postępuj zgodnie z tymi kluczowymi etapami, aby zbudować silną markę, która nawiązuje emocjonalne więzi z docelowymi odbiorcami. (Aby usprawnić ten proces, rozważ użycie oprogramowania do zarządzania marką w celu wyznaczenia celów.)
Krok 1: Zdefiniuj cel i odbiorców swojej marki
Najpierw sprowadź swoją markę do jej istoty i osobowości. Określ docelowych odbiorców oraz przeanalizuj ich potrzeby, pragnienia i wartości — zwłaszcza te, które są zgodne z istotą i wartościami Twojej marki. Następnie sformułuj kluczowe obietnice, które Twoja marka składa klientom. Rozważ zweryfikowanie swojego kierunku i założeń za pomocą badań klientów.
Aby nawiązać bliższą relację z odbiorcami — i otworzyć sobie drogę do personalizacji — użyj oprogramowania CRM dla marketingu do segmentowania i śledzenia klientów.
Krok 2: Opracuj komunikaty swojej marki
Po określeniu celu i odbiorców marki musisz ustalić, jak skutecznie je komunikować. Przygotuj deklarację pozycjonowania, która podsumowuje, co reprezentuje Twoja marka, stwórz przekonujące hasło oraz opracuj historię marki i komunikat marki, które będą odwoływać się do emocji klientów.
Styl komunikacji, którego używasz, w dużej mierze zależy od rynku docelowego, osobowości marki i tonu komunikacji. To miejsce, w którym możesz wykazać się kreatywnością, wykorzystując unikalne podejście aktywizujące bazę klientów. Na przykład w 2021 roku Burger King odświeżył swoją markę, nadając jej estetykę inspirowaną latami 70., wykorzystując preferencje konsumentów dotyczące nostalgii.
Krok 3: Przekształć komunikaty w kampanie marketingowe
Po opracowaniu komunikatów marki musisz przekształcić je w rzeczywiste kampanie marketingowe. Oznacza to przygotowanie konkretnych planów i taktyk służących przekazywaniu odbiorcom komunikatu marki.
Zacznij od wyboru odpowiednich kanałów marketingowych. Jak twierdzi Kathleen Griffith, założycielka agencji marketingowej Grayce & Co, „dobry plan marketingowy zaczyna się od strategicznego postawienia na kilka kanałów, w których klient najprawdopodobniej zobaczy Twój komunikat ORAZ podejmie działanie”. Co sprawdzi się najlepiej: media społecznościowe, marketing e-mailowy, marketing treści, współpraca z influencerami czy tradycyjna reklama? Zależy to od odbiorców i strategii.
Następnie twórz treści zgodne z komunikatami marki. Projektuj reklamy, pisz posty w mediach społecznościowych, przygotowuj newslettery e-mailowe lub twórz filmy — i upewnij się, że wszystko jest spójne z kluczowymi komunikatami marki. Jeśli prowadzisz kampanię wielokanałową (na przykład w mediach społecznościowych i za pomocą tradycyjnej reklamy), zadbaj o spójność komunikatów, wezwań do działania i harmonogramów kampanii.
Krok 4: Stwórz i egzekwuj wytyczne dotyczące marki
Chociaż 85% organizacji ma wytyczne dotyczące marki, tylko 30% deklaruje, że ich wytyczne dotyczące marki są egzekwowane. Jaki jest tego rezultat? Większość marek musi radzić sobie z treściami niespójnymi z marką.
Aby tego uniknąć, ustal zasady spójności marki, tak aby elementy wizualne, ton komunikacji i przekazy były ze sobą zgodne. Następnie szeroko rozpowszechnij podstawy strategii marketingowej marki w swojej organizacji. Określ każdy punkt styku z marką, z którym mają kontakt klienci — we wszystkich kanałach — i upewnij się, że ich doświadczenia z marką są spójne.
Jest to szczególnie ważne, jeśli planujesz rozszerzenia marki.
Częścią Twojego celu w zapewnianiu spójności marki powinno być tworzenie większej liczby zgodnych z marką momentów zachwytu klientów — co zwiększy liczbę poleceń i sprzedaż. Sarah Stockdale, założycielka programu marketingu wzrostu Growclass, mówi, że sprzedaż wysokocenowych rozwiązań SaaS odbywa się w mniejszym stopniu za pośrednictwem reklam, a w większym dzięki rekomendacjom i relacjom: „Sprzedaż odbywa się teraz w wiadomościach prywatnych… zazwyczaj znajdujemy — zwłaszcza oprogramowanie oraz droższe produkty i usługi — to, czego potrzebujemy, dzięki znajomym. Pytamy w naszych mikrospołecznościach”.
Krok 5: Wyznaczaj cele i mierz wyniki
W miarę wdrażania nowych elementów identyfikacji marki, komunikatów i kampanii określ metryki, które będziesz śledzić, oraz cele, które chcesz osiągnąć. Dzięki temu działania związane z budowaniem marki staną się bardziej unikalne (i mierzalne). Musisz śledzić świadomość marki, jej rozważanie, preferencje i lojalność, aby ocenić wpływ strategii marketingowej marki, a także rozważyć korzystanie z narzędzi marketingowych w celu usprawnienia gromadzenia danych.
Oczywiście marketing marki nigdy nie jest „ukończony”. Planuj regularne przeglądy, aby upewnić się, że strategia marki nadal rezonuje z odbiorcami i przynosi wartość biznesową w dłuższej perspektywie. Korzystaj również z oprogramowania do ochrony marki, aby zapobiegać osłabianiu rosnącej wartości marki przez podróbki.
Pomiar skuteczności marketingu marki
Wiele marek SaaS jest przyzwyczajonych do marketingu efektywnościowego, w którym zwrot z inwestycji z każdego wydanego dolara marketingowego można prześledzić z dokładnością do centa. W przypadku marketingu marki nie zawsze jest to możliwe. Ponieważ często koncentruje się on na świadomości i postrzeganiu marki, nie zawsze można bezpośrednio prześledzić drogę od wydatków na reklamę do pojedynczych sprzedaży.
W rezultacie jednym z błędów często popełnianych przez marki jest nadmierne skupianie się na wskaźnikach próżności, takich jak wyświetlenia i zasięg. Ponieważ można je łatwo śledzić, mogą stać się kuszącym miernikiem zastępczym sukcesu kampanii. Nie muszą jednak korelować z istotnymi długoterminowymi zmianami, które kampanie generują w zakresie postrzegania marki i jej rozważania.
Nie oznacza to, że pomiar skuteczności kampanii marketingowych marki jest niemożliwy. Typowe KPI w marketingu marki obejmują:
- Wskaźniki świadomości marki, jej atrybutów i więzi emocjonalnej (na podstawie badań ankietowych rynku)
- Wyniki Net Promoter Score (NPS) w porównaniu z konkurencją
- Wzrost przychodów ze sprzedaży i wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą
- Rosnący udział w przekazie medialnym i wzrost liczby wyszukiwań w internecie
- NPS pracowników i wewnętrzne postrzeganie marki
Korzystając z narzędzi analityki marketingowej i innych narzędzi do pomiaru marketingu w celu śledzenia tych metryk, będziesz w stanie lepiej zrozumieć pełny wpływ wydatków marketingowych — i odpowiednio dostosować przyszłe inwestycje w marketing marki.
3 inspirujące przykłady marketingu marki
Opracowanie skutecznej strategii marketingu marki może być przytłaczające: każda marka jest inna, więc nie istnieje jedna strategia — nie, nawet marketing memów — odpowiednia dla każdej firmy. Aby znaleźć inspirację, przyjrzyj się tym udanym przykładom marketingu marki, od SaaS, przez edukację, po turystykę.
1. HipChat
HipChat, jeden z pierwszych konkurentów Slacka, został już dawno przejęty (najpierw przez Atlassian, a następnie przez Slacka). Historia tego, jak marka SaaS osiągnęła udane wyjście z inwestycji, jest jednak interesująca i obejmuje sprytny marketing marki.
Założyciel HipChat, Peter Curley, wynegocjował okazyjną cenę za billboard przy jednej z głównych autostrad w Dolinie Krzemowej. Zazwyczaj na tych billboardach pojawiały się poważne komunikaty skierowane do sektora przedsiębiorstw, pochodzące od dużych firm, takich jak Microsoft. Aby zdobyć viralową uwagę, wykorzystał przyciągający wzrok mem, który trafił do obeznanych z internetem odbiorców HipChat, zwiększając ruch związany z wyszukiwaniem marki „HipChat” o 300%. Niecały rok później firma została przejęta.
2. Uniwersytet Redlands
Uniwersytet Redlands niezmiennie znajduje się wśród 5% najlepszych uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych według Forbes, jednak przed rozpoczęciem działań marketingowych związanych z marką często mierzył się z niską świadomością wśród potencjalnych kandydatów.
Uruchamiając kampanię marketingową marki z odważną i pewną siebie identyfikacją, Uniwersytet Redlands skutecznie zmienił swój wizerunek wśród kandydatów. Dwuletnia kampania obejmowała telewizję, prasę, radio, internet, billboardy, pocztę bezpośrednią i działania public relations. Rezultat? Liczba przyjętych studentów osiągnęła najwyższy poziom od 107 lat, a kampania wygenerowała 20,4 miliona dolarów przychodu i przyniosła zwrot z inwestycji na poziomie 4:1.
3. Visit Britain
Zgadza się — kraje również są markami. Visit Britain koncentruje swój marketing marki na odważnych cyfrowych kampaniach reklamowych i angażującym marketingu wideo, aby promować regiony kraju położone poza Londynem. W ramach jednej z kampanii opartej na wideo widzowie odwiedzili 10 miast Wielkiej Brytanii oczami lokalnego mieszkańca, odkrywając ukryte perełki od Birmingham po Norwich. Kampania dotarła do ponad 16 milionów osób i wygenerowała 113 000 interakcji.
Budowanie trwałych relacji dzięki marketingowi marki
Wraz z rozwojem reklam cyfrowych marketing efektywnościowy był przez dziesięciolecia najpopularniejszym rozwiązaniem. Nie jest już jednak domyślnym wyborem dla każdej marki. Jens Grede, współzałożyciel Skims, powiedział: „Jeśli spojrzeć na to z perspektywy zwrotu z inwestycji, koszt płatnych działań w mediach społecznościowych znacznie wzrósł w ciągu ostatnich kilku lat, podczas gdy ich skuteczność wykazuje tendencję spadkową. Uważamy, że to równanie nie ma już sensu”.
Marketing marki, a nawet budowanie marki osobistej, daje firmom możliwość nawiązania emocjonalnej więzi z klientami, starannego kształtowania pozycjonowania marki i dążenia do postrzegania jej jako oferującej większą wartość. Podstawowy wpływ marketingu marki wynika nie z logo i sloganów, lecz z wartości, celu, misji i wyróżnienia się. Dobrze prowadzony, silny marketing marki przebija się przez szum informacyjny, pomagając markom przyciągać klientów, zwiększać sprzedaż i budować długoterminowe relacje, które napędzają rozwój przez całe dekady.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, przygotowaliśmy świetną listę kursów zarządzania marką. Pamiętaj też, aby zapisać się do naszego newslettera przeznaczonego dla liderów marketingu, aby regularnie otrzymywać informacje i wskazówki dotyczące budowania marki oraz marketingu.
