Pomyśl o analityce marketingu opartego na kontach jak o kompasie prowadzącym Cię do sukcesu ABM. Aby kierować działania do właściwych kont i tworzyć treści, które odpowiadają na ich konkretne problemy, będziesz potrzebować danych — i to dużej ich ilości.
Marketing oparty na kontach (ABM) to popularna strategia marketingowa B2B, która kieruje działania do poszczególnych kont za pomocą wysoce spersonalizowanych kampanii. W ABM sukces zależy całkowicie od zdolności zespołu marketingowego do optymalizacji gromadzenia i analizy danych, dlatego pokażę tutaj, jak dane pozyskiwane z oprogramowania do analityki marketingowej mogą wspierać działania ABM, a także omówię najlepsze praktyki monitorowania, gromadzenia i przetwarzania tych danych.
Czym jest marketing oparty na kontach (ABM)?
Marketing oparty na kontach kieruje działania do konkretnych kont, które odpowiadają profilowi idealnego klienta i mogą wygenerować znaczny zwrot z inwestycji dla Twojej firmy.
Personalizacja jest kluczowym elementem strategii marketingu opartego na kontach, ponieważ każdy etap ścieżki zakupowej jest dostosowany do kont o wysokiej wartości, w tym wszystkie komunikaty, treści i działania informacyjne. Różni się to od tradycyjnego marketingu i generowania leadów, w których kampanie marketingowe koncentrują się na szerszym rynku potencjalnych klientów.
Ze względu na nacisk na spersonalizowane kampanie, aby taktyki marketingu opartego na kontach mogły działać, sprzedaż i marketing muszą być ze sobą zintegrowane. Gdy taka integracja zostaje osiągnięta, 30% marketerów korzystających z ABM odnotowuje wzrost ROI o 21%, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez SiriusDecisions.
Czym jest analityka marketingu opartego na kontach?
Analityka marketingu opartego na kontach śledzi dane z różnych źródeł, takich jak oprogramowanie CRM do marketingu, media społecznościowe i analityka witryny internetowej. Dane te są niezbędne do określenia wielu aspektów strategii ABM, takich jak listy kont docelowych, kampanie marketingowe i spersonalizowane punkty kontaktu na całej ścieżce klienta.
Znaczenie danych w ABM
Podejście ABM bez personalizacji przypomina układankę z brakującymi elementami — masz wszystkie komponenty, ale nie widzisz pełnego obrazu. Personalizacja marketingu opartego na kontach zaczyna się od zrozumienia kont docelowych, co wymaga szczegółowych danych na temat ich preferencji, zachowań i potrzeb. Dane te są bezcenne zarówno w przypadku kampanii, jak i przyszłych działań sprzedażowych.
Musisz śledzić i analizować każdą interakcję tych kont z Twoją marką. Oznacza to monitorowanie wizyt w witrynie, otwarć wiadomości e-mail, pobrań treści, zaangażowania w mediach społecznościowych i wszelkich innych punktów kontaktu.
Jon Morgan, dyrektor generalny i redaktor naczelny Venture Smarter
Have an account? Log In
Rodzaje danych wykorzystywanych w ABM
Teraz, gdy wiemy już, dlaczego duża ilość danych ma kluczowe znaczenie dla ABM, przyjrzyjmy się różnym formom danych, których potrzebujesz:
- Dane demograficzne obejmują podstawowe informacje o osobach w docelowych kontach, takie jak stanowiska, role, zakresy odpowiedzialności i lokalizacja geograficzna. Wykorzystanie segmentacji demograficznej pomaga dostosować komunikaty i treści tak, aby odpowiadały konkretnym segmentom odbiorców.
- Dane firmograficzne koncentrują się na charakterystyce docelowych firm lub organizacji, takiej jak branża, wielkość firmy, przychody, etap rozwoju i struktura. Informacje te pomagają identyfikować konta zgodne z profilem idealnego klienta oraz ustalać priorytety dla celów o wysokiej wartości.
- Dane technologiczne dostarczają informacji na temat stosu technologicznego wykorzystywanego przez docelowe konta, w tym różnych programów, narzędzi, platform i infrastruktury IT. Zrozumienie środowiska technologicznego kont umożliwia marketerom dostosowanie rozwiązań i ofert, które płynnie integrują się z istniejącymi systemami.
- Dane behawioralne śledzą działania i interakcje osób w docelowych kontach w różnych punktach styku, takich jak wizyty na stronie internetowej, pobieranie treści, spersonalizowane strony docelowe ABM, otwieranie wiadomości e-mail i udział w wydarzeniach.
- Dane dotyczące zaangażowania mierzą poziom interakcji i zaangażowania docelowych kont w materiały i kampanie marketingowe. Obejmuje to takie wskaźniki jak współczynniki klikalności, czas spędzony na treściach, interakcje w mediach społecznościowych i udział w webinariach.
- Dane intencji wskazują prawdopodobieństwo zakupu określonych produktów lub rozwiązań przez docelowe konta albo zainteresowanie nimi. Dane te pochodzą z sygnałów takich jak zachowania związane z wyszukiwaniem online, wzorce konsumpcji treści i interakcje ze stronami internetowymi konkurencji.
Mając te dane do dyspozycji, kolejnym krokiem jest wykorzystanie ich potencjału w ukierunkowanych kampaniach i budowaniu wartościowego zaangażowania.
Jak korzystać z analityki ABM
Zebrano już dane, a teraz nadszedł czas, aby je wykorzystać. Istnieje wiele sposobów na zastosowanie analityki predykcyjnej w marketingu w inicjatywach ABM, w tym przewidywanie zachowań klientów, kwalifikowanie lub ocenianie potencjalnych klientów jako MQL i SQL oraz mapowanie punktów styku z klientem.
Analityka predykcyjna
Analityka predykcyjna wykorzystuje dane historyczne, uczenie maszynowe i algorytmy statystyczne do identyfikowania kont gotowych do konwersji. Cykle sprzedaży B2B mogą być długie, złożone i angażować różnych decydentów. Przewidywanie potrzeb i zachowań docelowych kont ma kluczowe znaczenie. W rzeczywistości raport porównawczy dotyczący inteligencji predykcyjnej wykazuje średni wzrost współczynnika konwersji o 22.66% w przypadku sesji, na które wpłynęła inteligencja predykcyjna.
Przykłady analityki predykcyjnej obejmują:
- Historia zakupów
- Zachowania podczas przeglądania
- Informacje demograficzne
- Dane dotyczące wcześniejszej sprzedaży
Ocena kont i potencjalnych klientów
Ocena potencjalnych klientów szereguje ich i ocenia na podstawie prawdopodobieństwa konwersji na klientów. Klasyfikowanie potencjalnych klientów jako potencjalnych klientów zakwalifikowanych przez marketing (MQLs) lub potencjalnych klientów zakwalifikowanych przez sprzedaż (SQLs) wspiera dostosowanie działań marketingu i sprzedaży.
Aby oceniać potencjalnych klientów, korzystaj z oprogramowania CRM dla marketingu, takiego jak HubSpot lub Salesforce, aby przypisywać oceny liczbowe na podstawie takich kryteriów jak dane demograficzne, dane firmograficzne, poziom zaangażowania i zachowanie.
MQL wykazują zainteresowanie działaniami marketingowymi i zaangażowanie w nie, podczas gdy SQL zostały zweryfikowane i uznane za gotowe do bezpośredniego kontaktu ze sprzedażą. Nadawanie priorytetu SQL może zwiększyć współczynniki konwersji kampanii ABM i zmaksymalizować ROI.
Przykłady danych wykorzystywanych do oceny potencjalnych klientów obejmują:
- Wielkość firmy, branża i lokalizacja
- Przychody organizacji
- Współczynniki zaangażowania
- Udział w webinarach
- Prośby o prezentację lub zaangażowanie sprzedaży
- Otwarcia wiadomości e-mail lub pobrania zasobów
- Budżet i uprawnienia do podejmowania decyzji zakupowych
Wzbogacanie danych
Wzbogacanie danych ulepsza dane o klientach i persony poprzez dodawanie lub aktualizowanie informacji w miarę ich udostępniania. Aktualne bazy danych zapewniają głębszy wgląd w grupę docelową, usprawniając marketing treści, działania sprzedażowe i ogólną strategię ABM.
Przykłady wzbogacania danych obejmują:
- Udoskonalanie danych firmograficznych, takich jak przychody firmy, budżet i klasyfikacja branżowa
- Wzbogacanie profili klientów o dane technograficzne w celu identyfikacji preferencji technologicznych i wzorców użytkowania
Mapowanie kontaktów na kluczowych kontach
Mapowanie kontaktów służy do identyfikowania i rozumienia relacji oraz powiązań w obrębie kont docelowych. Identyfikacja kluczowych interesariuszy w każdej organizacji i zrozumienie ich roli w procesie zakupowym zwiększa możliwość dostosowania komunikatów oraz personalizacji treści ABM w celu uwzględnienia konkretnych problemów i zainteresowań.
Dane, które mogą pomóc w mapowaniu, obejmują:
- Stanowiska
- Zakresy odpowiedzialności poszczególnych działów
- Hierarchie organizacyjne
Walidacja danych
Walidacja danych zapewnia dokładność, kompletność i wiarygodność danych gromadzonych lub przechowywanych w bazie danych albo systemie. Szczególnie w przypadku programów ABM ważne jest okresowe przeglądanie danych oraz korygowanie błędów, niespójności lub nieścisłości, takich jak zduplikowane wpisy, brakujące wartości czy nieprawidłowe formatowanie. Wiarygodne dane są niezbędne do prowadzenia skutecznych kampanii ABM, a lepsze dane przekładają się na wyższy zwrot z inwestycji i wzrost przychodów.
Pomiar skuteczności kampanii
Monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak współczynniki konwersji, dynamika lejka sprzedażowego i koszty pozyskania klienta, jest niezbędne do poprawy i weryfikacji ROI kampanii ABM. Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach może usprawnić ten proces poprzez automatyczne śledzenie i analizowanie tych wskaźników. Dzięki tym automatyzacjom marketingowym możesz uzyskiwać informacje w czasie rzeczywistym na temat zaangażowania odbiorców, skuteczności treści i ogólnego wpływu kampanii.
Dane kampanii i wskaźniki ABM wykorzystywane do monitorowania skuteczności obejmują:
- Współczynniki konwersji
- Dynamika lejka sprzedażowego
- Koszty pozyskania klienta (CAC)
- Wskaźniki zaangażowania na koncie
- Współczynniki klikalności (CTR)
- Czas spędzony na stronie
- Współczynniki odrzuceń
- Wygenerowane przychody
- Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
Korzyści z analityki marketingu opartego na kontach
Lepsza skuteczność kampanii ABM
Analityka ABM dostarcza informacji pomocnych w określaniu strategii i kierunku kampanii, umożliwiając pomiar i śledzenie KPI, takich jak współczynniki konwersji, wskaźniki zaangażowania i zwrot z inwestycji.
Analityka kampanii pokazuje, które elementy strategii działają, a które wymagają poprawy. Analizując te dane, możesz udoskonalać strategie targetowania, personalizować komunikaty i efektywniej alokować zasoby, aby maksymalizować skuteczność kampanii.
Większe zaangażowanie na kontach docelowych
Konta o wysokiej wartości zasługują na wysokiej jakości zaangażowanie, a analityka ABM dostarcza informacji niezbędnych do zapewnienia wyjątkowej obsługi klienta. Co więcej, analiza danych kont docelowych pozwala upewnić się, że priorytetowo traktujesz najlepsze kontakty.
Dzięki danym i uzyskanym informacjom możesz dostosować działania kontaktowe oraz komunikaty do konkretnych potrzeb i preferencji grupy docelowej, co zwiększa zaangażowanie ABM i buduje silniejsze relacje z kluczowymi decydentami i interesariuszami. Śledź postępy i interakcje potencjalnych klientów oraz kontaktów na różnych kontach, wspierając skuteczne działania w zakresie pielęgnowania potencjalnych klientów i generowania popytu.
Większe możliwości generowania leadów i wartości transakcji
Analityka ABM pomaga identyfikować nowe możliwości i zwiększać zasięg w obrębie kont docelowych poprzez odkrywanie wcześniej niezidentyfikowanych potencjalnych klientów i kontaktów. Analizując dane dotyczące zaangażowania i zachowań na kontach, możesz identyfikować możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej, a także potencjalne obszary ekspansji lub wzrostu w ramach istniejących kont.
Śledź wpływ kampanii na generowanie leadów i wartości transakcji, co pozwala mierzyć ROI działań i uzasadniać inwestycje w inicjatywy ABM. Jest to szczególnie korzystne dla firm B2B korzystających ze strategii marketingu przychodzącego.
Uzyskaj więcej informacji na temat marketingu opartego na kontach
Tak jak Twój zespół oczekuje od Ciebie wskazówek, analityka ABM może pokierować Twoją strategią na drodze do sukcesu. Niezbędne jest jednak wdrożenie odpowiednich procesów, które pozwolą skutecznie ją analizować i monitorować, zapewniając utrzymanie właściwego kierunku.
Wykorzystując różne rodzaje danych — demograficzne, firmograficzne, technograficzne, behawioralne, dotyczące zaangażowania i intencji — możesz dostosować swoje komunikaty, identyfikować cele o wysokiej wartości i skuteczniej angażować odbiorców.
Szukasz dodatkowych wskazówek dotyczących ABM? Bądź na bieżąco z najnowszymi spostrzeżeniami i trendami w marketingu opartym na kontach, subskrybując newsletter The CMO!
