Przez lata znaczenie marketingu opartego na kontach (ABM) — ukierunkowanego docierania do kont o wysokiej wartości za pomocą spersonalizowanych kampanii — było wpajane nam do znudzenia, jeden blog, tweet i artykuł ekspercki po drugim. Obecnie firmy wykorzystują doświadczenie oparte na kontach (ABX), aby pójść o krok dalej, stosując spersonalizowane podejście do całej ścieżki zakupowej.
Jeśli wdrożyłeś już taktyki ABM i cieszysz się uzyskiwanymi wynikami, ABX jest naturalnym kolejnym krokiem. Ponieważ jednak to podejście wymaga współpracy między działami, niezbędne jest wdrożenie odpowiednich systemów, aby zgrać zespoły. W tym artykule podzielę się wszystkim, co wiem, aby Ci pomóc.
Czym jest doświadczenie oparte na kontach (ABX)?
Doświadczenie oparte na kontach (ABX) to strategia GTM skoncentrowana na zapewnianiu dopasowanych doświadczeń klientom z docelowych kont. Od etapu budowania świadomości aż po obsługę posprzedażową ABX dąży do personalizacji każdego punktu styku na ścieżce zakupowej klienta B2B.
Ze względu na koncentrację na całej ścieżce zakupowej strategie ABX wymagają współpracy między marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Zamiast traktować te funkcje jako odrębne jednostki, przyjmuje się ujednolicone podejście, aby utrzymać wysoki poziom personalizacji w całym procesie zakupowym.
ABM a ABX: jaka jest różnica?
Debata ABM a ABX przypomina debatę na temat sprzedaży wychodzącej i przychodzącej. Marketing oparty na kontach (ABM) koncentruje się na identyfikowaniu docelowych kont o wysokiej wartości i dostosowywaniu kampanii marketingowych konkretnie do tych kont. Celem jest przyciągnięcie i zaangażowanie wyłącznie najbardziej odpowiednich odbiorców, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Dostępne jest do tego świetne oprogramowanie do marketingu opartego na kontach.
Podobnie doświadczenie oparte na kontach (ABX) zapewnia docelowym kontom dopasowane doświadczenia, koncentruje się jednak na połączonych działaniach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. To jeden z głównych powodów, dla których ABX może być świetną strategią, jeśli skupiasz się na poprawie doświadczeń klientów — jednym z wielu najważniejszych priorytetów dyrektorów marketingu w 2024 roku.
Jednym z głównych wyzwań marketingu opartego na kontach jest to, że aby osiągnąć największy wpływ, wymaga on zgrania działań ze sprzedażą, co często nie ma miejsca. ABX powstało w odpowiedzi na to wyzwanie. Obie strategie mogą usprawnić ogólną strategię marketingową B2B. Musisz jedynie upewnić się, że wybrany program odpowiada Twoim potrzebom w danym momencie.
Przykład wizualny
ABX a CX: jaki jest związek?
Doświadczenie oparte na kontach (ABX) jest zasadniczo wyspecjalizowaną gałęzią szerszej koncepcji doświadczenia klienta (CX). Kluczowa różnica dotyczy segmentów klientów uwzględnianych przez każde z tych podejść.
ABX czerpie z podstawowych zasad skutecznego CX, w tym zaufania, empatii i trafności na każdym etapie ścieżki klienta, i stosuje je w kontekście docelowych kont. CX z kolei uwzględnia zbiorowe doświadczenia wszystkich klientów, a nie tylko wybranej grupy.
Author's Tip
Chcesz poznać więcej przykładów? Oto 11 przykładów ABM, które zainspirują Cię do stworzenia kolejnej kampanii ABM.
Have an account? Log In
Dlaczego ABX jest ważne w marketingu B2B?
Mówiąc najprościej, doświadczenie oparte na kontach (ABX) stawia jakość ponad ilością i w rezultacie zapewnia lepsze zwroty, dlatego niektórzy marketerzy zaliczają je do swoich pięciu najważniejszych strategii marketingowych.
Wynika to z koncentracji na budowaniu silnych, trwałych relacji z klientami, a także na pozyskiwaniu wykwalifikowanych potencjalnych klientów.
Oto kilka statystyk potwierdzających wartość ABX:
- Według DemandBase firmy inwestujące w doświadczenia klientów rozwijają przychody o 40% szybciej, jednocześnie poprawiając utrzymanie klientów o 70%.
- Według Harvard Business Review, gdy personalizujemy działania marketingowe, szczególnie treści, interesariusze po stronie klienta są 40% bardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupowej.
- Według analiz Strategic ABM 76% firm korzystających z ABM ma trudności z dopasowaniem zespołów sprzedaży i marketingu. ABX może rozwiązać ten problem.
Podstawowe założenia strategii ABX
Doświadczenie oparte na koncie nie jest typowym generowaniem popytu — zamiast tego tworzysz spersonalizowaną ścieżkę zakupową dla określonych kont. Wymaga to ujednolicenia działań marketingowych i sprzedażowych, a także zaangażowania zespołów ds. sukcesu klienta w celu wspierania relacji z klientami.
Zidentyfikuj swoje konta
Podobnie jak w przypadku tworzenia strategii marketingu opartego na koncie, pierwszym krokiem w ABX jest zdefiniowanie idealnych kont oraz rozważenie ich problemów, zainteresowań i potrzeb.
Pamiętaj, że ABX wykracza poza kierowanie działań do kont o wysokiej wartości — podnosisz jakość doświadczeń całych komitetów zakupowych, a nie pojedynczych interesariuszy. Jest to konieczne do pogłębienia relacji i zwiększenia retencji.
W tym celu musisz uwzględnić każdego członka zespołu zakupowego klienta. Następnie wskaż wspólne problemy, wyzwania i cele zespołu zakupowego.
- Wybór kont: Zidentyfikuj konta o wysokim potencjale, które idealnie pasują do Twojego produktu lub usługi. Zbadaj ich problemy, cele i wyzwania.
- Zdefiniuj profile idealnych klientów (ICP): Współpracuj z zespołami sprzedaży, aby dopracować profile idealnych klientów i upewnić się, że marketing i sprzedaż mają takie samo zdanie na temat cech klienta idealnie dopasowanego do oferty.
Buduj świadomość
Kolejnym krokiem w strategii ABX jest budowanie świadomości w obrębie docelowych kont. Zamiast zarzucać szeroką sieć, koncentrujesz zasoby na wybranej grupie kont, które pasują do profilu idealnego klienta. Oto jak skutecznie budować świadomość:
- Zaangażowanie wielokanałowe: Wykorzystuj różne kanały marketingowe, aby docierać do swoich kont, w tym marketing e-mailowy, media społecznościowe, a nawet przesyłki bezpośrednie, aby nadać komunikacji osobisty charakter.
- Reklama oparta na koncie: Inwestuj w reklamę opartą na koncie, aby mieć pewność, że docelowe konta zobaczą Twój przekaz na różnych platformach marketingu cyfrowego.
Korzystaj ze spersonalizowanych doświadczeń
Jedną z charakterystycznych cech ABX jest nacisk na spersonalizowane doświadczenia w ramach sprzedaży do docelowych kont. Właśnie tutaj widać prawdziwą siłę ABX:
- Treści przeznaczone dla konkretnego konta: Twórz treści, które bezpośrednio odnoszą się do wyzwań i celów każdego konta. Mogą to być studia przypadków, opracowania i webinary dostosowane do ich branży i potrzeb.
- Marketing e-mailowy 1:1: Twórz spersonalizowane kampanie e-mailowe, które zwracają się do odbiorcy po imieniu i odnoszą się do jego konkretnych problemów.
- Dynamiczne treści witryny: Korzystaj z narzędzi do personalizacji witryny, aby wyświetlać różne treści odwiedzającym z docelowych kont, którzy trafiają na Twoje strony docelowe ABM, zapewniając im trafne i angażujące doświadczenie.
- Spersonalizowane działania następcze: Po pierwszej interakcji nawiązuj dalszy kontakt, przedstawiając treści lub oferty dopasowane do wcześniejszego zaangażowania danego konta w relację z Twoją marką.
Współpracuj, aby finalizować transakcje
ABX sprzyja ścisłej współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży, dostosowując ich działania w celu zwiększania konwersji. Oto jak zapewnić płynną współpracę:
- Ocena potencjalnych klientów: Opracuj system oceny potencjalnych klientów, aby ustalać priorytety kont na podstawie ich zaangażowania i dopasowania do Twojej oferty.
- Regularna komunikacja: Planuj regularne spotkania, aby omawiać postępy dotyczące kont i strategie przeprowadzania ich przez lejek sprzedażowy.
- Pętle informacji zwrotnych: Ustanów mechanizmy przekazywania informacji zwrotnych, dzięki którym dział sprzedaży będzie mógł dostarczać spostrzeżenia na temat jakości potencjalnych klientów pozyskiwanych przez marketing.
Okazuj wdzięczność
Docenianie klientów i budowanie długotrwałych relacji to kluczowy aspekt ABX. Oto sposoby na okazanie wdzięczności:
- Spersonalizowane podziękowania: Wysyłaj spersonalizowane podziękowania lub upominki kontom, które dokonały zakupu lub osiągnęły ważny kamień milowy w swojej relacji z Twoją firmą.
- Ekskluzywne treści: Udostępniaj lojalnym klientom ekskluzywne treści lub oferty, pokazując, że cenisz ich współpracę.
- Ciągłe zaangażowanie: Utrzymuj zaangażowanie klientów także po sprzedaży, oferując stałe wsparcie i wartościowe materiały.
- Zbieranie opinii: Proś klientów o opinie, aby pokazać, że ich zdanie ma znaczenie, oraz zidentyfikować obszary wymagające poprawy.
Najlepsze praktyki prawidłowego prowadzenia ABX
Zbieraj rzetelne dane klientów
Skuteczne ABX opiera się na podejmowaniu decyzji na podstawie danych. Zbieraj kompleksowe dane za pomocą oprogramowania do marketingu cyfrowego, aby poznać docelowe konta, w tym ich problemy, preferencje i wcześniejsze interakcje z Twoją marką (to jedna z wielu korzyści oprogramowania do marketingu cyfrowego).
Parafrazując Josha Thomasa, wiceprezesa Madison Logic, skuteczne strategie ABM pozwalają uzyskać klarowny obraz kont i komitetów zakupowych dzięki połączeniu kilku źródeł:
- Aktywność badawcza kupujących
- Dane o bazie zainstalowanych technologii
- Historyczne dane o zaangażowaniu związanym z powiązanymi rozwiązaniami.
Pomiar i optymalizacja
Wykorzystuj kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), aby śledzić skuteczność działań ABX. Analizuj wskaźniki ABM, takie jak zaangażowanie, współczynniki konwersji i przychody wygenerowane przez docelowe konta. Regularnie optymalizuj strategię na podstawie danych.
Dostosuj działania do sprzedaży
Ścisła współpraca między zespołami marketingu i sprzedaży ma kluczowe znaczenie. Wspólnie zdefiniujcie profil idealnego klienta (ICP) i ustanówcie jasne kanały komunikacji, aby dzielić się spostrzeżeniami i opiniami w całym procesie ABX.
Korzystaj z odpowiednich narzędzi
- Demandbase pomaga marketerom identyfikować konta o wysokiej wartości, personalizować doświadczenia i monitorować postępy. Ułatwia także bezproblemową integrację z popularnymi systemami CRM i automatyzacji marketingu, usprawniając wymianę danych oraz współpracę między zespołami.
- 6sense to platforma analityki predykcyjnej specjalizująca się w sprzedaży i marketingu. Wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI), aby pomagać firmom identyfikować idealnych klientów i angażować ich. 6sense oferuje szereg funkcji ukierunkowanych na ABX, w tym identyfikację kont, dane o zamiarach zakupowych, tworzenie spersonalizowanych treści i analitykę zaangażowania.
- Terminus to kompleksowa platforma ABX zaprojektowana, aby pomagać marketerom w identyfikowaniu i ustalaniu priorytetów docelowych kont, tworzeniu spersonalizowanych treści i kampanii oraz ocenie zaangażowania kont. Dzięki zestawowi narzędzi Terminus usprawnia różne zadania związane z ABX i oferuje cenne spostrzeżenia ułatwiające podejmowanie decyzji opartych na danych.
Twórz niezwykłe doświadczenia
Przejście od tradycyjnego marketingu do marketingu opartego na kontach (ABM) miało przełomowe znaczenie. Jednak ewolucja na tym się nie kończy.
Doświadczenie oparte na kontach (ABX) przenosi strategię ABM na kolejny poziom, koncentrując się na całej ścieżce klienta. Jak widzieliśmy, ABX nie dotyczy wyłącznie marketingu ani kreatywnych pomysłów na kampanie ABM, lecz obejmuje całościowe podejście integrujące zespoły marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
Chodzi o tworzenie dopasowanego i spójnego doświadczenia w każdym punkcie styku na ścieżce zakupowej nabywcy B2B, dzięki czemu każda interakcja jest spersonalizowana i wartościowa. Dzięki skoordynowaniu tych działów i skoncentrowaniu się na podejściu zorientowanym na klienta ABX udowodniło, że przyczynia się do uzyskiwania lepszych zwrotów, zwiększenia satysfakcji klientów i zrównoważonego wzrostu przychodów.
Podoba Ci się ten artykuł? Zapisz się więc do biuletynu The CMO! Otrzymasz najlepsze wskazówki i spostrzeżenia, które pomogą Ci być na bieżąco z innowacjami w marketingu.
