Dzięki transformacji cyfrowej my, marketerzy, mamy dostęp do większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej. Żyjemy również w świecie, który przyspiesza wraz z każdą aktualizacją sztucznej inteligencji
Ten oszałamiający koktajl sprawia, że dyrektorzy generalni i finansowi zakładają, iż większa ilość danych pozwala marketingowi działać jak maszyna. W sposób przewidywalny, kontrolowalny i wymierny, ignorując złożoną i nieprzejrzystą naturę ludzkiego procesu decyzyjnego. W rezultacie doprowadziło to do rozdźwięku między oczekiwaniami kadry kierowniczej, CMO a realiami rynkowymi.
Rezultatem jest świat, w którym stanowiska kierownicze w marketingu są notorycznie niestabilne. Jak ujęła to Kathleen Schaub, prelegentka, strateg ds. zarządzania marketingiem i autorka książki Marketing w (wielkim, ogromnym, chaotycznym) prawdziwym świecie, „CMO mają najkrótszy staż w zarządzie”.
Schaub uważa, że musimy zmienić nasze podejście do marketingu, zamiast próbować uspokajać chaos. Oznacza to przyjęcie czterech kluczowych zmian sposobu myślenia, opartych na realiach współczesnego świata.
Sposób myślenia nr 1: Podchodź do planowania marketingu jak inwestor
Przyjęcie sposobu myślenia inwestora wymaga od CMO zaakceptowania faktu, że większość inwestycji marketingowych przyniesie największe zwroty w przyszłości. „Pomyśl o swoim planie emerytalnym 401(k)” — mówi Schaub. „Nie oczekujesz wszystkich zwrotów w przyszłym roku. Wzrosty i spadki na rynku są nieuniknione. Jednak długoterminowy wzrost się kumuluje. To samo dotyczy inwestycji marketingowych. Niektóre zwroty pojawiają się szybko. Inne potrzebują czasu, aby dojrzeć”.
Zmienia to sposób podejmowania decyzji budżetowych: marketing efektywnościowy zapewnia szybkie rezultaty, a budowanie marki — długoterminową wartość.
Podobnie jak inwestowanie na giełdzie, to podejście wymaga cierpliwości i przekonania do obranego kierunku mimo presji na natychmiastowe zwroty. CMO muszą bronić inwestycji marketingowych, które mogą nie przynieść efektów przez kwartały lub lata. Korzyści pojawiają się, gdy inwestycje te zaczynają generować zwroty niezależnie od dodatkowych wydatków. To marketingowy odpowiednik dochodu z inwestycji.
Have an account? Log In
Sposób myślenia nr 2: Podchodź do złożoności jak nawigator
Planowanie w chaosie ukrytym pod hasłem „działaj szybko i psuj rzeczy” wydaje się niemożliwe, ale właśnie tym muszą zajmować się dzisiejsi CMO. Jak wyjaśnia Schaub, większość zespołów marketingowych przekonuje się, że „w chwili opublikowania planu marketingowego jest on już nieaktualny”.
Podchodzenie do tego wyzwania z perspektywy nawigatora oznacza przyjęcie koncepcji warstwowego tempa działania Schaub — zespoły wdrażają różne horyzonty planowania dla różnych obszarów marketingu:
- Elementy strategiczne (pozycjonowanie marki, podstawowe wartości) mogą obejmować okres 3–5 lat
- Planowanie roczne dla najważniejszych inicjatyw
- Planowanie kwartalne dla kampanii i korekt programów
- Planowanie tygodniowe lub miesięczne dla realizacji taktycznej i elementów kreatywnych
To warstwowe podejście pozwala zachować stabilność w kluczowych obszarach, a jednocześnie elastyczność tam, gdzie wymaga tego rynek. Jak mówi Schaub: „Trzeba dać osobom mającym bezpośredni kontakt z klientem możliwość szybkiego zmieniania kierunku działania”.
Kluczem do tego podejścia jest „wyznaczanie drogi” — podejmowanie małych, iteracyjnych kroków i dostosowywanie się na podstawie nowych informacji. Wyobraź sobie, że próbujesz znaleźć drogę w nieznanym szpitalu. „Czasami wysiadasz z windy, idziesz w lewo, a potem myślisz: chwila, numery sal się nie zgadzają. Muszę iść w prawo” — wyjaśnia Schaub.
To podejście przekształca wskaźniki z retrospektywnych ocen wyników w prospektywne narzędzia nawigacyjne. Schaub nazywa to „instrumentacją”, w ramach której pulpity marketingowe stają się odpowiednikiem panelu przyrządów kapitana statku, a wiele wskaźników pokazuje krótkoterminowe sygnały, długoterminowe trendy, warunki w terenie i wewnętrzne działania operacyjne.
Sposób myślenia nr 3: Podchodź do niepewności rynkowej jak statystyk
Chcemy otrzymywać jednoznaczne odpowiedzi: A doprowadziło do B. X spowodowało Y. Jednak marketing w rzeczywistym świecie nie przypomina eksperymentu fizycznego. To nieprzewidywalny, splątany chaos. Kathleen Schaub najlepiej podsumowuje to w następujący sposób:
„Nasze umysły uwielbiają związki przyczynowo-skutkowe. Chcemy znać przyczyny wszystkiego. Jednak decyzje klientów zależą od niezliczonych, wzajemnie powiązanych czynników”. Innymi słowy, Twoja kampania nie odniosła sukcesu z powodu jednej taktyki lub komunikatu. Odniosła sukces (albo nie przyniosła rezultatów) pod wpływem licznych czynników. Mogły to być ceny, konkurencja, nastroje gospodarcze, moment przeprowadzenia kampanii, a nawet pogoda.
W tym miejscu przydaje się sposób myślenia statystyka. Schaub twierdzi, że świetni liderzy marketingu nie trzymają się kurczowo schludnych wyjaśnień; potrafią swobodnie posługiwać się prawdopodobieństwem, wzorcami i niejednoznacznością. „Rzeczy dzieją się z jakiegoś powodu, ale nie są to te jednoznaczne, pojedyncze przyczyny, których pragną nasze umysły” — mówi.
Prawdopodobnie widziałeś modele atrybucji próbujące wtłoczyć wielokanałowy chaos w uporządkowany wykres kołowy. Schaub się z tym nie zgadza. „Atrybucja trochę pomaga w przypadku pewnej liczby kwestii, ale nie jest narzędziem do pomiaru ROI”. Obserwowała, jak firmy przeznaczały całe budżety na prezentacje lub taktyki oparte na ostatnim kontakcie, ponieważ tak wskazywał raport, pozbawiając w ten sposób finansowania długoterminowy wzrost.
Zamiast tego CMO powinni korzystać z narzędzi takich jak modelowanie miksu marketingowego, metody testowania i uczenia się oraz przyczynowa sztuczna inteligencja. Szukaj korelacji, a nie tylko prostych zależności. Porównuj wyniki z danymi branżowymi i najlepszymi kampaniami, aby wiedzieć, jak w rzeczywistości wygląda „dobry” wynik, oraz odfiltrowywać fałszywe sygnały.
Jeśli wydaje Ci się to niekomfortowe — bardzo dobrze. Chodzi o zamianę pewności na użyteczne prawdopodobieństwo: „Czy zmierzam w kierunku, który z czasem pozwoli kumulować kolejne sukcesy?”. To właściwe pytanie.
More Articles
Sposób myślenia nr 4: Zarządzaj zespołami marketingowymi jak ekolog
Organizacje nie są maszynami, lecz ekosystemami. Tym, co napędza najlepsze zespoły marketingowe, nie są indywidualne talenty, lecz kondycja całego systemu. Najlepsi CMO uczą się kształtować swoje organizacje marketingowe jak ekolodzy. Nie próbują zarządzać nimi metodą nakazowo-kontrolną w obliczu niepewności.
Wzmacniają pozycję osób znajdujących się najbliżej klientów i mających dostęp do aktualnych danych, aby mogły działać, dostosowywać się i dzielić tym, co się sprawdza. Schaub wyjaśnia: „Wyniki powstają na styku jednostki i jej kontekstu”.
Podczas kryzysu — takiego jak niedawna awaria zasilania w Hiszpanii — ludzie przejmują inicjatywę, improwizują i rozwiązują problemy, których nie da się nawet przewidzieć. Nie można tego zaprogramować, ale można stworzyć takie środowisko.
Jak więc prowadzić zespoły jak ekolog?
- Nie skupiaj się wyłącznie na umiejętnościach. Inwestuj w kontekst: jasne cele, bezpieczeństwo psychologiczne, dostęp do informacji w czasie rzeczywistym i zaufanie.
- Zachęcaj do nawiązywania kontaktów między działami, między kadrą kierowniczą wyższego szczebla a pracownikami pierwszej linii oraz za pośrednictwem projektów międzyfunkcyjnych. Nowe pomysły i szybkie korekty kursu mogą pochodzić z nieoczekiwanych źródeł.
- Stawiaj na naukę. Złożoność sprawia, że podręcznik szybko się dezaktualizuje. Stwórz przestrzeń do dzielenia się tym, co działa (i tym, co zawiodło), oraz poluzuj uchwyt na dogmatach dotyczących procesów.
- Dawaj przykład elastyczności. Ludzie naśladują liderów. Jeśli spokojnie reagujesz na niespodzianki i przyznajesz się do własnych błędów, twój zespół również będzie tak postępować.
- Otwórz bramy dla pomysłów z obrzeży. Stwórz mechanizmy umożliwiające osobom znajdującym się najbliżej klientów sygnalizowanie tego, co zmienia się w czasie rzeczywistym. Następnie działaj na tej podstawie.
Budowanie lepszych łodzi
Gdy przyjmiesz te sposoby myślenia, wydarzą się dwie rzeczy: poprawi się kondycja systemu rynkowego i powstaną zwinne zespoły.
Podobnie jak dobre samopoczucie fizyczne, kondycja organizacji wynika z konsekwentnych nawyków. Nie da się siłą wywalczyć dobrej kondycji. Buduje się ją poprzez codzienne praktyki. Dzięki elastyczności możesz skutecznie reagować na zmiany.
Nie potrzebujesz całkowitego resetu, aby działać w ten sposób. Zmień swoje nastawienie o kilka stopni, a z czasem twoje przywództwo marketingowe wyznaczy nowy i lepszy kurs.
Tak buduje się lepszą łódź marketingową.
