Trendy marketingowe ciągle się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostawać aktualnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów ds. marketingu i kadrę kierowniczą działów marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Billem Evansem.
Bill Evans
Bill Evans ma trzydziestoletnie doświadczenie w odnoszeniu sukcesów marketingowych w firmach Netwrix, One Identity, Dell i Quest Software. Dzięki temu bogatemu doświadczeniu nadzoruje wszystkie aspekty marketingu w firmie Netwrix — od generowania popytu po pozycjonowanie produktów i firmy. Bill ukończył Northwestern University, uzyskując dwa kierunki studiów: ekonomię i informatykę.
Bardzo dziękuję, że zgodził się Pan z nami porozmawiać! Na początek czy może Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Można powiedzieć, że komputery zawsze były częścią mnie. W liceum mieliśmy cztery komputery, które wykorzystywały kasety magnetofonowe jako pamięć masową i musiały być programowane w języku BASIC. Od razu to polubiłem. W rzeczywistości, gdy wszyscy nauczyciele matematyki musieli prowadzić dwutygodniowy blok zajęć z programowania, mój nauczyciel trygonometrii zapytał, czy mógłbym zrobić to za nich, ponieważ żaden z nauczycieli matematyki nigdy nie korzystał z komputera.
Kiedy poszedłem na studia, wybrałem kierunek informatyczny. Następnie przez pięć lat pracowałem w firmie CompuServe, która pod wieloma względami była poprzednikiem internetu — z tą różnicą, że łączyło się z nią za pomocą modemu. Byłem tam kierownikiem produktu, podobnie jak w dwóch kolejnych firmach, ale w Attachmate zetknąłem się z marketingiem produktów, który jest moją pasją. Uwielbiam persony i dokumenty pozycjonowania. Później dołączyłem do Aelita Software, które zostało przejęte przez Quest, i od tamtej pory pracuję w marketingu oprogramowania do ochrony danych.
Mówi się, że nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pan opowiedzieć o zabawnym błędzie marketingowym, który popełnił Pan na początku swojej kariery? Czego się Pan wtedy nauczył?
Zacznę od tego, że kiedy jest się w samym środku popełniania błędu, rzadko wydaje się on zabawny — humor pojawia się dopiero z perspektywy czasu.
Wiele lat temu moja firma postanowiła mocno zaangażować się w wydarzenie branżowe. Było to jedno z naszych pierwszych wydarzeń w tej przestrzeni i mieliśmy niewielkie doświadczenie z tym konkretnym wydarzeniem. Nasza obecność była, delikatnie mówiąc, rozczarowująca — nie trafiliśmy ani z przekazem, ani z wizualną prezentacją.
Czy było zabawnie? Nie w tamtym momencie, ale wyciągnęliśmy wnioski i później przygotowaliśmy jedno z najlepszych stoisk na tym wydarzeniu, a następnie mogliśmy spojrzeć wstecz i śmiać się z tego — razem ze sobą, organizatorami i innymi osobami z branży.
Wyciągnięta lekcja brzmi: „odróbcie pracę domową”. Zanim przystąpicie do wydarzenia, kampanii, inwestycji czy czegokolwiek innego, należy się uczyć, pytać, omawiać, prowadzić badania, a ostatecznie zrozumieć swoje cele i dalszą drogę.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
To łatwe: wiceprezes ds. marketingu w Attachmate, która pokazała mi marketing — prawdziwy marketing. Po pierwsze, nauczyła mnie, jak faktycznie mierzyć marketing, w przeciwieństwie do jej poprzedniej pracy w P&G, gdzie obliczano wpływ jednego dolara na procentowy udział w rynku w poszczególnych regionach.
Nauczyła mnie również emocjonalnej strony zakupów. Na przykład wcześniej była menedżerką marki pasty do zębów Crest, więc jednym z czynników wpływających na zakup była „presja zapasów” — zasadniczo, jeśli wie się, że w szafce znajduje się kolejna tubka pasty, istnieje większe prawdopodobieństwo wyrzucenia niemal pustej tubki zamiast wyciskania z niej ostatniej odrobiny. Dlatego sprzedają je po dwie sztuki.
Zrozumienie emocjonalnej strony marketingu ma ogromną moc. To różnica między stwierdzeniem „nasz produkt instaluje się szybko” a „nasz produkt instaluje się tak szybko, że nie musisz już pracować do późna i kolejny raz opuszczać meczu piłkarskiego swojego dziecka”.
Czy potrafi Pan wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczął Pan odnosić sukcesy? Czy zaczął Pan robić coś inaczej?
Myślę, że sprawy zaczęły układać się dla mnie lepiej, gdy zacząłem ściślej współpracować z kolegami z działu sprzedaży. Sprzedaż i marketing są jak Batman i Robin albo masło orzechowe i galaretka. Jeśli te grupy nie są ze sobą zgrane, cóż, nie będzie dobrze. Dlatego regularnie spotykam się z jak największą liczbą sprzedawców, aby zbierać opinie oparte na ich doświadczeniach i ulepszać nasze produkty.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
To ludzie. Spójrzmy prawdzie w oczy: Netwrix to firma programistyczna. Nie mamy opatentowanych materiałów. Nie wyróżniamy się najnowocześniejszym łańcuchem dostaw. Nie wykorzystujemy nowego procesu produkcyjnego. Mamy tylko inteligentnych ludzi, którzy podejmują świetne decyzje na podstawie aktualnych informacji. Dlatego, aby zrobić coś więcej, zatrudniamy inteligentnych ludzi, którzy lubią pracować z innymi inteligentnymi osobami. Delegujemy zadania i współpracujemy, aby rozwiązywać problemy oraz szybko podejmować decyzje.
Skąd wiem, że to działa? Cóż, nierzadko dowiaduję się, że prowadzimy kampanię (na przykład transmisję internetową) dotyczącą tematu X z konta „tajemniczego klienta”, zamiast bezpośrednio od zespołu. Kiedy proszę o szczegóły dotyczące rejestracji, frekwencji, wskaźnika frekwencji i lejka sprzedażowego — wszystkie są dostarczane wraz z komentarzem dotyczącym tego, czy temat, grupa docelowa lub prelegenci wymagają zmian w celu uzyskania lepszych wyników. Odpisuję tylko: „Dobra robota, działajcie dalej”. Wzmacnianie zespołu, aby wykonywał świetną pracę, to sposób, w jaki się wyróżniamy.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Są dwa obszary, w których wzmacniamy nasze kompetencje. Pierwszym z nich jest komunikacja dotycząca rozwiązań. Netwrix był kiedyś firmą oferującą jeden produkt, jednak w ciągu ostatnich 18 miesięcy dokonaliśmy szeregu przejęć, dlatego obecnie wchodzimy na rynek z rozwiązaniami problemów, a nie produktami dla administratorów. Zmusiło nas to do odświeżenia naszych materiałów wspierających, strony internetowej, narzędzi sprzedażowych, a przede wszystkim naszej analityki.
Jako dyrektor marketingu znajdujesz się na czele branży marketingowej i kierujesz zróżnicowanymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Zabawne, że wspominasz o różnorodności. W naszym dziale marketingu pracują osoby od Los Angeles po Pakistan, a to i tak najdłuższa trasa. Narzędzia, z których korzystamy bez przerwy, to Microsoft Teams do rozmów wideo i utrzymywania kontaktu oraz Asana do zarządzania zadaniami i projektami. W przypadku globalnej siły roboczej, w której nasze działania podążają za słońcem, możliwość śledzenia aktywności i przekazywania zadań między ludźmi i działami ma kluczowe znaczenie dla naszego sukcesu.
Jeśli chodzi o narzędzia do utrzymywania kontaktu z rynkiem, nie sądzę, aby było tu coś szczególnego. Czytam kilka publikacji branżowych, a także raporty analityków. Jednak rozmowy — my, osoby techniczne, oraz nasi przyjaciele ze sprzedaży — są niezbędne do naszego planowania i realizacji działań.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak działa ten proces?
Gdybym potrafił cokolwiek prognozować, byłyby to numery loterii, a nie trendy marketingowe. Trzeba jednak trzymać rękę na pulsie i sprawdzać, co robią inni. Właśnie teraz, gdy to piszę, przyglądamy się opartej na sztucznej inteligencji usłudze ChatGPT i przeprowadzamy serię testów, aby sprawdzić, czy ta technologia może przyspieszyć nasze możliwości tworzenia treści zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek.
Sądzę, że ta technologia ma ogromny potencjał; jednocześnie wciąż nie jest jasne, w jaki sposób wyszukiwarki mogą wykrywać treści tworzone przez sztuczną inteligencję i na nie reagować. Dlatego czytam o niej w internecie i badamy jej przydatność dla naszego działu — tak postąpiłby każdy rozsądny lider marketingu.
Czy w marketingu lepiej jest Twoim zdaniem wcześnie przyjmować nowe trendy, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Sądzę, że zależy to od sytuacji i dojrzałości rynku. Jeśli pracujesz dla dobrze finansowanego startupu, który ma naprawdę wyjątkowy produkt, zdecydowanie warto wcześnie przyjmować nowe trendy. Jako bardziej dojrzała organizacja mamy tendencję do podejmowania jednej lub dwóch decyzji marketingowych rocznie. Przeznaczamy zasoby i środki na wypróbowanie nowych rozwiązań, aby sprawdzić, czy się u nas sprawdzą, ale w większości poświęcamy czas i pieniądze na działania, które udowodniły, że zwiększają liczbę zawieranych transakcji.
Czy możesz podzielić się przykładami trendów z przeszłości, które przyjęliście?
Analityka marketingowa. Jestem wielkim zwolennikiem mierzenia wszystkiego. W Netwrix mamy najbardziej szczegółowe raportowanie ze wszystkich firm, w których pracowałem. Kiedy jednak dołączyłem do firmy, działy marketingu i sprzedaży nie były ze sobą zgrane. Dział marketingu generował leady, przekazywał je sprzedaży i uznawano, że jego praca jest zakończona. Zmieniliśmy to wszystko.
Obecnie wynagrodzenie tego działu marketingu (w formie premii) zależy od utworzonego lejka sprzedażowego oraz zawartych transakcji wynikających z działań, na które marketing miał wpływ. Usprawniło to komunikację między działami i zwiększyło jakość leadów. W rzeczywistości w naszych głównych obszarach działalności transakcje wynikające z działań, na które marketing miał wpływ, stanowią od 80% do 85% wszystkich transakcji.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Wspólnie z działem sprzedaży rozpoczęliśmy w ubiegłym roku obrotowym inicjatywę marketingu opartego na kontach (ABM). Wykupiliśmy licencję na platformę ABM, przeszkoliliśmy naszych sprzedawców i zintegrowaliśmy tę technologię z naszym stosem technologicznym. Jednak to się nie sprawdziło. Po prostu nie pasowało to do kultury naszej organizacji i to jest w porządku. W nadchodzącym roku wypróbujemy kilka nowych rozwiązań, tak jak zawsze.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za nowym trendem?
Firmy, zwłaszcza dostawcy oprogramowania, zwykle polegają na technologii w prowadzeniu działalności. Dlatego konieczne jest uświadomienie sobie, że każda wprowadzona zmiana będzie miała zamierzone i niezamierzone konsekwencje dla innych obszarów firmy.
Na przykład lider sprzedaży może uznać, że wdrożenie najnowszej technologii nagrywania rozmów telefonicznych, transkrypcji i odczytywania intencji jest wyłącznie narzędziem sprzedażowym. Jeśli jednak omówi tę inwestycję z innymi liderami, może się okazać, że zakłóci ona działanie innych systemów lub raportów. Może też przynieść wartość innym zespołom, nie tylko sprzedaży. Chodzi o to, że liderzy powinni komunikować się i współpracować z innymi liderami oraz właścicielami systemów przed dokonaniem jakiejkolwiek większej nowej inwestycji, niezależnie od tego, czy dotyczy ona technologii, czy nowych kanałów marketingowych.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
1. Analityka. Być może nie jest to nowy trend, ale możliwość analizowania danych na wiele sposobów jest równie ważna jak zawsze. Niezależnie od tego, czy chodzi o ważony lejek sprzedażowy, analizę wpływu, pierwszy punkt kontaktu, ostatni punkt kontaktu, wiele punktów kontaktu, produkt czy rozwiązanie, dostęp do analityki marketingowej pozwalającej angażować współpracowników w rozmowy i podejmowanie decyzji na podstawie danych jest kluczem do produktywnego działu marketingu i odnoszącego sukcesy biznesu.
2. Narzędzia, które można skalować — Może nie dotyczy to wszystkich organizacji, ale jak wspomniałem, Netwrix znajduje się w fazie wzrostu (organicznego i nieorganicznego), dlatego kluczowe znaczenie ma zapewnienie możliwości skalowania każdej dokonanej przez nas inwestycji. Przez skalowanie rozumiem trzy rzeczy: (a) skalę pod względem liczby osób, które narzędzie może obsługiwać; (b) skalę regionalną, co oznacza obsługę lokalnego języka, stref czasowych i waluty (w tym może pomóc sztuczna inteligencja w lokalizacji); oraz (c) możliwość integracji z pozostałymi elementami stosu technologicznego.
3. To, co stare, znów staje się nowe — Ten trend dotyczy przede wszystkim wydarzeń stacjonarnych. Przez dwa lata wszystko odbywało się wirtualnie, ale teraz, gdy wychodzimy z pandemii, targi wracają. Wydarzenia regionalne również wracają. Myślę, że wydarzenia wirtualne nadal będą odgrywać ważną rolę, ale musimy przyznać, że większość ludzi chce kontaktu osobistego.
4. Personalizacja — Spójrzmy prawdzie w oczy: żyjemy w świecie aplikacji. Mogę zaktualizować swój awatar w serwisie Netflix na telefonie, a niemal natychmiast pojawi się on na ekranie telewizora. Zainstalowaliśmy nawet zasilane bateriami rolety okienne obsługujące Alexę, a ja mam cyfrowy profil w tej aplikacji na iPhone’a. Oczekuje się, że nasze interakcje w cyberprzestrzeni będą dostosowane konkretnie do nas. W związku z tym aktualizujemy nasze portale dla klientów i wsparcia, aby były unikalne dla każdego odwiedzającego. Czy kiedykolwiek osiągniemy poziom Netflix lub 3day Blinds? Być może nie, ale każdy z naszych klientów i potencjalnych klientów będzie miał unikalne doświadczenie podczas cyfrowego kontaktu z nami.
5. Informacje zwrotne — Dużo myślę o analityce i pulpitach nawigacyjnych, ale mają one również ludzki wymiar — mianowicie przedstawione informacje są tylko tak dobre, jak dane, na których się opierają, a te dane często bywają wadliwe. Dlatego ważne jest, aby uzupełniać pulpity nawigacyjne o informacje anegdotyczne zebrane podczas bezpośrednich rozmów z osobami pracującymi na pierwszej linii. Te informacje zwrotne powinny stanowić część planowania i procesu podejmowania decyzji.
Na koniec, gdyby można było zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra dużej liczbie osób, jaki miałby on być?
Uznanie i szacunek dla innych kultur. Pracowałem z ludźmi z Azji, Australii, Rosji, Bliskiego Wschodu, Europy, Ameryki Łacińskiej i Ameryki Północnej. Wszyscy chcemy tych samych rzeczy, ale każdy z nas dąży do nich w inny sposób. W Stanach Zjednoczonych mamy tendencję do narzucania naszych uprzedzeń kulturowych współpracownikom z innych części świata, co często prowadzi do konfliktów. Poświęcenie czasu na zrozumienie i uszanowanie faktu, że istnieje wiele sposobów na osiągnięcie sukcesu lub ukończenie projektu, może umożliwić organizacjom osiąganie znacznie lepszych rezultatów.
Jak nasi czytelnicy mogą bliżej śledzić Pańską działalność w internecie?
Odwiedź netwrix.com. Witryna zmienia się niemal codziennie, gdy udoskonalamy nasze produkty i pozyskujemy nowe technologie, aby pomóc światu wyeliminować cyberzagrożenia poprzez zabezpieczanie wrażliwych danych. Ale szczerze mówiąc, tak naprawdę nie jest to wyłącznie moja zasługa; to raczej praca najlepszego działu marketingu na świecie.
