8 strategii zarządzania kampaniami e-mailowymi i najlepsze praktyki

Kampanie marketingu e-mailowego to skuteczny sposób na dotarcie do obecnych klientów i klientów docelowych. Umożliwiają bezpośrednią i spersonalizowaną komunikację zarówno indywidualnie, jak i na dużą skalę. Ponadto pozwalają śledzić i mierzyć reakcje grupy docelowej na kampanię. 

Jednak kampanie marketingu e-mailowego często obejmują wiele elementów. Potrzebujesz skutecznej strategii zarządzania kampanią e-mailową, aby wszystkie te elementy sprawnie współdziałały i razem przyniosły oczekiwany rezultat.

Czym jest kampania e-mailowa?

Kampania e-mailowa to uporządkowana sekwencja wiadomości dostarczanych do określonej grupy odbiorców w ramach jasno zdefiniowanego celu marketingowego, takiego jak zwiększenie zaangażowania, pielęgnowanie potencjalnych klientów, edukowanie na temat najnowszych zmian lub promowanie produktu. 

Kampanie e-mailowe wspierają każdy etap podróży klienta — od wdrożenia po odnowienie — i konsekwentnie osiągają wyższy zwrot z inwestycji niż inne kanały cyfrowe, przynosząc zwrot w wysokości 36 USD za każdego wydanego 1 USD, co czyni je podstawą skutecznych działań marketingowych (Litmus, 2023). 

Jakie są rodzaje kampanii e-mailowych?

Istnieje wiele kluczowych kategorii kampanii e-mailowych, z których każda służy innemu celowi:

1. Kampanie promocyjne zwiększają świadomość produktu i sprzedaż.
2. Wiadomości powitalne wyznaczają ton relacji z klientami i osiągają jedne z najwyższych współczynników otwarć, wynoszące około 68,6% (GetResponse, 2023).
3. Wiadomości transakcyjne, takie jak alerty dotyczące wysyłki, potwierdzenia zamówień w handlu elektronicznym czy resetowania haseł, podtrzymują zaufanie i stwarzają okazję do wzmacniania wartości marki.
4. Wiadomości angażujące ponownie, takie jak przypomnienia o porzuconym koszyku, pomagają odzyskać zainteresowanie, zachęcając użytkowników do wykonania działania, które wcześniej rozpoczęli.
5. Biuletyny przez dłuższy czas informują odbiorców i angażują ich.
6. Wiadomości oparte na wyzwalaczach lub zachowaniu są reakcją na określone działania użytkowników i coraz częściej wykorzystują AI, aby poprawić dobór czasu i personalizację, zwiększając współczynniki klikalności w niektórych przypadkach o 41% (Salesforce, 2024).

Czym jest zarządzanie kampanią e-mailową?

Zarządzanie kampanią e-mailową to sekwencja działań obejmujących planowanie, realizację i analizę wyników kampanii e-mailowej. Kompleksowe zarządzanie kampanią e-mailową obejmuje następujące elementy:

Zarządzanie listą e-mailową 

Zarządzanie listą e-mailową polega na utrzymywaniu uporządkowanej i dobrej jakości listy kontaktów e-mailowych na potrzeby kampanii marketingowych. 

Czysta lista e-mailowa zwiększa wiarygodność danych i pomaga lepiej zrozumieć zachowania odbiorców. Zapewnia również, że wiadomości e-mail docierają do osób, które znajdą w nich wartość, poprawiając wskaźniki skuteczności.

Zarządzanie listą kontaktów e-mailowych obejmuje:

• Uzyskiwanie zgody subskrybentów przed dodaniem ich do listy
• Weryfikowanie subskrybentów, aby mieć pewność, że odpowiadają profilowi idealnego klienta (ICP)
• Gromadzenie odpowiednich informacji o subskrybentach w celu właściwej segmentacji
• Usuwanie nieaktywnych subskrybentów, duplikatów i nieprawidłowych adresów e-mail
• Dbanie o to, aby wiadomości e-mail nie trafiały do spamu
• Ponowne angażowanie nieaktywnych kontaktów. 

Segmentacja wiadomości e-mail  

Segmentacja listy e-mailowej pozwala podzielić ją na mniejsze grupy na podstawie danych behawioralnych, demograficznych, technologicznych i firmograficznych. 

Dzięki temu właściwy komunikat trafia do odpowiedniej grupy odbiorców, co zwiększa wskaźniki skuteczności, takie jak współczynniki otwarć i konwersji.

Listę można segmentować według stanowisk, branży i wielkości firmy, w zależności od profilu docelowej persony.

Koncepcje kampanii i KPI 

Opracowanie koncepcji kampanii i przypisanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zależy od celów kampanii e-mailowej.

Na przykład jeśli próbujesz sprzedać klientowi produkt dodatkowy lub ponownie zaangażować nieaktywnych subskrybentów, cel ten będzie wyznaczał pomysł na kampanię, przepływ pracy, a nawet treść, którą wybierzesz.

Powiązanie celu z koncepcją kampanii pomaga również zdecydować, które KPI mają znaczenie. Dzięki temu koncentrujesz się na działaniach prowadzących do osiągnięcia tych rezultatów. 

Budżetowanie 

Budżetowanie to proces szacowania zasobów wymaganych do przeprowadzenia kampanii e-mailowej oraz opracowywania szczegółowego planu wydatków z uwzględnieniem oczekiwanego zwrotu z inwestycji (ROI). Obejmuje on również uzyskanie poparcia kluczowych interesariuszy i zarządzanie tymi zasobami w celu zapewnienia powodzenia kampanii. 

Czynniki wpływające na koszty kampanii e-mailowej obejmują technologię, materiały kreatywne i dane. Konieczne może być podjęcie decyzji dotyczących: 

• wyboru najlepszej platformy do e-mail marketingu z uwzględnieniem porównania kosztów i możliwości.
• tworzenia treści e-maili i materiałów kreatywnych we własnym zakresie lub zlecenia ich agencji marketingowej. 

Na budżetowanie może również wpływać sposób, w jaki podchodzi do niego Twoja organizacja. Czy na przykład otrzymujesz stały, czy elastyczny budżet? A może budżet jest określany na podstawie tego, czego potrzebujesz do przeprowadzenia skutecznej kampanii? Pomoże Ci to ustalić, jak podejść do planowania kosztów kampanii. Jeśli dopiero zaczynasz działalność, wybór niedrogiego oprogramowania do e-mail marketingu może uwolnić budżet na działania kreatywne i rozwojowe.

Role i obowiązki  

Na tym etapie przypisujesz role i obowiązki na podstawie zadań, które musisz wykonać, aby zapewnić powodzenie kampanii e-mailowej.

Może to obejmować zatrudnienie autora tekstów lub projektanta, jeśli nie ma takich osób w firmie, albo przydzielenie przedstawicieli handlowych do określonych kont po tym, jak dokonają konwersji lub wyrażą zainteresowanie Twoimi usługami. Wszystko zależy od struktury obecnego zespołu.

Po opracowaniu strategii kampanii e-mailowej określ dostępne zasoby i zadania do wykonania. Pomoże Ci to zidentyfikować osoby, które należy zrekrutować, oraz zasoby wymagane do realizacji kampanii.

Personalizacja 

Personalizacja obejmuje szereg strategii dostosowywania treści e-maili do konkretnego kontekstu, potrzeb i aspiracji klientów. 

Ukierunkowana personalizacja sprawia, że odbiorcy czują, iż ich rozumiesz, dzięki czemu są bardziej skłonni zaufać Twojej marce. Zwiększa to prawdopodobieństwo konwersji i buduje długoterminową relację biznesową. 

Układ i projekt e-maila

Układ i projekt e-maila są kształtowane przez elementy identyfikacji marki, takie jak kolory, obrazy i czcionki. Celem jest tworzenie atrakcyjnych wizualnie układów i responsywnych projektów.

Starannie przemyślany układ prowadzi odbiorców przez treść e-maila, zapewniając wyróżnienie najważniejszych informacji, aby ich nie przeoczyli.

Wybieraj lekkie, ale wysokiej jakości obrazy i pamiętaj, że odbiorcy mogą czytać Twoje e-maile na różnych typach urządzeń, dlatego projekt musi być responsywny na urządzeniach mobilnych. Weź również pod uwagę, że odbiorcy mogą korzystać z jasnego lub ciemnego trybu na swoich urządzeniach, aby uniknąć sytuacji, w której Twoje wiadomości będą trudne do odczytania.

Korzystanie z konfigurowalnych szablonów e-maili i intuicyjnych kreatorów e-maili typu przeciągnij i upuść może usprawnić proces projektowania, zapewniając spójność marki i oszczędzając czas, szczególnie podczas zarządzania wieloma kampaniami na dużą skalę.

Treść e-maila

Obejmuje to używanie prostego i aktywnego języka do komunikowania rozwiązań istotnych dla odbiorcy oraz inspirowania go do działania za pomocą jasnego wezwania do działania (CTA). 

Dobrze napisana treść powinna dostarczać wartość, zanim poprosi o coś w zamian. Dzięki temu odbiorcy chętniej odwzajemnią się działaniem.  

Automatyzacja e-maili 

Automatyzacja sekwencji e-maili w ramach kampanii zapewnia wysyłanie właściwych wiadomości do właściwych odbiorców we właściwym czasie.

Wybór dobrego dostawcy usług poczty elektronicznej (ESP) usprawnia cały proces prowadzenia kampanii e-mailowej, eliminując potrzebę wykonywania powtarzalnych zadań ręcznie. Oznacza to również, że możesz skonfigurować wszystko raz i automatycznie dodawać subskrybentów po ich zapisaniu się, co pozwala skalować kampanię.

Testy A/B 

Testy A/B pozwalają mierzyć reakcje odbiorców na różne elementy kampanii e-mailowej. Polega to na wysyłaniu różnych wersji do różnych segmentów bazy klientów, aby dowiedzieć się, która wersja działa lepiej. 

Kompleksowe testy A/B obejmują testowanie:

• tematów wiadomości 
• długości e-maila 
• doboru słów
• tonu 
• elementów wizualnych
• stylu 
• treści e-maila
•  wezwań do działania (CTA)

Każdy z powyższych testów może ujawnić informacje na temat zachowań i preferencji grupy docelowej, pomagając oprzeć kampanię e-mailową na danych zamiast na intuicji.  

Śledzenie, analiza i raportowanie

Obejmuje to śledzenie metryk zaangażowania odbiorców wiadomości e-mail, analizowanie skuteczności kampanii i tworzenie raportów, które pomagają identyfikować obszary wymagające poprawy w przyszłych kampaniach. 

Szczegółowy raport kampanii e-mailowej zawiera wyniki testów A/B, skuteczność działań wobec różnych segmentów klientów oraz zwrot z inwestycji (ROI) z działań kampanii. Narzędzie do analityki marketingu e-mailowego ułatwia śledzenie tych danych.

Integracje

Zarządzanie integracją systemu CRM z narzędziami do marketingu e-mailowego umożliwia gromadzenie i porządkowanie danych kampanii, dzięki czemu łatwiej jest utworzyć kompletny zapis interakcji związanych z kampanią. 

Ten zapis pomaga lepiej zrozumieć zachowania, preferencje i zainteresowania klientów, pogłębiając zaangażowanie odbiorców. Jest również pomocny w identyfikowaniu przyszłych możliwości i określaniu zwrotu z inwestycji (ROI) kampanii.   

3 korzyści z zarządzania kampaniami e-mailowymi

Zarządzanie kampaniami e-mailowymi umożliwia planowanie, organizowanie i dopracowanie kampanii w najdrobniejszych szczegółach, takich jak moment wysyłki wiadomości. Może to przynieść kampanii e-mailowej kilka korzyści: 

• Rozwój i utrzymanie bazy subskrybentów: Im bardziej wartościowe, spersonalizowane i trafne są kampanie e-mailowe, tym więcej nowych subskrybentów pozyskujesz. Ponadto obecni subskrybenci chętniej pozostają z Tobą. 

Dobre zarządzanie kampanią e-mailową zapewnia podejmowanie proaktywnych działań mających na celu zrozumienie grupy docelowej przed dostarczeniem jej wartościowych treści. 

• Dostarczalność wiadomości e-mail: Dostarczalność wiadomości e-mail jest kluczową kwestią w kampaniach e-mailowych, a 61% marketerów twierdzi, że poprawa wskaźników dostarczalności wiadomości e-mail była jednym z ich największych wyzwań. 

Uporządkowana lista mailingowa, segmentacja i trafność treści to kluczowe elementy zarządzania kampanią e-mailową, które mogą pomóc poprawić dostarczalność wiadomości e-mail. Uporządkowana lista mailingowa zawiera aktywne i prawidłowe konta e-mail, dzięki czemu wiadomości docierają do odbiorców. Podobnie segmentacja umożliwia tworzenie spersonalizowanych komunikatów dla każdego segmentu, co poprawia trafność treści i zwiększa współczynniki konwersji. 

• Unikanie filtrów antyspamowych: Dostawcy usług poczty elektronicznej (ESP) używają filtrów antyspamowych do oceny wiadomości e-mail przed wysłaniem ich do skrzynki odbiorczej adresata. 

Wiadomości e-mail mogą zostać zablokowane lub automatycznie przeniesione do spamu, jeśli używasz słów lub linków kojarzonych ze spamem i wysyłasz wiadomości do osób, które nie są zapisane na Twoją listę. Jeśli odbiorcy wielokrotnie oznaczali Twoje wiadomości jako SPAM, może to również wpłynąć na ich dostarczalność, ponieważ sygnalizuje dostawcom usług poczty elektronicznej (ESP), że Twoje wiadomości są nieistotne.

       Możesz unikać filtrów antyspamowych, upewniając się, że:

• Masz zgodę odbiorców na wysyłanie im wiadomości e-mail.
• Odbiorcy otrzymują wiadomości, które są dla nich istotne i wartościowe. 
• Wiadomości mają odpowiedni stosunek obrazów do tekstu i nie zawierają linków ani słów kojarzonych ze spamem. 
• Domena firmowego adresu e-mail jest uwierzytelniona. 

Ogólnie rzecz biorąc, im więcej osób angażuje się w Twoją kampanię, tym lepsza będzie reputacja nadawcy u dostawców usług poczty elektronicznej. Zmniejszy to prawdopodobieństwo, że Twoje wiadomości trafią do spamu.   

8 strategii zarządzania kampaniami e-mailowymi w celu poprawy zwrotu z inwestycji (ROI)

Kampanie e-mailowe B2B składają się z wielu elementów, którymi trzeba starannie zarządzać. Skorzystaj z tych ośmiu strategii, aby lepiej koordynować kampanie e-mailowe i osiągać lepsze wyniki:

1. Korzystaj z kalendarza marketingu e-mailowego do planowania kampanii

Kalendarz marketingu e-mailowego pełni funkcję harmonogramu i planera, przedstawiając proces tworzenia, kolejność oraz harmonogram całej kampanii e-mailowej. Zasadniczo zapewnia ogólny widok działań związanych z kampanią e-mailową. Kalendarz marketingu e-mailowego pomaga:

• Zapewnić strukturę kampanii i nie dopuścić do pominięcia żadnego terminu. 
• Identyfikować luki w treściach e-maili i strategii kampanii.
• Wspierać skuteczną dystrybucję zasobów.
• Wspierać współpracę zespołową i zwiększać produktywność.  

To Ty decydujesz, które sekcje uwzględnić w kalendarzu marketingu e-mailowego. W internecie dostępnych jest wiele szablonów kalendarzy marketingu e-mailowego, ale możesz także stworzyć własny od podstaw, dodając sekcje dostosowane do potrzeb kampanii e-mailowej.

2. Upewnij się, że strategia marketingu e-mailowego jest spójna z innymi kanałami marketingowymi

Opracowując strategię marketingu e-mailowego, należy dostosować ją do innych kanałów marketingowych. Chociaż poczta e-mail jest ogólnie popularna wśród konsumentów, inne kanały i media społecznościowe sprawiają, że strategia jest bardziej spójna i kompleksowa. Takie dopasowanie pozwala:

• Prowadzić wzajemną promocję.
• Docierać do szerszego grona odbiorców.
• Ujednolicać doświadczenia klientów.
• Wykorzystywać informacje z innych kanałów do personalizacji. 
• Wykorzystywać ponownie zaadaptowane treści, ograniczając nakład pracy związany z ich tworzeniem.

Ale jak dopasować strategię marketingu e-mailowego do innych kanałów? 

„Myślę, że tak naprawdę zaczyna się to od przemyślenia i rozważenia różnych rodzajów taktyk oraz możliwych programów e-mailowych już na samym początku” — mówi Caitlin Seele, dyrektorka ds. marketingu przychodów w Drift. 

„Naprawdę warto koncepcyjnie przemyśleć, do jakiej grupy odbiorców będziesz próbować dotrzeć w najbliższym przewidywalnym okresie. Jakie będą komunikaty, oferty i kampanie, za pomocą których chcesz się z nimi zaangażować? Następnie należy określić, do czego najlepiej nadaje się kanał e-mailowy i jak można wzmocnić działania prowadzone w innych kanałach za pomocą programu e-mailowego.”

Mówiąc najprościej, kluczem do dopasowania jest wiedza o tym, co oferujesz, który segment bazy klientów tego potrzebuje oraz które inne kanały mogą pomóc Ci dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców.

3. Segmentuj listy e-mailowe, aby wykorzystać możliwości personalizacji

Personalizacja ma dla kupujących ogromne znaczenie — 59% decydentów B2B twierdzi, że personalizacja ścieżek klienta przez dostawców ma kluczowe znaczenie. Jednym z najważniejszych kroków na drodze do tworzenia ukierunkowanych kampanii e-mailowych jest segmentacja. Według raportu Ascend możliwość segmentowania list e-mailowych oraz indywidualizowania komunikatów kampanii e-mailowych to najskuteczniejsze taktyki personalizacji odpowiednio dla 51% i 50% liderów opinii w dziedzinie marketingu.

Segmentacja wspiera personalizację poprzez:   

• Dzielenie list e-mailowych na mniejsze grupy na podstawie danych behawioralnych i innych typów danych. 
• Tworzenie szczegółowych person dla każdego segmentu w celu ukierunkowania procesu opracowywania treści.  
• Precyzyjne określanie potrzeb i wyzwań docelowej grupy odbiorców, aby każdy kontakt był odpowiednio spersonalizowany. 

Spersonalizowane wiadomości e-mail osiągają lepsze wyniki, co potwierdzają liczne statystyki:  

• 82% marketerów odnotowało wzrost współczynnika otwarć dzięki personalizacji wiadomości e-mail.
• 74% marketerów stwierdziło, że ukierunkowane komunikaty i personalizacja wiadomości e-mail poprawiają wskaźniki zaangażowania klientów.
• Spersonalizowany marketing e-mailowy generuje medianę ROI na poziomie 122%.
• Wiadomości e-mail ze spersonalizowanymi tematami są o 26% częściej otwierane.
• Spersonalizowane wiadomości e-mail zapewniają 6-krotnie wyższe wskaźniki transakcji.
• Organizacje korzystające z personalizacji wiadomości e-mail generują dzięki swoim kampaniom o 17% większe przychody niż przeciętny marketer.

Choć segmentacja ma kluczowe znaczenie dla personalizacji, dane odgrywają jeszcze ważniejszą rolę. Upewnij się, że masz dokładne i wystarczające dane klientów. Dopiero wtedy możesz właściwie wykorzystać segmentację i naprawdę personalizować wiadomości e-mail dla każdego segmentu.  

4. Wykorzystuj narzędzia do zarządzania projektami

Prowadzenie kampanii e-mailowej wiąże się z różnorodnymi wyzwaniami, w tym: 

• Lukami w komunikacji.
• Niejasnościami przy przypisywaniu zadań i odpowiedzialności.
• Trudnościami w monitorowaniu i ustalaniu priorytetów zadań.

Korzystanie z narzędzia do zarządzania projektami pomaga ograniczyć te wyzwania. W rzeczywistości użytkownicy oprogramowania do zarządzania projektami są o 426% bardziej skłonni zgłaszać sukces. Jednak przy dziesiątkach dostępnych narzędzi do zarządzania projektami skąd wiadomo, które będzie odpowiednie dla Ciebie? Oto kilka czynników, które warto wziąć pod uwagę:

• Rozmiar zespołu marketingowego - Ilu członków zespołu może obsłużyć to narzędzie? 
• Zadania do wykonania—Jakie zadania będziesz wykonywać i czy to narzędzie może pomóc Ci je zrealizować?  
• Systemy komunikacji - Czy możesz wysyłać wiadomości i czy narzędzie zapewnia aktualizacje w czasie rzeczywistym? 
• Integracje z innymi systemami - Czy bezproblemowo integruje się z innymi systemami w Twoim stosie technologicznym? 
• Dostępne opcje skalowania - Czy zapewnia możliwości skalowania w przypadku przyszłego rozwoju? 
• Możliwości dostosowywania - Czy umożliwia dostosowanie do Twoich potrzeb? 
• Interfejs - Czy interfejs jest intuicyjny i łatwy w obsłudze? 
• Bezpieczeństwo i zgodność - Czy zapewnia szyfrowanie danych i bezpieczne uwierzytelnianie? 
• Obsługa klienta - Czy zapewniają stałe wsparcie?

Jeśli pracujesz z ograniczonym budżetem, czynniki te mogą nie mieć takiego samego znaczenia przy wyborze narzędzia do zarządzania projektami. Wybierz więc narzędzie, którego możliwości są najlepiej dopasowane do celów Twojej kampanii. 

5. Używaj oprogramowania do automatyzacji marketingu e-mailowego do prowadzenia kampanii

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu e-mailowego oszczędza czas i pomaga skalować kampanię, prowadząc do lepszych wyników. Według CMI automatyczne wiadomości e-mail generują o 320% większe przychody w porównaniu z wiadomościami e-mail wysyłanymi bez automatyzacji. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu e-mailowego umożliwia:

• Tworzenie niestandardowych przepływów automatyzacji i korzystanie z autoresponderów do potwierdzeń. 
• Segmentowanie listy e-mailowej i planowanie kampanii z wyprzedzeniem.
• Dostarczanie spersonalizowanych wiadomości na podstawie określonych wyzwalaczy behawioralnych lub zdarzeń na całej ścieżce klienta.
• Dodawanie alternatywnego kanału komunikacji, takiego jak SMS.
• Śledzenie i analizowanie skuteczności kampanii e-mailowej.   

Odciąża to zespół marketingowy od ręcznych, powtarzalnych zadań, pozwalając mu skupić się na pracy kreatywnej i strategicznej.

6. Regularnie oczyszczaj listę e-mailową

Chociaż duża baza subskrybentów jest atutem kampanii e-mailowej, nieusuwanie nieprawidłowych, wypisanych lub zduplikowanych adresów e-mail może wiązać się z ryzykiem, takim jak:

• Wysyłanie wiadomości e-mail na niewłaściwe adresy i trafianie do spamu, co wpływa na reputację nadawcy.  
• Wysyłanie wiadomości e-mail na nieprawidłowe adresy i zwiększanie współczynnika odrzuceń.
• Wysyłanie wiadomości e-mail do niezainteresowanych odbiorców, którzy najprawdopodobniej nie wejdą w interakcję, co prowadzi do marnowania cennego czasu i zasobów.
• Wysyłanie niezamówionych wiadomości e-mail i łamanie zasad oraz przepisów dotyczących marketingu.

Regularne oczyszczanie listy pozwala uniknąć tych problemów. Częstotliwość wykonywania tej czynności będzie zależeć od wielkości listy e-mailowej. 

Jeśli baza subskrybentów liczy mniej niż tysiąc osób, optymalnym rozwiązaniem może być wykonywanie tej czynności raz na sześć miesięcy. Jeśli liczba ta jest znacznie większa, zalecam robić to częściej niż raz na sześć miesięcy. 

Usunięcie części bazy subskrybentów może być frustrujące. Potraktuj to jednak jako kompromis między jakością a ilością. Poza tym nie musi to oznaczać końca. Możesz ponownie zaangażować nieaktywnych subskrybentów za pomocą kampanii reaktywacyjnych. 

7. Testuj metodą A/B każdy element kampanii e-mailowych

Potraktuj testy A/B jako sposób na przekroczenie ograniczeń własnej intuicji. Testując każdy element kampanii e-mailowych, uzyskasz informacje o tym, która wersja treści wiadomości e-mail działa najlepiej w przypadku Twoich odbiorców. 

Aby jednak uzyskać miarodajne wyniki, testy A/B muszą być przeprowadzane prawidłowo. „Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest rozpoczęcie od hipotezy”, mówi Kath Pay, autorka książki Holistic Email Marketing.

„Musisz testować nie dla samego testowania, nie dlatego, że próbujesz odhaczyć jakieś zadanie, ale dlatego, że masz pytanie i próbujesz dowiedzieć się czegoś o swoich odbiorcach.” 

Kath sugeruje trzy podstawowe praktyki skutecznego testowania A/B: 

• Upewnij się, że wielkość próby jest wystarczająca: większość narzędzi do marketingu e-mailowego używanych przez marketerów stosuje podział 10% - 10%. Następnie zwycięska wersja po 2 godzinach jest wysyłana do pozostałych 80%. Działa to tylko wtedy, gdy wielkość próby jest duża. 

Jeśli nie masz dużej próby, lepszym rozwiązaniem będzie podział 50% - 50%. Większa próba pozwala uzyskać istotność statystyczną. 

• Zapewnij testom odpowiedni czas na dojrzewanie: jeśli masz dużą bazę subskrybentów, kliknięcia mogą pojawić się w ciągu dwóch godzin, co może wystarczyć do uzyskania wyniku. 

Jeśli jednak testujesz wskaźnik taki jak konwersja, możesz potrzebować więcej niż dwóch godzin, szczególnie w przypadku małej bazy subskrybentów. Niektórzy odbiorcy mogą potrzebować od dwóch do trzech dni, zanim zaczną dokonywać konwersji. 

• Odpowiednio dobierz wskaźniki sukcesu: współczynniki otwarć są bardzo kuszące jako wskaźnik sukcesu. Wynika to z faktu, że na Twojej platformie e-mailowej współczynnik otwarć zazwyczaj ma największą wartość procentową na szczycie lejka. Poniżej znajduje się mniejszy odsetek kliknięć, a pod nim jeszcze mniejszy odsetek konwersji. 

Testowanie współczynników otwarć może sprawić, że wyniki będą wyglądać na istotne statystycznie. Na przykład współczynnik otwarć może być wyższy w teście A niż w teście B, ale oba mogą mieć taki sam współczynnik konwersji. Jeśli podejmiesz decyzję na podstawie współczynnika otwarć, ponieważ jest wyższy, będziesz optymalizować niewłaściwy wynik. 

Można tego jednak uniknąć, jeśli znasz cel i hipotezę swojego testu A/B. Twój wskaźnik sukcesu powinien odnosić się właśnie do tych dwóch elementów. 

Wskazówka eksperta: Optymalizacja na podstawie wskaźników powierzchownych może skierować Twoją strategię w niewłaściwym kierunku. Zamiast tego użyj oprogramowania do marketingu e-mailowego white label, aby projektować testy A/B zgodne z jasno określonymi celami i hipotezami. Dzięki temu Twoje wskaźniki sukcesu będą odzwierciedlać to, co naprawdę ma znaczenie: wpływ na przychody, jakość zaangażowania lub postęp w cyklu życia klienta — a nie tylko otwarcia.

8. Mierz i analizuj wskaźniki swojej kampanii e-mailowej

Mierzenie i analizowanie wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail dostarcza informacji na temat skuteczności Twojej kampanii e-mailowej. Pomaga Ci to:

• Lepiej poznać zachowania swoich odbiorców.
• Określić, co zadziałało, a co nie.
• Obliczyć koszt pozyskania klienta.
• Zmierzyć ogólny wpływ kampanii e-mailowej na Twoją firmę.

Ale na którym wskaźniku powinieneś skupić się bardziej? „Pierwszym z nich jest współczynnik otwarć” — mówi Jimmy Kim, dyrektor generalny i współzałożyciel Sendlane. „Ale chodzi o to, że współczynniki otwarć pokazują trendy. Współczynnik otwarć daje Ci wyraźny obraz sytuacji, ale nie na nim powinieneś się koncentrować.” 

„Dla mnie współczynnik klikalności zawsze jest najważniejszy, ponieważ jeśli odbiorcy nie klikają, nie kupują. Jednak wskaźnikiem, na który najczęściej zwracamy uwagę, jest UTA (od rezygnacji z subskrypcji do działania). Oznacza to, jak Twoja wiadomość rezonuje z odbiorcami i jakie działania podejmują. Czy otworzyli wiadomość i zrezygnowali z subskrypcji? A może próbowali zarządzać swoim profilem? Zwykle wskazuje to na to, że nie nawiązujesz kontaktu z odbiorcami, a wiadomość nie działa.”

Ostatecznie to cele Twojej kampanii powinny decydować o tym, którym wskaźnikom przypiszesz większą wagę w analizie. 

7 najlepszych praktyk zarządzania kampanią e-mailową dla lepszej konwersji

Wykorzystaj te siedem najlepszych praktyk marketingu e-mailowego, aby zwiększyć liczbę konwersji w swoich kampaniach e-mailowych:

Pozwól subskrybentom wybrać częstotliwość otrzymywania wiadomości e-mail

Częstotliwość wysyłania wiadomości e-mail może być powodem, dla którego niektórzy odbiorcy rezygnują z Twojej listy. Zbyt wiele wiadomości może stać się uciążliwe. Jeśli planujesz wysyłać dużo wiadomości e-mail, pozwól subskrybentom wybrać, ile wiadomości chcą otrzymywać w swojej skrzynce odbiorczej w ciągu tygodnia lub miesiąca. 

Powszechną praktyką jest umieszczenie na końcu wiadomości e-mail linku, który pozwala subskrybentom zarządzać preferencjami. Oto przykład ze społeczności Gartner Peer Community:

Jeśli masz różne kategorie wiadomości e-mail, subskrybenci mogą również wybrać kategorię, którą chcą otrzymywać. Unikaj także ukrywania przycisku rezygnacji z subskrypcji, aby odbiorcy nie czuli, że zmuszasz ich do pozostania na swojej liście. Jak widać na powyższym przykładzie, rezygnacja z subskrypcji jest zapisana wielkimi literami, aby była nieco bardziej widoczna.  

Użyj podwójnego potwierdzenia, aby zweryfikować nowych subskrybentów

Nic tak nie podnosi jakości listy e-mailowej jak subskrybenci, którzy chcą na niej być. Aby utrzymać ten poziom jakości, użyj podwójnego potwierdzenia do weryfikacji nowych subskrybentów. Jak wygląda to w praktyce? 

• Krok 1: Klient odwiedza Twoją witrynę i wypełnia formularz zgody na subskrypcję. 

• Krok 2: Do ich skrzynki odbiorczej trafia wiadomość z prośbą o potwierdzenie, że chcą zapisać się na Twoją listę mailingową.
• Krok 3: Potwierdzają i ostatecznie dołączają do Twojej listy mailingowej. 

Wspaniałą zaletą podwójnego potwierdzenia jest pewność, że masz zgodę odbiorców na wysyłanie im kampanii e-mailowych, dzięki czemu znacznie chętniej je otwierają i angażują się w ich treść. 

Upewnij się, że formularze zapisu działają prawidłowo

Twój formularz zapisu jest bramą do rozwijania listy e-mailowej. Po uruchomieniu zawsze przetestuj formularz zapisu przy użyciu unikalnego adresu e-mail, aby upewnić się, że działa zgodnie z oczekiwaniami. 

Jeśli tak nie jest, test pomoże Ci zawęzić przyczynę problemu. Ogólnie jednak upewnij się, że:

• Twój proces został opublikowany.
• Wyzwalacze i podstawowe parametry są prawidłowo skonfigurowane. 
• Jeśli jest to osadzony formularz, kod został skopiowany prawidłowo. 
• Jeśli hostujesz własny formularz, pola odbiorców są prawidłowo dopasowane. 

Problemy nie zawsze mają jednak podłoże techniczne. Jeśli formularz podwójnego potwierdzenia nie dodaje adresów e-mail do Twojej listy, brakujący subskrybenci prawdopodobnie nie potwierdzili zapisu. 

Wybierz najlepszy moment na wysyłkę wiadomości e-mail

Czas wysyłki ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii e-mailowych. Jako ludzie większość z nas ma określone pory wykonywania pewnych czynności, w tym sprawdzania wiadomości e-mail. Jeśli Twoje wiadomości docierają poza tymi porami, szanse na ich otwarcie i zaangażowanie w ich treść znacznie się zmniejszają. Jaki jest więc najlepszy moment na wysyłkę wiadomości e-mail? 

Hubspot przeprowadził ankietę wśród ponad 150 specjalistów ds. marketingu i reklamy w USA, a większość z nich poinformowała, że najwyższy poziom zaangażowania w przypadku marketingowych wiadomości e-mail odnotowano między 9:00 a 12:00 oraz między 12:00 a 15:00. 

Jednak potrzeby i zachowania konsumentów stale się zmieniają. To, co działa dziś, jutro może już nie działać. Co robić? „Wyznaczaj własne punkty odniesienia” — mówi Jay Schwedelson, założyciel Subject Line. „Jakie są wskaźniki otwarć i kliknięć, gdy wysyłasz wiadomości? Warto również rozdzielić różne typy wysyłanych wiadomości e-mail. Ludzie różnie reagują na różne rodzaje wiadomości e-mail o różnych porach dnia”.

Zasadniczo musisz wyznaczyć własne punkty odniesienia dla typów wysyłanych wiadomości e-mail oraz odbiorców, do których je kierujesz.

Twórz jasne i konkretne tematy wiadomości oraz wezwania do działania

Szanse na otwarcie kampanii e-mailowych przez odbiorców są niewielkie, jeśli tematy wiadomości są niejasne i nie zachęcają ich do otwarcia. A jeśli nie otworzą wiadomości, Twoje wezwania do działania nie będą miały znaczenia, bez względu na to, jak bardzo będą jasne. 

„Pierwszych kilka znaków tematu wiadomości może radykalnie zmienić skuteczność kampanii” — mówi Jay Schwedelson. „Jeśli rozpoczniesz temat wiadomości od liczby, na przykład — ‘7 pułapek, których powinni unikać właściciele małych firm’ — wskaźnik otwarć wzrośnie do około 20 procent.

„Kiedy szybko przeglądają media społecznościowe, to właśnie ta milisekunda sprawia, że liczba odrobinę się wyróżnia. Liczba nadaje przekazowi autorytatywny charakter i sprawia, że odbiorcy czują, iż mogą bardzo szybko przyswoić tę treść”.

W przypadku wezwań do działania Jay zaleca pisanie ich w pierwszej osobie. Na przykład w kampanii promującej webinar „Zarezerwuj mi miejsce” ma większą szansę na konwersję niż „Zarejestruj się”.

Ostatecznie najlepsze tematy wiadomości e-mail i wezwania do działania to te, które sprawdzają się w przypadku Twoich odbiorców. Nie bój się próbować nowych rozwiązań. Jay sugeruje używanie emoji lub zapisywanie najważniejszego słowa w temacie wiadomości wielkimi literami. Z jego doświadczenia wynika, że nie spowoduje to przeniesienia wiadomości do folderu spamu. 

Stosuj responsywne projekty wiadomości e-mail

Projekty wiadomości e-mail mogą przesądzić o sukcesie lub porażce współczynnika konwersji kampanii e-mailowych. Aby projekty kampanii były atrakcyjne, zachowaj równowagę między funkcjonalnością a estetyką. Nie chcesz przecież eleganckich projektów wiadomości e-mail z niedziałającymi przyciskami i układami. 

Emily Ryan, założycielka butikowej firmy projektowej Westfield Creative, przedstawia kilka ogólnych najlepszych praktyk dotyczących projektowania wiadomości e-mail, których należy przestrzegać:

• Używaj dużej ilości pustej przestrzeni wokół bloków treści, aby odbiorcy mogli szybko wyłapać najważniejsze informacje.
• Używaj czcionek o rozmiarze co najmniej 16 w treści wiadomości e-mail i co najmniej 40 w nagłówkach. 
• Zachowaj prostotę. Wiadomość e-mail ma jedynie skłonić odbiorców do podjęcia działania. Potrzebujesz tylko obrazu na górze, dużego nagłówka, jednego lub dwóch zdań poniżej oraz treści. 
• Używaj wysokiej jakości, ale skompresowanych zdjęć, aby grafiki mogły ładować się tak szybko, jak to możliwe. 
• Zadbaj o to, aby wiadomości e-mail zawierały tekst, a nie tylko jedną dużą grafikę. Obrazów nie można przeszukiwać, a niektórzy odbiorcy korzystający z Gmaila mogą mieć wyłączone wyświetlanie obrazów. 

Możesz eksperymentować z kolorami swojej marki, ale unikaj projektów wyglądających jak cudze, nawet jeśli są popularne. 

Optymalizuj pod kątem urządzeń mobilnych 

Ponieważ wiadomości e-mail są otwierane na urządzeniach mobilnych w 48% przypadków, należy stale optymalizować kampanię e-mailową pod kątem urządzeń mobilnych. Możesz to zrobić poprzez:

• Stosowanie układów jednokolumnowych, które lepiej sprawdzają się na urządzeniach mobilnych. 
• Zadbaj o to, aby obrazy nie były zbyt duże i trudne do załadowania.
• Używanie większych czcionek, aby odbiorcy nie musieli mrużyć oczu. 
• Przestrzeganie limitu znaków w tematach wiadomości i tekstach preheadera. 
• Powiększenie przycisków wezwania do działania i zwiększenie ich widoczności. 
• Używanie mniejszych bloków tekstu i dużej ilości pustej przestrzeni. 
•  Ustawienie prawidłowej szerokości i wysokości ekranu dla obrazów. 

Jeśli wiadomości e-mail nie mieszczą się na urządzeniach mobilnych, większość użytkowników mobilnych po prostu je usunie. Optymalizacja zmniejsza ryzyko usunięcia wiadomości i ułatwia odbiorcom interakcję z kampanią e-mailową. 

Najważniejsze wskaźniki skuteczności zarządzania kampanią e-mailową 

Poniższe wskaźniki mają kluczowe znaczenie dla śledzenia skuteczności kampanii e-mailowych: 

• Współczynnik odrzuceń strony docelowej: ten wskaźnik mierzy liczbę przypadków, w których użytkownicy trafiają na stronę docelową, a następnie opuszczają ją bez odwiedzenia jakiejkolwiek innej strony, w porównaniu z łączną liczbą wizyt na stronie docelowej. 
• Ruch w witrynie z kampanii e-mailowych: odnosi się do liczby użytkowników odwiedzających witrynę za pośrednictwem kampanii e-mailowych. 
• Współczynnik konwersji wiadomości e-mail: to liczba odbiorców, którzy podjęli określone działanie po przeczytaniu wiadomości e-mail. Na przykład jeśli spośród 100 subskrybentów 50 pobrało raport wskazany w wezwaniu do działania, współczynnik konwersji wiadomości e-mail wynosi 50 procent.  
• Tempo wzrostu listy e-mailowej: ten wskaźnik mierzy tempo, w jakim rośnie lista e-mailowa. Tempo wzrostu można zmierzyć za pomocą liczby rezygnacji z subskrypcji — liczba nowych subskrybentów / łączna liczba adresów e-mail × 100
• Skargi dotyczące spamu: to liczba osób, które zgłosiły wiadomość e-mail jako spam, w stosunku do łącznej liczby wysłanych wiadomości e-mail. 
• Współczynnik rezygnacji z subskrypcji: mierzy liczbę osób, które zrezygnowały z kampanii e-mailowej. Oblicza się go, dzieląc liczbę osób, które zrezygnowały z subskrypcji, przez liczbę dostarczonych wiadomości.
• Współczynnik otwarć i klikalności: znany również jako współczynnik kliknięć względem otwarć, pokazuje odsetek subskrybentów, którzy otworzyli wiadomość e-mail i kliknęli znajdujący się w niej link. 
• ROI: jest to miara używana do określania zysków z kampanii e-mailowej w odniesieniu do zasobów zainwestowanych w jej prowadzenie.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące zarządzania kampaniami e-mailowymi

Jaka jest najlepsza częstotliwość wysyłania wiadomości e-mail?

Najlepsza częstotliwość zależy od odbiorców i treści, ale raz w tygodniu to dobry punkt wyjścia dla większości marek SaaS. Monitoruj współczynniki zaangażowania i dostosowuj częstotliwość na podstawie danych dotyczących otwarć i rezygnacji z subskrypcji.

Jak zapobiec trafianiu wiadomości e-mail do spamu?

Korzystaj ze zweryfikowanych domen (SPF, DKIM, DMARC), unikaj słów wywołujących filtry antyspamowe i regularnie usuwaj nieaktywnych subskrybentów, aby utrzymywać listy w czystości.

Jak mierzyć ROI wiadomości e-mail?

Podziel przychód wygenerowany przez kampanię e-mailową przez jej całkowity koszt, a następnie pomnóż wynik przez 100. Korzystaj ze śledzenia UTM i narzędzi atrybucji, aby powiązać działania związane z wiadomościami e-mail z przychodami.

Na czym polega zasada 80/20 w marketingu e-mailowym?

Skoncentruj 80% treści na dostarczaniu wartości, a 20% na promocji. Dzięki temu utrzymasz wysokie zaangażowanie i zbudujesz zaufanie w relacjach z klientami.

Jakie jest najlepsze oprogramowanie do prowadzenia kampanii e-mailowych?

Wśród najpopularniejszych platform znajdują się HubSpot, Customer.io i Mailchimp, oferujące funkcje automatyzacji, segmentacji i analityki. Niektóre z tych platform udostępniają darmowe wersje lub okresy próbne, dzięki czemu możesz przetestować ich działanie przed podjęciem ostatecznej decyzji. Wybierz rodzaj oprogramowania do marketingu e-mailowego, którego potrzebujesz, na podstawie wielkości zespołu, budżetu i złożoności kampanii.

Czym są 4 P marketingu e-mailowego?

4 P to personalizacja, pozwolenie, skuteczność i planowanie. Ten model służy do prowadzenia odpowiednich, skutecznych i właściwie zaplanowanych w czasie kampanii e-mailowych.

Skuteczna kampania e-mailowa zależy od efektywnego zarządzania kampanią e-mailową 

Sukces w dużej mierze zależy od tego, jak dobrze zarządzasz kampaniami e-mailowymi. Skuteczność zarządzania zależy natomiast od wdrażanych strategii. Dlatego zanim rozpoczniesz, pamiętaj o regularnym czyszczeniu listy mailingowej, zintegrowaniu działań e-mailowych z innymi kanałami, segmentowaniu odbiorców oraz testowaniu, testowaniu i jeszcze raz testowaniu kampanii e-mailowych. 

Pamiętaj, aby korzystać z narzędzi do zarządzania projektami, oprogramowania do automatyzacji e-mail marketingu, szablonów marketingu e-mailowego i kalendarzy, które pomogą Ci zachować porządek i zaoszczędzić czas. Jeśli jesteś gotowy wybrać platformę do realizacji tych strategii, dobrze napisane zapytanie ofertowe dotyczące oprogramowania do zarządzania kampaniami będzie Twoją przewagą taktyczną.

Chcesz więcej wartościowych treści? Zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać wysokiej jakości porady dotyczące marketingu e-mailowego, materiały i ekskluzywne informacje.