Rozszerzenia marki to świetny sposób na dotarcie do nowych rynków i klientów. Mogą jednak być ryzykowne, jeśli są realizowane chaotycznie, o czym przekonało się wiele znanych marek.
Jednak dla firm, które podejdą do tego właściwie, korzyści mogą być ogromne. Firmy takie jak Coca-Cola i Apple zbudowały globalne marki dzięki udanym rozszerzeniom marki.
W tym artykule przyglądam się elementom skutecznego rozszerzenia marki, typowym pułapkom, których należy unikać, oraz 29 przykładom, które mogą zainspirować Twoją strategię rozszerzenia marki.
Czym jest rozszerzenie marki?
Rozszerzenie marki ma miejsce, gdy firma wykorzystuje istniejącą nazwę marki dla nowej linii produktów lub usług. Przykładem może być Starbucks, który wprowadził gamę ziaren kawy i ekspresów do kawy pod istniejącą marką, aby konsumenci mogli cieszyć się doświadczeniem Starbucks w domu.
Rodzaje rozszerzeń marki
Istnieje kilka różnych rodzajów rozszerzeń marki, które powinien rozważyć menedżer marki:
Rozszerzenia linii produktów
Być może najczęstsza forma rozszerzenia marki, rozszerzenie linii produktów polega na wprowadzeniu wariantów istniejących produktów pod tą samą nazwą marki. Rozszerzenie linii produktów pozwala firmom wykorzystać istniejące zaufanie klientów do głównej marki oraz ich lojalność wobec niej. Może to być dobre rozwiązanie, jeśli masz udaną gamę produktów, która mogłaby skorzystać z dodatkowych wariantów.
Przykładem jest wprowadzenie przez oprogramowanie do mediów społecznościowych Hootsuite nowych narzędzi analitycznych uzupełniających istniejące oprogramowanie do planowania publikacji w mediach społecznościowych — omówione bardziej szczegółowo poniżej.
Rozszerzenia produktów uzupełniających
Rozszerzenie produktów uzupełniających ma miejsce, gdy wprowadzasz nowe produkty lub usługi związane z istniejącą główną kategorią produktów i stanowiące jej uzupełnienie. Zapewnia dodatkową wartość Twojej bazie klientów, zwiększa ich lojalność i tworzy nowe źródła przychodów.
Przykładem jest oferowana przez Apple gama twardych etui do komputerów Mac oraz silikonowych etui MagSafe do iPhone’a, które firma proponuje klientom jako dodatek przy zakupie głównych produktów Apple.
Rozszerzenia bazy klientów
Rozszerzenie bazy klientów koncentruje się na zwiększeniu liczby klientów wśród nowej grupy demograficznej. Może to być skuteczna strategia marketingu marki dla firm, które chcą zdywersyfikować swoją bazę klientów i zwiększyć zasięg marki.
Przyjrzyj się swojej branży. Czy istnieją segmenty klientów, których potrzeby są obecnie niedostatecznie zaspokajane? W poniższych przykładach pokazuję, jak Shopify znacząco zwiększyło swoją bazę klientów, wprowadzając wersję Shopify dla firm na poziomie przedsiębiorstw.
Rozszerzenia oparte na kompetencjach firmy
Rozszerzenie oparte na kompetencjach firmy oznacza wykorzystanie istniejących umiejętności przedsiębiorstwa do wejścia z marką na nowe obszary lub do nowych branż. Dla firm dysponujących znacznymi możliwościami w zakresie rozwoju produktów i technologii może to być skuteczny sposób na wejście na nowe rynki i poszerzenie źródeł przychodów.
Wejście HP w druk 3D to dobry przykład wykorzystania istniejących kompetencji przez firmę w celu wejścia do nowej branży i wygenerowania ogromnych zysków — więcej na ten temat poniżej.
Rozszerzenie stylu życia marki
Rozszerzenia stylu życia marki polegają na wejściu marki w usługi lub produkty odpowiadające innemu obszarowi życia konsumenta i zgodne z wartościami marki. Rozszerzenia stylu życia dobrze sprawdzają się w przypadku firm, które chcą zbudować głębszą więź z klientami, zwiększając tym samym wartość klienta w całym okresie jego życia oraz retencję.
Amazon zrealizował kilka udanych rozszerzeń stylu życia marki. Zaczynając od platformy Amazon, firma wkroczyła później na różnorodne rynki, w tym zakupy biznesowe, muzykę, a ostatnio także sklepy stacjonarne. Wszystkie te działania pomogły zwiększyć kapitał marki Amazon wśród jego klientów.
Zalety rozszerzeń marki
Rozszerzenia marki mogą przynieść ogromne korzyści, jeśli zostaną właściwie zrealizowane — niemal 60% konsumentów woli kupować nowe produkty od marek, które już zna. Korzyści obejmują:
- Oszczędność kosztów: Rozszerzenia marki mogą być opłacalnym sposobem wejścia na nowy rynek i dotarcia do nowych klientów, ponieważ można wykorzystać istniejący kapitał marki i zasoby. Oznacza to, że marki mogą wprowadzać nowe produkty bez znacznych nakładów na marketing lub kosztów opracowania produktu, które są wymagane przy tworzeniu marki od podstaw.
- Przewaga konkurencyjna: Rozszerzenia marki są popularnym sposobem na zwiększenie udziału w rynku i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Jest to szczególnie istotne na konkurencyjnych rynkach, takich jak SaaS, gdzie marki muszą nieustannie wprowadzać innowacje, aby konkurować z innymi startupami.
- Ograniczenie ryzyka: Choć rozszerzenia marki nie są pozbawione ryzyka, nadal są znacznie bezpieczniejsze niż wprowadzanie nowej marki od podstaw. Masz już rozpoznawalność marki i wiedzę o rynku, które możesz wykorzystać na swoją korzyść. Dlatego rozszerzenia są 5 razy skuteczniejsze niż wprowadzanie zupełnie nowych produktów.
- Szybsza adopcja: Klienci znacznie chętniej wypróbują nowy produkt lub usługę firmy, którą znają i której ufają. Dzięki rozszerzeniom marki możesz wykorzystać istniejącą świadomość marki i zaufanie klientów, aby uzyskać szybsze tempo adopcji oraz natychmiastowe informacje zwrotne od klientów, które pomogą w opracowaniu strategii.
- Zwiększenie udziału w rynku: Dzięki dobrze zrealizowanym rozszerzeniom marki firmy mogą szybko wejść na nowe rynki i dotrzeć do nowych grup demograficznych klientów, zwiększając tym samym udział w rynku i dywersyfikując przychody.
- Większa lojalność klientów: Co najważniejsze, skuteczne rozszerzenie marki poprawi doświadczenia klientów i zwiększy świadomość marki. Wprowadzanie produktów lub usług uzupełniających istniejącą ofertę poprawia postrzeganie marki przez klientów, co przekłada się na większą sprzedaż i utrzymanie większej liczby klientów.
Wady rozszerzeń marki
Rozważając rozszerzenie marki, należy przeanalizować potencjalne zagrożenia na wypadek, gdyby rozszerzenie marki nie przebiegło zgodnie z planem. Do najbardziej oczywistych wad należą:
- Rozmycie marki: Jeśli rozszerzenie marki nie spotka się z dobrym przyjęciem na rynku docelowym, może negatywnie wpłynąć na wizerunek całej marki oraz osłabić zaufanie i lojalność klientów. Aby tego uniknąć, należy przeprowadzić szeroko zakrojone badania rynku, które pozwolą upewnić się, że potencjalne rozszerzenie marki poprawi doświadczenia klientów i będzie odzwierciedlać kluczowe wartości marki.
- Dezorientacja klientów: Jeśli rozszerzenie marki nie będzie miało sensu dla konsumentów, może wywołać dezorientację wśród klientów, a nawet doprowadzić do spadku sprzedaży istniejących produktów lub usług. Zastanów się dokładnie, jak potencjalne rozszerzenie marki pasuje do istniejących produktów i szerszej marki — jeśli nie jest zgodne z jej fundamentami, wizją i wartościami, lepiej z niego zrezygnować.
- Kanibalizacja sprzedaży: Jeśli rozszerzenie marki bezpośrednio konkuruje z istniejącą marką lub usługą, może odebrać sprzedaż pierwotnym produktom, a nawet zmniejszyć udział firmy w rynku. Analiza profilu docelowego klienta pomoże dokładnie określić jego potrzeby i wyzwania, dzięki czemu nie zaoferujesz konkurencyjnych rozwiązań produktowych.
- Uszczuplenie zasobów: Rozszerzenia marki mogą wywierać dużą presję na istniejące zasoby. Jeśli na przykład zespół programistów poświęca cały czas na pracę nad nową aplikacją, może to negatywnie wpłynąć na istniejące oprogramowanie. Dokładna analiza istniejących zasobów pomoże zidentyfikować ich braki i stworzyć realistyczną strategię rozszerzenia marki.
29 przydatnych przykładów rozszerzeń marki, które mogą Cię zainspirować
Aby pomóc Ci uniknąć tych zagrożeń i stworzyć rozszerzenie marki, które sprawdzi się w Twojej firmie, zebraliśmy najlepsze przykłady rozszerzeń marek technologicznych, które mogą zainspirować Twoją strategię rozszerzenia marki.
Have an account? Log In
1. Apple iPhone
Wierz lub nie, Apple było kiedyś skromną firmą komputerową, ale dzięki serii udanych rozszerzeń marki stało się firmą wartą bilion dolarów. Apple iPhone jest najczęściej używanym urządzeniem na świecie — korzysta z niego 1,46 miliarda użytkowników — a jego sukces wynika ze zdolności Apple do rozumienia tego, czego konsumenci chcą i potrzebują, jeszcze zanim sami to sobie uświadomią. Dzięki współpracy zespołów Apple odpowiedzialnych za sprzęt, oprogramowanie i produkty firma stworzyła wydajny, a jednocześnie przyjazny użytkownikowi telefon, który klienci uwielbiają.
Wniosek: Zrozumienie potrzeb klientów i tworzenie przyjaznych użytkownikowi produktów to podstawa udanego rozszerzenia marki.
2. Amazon Web Services (AWS)
AWS jest doskonałym przykładem rozszerzenia kompetencji firmy. Podczas budowy największej platformy handlu elektronicznego na świecie firma Amazon napotkała szereg problemów technologicznych, które rozwiązała, tworząc własny światowej klasy system przetwarzania danych w chmurze i infrastrukturę. Wkrótce stało się jasne, że programiści na całym świecie potrzebują tych samych rozwiązań, dlatego powstała usługa AWS.
Sukces AWS (obecnie korzysta z niego 1.45 miliona firm) wynika zarówno ze zdolności firmy Amazon do wykorzystywania istniejącej technologii i kompetencji w celu rozwiązywania problemów konsumentów, jak i z jej umiejętności dostosowywania oferty marki.
Wniosek: Szukaj możliwości na innych rynkach, na których możesz wykorzystać istniejące kompetencje do rozwiązywania problemów konsumentów.
3. Google Maps
Uruchamiając Google Maps, firma Google wykorzystała kluczowe atuty marki — doskonałe doświadczenie użytkownika i innowacyjność technologiczną — aby stworzyć usługę map, z której obecnie korzysta 1 miliard aktywnych użytkowników miesięcznie. To rozszerzenie marki idealnie uzupełnia usługę wyszukiwania Google, pozwalając konsumentom uzyskać odpowiedzi na wszystkie pytania dotyczące podróży bez opuszczania ekosystemu Google. Dla wyszukiwarki oznaczało to więcej możliwości reklamowych oraz większą ilość danych o konsumentach, które można było wykorzystać do dalszego rozwoju firmy.
Wniosek: Płynna integracja istniejących produktów i rozszerzeń marki ma kluczowe znaczenie dla pozyskiwania nowych użytkowników i zapewniania najwyższej jakości obsługi klienta.
4. Microsoft Office 365
Firma Microsoft, tradycyjnie znana z systemu operacyjnego Windows i pakietu narzędzi biurowych, wprowadziła Microsoft Office 365 po dostrzeżeniu wśród swoich klientów zapotrzebowania na bardziej elastyczne i umożliwiające współpracę narzędzia zwiększające produktywność. Sukces tej usługi opartej na chmurze, z której korzysta 345 milionów osób, pokazuje, że Microsoft doskonale rozumie potrzeby swoich klientów i wie, jak najlepiej je zaspokajać.
Wniosek: Zwracaj uwagę na to, jak klienci korzystają z istniejących produktów, i wykorzystuj rozszerzenia marki, aby odpowiadać na ich zmieniające się potrzeby.
5. Samsung Health
Wraz z uruchomieniem Samsung Health firma Samsung, pierwotnie znana z produkcji elektroniki, z powodzeniem zdobyła nową grupę klientów i znaczący udział w rynku. Rozszerzenie marki odniosło sukces, ponieważ połączyło innowacyjność technologiczną firmy Samsung, którą konsumenci znają i której ufają, z zapotrzebowaniem konsumentów na monitorowanie sprawności fizycznej i dobrego samopoczucia. Od momentu uruchomienia w 2012 roku aplikacja rozrosła się do 64 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie.
Wniosek: Zdefiniuj profil idealnego klienta. Czy dzięki istniejącej technologii możesz ulepszyć inne obszary jego życia?
6. Adobe Creative Cloud
Na początku XXI wieku badania rynkowe firmy Adobe wykazały, że użytkownicy przyjmują bardziej elastyczne metody pracy. Konsumenci nie pracowali już w jednym miejscu, korzystając z jednego produktu Adobe. Zamiast tego chcieli używać wielu zintegrowanych narzędzi do zarządzania dokumentami, do których można było uzyskać dostęp niezależnie od wybranego miejsca pracy.
Koncentrując się na tych zmianach w sposobie pracy, firma Adobe mogła przekształcić swoje istniejące produkty w model oparty na subskrypcji online, lepiej dostosowany do zmieniających się potrzeb klientów. Creative Cloud odniósł ogromny sukces — ma prawie 50 milionów użytkowników, co pozwoliło firmie Adobe utrzymać udział w rynku i lojalność wobec marki na konkurencyjnym rynku.
Wniosek: Rozszerzenia marki to skuteczny sposób na utrzymanie przewagi konkurencyjnej w miarę zmian sposobu pracy.
7. LinkedIn Learning
Wejście firmy LinkedIn w edukację online za pośrednictwem LinkedIn Learning ma pełny sens, jeśli weźmiemy pod uwagę misję LinkedIn, jaką jest wspieranie profesjonalistów w osiąganiu sukcesów zawodowych. LinkedIn Learning umożliwia profesjonalistom rozwijanie umiejętności poprzez kursy online i certyfikaty, którymi użytkownicy mogą dzielić się ze swoją siecią za pośrednictwem profili LinkedIn.
To rozszerzenie doskonale uzupełnia istniejącą ofertę marki, pomagając budować lojalność klientów i zaufanie do marki LinkedIn dzięki jej 27 milionom użytkowników.
Wniosek: Skuteczne rozszerzenie marki odzwierciedla wizję marki, jednocześnie poprawiając ogólne doświadczenie klienta.
8. Salesforce Einstein
Salesforce Einstein to zestaw narzędzi AI oferujących zaawansowaną analitykę i wgląd w dane, które integrują się z istniejącą platformą CRM Salesforce. Salesforce uruchomił Einstein w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie swojej grupy docelowej na oparte na AI wnioski i automatyzację. W ten sposób firma poprawiła doświadczenia użytkowników i utrzymała przewagę konkurencyjną na rynku.
Wniosek: Skuteczne rozszerzenie marki opiera się na szybkim reagowaniu na potrzeby klientów i tworzeniu produktów, które będą ich wspierać.
9. HubSpot Service Hub
HubSpot tradycyjnie był znany z oprogramowania do marketingu przychodzącego i sprzedaży, ale dzięki HubSpot Service Hub firma wkroczyła w świat obsługi klienta, łącząc wiedzę specjalistyczną swoich działów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. HubSpot całościowo podchodzi do podróży klienta, a zapewnienie użytkownikom oprogramowania do obsługi klienta oznacza, że może płynnie wspierać ich potrzeby — od pozyskania klienta aż po jego utrzymanie.
Klienci byli pod wrażeniem Ricka Mirsky'ego, założyciela i dyrektora generalnego Ecom Diversify, który stwierdził: „Service Hub całkowicie zmienił zasady gry dla naszej firmy… Posiadanie wszystkich danych naszych klientów w jednym miejscu sprzyja lepszej współpracy i gwarantuje, że do każdej interakcji podchodzimy z pełnym kontekstem doświadczeń tego klienta z naszą firmą”.
Wniosek: Kluczowe jest całościowe spojrzenie na podróż klienta, aby rozszerzenia marki płynnie integrowały się z istniejącymi produktami i zwiększały utrzymanie klientów.
10. Oparty na chmurze system telefoniczny Zooma
Zoom Phone jest przykładem rozszerzenia uzupełniającego, dzięki któremu firma Zoom rozszerzyła działalność z komunikacji wideo na połączenia głosowe. Według firmy Zoom dostrzegła ona „możliwość zapewnienia chmurowego telefonu biznesowego, który jest równie prosty, niezawodny i łatwy w obsłudze jak nasza platforma wideo”. Wykorzystując istniejącą technologię i reputację marki jako niezawodnej, firma Zoom była w stanie stworzyć kompleksowe i zintegrowane rozwiązanie komunikacyjne dla przedsiębiorstw, które zostało zakupione przez 4 miliony klientów w ciągu mniej niż 4 lat.
Wniosek: Możesz strategicznie dywersyfikować działalność na rynki uzupełniające, identyfikując niewykorzystane rynki i wykorzystując posiadane zasoby.
11. Automatyzacja marketingu Mailchimp
Ben Chestnut, założyciel i dyrektor generalny Mailchimp, przyznał, że rozszerzenie działalności Mailchimp o automatyzację marketingu wynikało z faktu, że „przestrzeń e-mailowa stawała się coraz bardziej zatłoczona”. Firma przeanalizowała więc sposób, w jaki jej klienci korzystali z Mailchimp, i uruchomiła funkcję automatyzacji marketingu, aby pomóc im sprostać rosnącym potrzebom marketingowym. W 2024 roku z platformy marketingowej MailChimp będzie korzystać ponad 675 000 firm.
Wniosek: Na konkurencyjnym rynku rozszerzenie marki może umożliwić zwiększenie lojalności klientów i utrzymanie przewagi konkurencyjnej.
12. Intuit QuickBooks Online
Intuit QuickBooks był pierwotnie komputerowym oprogramowaniem księgowym, ale po rozszerzeniu marki na przetwarzanie w chmurze zwiększył bazę klientów do 7,1 miliona firm na całym świecie.
Sukces tego rozszerzenia marki wynikał z tego, że Intuit znacznie wyprzedzał konkurencję, gdy w 2001 roku przeniósł działalność do chmury. Choć na początku konieczne mogło być edukowanie klientów, ta przewaga dała firmie możliwość opracowania produktu, który rozwijał się wraz z rosnącym zapotrzebowaniem klientów na dostępne w czasie rzeczywistym dane.
Wniosek: Ogranicz ryzyko związane z wejściem na rozwijające się rynki, wykorzystując istniejącą wartość marki poprzez jej rozszerzenie.
13. Shopify Plus dla przedsiębiorstw
Chociaż Shopify zawsze było znane z obsługi MŚP, firma odniosła duży sukces w rozszerzaniu bazy klientów dzięki Shopify Plus, które obecnie wspiera przedsiębiorstwa na poziomie korporacyjnym, oferując w pełni konfigurowalne rozwiązania e-commerce. Według Harleya Finkelsteina, dyrektora ds. platformy w Shopify: „Dzięki Shopify Plus poszerzamy naszą bazę klientów o sprzedawców, którzy chcą bardziej spersonalizowanej oferty produktowej”. Rozszerzenie marki, stworzone dzięki współpracy zespołów ds. rozwoju produktu, sprzedaży i obsługi klienta Shopify, jest obecnie wykorzystywane przez takie duże marki jak The Los Angeles Lakers, Budweiser i Tesla Motors.
Wniosek: Wypatruj niewykorzystanych baz klientów, które mogłyby skorzystać z Twoich usług lub produktów.
14. Kreator przepływów pracy Slacka
Slack, znany jako narzędzie do natychmiastowej komunikacji, uruchomił kreator przepływów pracy po tym, jak badania wykazały, że ponad 90% płacących klientów Slacka korzystało z jakiejś aplikacji lub integracji razem ze Slackiem.
Dzięki kreatorowi przepływów pracy Slack chciał umożliwić klientom łatwe tworzenie podstawowych przepływów pracy i aplikacji bez konieczności opuszczania Slacka. Dogłębne badania rynku przeprowadzone przez Slacka oraz przyjazne dla użytkownika rozwiązanie typowego problemu sprawiły, że to rozszerzenie marki odniosło sukces — korzysta z niego niemal 1 milion klientów.
Wniosek: Dobrze zrealizowane rozszerzenie marki powinno wzmacniać to, z czego marka jest znana — w przypadku Slacka jest to przyjazna dla użytkownika współpraca.
15. Zarządzanie przepływami pracy w Asanie
Wejście Asany w obszar zarządzania przepływami pracy doskonale współgra z zaangażowaniem firmy we wspieranie przedsiębiorstw poprzez zwiększanie produktywności i efektywności operacyjnej. Wykorzystując istniejącą innowacyjną technologię Asany, firma stworzyła w pełni zintegrowane narzędzie do zarządzania projektami, uznane za jedną z najlepszych aplikacji do współpracy i zwiększania produktywności na rynku.
Wniosek: Skupienie się na użytkowniku i wykorzystanie istniejącej technologii pozwolą stworzyć rozszerzenie marki, które przyniesie korzyści klientom.
16. Power-Ups w Trello
Trello wprowadziło funkcję Power-Ups, umożliwiając użytkownikom łatwą integrację innych narzędzi i usług z ich tablicą zadań. To rozszerzenie marki połączyło reputację Trello jako twórcy innowacyjnych usług skoncentrowanych na użytkowniku z potrzebą klientów dotyczącą większej możliwości dostosowywania i elastyczności. Rozszerzenie marki pomogło firmie rozwijać się coraz prężniej, zdobywając ponad 50 milionów użytkowników.
Wniosek: Rozpoznanie priorytetów klientów — w tym przypadku elastyczności i możliwości dostosowywania — pomoże Ci stworzyć rozszerzenie marki, które zapewni rzeczywistą wartość.
17. Canva dla przedsiębiorstw
Canva znacząco rozszerzyła swoją bazę klientów, gdy uruchomiła wersję swojej platformy projektowej dla przedsiębiorstw. Produkt Enterprise zapewnia większym zespołom dostęp do przyjaznej dla użytkownika platformy projektowej Canva, a także dodatkowe funkcje kontroli marki i współpracy. Canva stworzyła produkt doskonale odpowiadający potrzebom tego rynku, dzięki czemu z jej platformy korzysta 85% z 500 największych firm na świecie.
Wniosek: Rozszerzenie bazy klientów zaprojektowane specjalnie z myślą o potrzebach nowych klientów może znacząco zwiększyć Twój udział w rynku.
18. Dropbox Business
Dropbox uruchomił rozszerzenie swojej osobistej usługi przechowywania danych w chmurze po zauważeniu, że jego klienci napotykali powtarzający się problem — jak uzyskać dostęp do plików firmowych podczas pracy w domu na urządzeniach osobistych. Dropbox wykorzystał swoje znaczne możliwości techniczne, aby opracować opcję dla firm, która zapewnia korzyści Dropboxa, a dodatkowo oferuje funkcje bezpieczeństwa i współpracy, pozyskując dla firmy 500 tysięcy klientów biznesowych.
Wniosek: Szukaj pojawiających się wyzwań i problemów, z którymi mierzą się Twoi klienci, i wykorzystuj rozszerzenia marki do dostarczania skutecznych rozwiązań.
19. Analityka mediów społecznościowych Hootsuite
Kiedy Hootsuite rozszerzył swoją ofertę o analitykę, zmienił pozycjonowanie firmy, stając się najważniejszym narzędziem do marketingu w mediach społecznościowych.
Okazało się hitem wśród konsumentów, ponieważ zaspokoiło potrzebę dostępu do wskaźników marketingowych, którą klienci w przeciwnym razie musieliby zaspokajać gdzie indziej, a także wykorzystało istniejącą wiedzę Hootsuite w zakresie analityki danych. W rezultacie Hootsuite jest regularnie wymieniane jako jedno z najlepszych programów do marketingu w mediach społecznościowych na rynku.
Wniosek: Wykorzystaj unikalną propozycję sprzedaży swojej firmy, aby stworzyć rozszerzenie marki, które poprawi całościowe doświadczenie klienta.
20. Jira Software firmy Atlassian dla zwinnych zespołów
Atlassian rozpoczęło działalność jako usługa wsparcia technicznego, zanim założyciele zdecydowali się rozpocząć sprzedaż produktów programistycznych — tak narodziło się Jira Software. Zauważając wśród swoich klientów trend w kierunku zwinnych metod pracy w tworzeniu oprogramowania, uruchomili Jira Agile.
Oprogramowanie łączy wszystkie zalety Jira w zakresie zarządzania projektami z elastycznymi rozwiązaniami i interfejsem użytkownika dostosowanym do zwinnych zespołów. Możliwość reagowania na zmieniające się potrzeby bazy klientów sprawiła, że z Jira Software korzysta obecnie ponad 65 000 firm.
Wniosek: Rozszerzenia marki pozwalają szybko dostosowywać się do pojawiających się trendów rynkowych, aby maksymalizować możliwości zwiększania udziału w rynku.
21. Sony PlayStation
Przed powstaniem PlayStation firma Sony była znana przede wszystkim ze sprzętu audio i wideo. Gdy rynek gier zaczął się rozwijać, Sony dostrzegło szansę.
Firma mogła wykorzystać istotne synergie w ramach swojej działalności, w tym istniejącą wiedzę specjalistyczną w zakresie produkcji sprzętu i urządzeń wideo, a także silną propozycję marki, aby wprowadzić najnowocześniejszą technologię gier — PlayStation. Od czasu wejścia na rynek gier firma sprzedała 102,4 miliona sztuk.
Wniosek: Aby z powodzeniem zrealizować rozszerzenie marki o styl życia, kluczowe jest połączenie wiedzy o produkcie ze spójną i silną strategią marketingową.
22. SurveyMonkey CX
SurveyMonkey rozpoczęło działalność jako platforma do tworzenia prostych ankiet internetowych, ale nadal wprowadza innowacje, aby odpowiadać na potrzeby swojej bazy klientów. Jednym z najbardziej udanych rozszerzeń marki była platforma SurveyMonkey CX, za pośrednictwem której klienci mogą analizować opinie klientów i uzyskiwać oparte na danych informacje na temat wyników swoich ankiet.
Te nowe narzędzia odniosły sukces wśród użytkowników — według SurveyMonkey 92% jego użytkowników zgadza się, że SurveyMonkey CX zapewnia ich organizacji informacje potrzebne do podejmowania działań i poprawy doświadczenia klienta.
Wniosek: Monitorowanie wskaźników użytkowników i opinii klientów jest niezbędne do pomiaru sukcesu rozszerzenia marki oraz identyfikowania obszarów wymagających poprawy.
23. Evernote Business
Evernote Business było rozszerzeniem platformy Evernote do zarządzania wiedzą, wyposażonym w dodatkowe funkcje współpracy i mechanizmy kontroli bezpieczeństwa, aby wspierać potrzeby firm i zespołów. W kolejnym przykładzie rozszerzenia bazy klientów ten ruch pozwolił firmie Evernote przyciągnąć zupełnie nowych odbiorców i zbudować bazę liczącą nawet 225 milionów użytkowników w 124 krajach.
Wniosek: Uwzględniaj potrzeby innych grup demograficznych spoza obecnej bazy klientów, aby identyfikować możliwości zwiększania udziału w rynku dzięki rozszerzeniom marki.
24. Zendesk Sell
Zendesk Sell było naturalnym rozwiązaniem, ponieważ odpowiadało na rosnące zapotrzebowanie rynku na rozwiązania do automatyzacji sprzedaży, jednocześnie wzmacniając istniejącą ofertę obsługi klienta.
Aby wesprzeć to rozszerzenie marki, Zendesk przejęło firmę z branży CRM, Base, i wykorzystało jej technologię wraz z wewnętrznymi zespołami programistycznymi Zendesk, aby płynnie zintegrować całą ofertę produktów Zendesk. Klient Dave Savage, dyrektor generalny Mortgage Coach: „Teraz oba zespoły (przedstawiciele handlowi i agenci wsparcia) mają całościowy obraz klienta z poziomu rozwiązania, w którym głównie pracują”.
Wniosek: Uzupełniające rozszerzenie produktu może zwiększyć ogólną propozycję wartości dla klienta i wzmocnić lojalność wobec marki.
25. Twilio Flex
Twilio to firma SaaS znana z dostarczania usług komunikacyjnych zaplecza technicznego. Wraz z uruchomieniem Flex rozszerzyła swoją markę, aby obsługiwać duże przedsiębiorstwa wymagające wysoce konfigurowalnych centrów kontaktu.
Firma wykorzystała swoje doświadczenie we współpracy z programistami i znajomość ich potrzeb podczas tworzenia centrów kontaktowych, aby wykonać ten krok. Ta wiedza o klientach przyniosła rezultaty — obecnie z Twilio Flex korzysta ponad 362 firmy.
Wniosek: Wykorzystaj istniejącą wiedzę firmy oraz specjalistyczną wiedzę własną, aby tworzyć rozszerzenia marki rozwiązujące problemy nowych rynków docelowych.
26. Infrastruktura chmurowa Oracle
Od momentu powstania jako system zarządzania bazami danych w latach 70. firma Oracle rozszerzała swoją markę w wielu różnych kierunkach. Jednym z najważniejszych etapów rozwoju marki było uruchomienie infrastruktury chmurowej Oracle — zestawu opartych na chmurze aplikacji do zarządzania przedsiębiorstwem, które odpowiadają na zmieniające się potrzeby firm.
Klienci zachwycają się oszczędnościami i większą wydajnością zapewnianymi przez nową infrastrukturę chmurową. Klient Subaru poinformował, że „przejście na OCI wyeliminowało koszty i złożoność rozbudowy infrastruktury lokalnej”.
Wniosek: Właściwie przeprowadzone rozszerzenia marki mogą znacząco zwiększyć lojalność klientów i przekształcić obecnych klientów w ambasadorów marki.
27. Chmura IBM
Gdy technologiczny gigant IBM wkroczył na rynek usług przetwarzania w chmurze, firma nie tylko odpowiadała na zmieniające się potrzeby klientów, lecz także chroniła swoją pozycję na rynku.
Konkurenci — Microsoft, Google i Amazon — intensywnie inwestowali w usługi chmurowe, więc IBM nie mógł sobie pozwolić na pozostanie w tyle. Rozszerzenie marki przyniosło rezultaty: IBM poinformował, że działalność związana z usługami chmurowymi wygenerowała 21,2 miliarda dolarów przychodu dla firmy w 2019 roku i szybko się rozwijała.
Wniosek: Na niektórych rynkach rozszerzenia marki są konieczne, aby utrzymać udział w rynku i zagwarantować, że firma nie zostanie w tyle.
28. Cyberbezpieczeństwo Cisco
Firma Cisco jest znana z dostarczania niezawodnych technologii i rozwiązań sieciowych. Gdy więc kwestie cyberbezpieczeństwa zaczęły niepokoić jej bazę klientów, natychmiast rozpoczęła prace nad rozwiązaniem z zakresu cyberbezpieczeństwa, aby nadal oferować kompleksowe usługi sieciowe, na których klienci mogli polegać.
Aby wykonać ten krok, firma wykorzystała swoją wiedzę specjalistyczną w dziedzinie sieci i technologii, a także przejęła mniejsze marki działające w tym obszarze. Rozszerzenie kategorii produktów przyniosło firmie Cisco 300 000 klientów korzystających z rozwiązań bezpieczeństwa.
Wniosek: Przejęcia lub partnerstwa z innymi firmami mogą być dobrym sposobem na pozyskanie zasobów lub wiedzy specjalistycznej potrzebnych do przeprowadzenia rozszerzenia marki.
29. Drukarki 3D HP
Firma HP, warta miliardy dolarów i oferująca produkty od laptopów konsumenckich po oprogramowanie dla przedsiębiorstw, zaskoczyła ekspertów z branży produkcyjnej, wkraczając w 2014 roku na rynek drukarek 3D.
Chociaż produkcja była dla firmy nowym rynkiem, mogła ona wykorzystać swoje możliwości w zakresie druku 2D i technologii obrazowania, a także globalną bazę klientów, aby szybko zbudować silną pozycję na rynku. Z technologii druku 3D firmy korzystają obecnie globalne przedsiębiorstwa, takie jak BMW Group i Siemens.
Wniosek: Doskonała innowacyjność produktu w połączeniu z silną i cieszącą się zaufaniem marką ułatwia zdobycie pozycji na zupełnie nowych rynkach.
Lista kontrolna skutecznego wdrażania rozszerzenia marki
Być może zauważyłeś, że w opisanych powyżej przykładach udanych rozszerzeń marek technologicznych powtarzają się pewne schematy — poniżej przedstawiamy je w formie listy kontrolnej:
- Dokładne badanie rynku: Najpierw musisz zrozumieć potrzeby i problemy swoich docelowych klientów. Po drugie, musisz przeanalizować swoich potencjalnych konkurentów. I wreszcie, musisz zrozumieć, jak Twoja marka jest obecnie postrzegana na rynku. Pomoże Ci to zidentyfikować możliwości i ograniczyć ryzyko, że rozszerzenie negatywnie wpłynie na pierwotną markę. Grupy fokusowe i ankiety to również dobry sposób na przetestowanie potencjalnego rozszerzenia marki z klientami i zidentyfikowanie możliwych problemów przed rozpoczęciem prac nad jego opracowaniem.
- Dopasowanie do istniejących produktów i całej marki: Czy rozszerzenie marki jest zgodne z wartościami Twojej marki? Czy uzupełni istniejącą linię produktów i poprawi doświadczenia klientów? A może doprowadzić do kanibalizacji sprzedaży istniejących produktów i zdezorientować klientów?
- Wykorzystanie istniejących możliwości: Zastanów się, czy masz istniejącą technologię lub możliwości, które możesz wykorzystać przy rozszerzaniu marki. Tworzenie nowej marki lub usługi bez odpowiedniego doświadczenia lub wiedzy specjalistycznej jest ryzykowne. Czasami możesz nawiązać współpracę marek z inną firmą, aby zrealizować ten cel.
- Opracowanie produktu lub usługi wysokiej jakości: Czy masz możliwości, aby stworzyć świetny produkt lub usługę? Stworzenie produktu niskiej jakości może zaszkodzić sprzedaży i zaufaniu klientów do marki macierzystej.
- Odpowiednia promocja: Nowy produkt odnosi sukces lub ponosi porażkę w zależności od siły działań marketingowych. W ramach badania rynku powinieneś dokładnie poznać swoich odbiorców marketingowych. Propozycja wartości musi być jasno komunikowana tym odbiorcom w sposób, który będzie dla nich przekonujący.
- Monitorowanie i regularne zbieranie opinii: Wszystkie przykłady rozszerzeń marki z mojej listy przeszły kilka iteracji. Niezwykle ważne jest, aby mierzyć świadomość marki i stale oceniać, jak klienci odbierają nową kategorię produktu lub usługę. W przypadku firm SaaS będzie to prawdopodobnie obejmować monitorowanie danych, takich jak współczynniki konwersji, wskaźniki rezygnacji, zaangażowanie użytkowników i metryki wydajności. Dzięki tym informacjom możesz udoskonalać produkt i sposób wprowadzania go na rynek, aż znajdziesz idealne dopasowanie produktu do rynku.
Dywersyfikuj i rozwijaj się
Możliwości rozszerzenia marki są wszędzie — musisz tylko zacząć słuchać swoich klientów i dowiedzieć się, czego potrzebują.
Nie zapomnij jednak upewnić się, że wszystko jest zgodne z istniejącą marką i linią produktów. To pierwszy krok do ograniczenia ryzyka, że planowane rozszerzenie marki osłabi Twoją podstawową markę i stanie się kolosalną stratą pieniędzy.
Podoba Ci się to? Mamy coś dla Ciebie, jeśli chcesz być na bieżąco i wyprzedzać o krok innych liderów marketingu. Koniecznie zasubskrybuj biuletyn The CMO aby otrzymywać najważniejsze informacje i poradniki!