20 wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail, które należy śledzić co miesiąc

Dlaczego należy poważnie traktować wskaźniki zaangażowania w wiadomości e-mail? Ponieważ w 2024 roku istnieje około 4,5 miliarda użytkowników poczty e-mail, a eksperci przewidują, że do 2027 roku liczba ta wzrośnie do 4,8 miliarda (Statista, 2024). Marketing e-mailowy pozwala skuteczniej docierać do klientów, budować i wzmacniać relacje z nimi, kierować komunikaty do potencjalnych klientów i pielęgnować te relacje za pomocą spersonalizowanych wiadomości, zwiększać świadomość marki oraz generować większe przychody.

Zanim omówimy 21 wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail, które zespoły marketingowe muszą monitorować, aby utrzymać zdrowy program e-mailowy, omówmy podstawy.

Czym są wskaźniki zaangażowania w wiadomości e-mail?

Wskaźniki zaangażowania w wiadomości e-mail pomagają ocenić, jak klienci wchodzą w interakcję z Twoimi kampaniami marketingowymi w wiadomościach e-mail. Śledząc wskaźniki zaangażowania, gromadzisz rzeczywiste informacje na temat zachowań klientów, które możesz wykorzystać do optymalizacji przyszłych kampanii e-mailowych w celu uzyskania lepszych wyników.

Znaczenie wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail

Skoro mamy już za sobą definicję wskaźników marketingu e-mailowego, przyjrzyjmy się, dlaczego należy je dokładnie monitorować. 

Coraz więcej przepisów dotyczących prywatności

Wraz z pojawianiem się nowych technologii państwa nieustannie wprowadzają odpowiednie przepisy dotyczące prywatności. Nie tylko państwa. Dostawcy usług poczty e-mail (ESP) również muszą zmieniać swoje wymagania zgodnie z tymi przepisami, aby chronić swoich użytkowników. 

Na przykład w lutym 2024 roku Gmail i Yahoo wprowadziły nowe regulacje dla nadawców wysyłających co najmniej 5000 wiadomości e-mail dziennie. Obie firmy wymagają od nadawców masowych wiadomości e-mail, aby: 

• Używali protokołów bezpieczeństwa DKIM, SPF i DMARC do uwierzytelniania wiadomości e-mail.
• Zapewniali realizację rezygnacji z subskrypcji w ciągu dwóch dni.
• Utrzymywali odsetek skarg dotyczących spamu poniżej 0,3 procent. 
• Umożliwiali odbiorcom rezygnację z subskrypcji jednym kliknięciem.

Wskaźniki zaangażowania pomagają przestrzegać tych regulacji. Weźmy na przykład skargi dotyczące spamu. Im więcej informacji masz na temat zaangażowania subskrybentów, tym lepiej możesz dostosować treść wiadomości e-mail do swojej grupy docelowej. Trafne treści zmniejszają prawdopodobieństwo zgłaszania kampanii e-mailowej jako spamu przez subskrybentów.

Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji 

W ciągu ostatnich kilku lat generatywna sztuczna inteligencja stała się bardziej powszechna. Wiele branż, w tym marketing, wdraża ją do różnych zastosowań. 

„Uważam, że generatywna sztuczna inteligencja już wpływa na możliwość tworzenia treści do testów A/B”, mówi Ed Gray, kierownik zespołu ds. realizacji i lider praktyki marketingowej w Arkus, Inc. Spodziewam się, że wyjdzie poza generowanie pierwszych wersji tekstów i stanie się strategicznym narzędziem do planowania kampanii na wysokim poziomie na podstawie zgromadzonych danych dotyczących wyników i branży.” 

Jak sugeruje Ed Gray, generatywna sztuczna inteligencja czerpie swoje zdolności predykcyjne i generatywne z danych. Jej skuteczność zależy od danych i poleceń, które jej dostarczasz, dlatego śledzenie i gromadzenie danych dotyczących zaangażowania ma kluczowe znaczenie. Dane te umożliwiają zintegrowanie generatywnej sztucznej inteligencji z procesem marketingu e-mailowego oraz wykorzystanie informacji z danych historycznych do generowania świetnych tematów wiadomości, treści e-maili, grafik, a nawet filmów. 

Ciągłe zmiany w zachowaniach konsumentów i ich otwartości na wiadomości e-mail

Stosunek klientów do wiadomości e-mail stale się zmienia. Był czas, gdy do najczęściej stosowanych taktyk e-mailowych należały:

• Używanie imienia odbiorcy jako jedynej formy personalizacji.
• Stosowanie przesadnie chwytliwych lub spamerskich tematów wiadomości e-mail w celu wzbudzenia zainteresowania.
• Używanie zbyt wielu emotikonów lub GIF-ów.
• Wysyłanie ogólnych wiadomości zwrotnych do wszystkich subskrybentów.
• Ukrywanie linku rezygnacji z subskrypcji.    

Jednak te taktyki już nie działają. Dzieje się tak, ponieważ ludzki mózg z czasem zaczyna dostrzegać te schematy i staje się mniej przychylny takim praktykom. Najlepszym sposobem na zachowanie elastyczności i zdolności adaptacji jest śledzenie, w jaki sposób subskrybenci wiadomości e-mail angażują się w Twoją kampanię. Zapewnia to niezwykle cenne informacje o tym, co należy zmienić, aby poprawić wyniki kampanii e-mailowej. 

20 wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail, które trzeba śledzić

Wskaźniki zaangażowania pomagają ocenić, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją kampanią e-mailową. Musisz jednak wiedzieć, które wskaźniki śledzić i na które zwracać większą uwagę, w zależności od celów swojej firmy. Oto 20 kluczowych wskaźników, które należy monitorować za pomocą oprogramowania do marketingu e-mailowego:  

1. Wskaźniki otwarć 

Współczynnik otwarć wiadomości e-mail określa odsetek osób, które otworzyły wiadomość e-mail, spośród wszystkich jej odbiorców. Aby obliczyć współczynnik otwarć, podziel liczbę unikalnych otwarć przez liczbę dostarczonych wiadomości e-mail. 

Większość branż ma wartość referencyjną dla współczynnika otwarć, ale ogólnie dobry współczynnik otwarć wynosi od 17 do 28 procent. Jeśli Twoja kampania e-mailowa znajduje się poniżej tej wartości, te wskazówki dotyczące marketingu e-mailowego mogą pomóc Ci poprawić współczynnik otwarć: 

• Jeśli masz zbyt wielu nieaktywnych subskrybentów, Twój współczynnik otwarć z pewnością będzie niski. Jeśli subskrybent nie angażował się w Twoje wiadomości e-mail przez ostatnie trzy do sześciu miesięcy, spróbuj ponownie go aktywować za pomocą kampanii e-mailowej. Jeśli nadal nie będzie się angażować, usuń go ze swojej listy. 
• Użyj nazwy swojej firmy lub imienia i nazwiska prawdziwej osoby w nazwie nadawcy, aby zwiększyć wiarygodność. 
• Moment wysyłki może decydować o tym, czy odbiorca otworzy Twoją wiadomość e-mail. Przeprowadź testy, aby określić najlepszy czas otrzymywania wiadomości e-mail przez odbiorców. 
• Temat wiadomości i tekst preheadera mają największy wpływ na współczynnik otwarć. Wykorzystaj kreatywność, ale zawsze zachowuj prostotę i mieść się w limicie znaków. Dobry temat wiadomości powinien wzbudzić zainteresowanie odbiorcy na tyle, aby chciał otworzyć wiadomość e-mail.  

Współczynniki otwarć mogą jednak być niedokładne. Niektóre ESP wyłączają obrazy, dopóki użytkownik ich nie włączy. W rezultacie współczynnik otwarć może nie zostać zarejestrowany, gdy link śledzący jest dołączony do obrazu.  

2. Współczynnik unikalnych otwarć 

Współczynnik unikalnych otwarć określa liczbę unikalnych otwarć uzyskanych przez Twoją wiadomość e-mail. Na przykład jeśli masz 500 otwarć dokonanych przez 50 osób, masz 50 unikalnych otwarć. Współczynnik unikalnych otwarć możesz obliczyć, dzieląc liczbę unikalnych otwarć przez liczbę dostarczonych wiadomości e-mail. 

Zastosowanie tych samych wskazówek, które podałem przy omawianiu współczynnika otwarć, może poprawić współczynnik unikalnych otwarć w Twoich kampaniach e-mailowych. 

Innym skutecznym sposobem na poprawę współczynnika unikalnych otwarć jest użycie wskaźnika marki do identyfikacji wiadomości (BIMI). BIMI polega na wyświetlaniu logo w kółku przed nazwą marki i tematem wiadomości, co zwiększa wiarygodność wiadomości e-mail. Oto przykład: 

Wiele raportów pokazuje jedynie liczbę otwarć, dlatego czasami trzeba dokładniej przeanalizować dane, aby sprawdzić, ile osób unikalnie otworzyło Twoją kampanię e-mailową. 

3. Współczynnik rezygnacji z subskrypcji 

Współczynnik rezygnacji z subskrypcji określa liczbę osób, które po kampanii marketingu e-mailowego zdecydowały się przestać otrzymywać od Ciebie wiadomości e-mail. Współczynnik rezygnacji z subskrypcji możesz obliczyć według wzoru: 

(Liczba odbiorców, którzy zrezygnowali z listy mailingowej / Łączna liczba dostarczonych wiadomości e-mail) × 100

Opinie na temat dobrego lub złego współczynnika rezygnacji z subskrypcji różnią się w zależności od branży, ale dobrą zasadą jest utrzymywanie go na poziomie 0,26 procent lub niższym. Jeśli przekracza 2 procent, należy znaleźć sposoby na odwrócenie tego trendu. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zmniejszyć liczbę rezygnacji z subskrypcji:

• Zmęczenie wiadomościami e-mail, spowodowane ich częstotliwością, może skłonić subskrybentów do rezygnacji z listy mailingowej. Upewnij się, że dajesz subskrybentom możliwość zarządzania liczbą wiadomości e-mail, które chcą otrzymywać. 
• Wysoki współczynnik rezygnacji z subskrypcji może oznaczać, że odbiorcy nie postrzegają już Twoich wiadomości e-mail jako wartościowych. Musisz dokładniej przeanalizować dane, aby dowiedzieć się więcej o swoich subskrybentach i móc tworzyć dla nich bardziej trafne i wartościowe wiadomości e-mail. 
• Wielu subskrybentów przegląda wiadomości e-mail na urządzeniach mobilnych. Zoptymalizuj je pod kątem lepszego doświadczenia użytkownika na różnych urządzeniach, aby układ i treść wiadomości e-mail pozostawały responsywne i łatwe do odczytania. 
• W miarę możliwości wysyłaj oferty. Nic tak nie zwiększa wartości wiadomości e-mail w oczach subskrybentów jak prezenty, kupony i rabaty. 

Niemniej jednak, jeśli prowadzisz serię powitalną, spodziewaj się stosunkowo wysokiego współczynnika rezygnacji z subskrypcji. Większość osób, które zapisały się z powodu rabatu lub oferty specjalnej, ma tendencję do rezygnacji z subskrypcji. 

4. Współczynnik odrzuceń wiadomości e-mail 

Współczynnik odrzuceń określa odsetek wiadomości e-mail, które nie dotarły do skrzynki odbiorczej zamierzonego odbiorcy i zostały odesłane do nadawcy. Istnieją dwa rodzaje odrzuceń wiadomości e-mail: 

• Miękkie odrzucenie: Miękkie odrzucenie wynika z tymczasowych problemów, takich jak zbyt duże wiadomości, pełna skrzynka odbiorcza lub niedostępność serwera. 
• Trwałe odrzucenie: Trwałe odrzucenia występują z bardziej trwałych przyczyn, od nieistniejących domen i adresów e-mail po zablokowanie dostarczenia przez serwery pocztowe.   

Współczynnik odrzuceń możesz obliczyć za pomocą tego wzoru: 

Jeśli obliczenia wykażą współczynnik odrzuceń znacznie wyższy niż 2 procent, podejmij następujące działania, aby zapobiec odrzucaniu większej liczby wiadomości e-mail:  

• Wiele adresów e-mail działa jako pułapki spamowe. Gdy wysyłasz wiadomości na takie adresy, trafiasz na czarną listę, co wpływa na dostarczalność wiadomości e-mail. Pamiętaj o regularnym czyszczeniu listy mailingowej i utrzymywaniu jej w dobrym stanie. 
• Wiadomości e-mail mogą być odrzucane, ponieważ dostawcy usług poczty e-mail postrzegają Twoją domenę jako nielegalną. Aby tego uniknąć, wysyłaj wiadomości wyłącznie z uwierzytelnionych domen z użyciem DKIM i SPF.
• Sprawdź treść wiadomości e-mail, aby upewnić się, że nie zawiera słów ani symboli kojarzonych ze spamem oraz uszkodzonych obrazów.
• W przypadku nowych subskrybentów korzystaj z podwójnego potwierdzenia zapisu. Dzięki temu stale gromadzisz aktywne adresy e-mail i utrzymujesz listę mailingową w czystości.  

Najważniejsza pozostaje jednak lista mailingowa. Przeanalizuj raporty dotyczące odrzuceń, aby zobaczyć zwracane komunikaty o błędach. Pomogą Ci one sklasyfikować odrzucone wiadomości jako twarde lub miękkie odrzucenia, co wskaże przyczynę odrzucenia i pozwoli rozpocząć rozwiązywanie problemu. 

5. Współczynnik zgłoszeń spamu 

Ten wskaźnik informuje, ilu odbiorców oznacza Twoją wiadomość e-mail jako spam w stosunku do łącznej liczby osób, które ją otrzymały. Branżowy poziom referencyjny dla współczynnika zgłoszeń spamu wynosi 0,1 procent. Każda wartość powyżej 0,3 procent wymaga szybkich i skutecznych działań, aby uniknąć trafienia na czarną listę adresów IP. Oto kilka działań, które możesz podjąć: 

• Upewnij się, że każda osoba na Twojej liście dobrowolnie wyraziła zgodę na otrzymywanie wiadomości. Oznacza to potwierdzenie zgody odbiorców na wysyłanie im wiadomości e-mail. Niektórym subskrybentom może być potrzebne przypomnienie, w jaki sposób znaleźli się na Twojej liście. Dodaj nad wiadomością notatkę wyjaśniającą, dlaczego się z nimi kontaktujesz.    
• Segmentacja może pomóc Ci lepiej personalizować wiadomości e-mail. Im bardziej trafne i wartościowe są Twoje wiadomości, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że subskrybenci zgłoszą je jako spam. 
• Słowa lub znaki kojarzone ze spamem w tematach wiadomości to niezawodny sposób na trafienie wiadomości do folderu spamu. Upewnij się, że takie słowa nie pojawiają się w tematach ani treści wiadomości e-mail. 
• Umożliw subskrybentom swobodne wypisanie się w dowolnym miejscu i czasie. Jeśli subskrybenci nie mogą się wypisać, najprawdopodobniej zgłoszą Twoje wiadomości jako spam. 
• Używaj narzędzi do sprawdzania spamu, aby ocenić prawdopodobieństwo zgłoszenia Twojej wiadomości jako spam przez odbiorców. 

W ramach strategii śledzenia zgłoszeń spamu skonfiguruj pętlę informacji zwrotnych (FBL). Dzięki FBL otrzymasz powiadomienie za każdym razem, gdy ktoś zgłosi Twoją wiadomość jako spam. Jest to korzystne, ponieważ pozwala zidentyfikować odbiorców, do których nie należy wysyłać wiadomości w przyszłości.  

6. Współczynnik klikalności wiadomości e-mail 

Wskaźnik ten mierzy, ile osób kliknęło CTA lub hiperłącze w wiadomości e-mail spośród wszystkich osób, które ją otrzymały. Aby obliczyć CTR, podziel liczbę osób, które kliknęły link w wiadomości, przez liczbę dostarczonych wiadomości e-mail, a następnie pomnóż wynik przez sto. 

Według MailChimp średni współczynnik klikalności wiadomości e-mail we wszystkich branżach wynosi 2.91%. Jeśli Twoje kampanie e-mailowe generują niski współczynnik klikalności, możesz: 

• Twórz treści wiadomości e-mail, które można łatwo skanować wzrokiem, aby odbiorcy mogli szybko je przeczytać i łatwo znaleźć linki.  
• Unikaj używania wielu CTA. Gdy odbiorcy nie są pewni, które CTA kliknąć, mogą zamknąć wiadomość. 
• Projektuj CTA tak, aby były widoczne i wyróżniały się. Unikaj używania pustych CTA, które mają tendencję do zlewania się z tłem. 
• Używaj słów takich jak „dzisiaj” i „teraz”, aby stworzyć poczucie pilności. Działa to jednak dobrze tylko wtedy, gdy subskrybenci czują, że mogą coś stracić, jeśli nie klikną. 
• Wysyłaj różne wersje wiadomości e-mail do różnych odbiorców i sprawdzaj, która z nich działa lepiej. Jeśli wiadomość trafi w potrzeby grupy docelowej, odbiorcy prawdopodobnie podejmą oczekiwane działanie. 

Niektóre platformy do marketingu e-mailowego nie mają funkcji śledzenia CTR poszczególnych linków, dlatego przy wielu linkach w wiadomości może to być trudne. W takich przypadkach może być konieczne użycie parametrów UTM do śledzenia konkretnego CTA, które jest dla Ciebie najważniejsze.    

7. Współczynnik kliknięć w stosunku do otwarć 

Współczynnik kliknięć w stosunku do otwarć (CTOR) pokazuje odsetek osób, które otworzyły wiadomość e-mail i kliknęły znajdujący się w niej link. Wartość procentową CTOR można obliczyć, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę otwarć i mnożąc wynik przez 100. Wartość CTOR niższa niż 10–20 procent może wymagać przeglądu niektórych strategii marketingu e-mailowego. 

Możesz również wykorzystać wskazówki przedstawione wcześniej dotyczące poprawy współczynnika klikalności, aby poprawić swój CTOR. Zadbaj o zwięzłą i łatwą do przeskanowania treść wiadomości e-mail. Co ważniejsze, wykorzystuj treści dynamiczne, aby mieć pewność, że najważniejsze informacje są widoczne dla odbiorców. 

8. Przychód na wiadomość e-mail

Przychód na wiadomość e-mail (RPE) mierzy wartość pieniężną każdej wiadomości e-mail dla Twojej firmy. Przychód na wiadomość e-mail możesz obliczyć, dzieląc całkowity przychód kampanii e-mailowej przez całkowitą liczbę wysłanych wiadomości e-mail. 

Dobrym sposobem na ustalenie punktu odniesienia jest porównanie zainwestowanej kwoty ze zwrotem z kampanii e-mailowej. Przychód powinien być co najmniej równy inwestycji. Jeśli przychód jest niższy od inwestycji, oznacza to potrzebę poprawy skuteczności kolejnych kampanii. Możesz zwiększyć przychód poprzez:

• Dokładniejszą segmentację odbiorców i personalizację. Im lepiej dopasujesz oferty do preferencji kupujących, tym większe będą szanse, że dokonają zakupu. 
• Tworzenie większej liczby przepływów pracy wiadomości e-mail poza standardowymi kampaniami promocyjnymi. Pozwala to zwiększyć przychód poprzez kierowanie ofert do kupujących z okazji specjalnych dni, takich jak urodziny lub Dzień Matki. Możesz również wysyłać rabaty za porzucenie koszyka oraz z okazji rocznicy działalności firmy.
• Wykorzystywanie możliwości sprzedaży krzyżowej i sprzedaży dodatkowej. Korzystaj z kampanii e-mailowych, aby polecać subskrybentom produkty na podstawie ich wcześniejszych zakupów.
• Przeprowadzanie testów A/B wezwań do działania, zwłaszcza że jest to element zachęcający odbiorców do podjęcia działania. Określ liczbę wezwań do działania, które należy zastosować, oraz to, które z nich lepiej trafia do odbiorców. 

Śledzenie RPE dla każdej kampanii z osobna zapewnia wgląd w wyniki kampanii tylko w krótkim okresie. Warto pójść o krok dalej i śledzić RPE przez dłuższy czas. Analizowanie pojedynczych kampanii e-mailowych pozwala identyfikować trendy i długoterminowe wzorce, które mogą nie być widoczne.

9. Współczynnik konwersji wiadomości e-mail 

Ten wskaźnik mierzy odsetek odbiorców, którzy zareagowali na wezwanie do działania, co zwykle stanowi główny cel kampanii e-mailowej. Współczynnik konwersji wiadomości e-mail można obliczyć, dzieląc całkowitą liczbę konwersji przez liczbę dostarczonych wiadomości e-mail i mnożąc wynik przez sto. 

Średni współczynnik konwersji w marketingu e-mailowym wynosi od 2 do 5 procent. Nie martw się jednak, jeśli nie osiągasz tych wartości. Możesz nadal poprawiać wyniki, korzystając z poniższych wskazówek: 

• Nie bój się używać aktywnych wezwań do działania, takich jak „Kup teraz”, w treści.
• W miarę możliwości korzystaj z dowodów społecznych. 
• Twórz przyciągające uwagę tematy wiadomości i teksty podglądu, które wyjaśniają czytelnikowi, dlaczego powinien zainteresować się Twoją wiadomością e-mail.
• Aby zwiększyć liczbę konwersji, dodawaj zachęty, takie jak bezpłatne wydarzenia, dodatkowe materiały i kupony. Możesz również korzystać z ankiet lub testów A/B, aby określić, które oferty najbardziej preferują Twoi klienci. 

Śledzenie konwersji wiadomości e-mail może być trudne, ponieważ jest mniej ustandaryzowane niż w przypadku innych wskaźników i KPI. Musisz zdefiniować punkty konwersji na podstawie celu kampanii marketingu e-mailowego. 

10. Współczynnik wzrostu listy e-mailowej 

Ten wskaźnik oblicza tempo, w jakim Twoja lista e-mailowa zwiększa się (lub zmniejsza) w określonym czasie w stosunku do początkowego rozmiaru listy e-mailowej. Możesz użyć tego wzoru do obliczenia współczynnika wzrostu listy e-mailowej:

Lista subskrybentów stale rośnie, jeśli obliczenia wskazują miesięczny wzrost na poziomie 1–3%. Jeśli jednak spada on poniżej 0,5 procent miesięcznie, może być konieczne dopracowanie niektórych metod targetowania i zwiększania zaangażowania. Możesz poprawić wzrost liczby subskrybentów poprzez: 

• Wykorzystywanie wartościowszych materiałów pozyskujących potencjalnych klientów, takich jak ekskluzywne rabaty i możliwość zajrzenia za kulisy, aby zachęcić więcej osób do dołączenia do listy e-mailowej. 
• Promowanie listy e-mailowej w kanałach mediów społecznościowych, aby więcej osób wyraziło zgodę na subskrypcję.
• Przegląd treści, wyglądu i umiejscowienia formularza zgody na subskrypcję. Upewnij się, że jest on dobrze widoczny na stronie internetowej, a treść formularza jest krótka i jasna. 
• Dodanie dowodów społecznych do formularza rejestracji ma kluczowe znaczenie, ponieważ pokazuje potencjalnym subskrybentom, że inni Ci ufają. Dowodem społecznym w tym kontekście może być cytat jednego z subskrybentów lub samo wyświetlenie liczby odbiorców.  

Warto zauważyć, że spowolnienie tempa wzrostu nie zawsze oznacza, że robisz coś nieprawidłowo. Jeśli na przykład działasz w branży sezonowej, współczynnik wzrostu listy e-mailowej może się zmieniać poza sezonem. Dlatego musisz również monitorować współczynnik rezygnacji z subskrypcji. Oba wskaźniki razem zapewniają pełniejszy obraz.   

11. Współczynnik przekazywania wiadomości e-mail 

Wskaźnik przekazywania dalej lub udostępniania wiadomości e-mail wskazuje, jak często subskrybenci przekazują dalej lub udostępniają Twoje wiadomości e-mail innym osobom. Wskaźnik przekazywania wiadomości e-mail dalej można obliczyć, dzieląc liczbę przekazanych dalej wiadomości e-mail przez całkowitą liczbę dostarczonych wiadomości e-mail i mnożąc wynik przez sto. 

Wskaźnik przekazywania dalej ma kluczowe znaczenie, ponieważ wskazuje, że Twoje treści trafiają do odbiorców i zyskały Ci zwolenników marki. Możesz zachęcić większą liczbę subskrybentów do przekazywania dalej Twoich wiadomości e-mail, poprzez:

• Tworzenie i udostępnianie ofert oraz treści, które są niezwykle angażujące, zabawne i łatwe do udostępniania.   
• Sprawianie, aby Twoje treści były jeszcze bardziej istotne dla subskrybentów. Im bardziej istotne i wartościowe są Twoje treści, tym większe prawdopodobieństwo, że subskrybenci udostępnią je znajomym i rodzinie.
• Oferowanie subskrybentom rabatów, aby zachęcić ich do przekazywania dalej i udostępniania wiadomości. Możesz spersonalizować to działanie, sprawdzając, która zachęta działa najlepiej w przypadku każdego segmentu. 

Jeśli zauważysz nagły wzrost przekazywania dalej i udostępniania treści wiadomości e-mail, ustal, co ostatnio zmieniłeś(-aś), że doprowadziło to do poprawy. Powinno to pomóc w planowaniu kolejnych modyfikacji przyszłych kampanii. 

12. Koszt pozyskania subskrybenta 

Ten wskaźnik informuje o koszcie pozyskania każdego nowego subskrybenta dołączającego do Twojej listy. Koszt pozyskania subskrybenta (SAC) oblicza się, dzieląc całkowite wydatki na kampanię e-mailową przez liczbę nowych subskrybentów. 

Wskaźnik SAC ma kluczowe znaczenie, ponieważ pomaga określić zwrot z inwestycji po kampanii e-mailowej. Pokazuje, czy należy obniżyć koszt pozyskania jednego subskrybenta. Podjęcie tej decyzji wymaga również uwzględnienia średniej wartości subskrybenta w całym okresie jego aktywności. 

13. Wartość subskrybenta w całym okresie jego aktywności 

Wartość subskrybenta w całym okresie jego aktywności (SLV) określa średnią wartość subskrybenta wiadomości e-mail, uwzględniając czas, przez jaki pozostaje on na liście subskrybentów. Można ją obliczyć, dzieląc przychody z marketingu e-mailowego za określony okres przez liczbę aktywnych subskrybentów i mnożąc wynik przez średni czas aktywności subskrybenta.  

SLV jest jednym z najważniejszych wskaźników do mierzenia, ponieważ pozwala:

• Określić, ile możesz wydać na pozyskanie nowych subskrybentów.
• Określić, ile chcesz zainwestować w utrzymanie subskrybentów.
• Ustalić, jak rozdysponować budżet marketingu e-mailowego, aby zmaksymalizować zwroty. 

W marketingu cyfrowym ROI zawsze stanowi główny cel. Ustalenie wartości każdego subskrybenta pomaga lepiej mierzyć ROI. Jest to jeszcze bardziej przydatne, gdy wprowadzisz wartość każdego subskrybenta do swojego narzędzia do analityki wiadomości e-mail lub innego narzędzia do automatyzacji w swoim zestawie technologii do marketingu e-mailowego. Narzędzie może pomóc określić, ile inwestować lub zaplanować w budżecie na podstawie wartości każdego subskrybenta.  

14. Wskaźnik nieaktywnych subskrybentów 

Ten wskaźnik mierzy liczbę nieaktywnych subskrybentów w stosunku do całkowitej liczby subskrybentów. Subskrybenta uznaje się za nieaktywnego, jeśli przez długi czas, zwykle od sześciu do dwunastu miesięcy, nie angażował się w Twoje wiadomości e-mail.  

Nieaktywni subskrybenci nie są jednak całkowicie straceni. Możesz ponownie zaangażować ich za pomocą określonych działań, takich jak: 

• Zidentyfikowanie nieaktywnych subskrybentów i przygotowanie ukierunkowanych wiadomości e-mail dostosowanych tak, aby pomóc odnowić ich zainteresowanie. 
• Przyjęcie innego podejścia poprzez wysyłanie różnych rodzajów wiadomości e-mail. Możesz wysłać zaproszenie do udziału w konkursie lub wydarzeniu. 
• Wysłanie im ankiety wraz z zachętą, taką jak karta kuponowa, w zamian za udział. Celem ankiety byłoby poznanie ich opinii na Twój temat. Może to dostarczyć więcej informacji o tym, jak zachęcić ich do angażowania się w Twoje wiadomości e-mail. 

Jeśli po ponownym zaangażowaniu nadal masz nieaktywnych subskrybentów, usuń ich i skup się na zaangażowanych subskrybentach. Zwiększyłeś(-aś) zaangażowanie i oczyściłeś(-aś) listę, aby zachować jej dobrą kondycję. 

15. Wskaźnik ponownego braku aktywności 

Informuje on, jak często subskrybent przestaje angażować się w Twoje wiadomości e-mail po udanej kampanii ponownego zaangażowania. Wskaźnik ponownego braku aktywności można zmierzyć, dzieląc liczbę subskrybentów, którzy ponownie stali się nieaktywni, przez całkowitą liczbę aktywnych subskrybentów w ustalonym okresie zaangażowania, zwykle wynoszącym sześć miesięcy. 

Jednym ze sposobów na obniżenie tego wskaźnika jest zmniejszenie liczby wiadomości e-mail wysyłanych do subskrybentów, którzy ponownie stali się nieaktywni, co może ograniczyć ryzyko, że całkowicie zrezygnują z subskrypcji. Innym sposobem jest wysłanie ankiety z pytaniem o ich opinię na temat Twoich wiadomości e-mail oraz o to, co możesz robić lepiej.

16. Wskaźnik zaangażowania w czasie 

Przedstawia raport dotyczący ogólnej aktywności w ramach kampanii e-mailowej (zwykle otwarć i kliknięć) w określonym czasie. Pozwala to: 

• Śledź trendy dotyczące otwarć i kliknięć w określonym czasie.
• Określ najlepszy moment na wysyłanie wiadomości e-mail do subskrybentów.
• Nagradzaj najbardziej zaangażowane kontakty rabatami lub ekskluzywnymi ofertami. 

Możesz również wykorzystać ten raport do stworzenia nowych kryteriów segmentacji opartych na zaangażowaniu i innych wspólnych cechach. Pozwoli Ci to jeszcze lepiej ukierunkować kampanie e-mailowe. 

17. Wskaźnik dostarczalności 

Wskaźnik dostarczalności określa odsetek wiadomości e-mail, które serwery subskrybentów odbierają bez zwracania ich jako miękkie lub twarde odrzucenia. Oblicz wskaźnik dostarczalności wiadomości e-mail za pomocą wzoru: 

Zalecam utrzymywanie wskaźnika dostarczalności na poziomie co najmniej 85 procent, aby w pełni wykorzystać strategie marketingu e-mailowego. Jeśli spadnie on znacznie poniżej tej wartości, możesz poprawić wskaźnik dostarczalności wiadomości e-mail poprzez:

• Czyszczenie i utrzymywanie wysokiej jakości listy adresów e-mail.
• Korzystanie z dedykowanego adresu IP i nazwy domeny.
• Przestrzeganie stałego harmonogramu, ponieważ zarówno odbiorcy, jak i dostawcy usług poczty e-mail (ESP) zwykle to doceniają. 
• Dopilnowanie, aby wiadomości e-mail otrzymywali wyłącznie odbiorcy zapisani na Twoją listę. 

Na szczęście istnieją narzędzia, które pomagają zapewnić dostarczalność, sprawdzając, czy Twoja domena znajduje się w bazie danych podmiotów generowanej przez dostawców usług poczty e-mail (ESP) w celu przeciwdziałania spamowi. Możesz również skorzystać z testowania adresów testowych, aby przeprowadzić próbę przed wysłaniem wiadomości e-mail do subskrybentów. 

18. Wskaźnik odpływu 

W marketingu e-mailowym oznacza to odsetek osób, które opuszczają Twoją listę adresów e-mail w określonym czasie. Wyróżniamy dwa rodzaje odpływu: 

• Dobrowolny odpływ dotyczy subskrybentów, którzy dobrowolnie zrezygnowali z subskrypcji lub zgłosili wiadomość jako spam.
• Przymusowy odpływ dotyczy subskrybentów, którzy nie czytają Twoich wiadomości e-mail, mimo że nadal je otrzymują. 

Wskaźnik odpływu możesz obliczyć za pomocą tego wzoru: 

Średni wskaźnik odpływu wynosi od 6 do 8%. Oto kilka sposobów na zmniejszenie odpływu klientów w przypadku wiadomości e-mail: 

• Upewnij się, że osoby znajdujące się na Twojej liście adresów e-mail chcą na niej być. Jeśli jeszcze tego nie robisz, zacznij korzystać z formularzy podwójnego potwierdzenia zapisu. 
• Daj subskrybentom możliwość wyboru częstotliwości, z jaką chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości. Większość osób rozważa tę opcję w pierwszej kolejności, zanim zrezygnuje z subskrypcji. 
• Dowiedz się bezpośrednio od subskrybentów, czego chcą, przeprowadzając ankietę. Ludzie zwykle pozostają na liście, gdy otrzymują istotne dla siebie treści. 
• Włóż więcej wysiłku w tworzenie angażujących treści. Opowiadaj historie i korzystaj z przyciągających uwagę infografik oraz innych odpowiednich elementów wizualnych.

Co ciekawe, wskaźnik odpływu w wiadomościach e-mail jest jednym z tych problemów, którym można zapobiec, uważnie obserwując inne wskaźniki. Zmęczenie i utrata zainteresowania znacząco przyczyniają się do odpływu. Sygnały zwykle pojawiają się na długo przed tym, jak subskrybent zdecyduje się opuścić Twoją listę. Wskaźnik otwarć, wskaźnik zgłoszeń spamu i współczynnik klikalności mogą wskazywać, że subskrybent traci zainteresowanie lub męczy się Twoimi wiadomościami e-mail. 

19. Współczynnik zapisów według kanału 

Współczynnik zapisów według kanału określa odsetek osób, które zapisują się na Twoją listę adresów e-mail za pośrednictwem poszczególnych kanałów w odpowiedzi na kampanię e-mailową. 

W przypadku kanałów, dla których współczynnik zapisów jest niższy niż 2 procent, możesz go poprawić poprzez:

• Przeanalizowanie, co sprawdziło się w innych kanałach, i wdrożenie tych rozwiązań.
•  Przeprowadzanie testów A/B formularzy i przycisków zapisu, aby sprawdzić, co najbardziej odpowiada odbiorcom.
• Tworzenie tekstów, które sprawiają, że klienci czują, iż coś ich ominie, jeśli się nie zapiszą.  

Współczynnik rejestracji w każdym kanale w dużej mierze zależy od jakości ruchu w tym kanale. Jeśli osoby odwiedzające kanał nie należą do grupy docelowej, współczynnik rejestracji będzie naturalnie niski. Dlatego pamiętaj, aby umieszczać formularze rejestracji przed osobami idealnie dopasowanymi do Twojej grupy docelowej.  

20. Przychód na subskrybenta 

Ten wskaźnik pokazuje średni przychód pieniężny przypadający na pojedynczego subskrybenta. Aby obliczyć RPS, podziel całkowity przychód uzyskany z kampanii e-mailowej przez całkowitą liczbę subskrybentów na liście mailingowej. Możesz zwiększyć przychody z listy mailingowej poprzez:

• Dalsze powiększanie bazy subskrybentów. Większa liczba subskrybentów oznacza większą liczbę kupujących. 
• Nadanie priorytetu utrzymaniu subskrybentów. Lojalni subskrybenci po prostu generują większe przychody. 
• Zwiększanie wydatków subskrybentów za pośrednictwem subskrypcji premium. 

Ogólnie rzecz biorąc, trwałe zwiększanie przychodu na subskrybenta jest powiązane z Twoimi treściami. Spersonalizowane treści nawiązują kontakt z odbiorcami i budują zaufanie. Subskrybenci, którzy ufają Twojej marce, chętniej wydadzą swoje pieniądze na Twój produkt lub usługę.   

Jak korzystać ze wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail, aby ulepszać kampanie e-mailowe

Po każdej kampanii e-mailowej zespół marketingowy chce wiedzieć, co można zrobić lepiej, aby zwiększyć ROI. Wskaźniki zaangażowania pozwalają śledzić reakcje odbiorców na kampanie e-mailowe, zapewniając strategiczne informacje pomocne w ulepszaniu działań w następujących obszarach: 

• Skieruj kampanię do właściwej grupy odbiorców: W miarę ograniczania budżetów marketingowych musisz kierować kampanie do osób, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Na podstawie wskaźników zaangażowania możesz określić, który segment odbiorców:

• Częściej kupuje Twój produkt lub korzysta z Twojej usługi
• Wykazuje większą intencję zakupu (i może potrzebować dodatkowej zachęty do zakupu)
• Oraz często angażuje się w Twoje wiadomości e-mail

Na podstawie tych danych możesz projektować kampanie dla określonych grup odbiorców, uwzględniając ich zainteresowania, etap procesu sprzedaży, na którym się znajdują, lub wcześniejsze reakcje na Twoją kampanię. Dzięki tak precyzyjnemu targetowaniu z większym prawdopodobieństwem poprawisz współczynniki konwersji.

• Zoptymalizuj budżet: Przewidywane zyski z kampanii e-mailowej często decydują o wysokości budżetu marketingowego. Zamiast jednak szacować budżet w ciemno, możesz wykorzystać dane ze wskaźników zaangażowania w wiadomości e-mail, aby zoptymalizować budżet.   

Wskaźniki te dostarczają danych dotyczących: 

• Wartości każdej wiadomości e-mail i każdego subskrybenta
• Kosztu pozyskania każdego subskrybenta
• Oraz wartości każdego subskrybenta przez cały okres jego obecności na Twojej liście

Dzięki tym danym masz wiarygodne punkty odniesienia, które mogą pomóc określić, ile wydawać na pozyskiwanie nowych subskrybentów w kolejnych kampaniach. 

• Zoptymalizuj treść wiadomości e-mail: Treść wiadomości e-mail jest jednym z najważniejszych elementów kampanii e-mailowej. To ona skłania odbiorców do otwarcia wiadomości, a nawet do podjęcia działania. Przeanalizuj pozytywne i negatywne wskaźniki zaangażowania, aby zrozumieć, co odbiorcom się podoba, a czego nie lubią. Dzięki temu dowiesz się, które elementy treści wiadomości e-mail działają, a które wymagają dalszej optymalizacji. Jeśli na przykład CTA w wiadomości promocyjnej powoduje minimalną liczbę konwersji, być może trzeba opracować więcej wariantów CTA i przetestować je, aby znaleźć najskuteczniejszy. 
• Zoptymalizuj szablon/strukturę/projekt wiadomości e-mail: Szablon, struktura i projekt wiadomości e-mail wpływają na jej czytelność oraz atrakcyjność wizualną. Każda decyzja projektowa może mieć wpływ na sposób odbioru kampanii e-mailowej przez subskrybentów. 

Dzięki danym dotyczącym zaangażowania nie musisz podejmować tych decyzji po omacku. Aby na przykład ulepszyć przyciski CTA, przeanalizuj współczynniki klikalności, aby dobrze zrozumieć, które rozwiązania preferują odbiorcy. 

Śledź wskaźniki zaangażowania, aby prowadzić dochodowe kampanie e-mailowe 

Zaangażowanie jest sercem kampanii e-mailowej. Śledzenie wskaźników zaangażowania pomaga zrozumieć, jak grupa docelowa wchodzi w interakcje z wiadomościami e-mail. Zanim więc zakończę, szybko podsumujmy najważniejsze wskaźniki zaangażowania, które należy śledzić:  

• Unikalny współczynnik otwarć
• Współczynnik klikalności
• Współczynnik kliknięć względem otwarć
• Współczynnik konwersji
• Przychód na wiadomość e-mail/subskrybenta

Szukasz dodatkowych materiałów na temat marketingu e-mailowego? Koniecznie zasubskrybuj biuletyn The CMO, aby otrzymywać eksperckie spostrzeżenia i rekomendacje.