Badacze odkryli, że klienci, którzy są emocjonalnie związani z marką, są bardziej wartościowi z komercyjnego punktu widzenia. Zgodnie z wnikliwym artykułem opublikowanym przez Forbes: „Skuteczne opowiadanie historii zwiększa zaangażowanie między marką a jej odbiorcami, co pomaga zwiększać konwersje, a ostatecznie także przychody”.
W tym artykule przedstawię moje najskuteczniejsze wskazówki dotyczące marketingu treści, które pomogą Ci uwolnić pełny potencjał opowiadania historii, prowadząc do lepszych wyników biznesowych.
Czym jest marketing treści?
Zanim przejdziemy do konkretów, wyjaśnię, czym jest marketing treści i co odróżnia go od pozostałych działań marketingu cyfrowego oraz informacji, które regularnie konsumujemy. Mówiąc prosto, marketing treści to tworzenie i dystrybucja informacji przydatnych obecnym i potencjalnym klientom. To ważna strategia marketingowa dla startupów technologicznych B2B.
Przykłady marketingu treści obejmują artykuły i blogi na stronach internetowych, posty i filmy w mediach społecznościowych, a nawet proste, krótkie wiadomości e-mail. Stosując się do poniższych wskazówek, możesz w pełni wykorzystać potencjał marketingowy unikalnych treści swojej organizacji.
1. Ustal jasne cele dla każdej treści
Zanim w ogóle rozpoczniesz tworzenie treści, musisz ustalić jasne cele, dokładnie określające, co chcesz dzięki nim osiągnąć. Niezależnie od tego, czy jest to długi artykuł na blogu, czy krótki tweet, stworzenie każdej treści wymaga czasu, energii i pieniędzy, dlatego każda z nich musi mieć własne cele, które pomogą zarówno pokierować procesem jej tworzenia, jak i zmierzyć jej skuteczność.
Co konkretnie chcesz powiedzieć za pomocą każdej treści? Do jakich odbiorców chcesz mówić? Czy są to głównie profesjonaliści korzystający z określonego kanału mediów społecznościowych, takiego jak LinkedIn? A może konsumenci, którzy spędzają wolny czas, oglądając YouTube? Jak chcesz, aby zareagowali na Twoją treść, albo w jaki sposób mogą wykorzystać przedstawione informacje, aby wzbogacić swoje życie?
Im bardziej szczegółowe są cele treści (lub cele SMART, skrót od angielskich określeń: konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie), tym większe prawdopodobieństwo, że je osiągniesz. Zapisz je i umieść w widocznym oraz dostępnym dla członków zespołu miejscu, aby każdy projekt dotyczący treści pozostał skoncentrowany i przebiegał zgodnie z planem.
2. Rozwiązuj problemy i odpowiadaj na pytania
Planując treści marketingowe, staraj się rozwiązywać problemy docelowych odbiorców i odpowiadać na pytania, które mogą spowalniać lub utrudniać proces zakupowy klienta. Zbadaj „problemy” występujące w Twojej branży, a następnie pokaż, w jaki sposób Twój produkt lub usługa odpowiada na te wyzwania.
Dobrą wskazówką jest zapytanie zespołu sprzedaży, jakie najczęstsze pytania otrzymuje, a następnie udzielenie na nie odpowiedzi w różnych materiałach marketingowych. Nie tylko możesz w ten sposób usunąć przeszkodę, ale także zaoszczędzić cenny czas i energię zespołu sprzedaży, ponieważ pytania te będą pojawiać się rzadziej.
Jeśli nie masz pewności, jakich problemów i wyzwań doświadczają Twoi odbiorcy, lub nie masz zespołu sprzedaży, z którym możesz porozmawiać, przeprowadź badania, rozmawiając z innymi osobami z branży, czytając istotne wiadomości online lub przeprowadzając ankietę za pomocą świetnych platform, takich jak Surveymonkey lub Delighted.
3. Pisz wyczerpujące ponadczasowe treści
Innym sposobem na maksymalne wykorzystanie zainwestowanych środków jest tworzenie ponadczasowych treści. Są to treści koncentrujące się na tematach, które pozostają aktualne przez dłuższy czas niż tematy będące trendami lub związane z bieżącymi wiadomościami, zapewniając stały ruch w dłuższej perspektywie.
Zbadaj, jakie tematy ponadczasowych treści odpowiadają Twoim odbiorcom i jakich informacji szukają. Może to być na przykład artykuł odpowiadający na najczęściej zadawane pytania dotyczące Twojej firmy, studium przypadku, kompletny przewodnik po Twoim produkcie lub zestawienie typowych błędów, których należy unikać. Potencjalni klienci uznają takie treści za istotne nie tylko teraz, ale także za rok, a mogą one również pojawiać się wyżej w wynikach wyszukiwania, ponieważ algorytmy wyszukiwarek oceniające wiarygodne i trwałe treści wyżej.
Jeśli nadal nie jesteś przekonany, ponadczasowe treści wymagają jedynie prostej aktualizacji co sześć miesięcy do roku (zobacz wskazówkę numer sześć), aby nadal przyciągać ruch. Aktualizacja starej treści jest znacznie bardziej efektywna niż tworzenie nowej od podstaw, więc po raz kolejny pozwoli to zespołowi marketingowemu zaoszczędzić czas i zasoby.
Have an account? Log In
4. Optymalizuj treści pod kątem wyszukiwarek
Zgodnie z informacjami opublikowanymi przez Semrush, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) to „zestaw procesów mających na celu poprawę widoczności Twojej strony internetowej w wyszukiwarkach (takich jak Google). Wszystko po to, aby pozyskać większy ruch organiczny”. Obejmuje ona cztery kluczowe obszary:
- Badanie słów kluczowych
- Tworzenie i optymalizacja treści
- Optymalizacja techniczna
- Budowanie linków
Nie tylko unikalne, wysokiej jakości treści przyciągną ciekawskich czytelników, ale można je także zoptymalizować pod kątem SERPS (stron wyników wyszukiwania), wykorzystując popularne słowa kluczowe i tematy, aby zwiększyć liczbę czytelników dzięki pojawianiu się w odpowiednich zapytaniach wyszukiwania.
Warto wcześniej przeprowadzić badania za pomocą narzędzi takich jak MarketMuse, Ahrefs, Moz lub Semrush, aby sprawdzić, które konkretne i odpowiednie słowa kluczowe są wyszukiwane najczęściej w danym miesiącu, a następnie tworzyć treści wokół tego zapytania. Pamiętaj także o wskaźnikach trudności słów kluczowych lub CPC (koszcie za kliknięcie), jeśli planujesz promować swoje treści. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w naszym podręcznym przewodniku po SEO.
5. Publikuj regularnie
Niezależnie od tego, czy publikujesz wpis na blogu raz na kilka dni, czy raz w tygodniu, ważne jest, aby publikować treści zgodnie z regularnym harmonogramem. Nie tylko zapewnia to lepsze doświadczenia klientom, ponieważ wiedzą, czego mogą się spodziewać, ale także pomaga budować wiarygodność i zaufanie do marki oraz produktu, ponieważ marka wydaje się bardziej niezawodna.
Zdecydowanie zalecamy utworzenie kalendarza marketingu treści, który pomoże śledzić produkcję treści i terminy. Dzięki temu ustalisz osiągalne tempo publikowania treści i będziesz się go trzymać. Co więcej, możesz stworzyć regularny harmonogram biuletynów e-mailowych lub postów w mediach społecznościowych, który będzie uzupełniać publikowanie poszczególnych treści, zapewniając Ci świeże materiały do promowania za każdym razem.
6. Aktualizuj stare treści, aby zachować ich aktualność
Czasami Twoje świetne, oryginalne treści wcale nie wymagają tworzenia od podstaw, ponieważ już znajdują się tuż przed Tobą. Przyjrzyj się wcześniejszym treściom i poszukaj sposobów na ich aktualizację, aby zachować ich aktualność w kontekście dzisiejszych realiów i krajobrazu marketingowego. Większość najlepszych platform marketingu treści może pomóc Ci w analizie statystyk spadku ruchu dla każdego elementu treści. Dzięki temu będziesz wiedzieć, kiedy zaktualizować stare treści.
Może to obejmować aktualizowanie i dodawanie nowych słów kluczowych w celu poprawy SEO, dodawanie lub naprawianie linków, aktualizowanie statystyk i źródeł, aby były bardziej aktualne, a także wprowadzanie zmian w samej treści i tematyce.
Przyjrzyj się bieżącej produkcji treści, aby sprawdzić, jakie masz możliwości aktualizowania treści, a także jakie pomysły na nowe treści możesz wykorzystać. Pracuj z posiadanymi treściami w ich oryginalnej formie, dbając o ich aktualność. Aktualizacje nie muszą być kosztowne, więc jest to łatwy sposób na zwiększenie ruchu przez Twój zespół.
7. Wykorzystuj treści ponownie w różnych kanałach
Podczas aktualizowania starych treści szukaj nowych możliwości ich ponownego wykorzystania w kanałach marketingowych, w tym także w tych, które nie istniały w momencie pierwszej publikacji danego materiału. Pomyśl o rozwijających się platformach społecznościowych, aplikacjach e-commerce, a nawet nowych inteligentnych urządzeniach. Narzędzia sztucznej inteligencji do marketingu treści mogą pomóc zidentyfikować najlepiej działające sekcje długich treści i zaproponować kreatywne sposoby ich ponownego przygotowania na potrzeby kanałów takich jak LinkedIn, Instagram, a nawet asystenci głosowi.
Na przykład: czy obszerne pytania i odpowiedzi można przekształcić w dynamiczny fragment podcastu? Czy studium przypadku oparte na statystykach dobrze sprawdziłoby się jako krótki film lub post w formie karuzeli? Kluczowe jest myślenie wykraczające poza proste kopiowanie i wklejanie. Upewnij się tylko, że wszystkie nowe kanały, które wybierasz, odpowiadają preferencjom i zachowaniom odbiorców.
Zalecam przeprowadzenie wyczerpującego audytu istniejących treści, aby sprawdzić, które z nich można wykorzystać ponownie, oraz zidentyfikować nowe możliwości integracji z innymi kampaniami i kanałami marketingowymi. Możesz także rozważyć dystrybucję treści, aby dotrzeć do nowych odbiorców.
Zacznij od kompleksowego audytu treści, aby zidentyfikować materiały warte ponownego wykorzystania oraz sprawdzić, gdzie zastosowanie sztucznej inteligencji w marketingu treści może usprawnić ten proces. Nie pomijaj także dystrybucji treści — to niewymagający dużego nakładu pracy sposób na zaprezentowanie ponadczasowych treści nowym, odpowiednim odbiorcom.
8. Zachowaj spójny głos marki we wszystkich kanałach
Podobnie jak bardziej ufasz osobie, którą znasz dłużej, ludzie ufają marce, której sposób komunikacji pozostaje spójny, co z czasem pomaga budować silne relacje z klientami. Ostatecznie przełoży się to na lepszą sprzedaż, ponieważ według Zippia 83% kupujących woli kupować od marek, którym ufa, a spójna prezentacja marki zwiększa przychody nawet o 33%.
Tworząc sposób komunikacji marki, skup się na tym, co stanowi jej istotę i nie ulegnie zmianie ani wahaniom — na przykład na misji i wartościach firmy. W końcu 82% klientów kupuje od marek, które podzielają ich wartości. Warto także uwzględnić persony nabywców, które mogłeś opracować, oraz zastanowić się, jaki sposób komunikacji najlepiej trafi do tych klientów. Ten sam, spójny sposób komunikacji powinien być stosowany zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej, a zmiany powinny następować tylko w wyjątkowych okolicznościach, takich jak całkowity rebranding.
9. Personalizuj treści w jak największym stopniu
Obecnie prawie trzy czwarte konsumentów „oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji. A siedemdziesiąt sześć procent odczuwa frustrację, gdy tak się nie dzieje”. Najlepsze kampanie marketingu treści wywierają największy wpływ, gdy przemawiają do serca czytelnika i odnoszą się do tego, co dzieje się w jego życiu. Personalizując wszystkie nowe treści zgodnie z preferencjami i cechami odbiorców, zauważysz, że więź z czytelnikami i interesariuszami się umocni.
Zawsze szukaj możliwości personalizacji, takich jak spersonalizowane wiadomości e-mail, koncentrowanie treści na konkretnych, aktualnych problemach lub bolączkach, a także na określonych statystykach i liczbach istotnych dla danej osoby. Niezależnie od tego, czy chodzi o treść bloga, wpisy w mediach społecznościowych czy webinarium, będzie ona lepiej rezonować z czytelnikiem i pozostanie z nim na dłużej.
10. Nadaj priorytet doświadczeniu użytkownika
Być może masz już w swojej witrynie świetne treści, ale nikt nie wie, jak je znaleźć. Problem? Może nim być projekt doświadczenia użytkownika (UX) w Twojej witrynie, który ma kluczowe znaczenie dla wywarcia pozytywnego, zapadającego w pamięć wpływu za pomocą treści i produktu. Nadanie priorytetu UX usunie wszelkie bariery lub trudności, z którymi mogą mierzyć się klienci podczas próby uzyskania dostępu do treści, takie jak zwiększenie dostępu do linków i ich widoczności, uproszczenie nieprawidłowo zaprojektowanego menu nawigacyjnego, rozwiązanie problemu wolnego ładowania stron i inne kwestie.
Ulepszony UX pomoże zoptymalizować treści w witrynie, umożliwiając skuteczniejsze realizowanie celów marketingowych. Układ i funkcjonalność witryny oraz poszczególnych treści mogą decydować o tym, czy odwiedzający pozostanie na stronie, czy też zdecyduje się szukać nowych treści gdzie indziej — to kolejny sygnał brany pod uwagę przez algorytmy wyszukiwarek podczas ustalania pozycji witryny.
11. Popieraj swoje argumenty danymi
Świetne treści stają się jeszcze silniejsze — i bardziej wiarygodne — gdy są poparte obiektywnymi danymi, badaniami i statystykami. Być może zauważyłeś, że w tym artykule uwzględniliśmy kilka takich statystyk, wzmacniając nimi szereg naszych wskazówek.
Zadbaj o wykorzystanie konkretnych danych, aby posunąć decyzję zakupową lub dyskusję naprzód, dzięki czemu Twoje słowa i stanowisko będą jeszcze bardziej przekonujące. Statystyki zapewniają treściom wiarygodność, popierając je ilościowymi, obiektywnymi dowodami i danymi. Chociaż dane jakościowe i dowody anegdotyczne również mogą zwiększać wiarygodność, konkretne liczby i statystyki wzmacniają treści marketingowe.
Wskazówka: Upewnij się, że źródła Twoich liczb i danych są wiarygodne i aktualne, dokładnie sprawdzając organizację, która przeprowadziła badanie, a także to, czy dane te nie są obciążone żadnym błędem.
12. Publikuj oryginalne badania i wnioski
Jeśli chcesz przenieść rozwój treści na wyższy poziom, publikuj treści zawierające oryginalne badania nie tylko w swojej witrynie, lecz także na liście mailingowej, w mediach społecznościowych i na innych platformach, aby przekazywać wyniki innym osobom z Twojej branży. Rozważ przeprowadzenie ankiety wśród specjalistów z Twojej branży i opublikowanie jej wyników, które muszą być obiektywne i wolne od błędów. Pamiętaj, że samo opublikowanie surowych danych nie wystarczy — musisz przeanalizować swoje ustalenia i wyjaśnić, co oznaczają one dla Twojego zawodu. Dlaczego Twoi czytelnicy powinni zainteresować się tymi wynikami?
Przynosi to wiele korzyści: tworzysz wysoce oryginalne treści, do których inni mogą odwołać się w przyszłości (wspierając działania związane z budowaniem linków), a także publikujesz statystyki, które pojawią się w wyszukiwaniu internetowym, dodatkowo ugruntowując pozycję firmy jako wiarygodnego lidera opinii w danym sektorze. Celem jest skłonienie innych twórców internetowych, blogerów i firm do zamieszczania linków do Twoich badań jako treści wysokiej jakości.
13. Dowiedz się dzięki analityce, co można poprawić
Analityka i wskaźniki marketingowe to niezwykle cenne narzędzia, które warto wykorzystywać podczas analizowania strategii poprawy działań marketingu treści. Korzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics, aby oceniać wskaźniki, takie jak współczynnik odrzuceń, współczynnik konwersji oraz to, które konkretne strony Twojej witryny odnotowują największy, a które najmniejszy ruch. HubSpot zaleca również mierzenie źródeł ruchu, wyświetleń, współczynnika klikalności (CTR), udostępnień treści i linków zwrotnych, wskaźników zapisów do marketingu e-mailowego oraz pozycji słów kluczowych.
Przeanalizuj dane z wcześniejszych kampanii marketingu treści i rodzaje treści, aby sprawdzić, które z nich osiągały lepsze wyniki w określonych obszarach, a następnie poszukaj sposobów na odtworzenie tej ścieżki zakupowej w ramach przyszłego tworzenia treści. Które historie marketingowe i wpisy osiągnęły najlepsze wyniki? Czy projekty marketingu treści mogły usprawnić przepływ pracy? Czy docelowi odbiorcy to czytają?
14. Zachowaj porządek dzięki kalendarzowi treści
Chociaż wspomnieliśmy o tym w piątej wskazówce, temat ten zdecydowanie zasługuje w tym artykule na osobne miejsce. Przy tak wielu dostępnych obecnie platformach i kanałach cyfrowych zarządzanie wszystkimi treściami może być dużym wyzwaniem. Kalendarz marketingu treści pomoże Ci zachować porządek, zapewniając regularność działań i realizację celów w wyznaczonych terminach.
Na szczęście obecnie istnieje wiele świetnych narzędzi do tworzenia kalendarza treści i szablonów kalendarza treści, takich jak Kalendarz Google, Hootsuite oraz wykorzystujący funkcję przeciągania i upuszczania Trello, które pomogą Ci opracować własny kalendarz marketingowy — sprawdzi się również prosty dokument w programie Microsoft Excel lub Arkuszy Google. Jeśli jednak Twój zespół koordynuje pracę wielu współtwórców, terminy i kanały dystrybucji, warto rozważyć oprogramowanie do zarządzania przepływem pracy nad treściami. Narzędzia te oferują znacznie więcej niż podstawowe planowanie, zapewniając wgląd w etapy produkcji, funkcje współpracy i integracje usprawniające cały proces.
W przypadku każdego wpisu w kalendarzu sprawdź, jakie informacje należy podać, na przykład imiona i nazwiska twórców treści, w tym freelancerów, grupę docelową, kanały, w których treść zostanie opublikowana, oraz ważne daty, takie jak termin oddania lub publikacji.
15. Ponownie wykorzystuj swoje treści
Na koniec, ale z pewnością nie mniej ważne, koniecznie poznaj sposoby ponownego wykorzystania swoich treści w remarketingu. Jeśli nie znasz tego pojęcia, serwis ConvertMED definiuje je jako „proces oznaczania osób odwiedzających Twoją stronę i kierowania do nich treści po jej opuszczeniu, aby ponownie zaangażować te osoby i sprowadzić je z powrotem na stronę”.
Dlaczego warto się tym zajmować? Ponieważ marketing treści może być świetnym filarem budowania świadomości marki, która ma kluczowe znaczenie dla sukcesu sprzedażowego. Według serwisu TrueList „58% kupujących zwraca przede wszystkim uwagę na reklamy znanych produktów, a 40% przychodów ze sprzedaży pochodzi z remarketingu lub od stałych klientów”.
Oznacza to, że powinieneś znaleźć sposoby na wielokrotne prezentowanie marketingu treści tym samym osobom. Oczywiście należy uważać, aby uniknąć zmęczenia treścią lub reklamami, ale skuteczny remarketing może prowadzić do wyższego współczynnika konwersji, większego zasięgu, lepszej personalizacji i przyjaznego przypomnienia o Twojej marce.
Podczas prowadzenia remarketingu wykorzystuj narzędzia oferowane przez marketing w mediach społecznościowych. Uzupełniaj go o stosunkowo nowe narzędzia marketingowe, takie jak infografiki, linki do mediów społecznościowych, filmy oraz memy lub GIF-y. Bądź dumny z wysokiej jakości treści, które tworzysz, i prezentuj je w kanałach, w których Twoi klienci spędzają czas.
Siła dobrej historii
Aby w pełni wykorzystać potencjał marketingu treści, musisz zrozumieć, jak Twoje treści rezonują z odbiorcami i jak się z nimi łączą. Jedna dobra historia może być wykorzystywana na wiele różnych sposobów i do różnych celów, zapewniając niemal niewyczerpany strumień materiałów marketingowych na przyszłość. Może to być ekscytująca premiera nowego produktu albo osobista historia przedstawiona przez interesariusza — wartościowe historie są wszędzie.
Najważniejsze — przynajmniej dla mnie — jest rozpoznanie dobrej historii, gdy ją widzę, a następnie dostrzeżenie jej potencjału w różnych kanałach i formatach. Ważne jest również korzystanie z solidnego kalendarza redakcyjnego i narzędzia do zarządzania treścią, aby mieć pewność, że realizuję plan i dotrzymuję terminów. Obecnie istnieje tak wiele sposobów prezentowania dobrych treści, że warto znaleźć ten, który przemawia najmocniej, i nadal tworzyć świetne treści.
Podobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do newslettera The CMO, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami, narzędziami i technikami marketingowymi oraz najlepszymi kursami strategii treści.