Czym jest marketingowy model operacyjny? Kompletny przewodnik

Model operacyjny marketingu (MOM) to plan organizacyjny Twojej firmy. Określa strukturę, przepływ pracy i możliwości, których potrzebujesz, aby realizować swój plan marketingowy.

Pomyśl o nim jak o moście między strategią a realizacją (ludźmi, procesami i technologią). Bez wdrożonego modelu ryzykujesz, że nawet najbardziej genialne pomysły na kampanie zakończą się niepowodzeniem podczas realizacji.

Ten przewodnik omawia wszystko, co starsi liderzy marketingu muszą wiedzieć, aby zbudować i utrzymać skuteczne działania marketingowe. Przedstawię różne rodzaje modeli, omówię ich kluczowe elementy i pokażę, co możesz zyskać, jeśli wszystko zostanie odpowiednio zorganizowane. Zajmę się również typowymi wyzwaniami i podzielę się spostrzeżeniami na temat przygotowania modelu na przyszłość.

Czym jest model operacyjny marketingu (MOM)

Model operacyjny marketingu (MOM) to żywy, dynamiczny system Twojej organizacji, który przekształca ogólne strategie marketingowe w rzeczywiste rezultaty.

To plan pokazujący dokładnie, jak Twoi ludzie, procesy i technologia muszą współpracować, aby zapewniać skuteczne kampanie marketingowe i doświadczenia klientów. To coś więcej niż tylko statyczne ramy — pomaga zespołom marketingowym zachować elastyczność i opierać działania na danych, jednocześnie konsekwentnie przekazując właściwe komunikaty właściwym odbiorcom.

Tym, co sprawia, że MOM jest naprawdę skuteczny, jest jego zdolność do przełamywania silosów, usprawniania współpracy i tworzenia całkowicie jasnego podziału odpowiedzialności w całej organizacji marketingowej.

Odpowiednio zaprojektowany model operacyjny marketingu koordynuje codzienne działania i podnosi skuteczność wszystkich inicjatyw marketingowych, łącząc dane i spostrzeżenia dotyczące klientów z wewnętrznymi możliwościami, dzięki czemu każdy budżet marketingowy pracuje wydajniej i skuteczniej.

6 rodzajów modeli operacyjnych marketingu

Oto sześć rodzajów modeli operacyjnych marketingu, które możesz wybrać w zależności od potrzeb swojej organizacji: 

1. Scentralizowany model operacyjny marketingu

Scentralizowany MOM jest dokładnie tym, na co wskazuje jego nazwa — wszystkie zasoby marketingowe są skoncentrowane w jednym zespole lub dziale. To rozwiązanie sprawdza się, gdy zależy Ci na absolutnej spójności marki i jasnym podejmowaniu decyzji, a jeden zespół podejmuje wszystkie decyzje — od tworzenia kampanii po ich realizację.

Duże globalne marki, które muszą utrzymywać spójny sposób komunikacji na wszystkich rynkach, często wybierają to podejście. Chociaż ten model zapewnia kontrolę jakości i standardy marki, wiąże się również z pewnymi kompromisami.

Tak, zyskujesz wydajne procesy. Możesz jednak napotkać wąskie gardła, gdy wymagane jest szybkie podejmowanie decyzji. Organizacje, które wybierają tę drogę, cenią spójność bardziej niż szybkość i są gotowe zainwestować w silny centralny zespół, który poradzi sobie z całością działań marketingowych.

2. Zdecentralizowany model operacyjny marketingu

Zdecentralizowany model operacyjny marketingu polega na przekazaniu decyzyjności osobom działającym bezpośrednio na danym rynku. W tym modelu każdy zespół działa jak własna potęga marketingowa, dysponując umiejętnościami z zakresu operacji marketingowych lub wsparciem dedykowanego menedżera ds. operacji.

To podejście w stylu „rób po swojemu”, w którym lokalne zespoły mają swobodę szybkiego podejmowania decyzji i dostosowywania działań do specyficznych potrzeb swoich rynków, bez uwikłania w korporacyjną biurokrację.

Ten model doskonale sprawdza się w organizacjach takich jak globalne marki detaliczne lub firmy oferujące różnorodne linie produktów w różnych regionach. Wyobraź sobie sieć handlową działającą zarówno w Miami, jak i w Minneapolis — jej lokalne zespoły mogą szybko zmienić kierunek działań, aby wykorzystać różne trendy sezonowe lub wydarzenia kulturowe, bez czekania na zgodę centrali. 

Jednak wraz z całą tą lokalną autonomią pojawia się ryzyko chaosu w obrębie marki.

Może się okazać, że różne zespoły korzystają z różnych narzędzi, powielają swoje działania lub — co gorsza — oddalają się tak bardzo od globalnego przekazu marki, że firma zaczyna wyglądać tak, jakby podążała w wielu różnych kierunkach. Kluczem do zdecentralizowanego marketingu jest znalezienie równowagi między lokalną autonomią a zachowaniem wystarczającej spójności, aby klienci nadal rozpoznawali Cię jako jedną markę.

3. Samoobsługowy model operacyjny marketingu

Samoobsługowy model operacyjny marketingu odwraca podejście oparte na scentralizowanej kontroli, przekazując zespołom marketingowym narzędzia potrzebne do osiągania sukcesu. Chociaż centralny system i infrastruktura nadal funkcjonują (zwykle zarządzane przez dział operacji marketingowych), poszczególne zespoły mogą samodzielnie prowadzić kampanie i działania marketingowe. 

Ten model świetnie sprawdza się, jeśli chodzi o szybkość i elastyczność. Zespoły mogą szybko zmieniać kierunek działań i uruchamiać kampanie bez wikłania się w biurokrację.

Jest jednak pewien haczyk: musisz dużo zainwestować w odpowiednią technologię i zadbać o to, aby każdy wiedział, jak prawidłowo z niej korzystać. 

Sukces zależy od posiadania zespołów biegłych w korzystaniu z technologii oraz solidnych zasad zarządzania, które zapewnią sprawne funkcjonowanie całości. To sprawia, że model ten idealnie pasuje do dojrzałych cyfrowo organizacji, które chcą wzmacniać swoje zespoły marketingowe, zachowując jednocześnie pewne ramy dzięki współdzielonym narzędziom i procesom. Gdy wszystko działa prawidłowo, zyskujesz to, co najlepsze z obu światów: spójną jakość i błyskawiczną realizację.

4. Funkcjonalny model operacyjny marketingu

Funkcjonalny model operacyjny marketingu dzieli działania marketingowe na wyspecjalizowane zespoły zgodnie z ich kompetencjami lub koncentracją na konkretnym produkcie. To podejście hybrydowe, które łączy najlepsze elementy modeli scentralizowanych i zdecentralizowanych, umożliwiając zespołom funkcjonalnym niezależne działanie przy jednoczesnej pracy na rzecz wspólnych celów.

Ten model wyróżnia się tym, że pozwala wyspecjalizowanym zespołom marketingowym koncentrować się na tym, co robią najlepiej, niezależnie od tego, czy chodzi o kampanie cyfrowe, czy analitykę rynku. Sukces zależy jednak od koordynacji między tymi zespołami funkcjonalnymi.

Potrzebujesz sprawnych kanałów komunikacji i wspólnej technologii, aby wszyscy podążali w tym samym kierunku. To świetne rozwiązanie dla większych organizacji z wyraźnie wyodrębnionymi liniami produktowymi lub segmentami rynku, które wymagają indywidualnego podejścia. 

Główne wyzwanie? Niedopuszczenie do tego, by te wyspecjalizowane zespoły zamieniły się w odizolowane silosy. Firmy, które świetnie radzą sobie ze współpracą, zyskują głęboką wiedzę specjalistycznych zespołów operacyjnych marketingu oraz siłę spójnej strategii.

5. Kampanijny model operacyjny marketingu

Kampanijny model operacyjny marketingu przypomina tworzenie specjalnej grupy zadaniowej dla każdej z najważniejszych inicjatyw marketingowych.

Zamiast tworzyć stałe struktury marketingowe, budujesz elastyczne zespoły wokół kluczowych inicjatyw, niezależnie od tego, czy jest to ogromna premiera produktu, kampania napędzana przez sprzedaż czy ekspansja na nowy rynek. To idealne rozwiązanie dla organizacji, które muszą zapewnić swojej strategii GTM dużą siłę oddziaływania.

Ten model pokazuje swoją wartość w przełomowych momentach działalności firmy, takich jak wprowadzenie przełomowego produktu na rynek czy wejście na nowe rynki. Na przykład firma technologiczna wprowadzająca rewolucyjną platformę programistyczną może stworzyć dedykowany zespół łączący specjalistów ds. marketingu produktu, generowania popytu, tworzenia treści i analityki, którzy wspólnie zmierzają do dnia premiery. 

Piękno tego modelu tkwi w jego koncentracji i elastyczności. Zespoły mogą szybko się dostosowywać i kierować całą swoją energię na to, aby każda kampania zakończyła się sukcesem.

Musisz jednak bardzo rozsądnie podchodzić do zarządzania zasobami marketingowymi i dbać o zgodność tych działań skoncentrowanych na kampanii z szerszą strategią marketingową. Organizacje, które świetnie opanowały to podejście, dobrze radzą sobie z zarządzaniem projektami i potrafią szybko przesuwać zasoby w miarę ewolucji priorytetów kampanii.

6. Outsourcingowy model operacyjny marketingu

Outsourcingowy model operacyjny marketingu opiera się przede wszystkim na strategicznych partnerstwach. Polega na angażowaniu zewnętrznych ekspertów do realizacji określonych elementów działań marketingowych. Może to oznaczać przekazanie operacji marketingowych dyrektorowi marketingu w niepełnym wymiarze, agencji lub znalezienie specjalistów do konkretnych funkcji, takich jak marketing e-mailowy czy tworzenie materiałów kreatywnych. 

Ten model jest szczególnie atrakcyjny ze względu na elastyczność i dostęp do wyspecjalizowanych talentów. Na przykład rozwijający się startup technologiczny może zachować podstawową strategię wewnątrz firmy, a jednocześnie skorzystać z wiedzy agencji w zakresie projektowania podczas odświeżania marki.

Alternatywnie średniej wielkości firma może zlecić całość działań związanych z marketingiem e-mailowym specjalistom, którzy doskonale znają tę dziedzinę. Oszczędności mogą być znaczące, zwłaszcza gdy uwzględni się koszty zatrudniania i utrzymywania wyspecjalizowanych zespołów wewnętrznych. 

Wadą jest to, że w zamian za tę wiedzę specjalistyczną rezygnujesz z części kontroli. Dlatego wybór odpowiednich partnerów ma kluczowe znaczenie, ponieważ od tego zależy sukces. Ustalenie jasnych SLA (umów dotyczących poziomu usług) i utrzymywanie sprawnych kanałów komunikacji w znacznym stopniu przyczyni się do sukcesu. 

Ten model sprawdza się w organizacjach, które potrzebują szybko zwiększyć skalę działania, chcą zachować niewielką strukturę lub po prostu nie mają określonych kompetencji wewnątrz firmy albo nie chcą ich rozwijać.

Kluczowe elementy skutecznego modelu operacyjnego marketingu

Na skuteczny model operacyjny marketingu składają się następujące kluczowe elementy: 

1. Ludzie: dopasowanie talentów do strategii

Dzisiejsze zespoły marketingowe to złożone ekosystemy — od wizjonerów strategicznych, którzy wyznaczają kierunek, po wykonawców, którzy realizują zadania. Sukces zależy od tego, czy właściwe osoby pełnią właściwe role i czy wszyscy podążają w tym samym strategicznym kierunku. Skuteczne działanie wymaga dopasowania obecnych talentów oraz potrzeb rekrutacyjnych do strategii. Oto jak to zrobić: 

• Zacznij od oceny luk kompetencyjnych. Porównaj obecne umiejętności swojego zespołu z potrzebami strategicznymi i określ, w których obszarach występują braki.
• Oceń strukturę organizacyjną. Ustal, czy działania marketingowe i zespoły są zorganizowane optymalnie pod kątem współpracy i efektywności.
• Podejmuj przemyślane decyzje dotyczące insourcingu i outsourcingu. Zdecyduj, które kompetencje rozwijać wewnętrznie, a w przypadku których nawiązać współpracę z zewnętrznymi ekspertami.
• Oceń potrzebę centralizacji. Ustal, które funkcje odnoszą korzyści z centralnego zarządzania, a które z lokalnej autonomii.
• Buduj mosty międzyfunkcyjne. Twórz niewielkie centra doskonałości, które mogą działać ponad podziałami między działami, aby pokonywać przeszkody organizacyjne.
• Wdrażaj skuteczne zarządzanie zmianą. Komunikuj, dlaczego zachodzą zmiany, i zapewniaj wsparcie podczas okresów przejściowych.
• Często przeprowadzaj audyty umiejętności. Nieustannie oceniaj, czy kompetencje Twojego zespołu odpowiadają pojawiającym się trendom i technologiom marketingowym. 

Jako CMO masz w tym procesie kluczową rolę do odegrania. Poza kierowaniem marketingiem musisz także rozumieć szerszy kontekst biznesowy i łączyć inicjatywy marketingowe z najważniejszymi celami biznesowymi. Tego rodzaju strategiczne przywództwo ma kluczowe znaczenie we współczesnych działaniach marketingowych, w których CMO musi być zarówno guru marketingu, jak i strategiem biznesowym potrafiącym zapewnić spójność oraz wpływać na decyzje w całej organizacji. 

2. Proces: postaw na zwinne przepływy pracy

Proces napędza działania marketingowe. Dlatego dążenie do zwinnego przepływu pracy ma kluczowe znaczenie, ponieważ pozwala działać z najwyższą efektywnością. Zwinny marketing dzieli ogromne, onieśmielające kampanie na łatwe do zarządzania sprinty, umożliwiając zespołowi testowanie, uczenie się i reagowanie na bieżąco.

Oto jak budować skuteczne zwinne przepływy pracy:

• Zacznij od mapowania procesów. Udokumentuj obecne przepływy pracy i zidentyfikuj wąskie gardła, zanim wprowadzisz zmiany.
• Ustal jasne punkty decyzyjne. Określ, kto i kiedy musi zatwierdzić poszczególne elementy, aby projekty mogły sprawnie posuwać się naprzód.
• Wprowadź regularne spotkania kontrolne. Planuj krótkie, skoncentrowane spotkania, aby wszyscy działali spójnie i mogli rozwiązywać przeszkody.
• Zdefiniuj całkowicie jasne role. Upewnij się, że każdy członek zespołu zna swoje obowiązki.
• Automatyzuj rutynowe zadania. Korzystaj z narzędzi do automatyzacji marketingu, aby zajmować się powtarzalnymi zadaniami i pozwolić zespołowi skupić się na pracy strategicznej.
• Twórz pętle informacji zwrotnych. Ustanów systemy ciągłego doskonalenia oparte na wynikach kampanii i uwagach zespołu.
• Buduj elastyczne ramy działania. Projektuj procesy, które mogą skalować się wraz z rozwojem firmy i dostosowywać do zmieniających się potrzeb.
• Wspieraj współpracę międzyfunkcyjną. Przełamuj silosy między zespołami dzięki współdzielonym narzędziom i kanałom komunikacji.

Kluczowe jest znalezienie właściwej równowagi między strukturą a elastycznością. Procesy powinny zapewniać wystarczające wskazówki, aby wszyscy podążali w tym samym kierunku, a jednocześnie pozostawać na tyle elastyczne, by uwzględniać nieprzewidywalny charakter współczesnego marketingu. Pamiętaj, że celem nie jest perfekcja, lecz ciągłe doskonalenie i zdolność adaptacji.

3. Technologia: zbuduj skalowalny stos technologiczny

Podstawowa wartość stosu technologicznego polega na tym, że umożliwia realizację modelu lub strategii marketingowej. Dlatego stos technologii marketingowych należy budować z myślą o jego wkładzie w szerszy obraz. Powinien być elastyczny i skalowalny, aby umożliwiać reagowanie na zmieniające się potrzeby w miarę rozwoju zespołu i ewolucji krajobrazu marketingowego. Oto wskazówki dotyczące wyboru i wykorzystywania narzędzi w skalowalnym stosie technologicznym:  

• Najpierw pomyśl o swojej strategii i celach. Pozwoli Ci to wskazać narzędzia, które najlepiej pasują do strategii, i pomoże osiągnąć cele. 
• Określ wyzwania, z którymi obecnie się mierzysz. 
• Ustal budżet.
• Przeprowadź analizę narzędzi do swojego stosu technologicznego i oceń ich funkcje oraz możliwości. Weź pod uwagę potencjał integracji i rozbudowy pod kątem przyszłych przypadków użycia.  

Zanim jednak podasz dane karty kredytowej lub złożysz zamówienie zakupu, skonsultuj się z innymi interesariuszami z odpowiednich działów, aby poznać ich opinie. Ktoś może zwrócić uwagę na coś, czego jeszcze nie wziąłeś pod uwagę. 

4. Dane: usprawnij podejmowanie decyzji dzięki analityce

Czasy podejmowania decyzji na podstawie przeczucia lub polegania wyłącznie na intuicji kreatywnej minęły.

Cena polegania na intuicji kreatywnej może być wysoka, jeśli podejmiesz błędną decyzję. Przykładem jest firma Tropicana. Firma próbowała zmienić opakowanie bez poparcia w danych, co kosztowało ją $30 million w sprzedaży i zmusiło do wycofania zmian.  

Dlatego właśnie od dyrektorów marketingu oczekuje się obecnie, że będą przedkładać wnioski z danych nad tradycyjne opowiadanie historii, korzystając z zaawansowanych narzędzi analitycznych, które mierzą wszystko — od zaangażowania klientów po współczynniki konwersji. Takie podejście pozwala zespołom marketingowym optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym, na bieżąco zmieniając zasoby i strategie zamiast czekać na długie cykle przeglądów. 

Oto jak możesz wdrożyć marketing oparty na danych z wykorzystaniem analityki i usprawnić zarządzanie danymi:

• Zacznij od określenia jasnych celów analityki danych. 
• Wybierz narzędzia do analityki marketingowej, które bezproblemowo integrują się z istniejącymi systemami.
• Skonsoliduj dane z wielu źródeł (CRM, analityka internetowa, media społecznościowe), aby uzyskać całościowy obraz.
• Ustal jasne zasady dotyczące tego, jak Twój zespół będzie wykorzystywać wnioski z danych.
• Utwórz zautomatyzowane systemy alertów sygnalizujące istotne trendy lub anomalie.
• Opracuj solidne ramy zarządzania danymi z jasnymi zasadami dotyczącymi jakości i bezpieczeństwa danych.
• Wspieraj kulturę eksperymentowania, wykorzystując testy A/B do ciągłego udoskonalania strategii.
• Twórz ciągłe pętle informacji zwrotnych, aby usprawniać gromadzenie i interpretację danych.

Celem jest przekształcenie gromadzonych danych w strategiczną przewagę, która pozwoli zachować elastyczność i responsywność działań marketingowych oraz skoncentrować je na spełnianiu oczekiwań klientów.

5. Organizacja: Promowanie współpracy międzyfunkcyjnej

Funkcja marketingowa jest częścią większej organizacji. Współpraca międzyfunkcyjna jest kluczem do stworzenia naprawdę spójnego podejścia do marketingu, które wykorzystuje zbiorowe atuty różnych zespołów.

Dzieje się tak, gdy działy marketingu, sprzedaży, finansów i zespoły produktowe zaczynają posługiwać się tym samym językiem i pracować na rzecz wspólnych celów. Wdrożenie skutecznego modelu współpracy międzyfunkcyjnej wymaga świadomego przywództwa i zmian strukturalnych. Ale jak to zrobić? 

Zacznij od dokładnego przeanalizowania struktury organizacyjnej i zidentyfikowania potencjalnych luk we współpracy. Może to oznaczać:

• Tworzenie wspólnych list priorytetów
• Ustanowienie jasnych kanałów komunikacji
• Opracowanie wspólnych systemów motywacyjnych, które zachęcają zespoły do współpracy.

Na przykład niektóre firmy tworzą modele wspólnych przedsięwzięć lub umieszczają zespoły technologiczne bezpośrednio w działach marketingu, podlegając dyrektorowi marketingu. 

Inne praktyczne działania, które możesz podjąć, obejmują: 

• Opracowanie kompleksowego wykazu zasobów. 
• Zdefiniowanie jasnych modeli zarządzania. 
• Upewnienie się, że wszyscy członkowie zespołu rozumieją wzajemne wymagania i ograniczenia. 

Melanie Shires, dyrektorka marketingu w Education at Work, również podkreśla znaczenie danych. Zaleca wykorzystywanie ich do pokazania, jak działania marketingowe przyczyniają się do rozwoju lejka sprzedażowego i odwrotnie.

WGLĄD EKSPERTA

„Jako dyrektorka marketingu zauważyłam, że współpraca staje się znacznie bardziej naturalna i produktywna, gdy oba zespoły mają jasny obraz ścieżki klienta i czują się partnerami w osiąganiu celów przychodowych.”

Typowe wyzwania związane z modelem operacyjnym marketingu

Wdrożenie modelu operacyjnego marketingu często wiąże się z wyzwaniami. Oto niektóre z nich oraz sposoby, by ich uniknąć lub je rozwiązać:

• Trudności z wdrażaniem technologii: Przyjęcie nowego modelu operacyjnego marketingu może wiązać się z wieloma zmianami, w tym z wprowadzeniem nowych technologii. Proces ten może przebiegać niepomyślnie, ponieważ nawyki zostały utrwalone lub technologia ma stromą krzywą uczenia się. W takich przypadkach właściwym rozwiązaniem jest wdrażanie etapami.

„Zarządzanie zmianą nie jest łatwe” — przyznaje Annette Reed, starsza dyrektorka ds. globalnych kampanii strategicznych i generowania popytu w SentinelOne. „Jedną z rzeczy, o których zawsze myślę, jest to, że zamiast próbować wszystko usunąć i zastąpić, warto znaleźć elementy, które obecnie działają, i na ich podstawie coś dodać lub dostosować. Jeśli więc korzystają już z jakiegoś narzędzia, nie należy zmieniać w nim wszystkiego. Trzeba zacząć stopniowo dodawać nowe elementy, aby wprowadzenie tej zmiany było łagodniejsze.”    

• Odizolowane zespoły: Niezależnie od modelu operacyjnego zespoły często mają własne cele, priorytety i przepływ pracy, dlatego każdemu zespołowi łatwo jest skupić się na tym, co jest dla niego ważne. Tworzy to sytuację, w której występuje niewielka synergia między zespołami, które powinny współpracować, aby maksymalizować wyniki. 

Naprawienie tej sytuacji często wymaga doprowadzenia do tego, aby każdy zespół zrozumiał perspektywę pozostałych. Annette, na podstawie własnego doświadczenia, wyjaśnia, od czego zacząć naprawę: 

„Pracowałam w wielu różnych obszarach marketingu i pomogło mi to zrozumieć osobę po drugiej stronie — zgodnie ze starym powiedzeniem, że trzeba przejść milę w czyichś butach. Jeśli wchodzisz na spotkanie i próbujesz przekonać grupę osób do zaakceptowania swojego planu, a twój plan jest sprzeczny z ich podstawowymi rolami, nie wyjdą stamtąd, mówiąc „tak”. Musisz więc rozumieć ich interesariuszy, wiedzieć, jak wygląda ich codzienna praca i jak to, o co prosisz, może się w niej zmieścić.” 

• Bariery dla elastyczności: Współczesne potrzeby marketingu cyfrowego wymagają wbudowanej elastyczności w marketingu. Jednak bariery, takie jak brak zgodności wśród kadry kierowniczej i ram zarządzania, mogą tę elastyczność ograniczać. 

Aby zachować elastyczność, przyjmij elastyczny model operacyjny marketingu. Elastyczny model zapewnia przejrzystą strukturę, a jednocześnie pozwala na dostosowania i iteracje. Ponadto zadbaj o zgodność w zakresie ram zarządzania wśród kadry kierowniczej. Ramy zarządzania powinny obejmować wszystkie aspekty — od planowania aż po raportowanie. 

Jak zabezpieczyć swój model operacyjny marketingu na przyszłość

Dzisiejsze modele operacyjne marketingu różnią się od tych sprzed dwudziestu lat. W nadchodzących latach również będą ewoluować. Jak więc zabezpieczyć swój MOM na przyszłość?

• Korzystaj z modeli adaptacyjnych: Chociaż zalecam wybór modelu operacyjnego na podstawie potrzeb organizacji, nadal warto zachować zdolność do adaptacji. Rynek, klienci i narzędzia marketingowe nieustannie ewoluują. 

Nie chodzi więc o postrzeganie modeli jako czegoś ustalonego raz na zawsze, co należy realizować co do litery, lecz jako elastycznych elementów, które można dostosowywać podczas nieprzewidzianych zakłóceń, uwzględniając określone podstawowe zasady.

„Wyobraź sobie, że twój ICP się zmienia i trafia na poziom C-suite” — mówi Andy Weiss, dyrektor marketingu w Ceipal. „Twój podręcznik działania może nie uwzględniać takiego poziomu zmienności. Dla mnie chodzi o znajomość podstawowych zasad — o to, by kierować się wynikiem finansowym lub znać swojego klienta. To niewielkie prawdy, które pomagają poruszać się w okresach spowolnienia rynku, a nawet euforii.”  

• Podkreślaj podejście skoncentrowane na kliencie: W miarę jak świat staje się coraz bardziej cyfrowy, pojawiać się będzie więcej punktów styku, co jeszcze bardziej skomplikuje ścieżki klientów. Tradycyjne modele operacyjne, skupiające się wyłącznie na sprzedaży produktów lub pozyskiwaniu klientów, stają się przestarzałe. Prawdziwa przewaga konkurencyjna wynika ze zrozumienia doświadczeń klientów i angażowania się w nie podczas każdej interakcji w ramach modelu.

Podejście skoncentrowane na kliencie pomaga upowszechnić wiedzę o klientach w całej organizacji, dzięki czemu każdy dział kompleksowo rozumie potrzeby i zachowania klientów. W rezultacie ułatwia to swobodny przepływ informacji, tworząc całościowy obraz klienta i pozwalając firmie tworzyć bardziej responsywne, adaptacyjne i angażujące doświadczenia klientów, które zapewniają jej przewagę.

• Integruj generatywną AI: Technologie takie jak generatywna AI rozwijają się w bezprecedensowym tempie. Zintegrowanie jej z modelem operacyjnym marketingu jest niezbędne w ramach przygotowań na przyszłość. Ale dlaczego? Gdzie generatywna AI znajdzie zastosowanie w przyszłości?  

„Mamy tendencję do przeceniania wpływu nowych rzeczy w krótkim okresie i niedoceniania ich wpływu w długim okresie — i jest to niezwykle prawdziwe, szczególnie w przypadku generatywnej AI” — mówi Mark Fiske, partner operacyjny ds. marketingu i transformacji cyfrowej w H.I.G Capital. 

„Powiedziałbym, że obecnie, w krótkim okresie, zdecydowanie znajdujemy się w świecie taktycznej AI, w którym stosujemy narzędzia punktowych rozwiązań. Widzę, że ludzie tworzą znacznie większą różnorodność, zwiększają tempo testów i wykorzystują ją do naprawdę ciekawych zastosowań kreatywnych. I to wszystko jest świetne. Jednak w długim okresie tym, co ekscytuje mnie w kontekście marketingu, są spersonalizowane, dopasowane doświadczenia, które wcześniej nigdy nie byłyby możliwe. Mam wrażenie, że kiedyś chodziło o segmentację, a ta koncepcja wkrótce zostanie całkowicie przeobrażona.”

Dlaczego model operacyjny marketingu ma znaczenie  

Model operacyjny marketingu (MOM) pomaga przekładać strategie marketingowe na rzeczywiste rezultaty. Łączy wysiłki zespołu z celami biznesowymi, zapewniając optymalizację kampanii i płynną współpracę między działami. Sprzyja również skalowalności, skutecznie integrując ludzi, procesy i technologię, co umożliwia zespołom marketingowym dostosowywanie się i rozwój. 

Niezależnie od tego, czy jesteś startupem, który chce szybko się rozwijać, czy uznaną marką dążącą do zachowania innowacyjności, model operacyjny marketingu gwarantuje, że nie tylko prowadzisz marketing, lecz robisz to celowo, precyzyjnie i elastycznie.

Aby rozpocząć, przeprowadź audyt obecnego MOM, aby zidentyfikować luki w zakresie talentów, procesów, technologii i organizacji. Poszukaj możliwości usprawnienia przepływów pracy lub integracji skalowalnych narzędzi marketingowych. 

Dołącz, aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu B2B

Potrzebujesz dodatkowej pomocy w budowaniu programu marketingowego B2B, który pokocha Twój zespół sprzedaży? Zapisz się do newslettera The CMO Club , aby być na bieżąco z najnowszymi informacjami o klientach i trendami marketingowymi.