Ogólnie rzecz biorąc, osoba nosząca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Dzięki temu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najlepszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które kadra kierownicza poleca innym liderom biznesu? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Jennifer Apy
Jennifer Apy
Jennifer Apy jest doświadczoną specjalistką ds. marketingu wzrostu, która od 30 lat odnosi sukcesy w szybko rozwijających się firmach B2B, B2C, zajmujących się oprogramowaniem, SaaS i usługami — od przedsiębiorstw z listy Fortune 500 po startupy. Doskonale łączy działy sprzedaży, marketingu, produktu i rozwoju, aby napędzać wzrost przychodów za pomocą tradycyjnych i cyfrowych strategii marketingowych. Od stabilnego wzrostu rok do roku na poziomie 10/20/30% po 200% rocznego wzrostu w przypadku nowych firm — osiąga wyniki i buduje kompetentne zespoły, które zapewniają doskonałość marketingu opartego na wskaźnikach w środowiskach, gdzie liczy się dotrzymywanie napiętych terminów.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o tym, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Uwielbiam rozmawiać z ludźmi i słuchać ich historii. Mimo że z pozoru możemy się od siebie różnić, często fascynuje mnie odkrywanie, jak wiele może łączyć mnie z nieznajomą osobą. Szybko zrozumiałam, że mogę przekształcić to zainteresowanie w karierę w marketingu, wykorzystując ciekawość i swobodne rozmowy, aby odkrywać, jak przełożyć spostrzeżenia i historie klientów oraz potencjalnych klientów na rezultaty dla klientów.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Podczas studiów w Stanfordzkiej Szkole Biznesu intrygowały mnie zasady Jima Collinsa, które odkrywały sekrety sukcesu w biznesie i zupełnie różniły się od wszystkiego, czego wcześniej się nauczyłam. „Budowanie zegarów zamiast wskazywania czasu”, „potęga AND” oraz „przywództwo poziomu 5”. Te zasady towarzyszą mi przez całą karierę. Jego książki i praktyka konsultingowa zyskały światową sławę, ale z radością mogę powiedzieć, że wiele skorzystałam z jego początkowych lat nauczania, kiedy zwracał się do mnie po imieniu podczas zajęć.
Co Twoim zdaniem wyróżnia Twoją firmę?
W przeciwieństwie do izolacji, której doświadcza wielu niezależnych konsultantów wykonawczych, w Chief Outsiders nigdy nie czuję się samotna. Panuje tu prawdziwa „plemienna” atmosfera — korzystam ze zbiorowej wiedzy i doświadczeń ponad 130 „członków zespołu” o niezwykłym poziomie doświadczenia w marketingu i sprzedaży.
To podejście oparte na współpracy oznacza na przykład, że choć mogę pełnić funkcję ułamkowego dyrektora ds. marketingu i być zaangażowana jako dedykowane wsparcie dla klienta, w każdej chwili mogę zwrócić się do dowolnego współpracownika o dodatkowe spostrzeżenia lub wiedzę ekspercką.
W rezultacie, zgodnie z naszym stwierdzeniem dotyczącym misji, możemy „sprawiać, że dla naszych klientów dzieją się wielkie rzeczy”, a jednocześnie każdy z Chief Outsiders pomaga innym „wykonywać najlepszą pracę w karierze, otoczonymi ludźmi, od których kochamy się uczyć”.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Z pasji do zachowania godności i szacunku, na które każdy z nas zasługuje w miarę starzenia się, niedawno rozszerzyłam obszar swojej działalności o placówki opieki dla seniorów. Wszyscy mamy osobistą historię związaną z bliską osobą, która potrzebuje opieki stacjonarnej. Wykorzystałam te spostrzeżenia, aby pomóc placówkom na poziomie strategicznym dotrzeć do właściwych odbiorców, którzy zechcą dołączyć do ich społeczności.
Wraz ze współpracownikami pomagamy tym placówkom określić ich wyjątkową wartość i w przekonujący sposób opowiedzieć ich historię, aby przyciągnąć przyszłych mieszkańców, którzy będą dobrze funkcjonować w ich środowisku. W ten sposób pomagamy placówkom, pacjentom i ich rodzinom zapewnić idealne dopasowanie w relacji, która jest tak głęboko osobista.
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na biznes niż pozostałe? Czy któryś z nich zmienił się z czasem?
Od czasu pojawienia się pandemii częściej rozmawia się o marketingu cyfrowym i strategiach dotyczących treści, ponieważ dla wielu klientów są to stosunkowo nowe obszary. Nie mają one jednak z konieczności większego wpływu niż inne elementy kompozycji marketingowej. Wpływ i rola poszczególnych kanałów w kompozycji marketingowej zależą od firmy i branży, a także od tego, jak zmieniły się zachowania klientów od początku pandemii (np. jak potencjalni klienci konsumują informacje, wyszukują i oceniają nowe produkty/usługi itp.).
Zrozumienie ścieżki zakupowej oraz sposobu tworzenia „trafnych punktów kontaktu”, które skłonią potencjalnych klientów do ujawnienia się i zidentyfikowania lub przekształcenia w leada/klienta, jest najważniejszym czynnikiem określającym względny wpływ poszczególnych kanałów w kompozycji marketingowej.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie „kryteria” musi ona spełnić, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Niezależnie od tego, czy firma działa w modelu B2C, czy B2B, gdy tylko wiemy, kim jest grupa docelowa, jakie są kluczowe komunikaty stanowiące konkurencyjną propozycję wartości, które pozwolą budować świadomość i konwersję, oraz mamy wystarczająco dużo szczegółów na temat ścieżki potencjalnego klienta, aby wiedzieć, jak budować szeroką świadomość dzięki rekomendacjom „zadowolonych klientów”, jesteśmy gotowi przyjrzeć się nowym strategiom marketingowym, które przyspieszą pielęgnowanie potencjalnych klientów w środkowej części lejka oraz pozyskiwanie klientów na jego szczycie.
Aby nowa strategia lub kanał marketingowy „zdały egzamin”, musimy ocenić 3 kwestie:
- Jaką część ścieżki potencjalnego klienta wesprze nowa strategia lub kanał? Czy istnieją udane przykłady z odpowiedniej firmy lub branży?
- Czy przyspieszy istniejące programy (które już dobrze działają), czy zapewni całkowicie nowe źródło możliwości pozyskiwania klientów, oraz jakie są oczekiwane rezultaty lub punkty odniesienia dla wyników (jak wygląda dobry i znakomity rezultat)?
- Czy mamy umiejętności potrzebne do wdrożenia, czy potrzebujemy zewnętrznego zasobu, aby „przetestować” nowy pomysł? Czy mamy budżet, aby go wesprzeć? Jeśli wykonaliśmy pracę opisaną w punkcie 2, możemy następnie oszacować potencjalny ROI, aby uzasadnić wniosek budżetowy.
Zaangażowanie zespołu kierowniczego w wynik tej oceny pomaga na wczesnym etapie uzgodnić oczekiwania i poziom inwestycji, dzięki czemu później łatwiej uzyskać wsparcie dla potencjalnych rezultatów — dobrych lub złych.
Jak Twoim zdaniem — lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiadomo, że działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
Wierzę w ciągłe eksperymentowanie, ale starannie dobieram eksperymenty. Najpierw skupiam się na eksperymentach, które wpłyną na niższe etapy lejka konwersji, aby uzyskać największe długoterminowe korzyści. Każdy chce zaczynać od nowych kampanii i kanałów budujących świadomość na szczycie lejka. Możesz usłyszeć: „Zacznijmy się reklamować, budujmy listy, jeźdźmy na konferencje i rozszerzmy wyszukiwane hasła”.
Mogą to być dobre pomysły do przetestowania w pewnym momencie i może się wśród nich znaleźć kilku oczywistych zwycięzców, których szybkie wdrożenie pozwoli szybko zdobyć nowe rynki, ale najpierw poprawiając dolną część lejka, stracimy mniej potencjalnych przyszłych klientów świadomych marki na szczycie lejka, gdy zaczniemy kierować tam ruch. Matematycznie rzecz biorąc, będziesz potęgować swoje wyniki wraz z każdą kolejną kampanią na szczycie lejka, jak opisano w tym artykule.
Najpierw skup się na pytaniach: „Dlaczego ludzie nie kupują? Czy możemy poprawić współczynnik konwersji? W którym miejscu odpadają z lejka? Czy możemy szybciej odpowiadać na obiekcje?”. „Najpierw załataj przecieki w lejku” — to często słyszały ode mnie moje zespoły marketingowe. W przeciwnym razie ryzykowaliśmy nadmierne rozproszenie sił poprzez wiele „losowych działań marketingowych” — dużą aktywność bez wyraźnych postępów w kierunku poprawy.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych?
1 . Szukaj segmentacji rynku i jasności komunikatów podczas gromadzenia informacji o rynku. Jeśli wiesz, kto ma największą potrzebę skorzystania z Twojego produktu lub usługi i jak jasno oraz zwięźle komunikować wartość, szybciej zdobędziesz nowe rynki. Gdy wprowadzałem na rynek wózek do disc golfa firmy ZUCA, w przeciwieństwie do ugruntowanych już konkurentów, którzy skupiali się na zdobywaniu wpływu za pośrednictwem profesjonalnych graczy, skoncentrowaliśmy się na graczach amatorskich i turniejach. Dzięki temu udało nam się zbudować lojalną grupę zwolenników przy niższych kosztach niż u konkurencji i zdobyć pozycję lidera pod względem udziału w wysoce konkurencyjnym rynku zaledwie rok po premierze.
2 . Twórz przyczółki wcześnie i często, szczególnie podczas wprowadzania nowego produktu lub usługi albo budowania marki. Nawet jeśli Twój produkt lub usługa potencjalnie ma zastosowanie na szerszym rynku, początkowo zawęź komunikat, aby szybko zdobyć segment rynku. Korzyści wynikające z pozycji lidera w konkretnym segmencie mogą przełożyć się na kolejny cel i umożliwić Ci finansowanie ekspansji z jej bieżących przychodów. Nie czekaj zbyt długo z budowaniem kolejnego przyczółka i mądrze wybieraj cele ekspansji. W przeciwnym razie możesz zmarnować cenny czas i przepustowość zespołu, pozwalając konkurentom zmniejszyć dystans.
3 . Zrozum ścieżkę potencjalnych klientów prowadzącą do zostania klientem. Niezależnie od tego, czy Twój produkt lub usługa jest przeznaczona dla B2B, czy B2C, zrozumienie idealnej ścieżki do konwersji i miejsc, w których dochodzi do utraty potencjalnych klientów, może pomóc Ci skoncentrować działania marketingowe i przyspieszyć budowanie świadomości oraz konwersję. Unikaj losowych działań marketingowych, dostosowując wysiłki do kluczowych kanałów, partnerów i kampanii, które skutecznie i efektywnie budują świadomość oraz pielęgnują gotowość do zakupu.
4 . Twórz konkurencyjne komunikaty oparte na wartości, które definiują błękitny ocean. Komunikaty, które nie odnoszą się bezpośrednio do problemów i nie rozwiązują ich, zginą w chaotycznym zgiełku rynku. Przedstawienie korzyści produktu lub usługi nie wystarczy, aby zmienić zachowanie i zachęcić do jej przyjęcia. Wnioski dotyczące klientów mogą prowadzić do przełomowych krzywych wartości (słynny przykład: linie lotnicze Southwest Airlines). Komunikowanie tych cech błękitnego oceanu i punktów bólu może pomóc szybciej przyciągnąć uwagę odbiorców i wyróżnić się na tle masowej konkurencji.
5. Znajdź współpracowników na wczesnym etapie. Czy potencjalni partnerzy, kanały lub influencerzy są zgodni z Twoją marką i potencjalnie dążą do dotarcia do tej samej grupy odbiorców? Być może oferują uzupełniający produkt lub usługę i mogą pomóc Ci szybciej zwiększyć świadomość marki (i vice versa). Możecie nie tylko dzielić się spostrzeżeniami i wynikami kampanii, lecz także osiągać oszczędności w wydatkach. Gdy znajdziesz takich partnerów, opracuj program poleceń, nawiąż współpracę w zakresie wspólnego marketingu i pomagajcie sobie wzajemnie zdobywać linki zwrotne oraz obserwujących w mediach społecznościowych. Wybieraj jednak partnerów rozważnie – niewłaściwi partnerzy, których grupa odbiorców lub wpływ są mniejsze niż Twoje, mogą nie pomóc Ci na początku (ale mogą okazać się pomocni później, gdy ugruntujesz dominującą pozycję na rynku i będziesz gotowy na skalowanie).
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Chociaż zdobyte media – SEO, media społecznościowe i linki zwrotne – mogą w dłuższej perspektywie przynieść rezultaty, ich rozwój często przebiega powoli, nawet jeśli wszystko robisz właściwie: stosujesz słowa kluczowe z długiego ogona; tworzysz treści, które angażują i przyspieszają rozważanie zakupu; nawiązujesz współpracę, prowadzisz działania z mediami i współpracujesz z influencerami w mediach społecznościowych. Pracowałam kiedyś z firmą programistyczną, która preferowała budowanie kanałów zdobytych mediów zamiast płacenia za reklamę lub partnerstwa kanałowe. Jednak po trzech miesiącach marketingu treści i publikowania w mediach społecznościowych zdaliśmy sobie sprawę, że na wąskim, niszowym rynku kanały zdobytych mediów, bez innych kampanii marketingowych, bardzo powoli pokazują postępy.
Szybko zmieniliśmy kierunek i zainwestowaliśmy w kilka bardzo precyzyjnie dobranych wydarzeń, aby szybciej zbudować świadomość wśród właściwej grupy docelowej, a także wzmocniliśmy treści influencerów w mediach społecznościowych za pomocą promowanych postów i płatnych reklam. Kanały zdobytych mediów zaczęły przynosić efekty dzięki impulsowi wygenerowanemu przez płatne wydarzenia i reklamy. Stopniowo nasz silnik marketingowy, oparty na właściwym połączeniu działań organicznych i płatnych, zaczął przynosić rezultaty.
To, kiedy należy inwestować w działania oparte na zdobytych mediach, zależy od tego, jak klienci dokonują zakupów i czy istnieją bardziej precyzyjnie ukierunkowane działania, które mogą szybciej budować świadomość oraz grupę odbiorców. Po zbudowaniu podstaw opisanych w pięciu powyższych strategiach określenie, kiedy i jak zdobyte media wpisują się w Twój miks marketingowy pod względem czasu potrzebnego do uzyskania wartości, staje się znacznie łatwiejsze.
Jakie eksperckie wskazówki możesz przekazać osobom, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
Nie pomijaj informacji o klientach i konkurencji! Nie zakładaj, że znasz swoją grupę docelową tylko dlatego, że sam do niej należysz. Potraktuj siebie jako próbę o liczebności 1 i zweryfikuj swoje hipotezy z potencjalnymi klientami (z odpowiednią dozą sceptycyzmu). Załóż również, że dla każdej oferty istnieje co najmniej 100 konkurentów i substytutów, oraz upewnij się, że masz wyraźnie wyróżniającą się na tle konkurencji propozycję wartości, skoncentrowaną na istotnych potrzebach lub problemach. Wszystko, co robisz w marketingu, będzie opierać się na tych informacjach o klientach i konkurencji, dlatego poświęć odpowiednią ilość czasu na początku, aby właściwie je poznać.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Bohaterowie nie zawsze noszą peleryny. Jeśli ktoś, kogo znasz, ma pomysł, ale uważa, że nie jest on wystarczająco ważny, by o nim wspomnieć, lub nie zasługuje na podjęcie działania, może w ten sposób działać na niekorzyść innych. Ludzie mogą być „codziennymi bohaterami” dzięki najmniejszym gestom – życzliwemu słowu, zaoferowaniu wsparcia, włączaniu innych, gdy bardziej naturalne byłoby niepodejmowanie wysiłku.
Pozytywna energia i takie działania mogą w zaskakujący sposób się nawarstwiać i prowadzić do wcześniej niewyobrażalnych bohaterskich rezultatów – nigdy nie wiadomo! A często niewiele nas to kosztuje. Bohaterowie czynią świat lepszym dla innych; wszyscy mamy tę supermoc. Pomyśl o tym, by każdego dnia dotknąć życia jednej osoby życzliwym słowem lub gestem wsparcia – Ty także możesz być takim bohaterem.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Skontaktuj się ze mną! Firma Chief Outsiders opublikowała kilka moich artykułów na swoim blogu, a także napisałam kilka tekstów dla The Startup na platformie Medium oraz dla LinkedIn. Skontaktuj się ze mną w dowolnym momencie, aby porozmawiać o generowaniu popytu B2C lub B2B, rozwoju kanałów albo trendach w kampaniach. Szczególnie chętnie słucham o rozwijających się firmach, które znalazły dopasowanie produktu do rynku i są gotowe na skalowanie!
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
