Skuteczny dyrektor marketingu pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak dyrektor marketingu może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i metod może korzystać, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Davidem Marine'em.
David Marine
David Marine dorastał w firmie Coldwell Banker i choć jego stanowisko to dyrektor marketingu, od ponad 20 lat jest ambasadorem marki najbardziej rozpoznawalnej w branży nieruchomości. Jego kariera rozpoczęła się od stworzenia pierwszej w historii marki prezentacji ofert w programie PowerPoint, następnie obejmowała pierwsze w branży nieruchomości eksperymenty ze światami wirtualnymi, a zwieńczyła ją jedna z najbardziej udanych i docenianych zmian identyfikacji marki nieruchomości w najnowszej historii. Supermocą Davida jest opowiadanie historii, co pozwoliło mu stworzyć najwyżej ocenianą reklamę nieruchomości wszech czasów, przekształcić luksusowe i komercyjne działy marki oraz zapewnić najbardziej skuteczny marketing w branży przez dziesięć kolejnych lat.
Bardzo dziękuję, że zgodziłeś się na tę rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej osobistej „historii” i o tym, jak zaczęła się Twoja kariera?
Choć dorastałem w Coldwell Banker, nie rozpocząłem kariery w branży nieruchomości. Po ukończeniu studiów przez niemal dwa lata pracowałem w marketingu w firmie Lenskold Group, zanim zostałem zwolniony. Właśnie się pobraliśmy z żoną i kupiliśmy pierwszy dom, więc w tamtym momencie wydawało mi się, że był to najgorszy moment w moim życiu. Z czasem jednak zrozumiałem, że w rzeczywistości był to dar.
Po zwolnieniu aplikowałem na wiele stanowisk, zanim wziąłem udział w rozmowie kwalifikacyjnej dotyczącej ekscytującej roli menedżera produktów elektronicznych w Coldwell Banker. Dwadzieścia lat później to, co wydawało się najtrudniejszym momentem w moim życiu, stało się największą szansą na rozwój w najlepszej marce nieruchomości w branży. Od menedżera produktów elektronicznych do dyrektora marketingu… Patrzę dziś wstecz na tamten moment i mogę powiedzieć, że był to jeden z najlepszych rzeczy, jakie kiedykolwiek mi się przydarzyły.
Jak myślisz, jaki przełomowy moment skierował Cię na ścieżkę prowadzącą do stanowiska dyrektora marketingu?
Jako dziecko fascynowały mnie reklamy telewizyjne i marzyłem o tym, że pewnego dnia stworzę własną. Karierę w marketingu rozpocząłem jednak po cyfrowej stronie branży. Moje doświadczenie koncentrowało się głównie na marketingu e-mailowym i marketingu w wyszukiwarkach, więc nigdy wcześniej nie miałem styczności z pracą reklamową. Dopiero po dołączeniu do Coldwell Banker zacząłem analizować strategie reklamowe, czytać publikacje branżowe i prowadzić bardziej pogłębione rozmowy z kolegami z działu mediów.
Kluczowi liderzy w Coldwell Banker dostrzegli moje autentyczne zainteresowanie tą dziedziną i powierzyli mi kierowanie zespołem reklamowym. Piętnaście lat później patrzę na ten przełomowy moment jako na początek mojej drogi do stanowiska dyrektora marketingu, a także impuls do głębszego zrozumienia i skupienia się na tym, jak wykorzystywać emocjonalne kreacje, aby pokazywać wartość posiadania własnego domu.
Czy możesz opowiedzieć o ciekawej historii, która wydarzyła się od czasu, gdy zacząłeś kierować swoją firmą?
W 2019 roku Coldwell Banker rozpoczęła potrójną zmianę identyfikacji marki, której celem było przygotowanie firmy do dalszego rozwoju. Po miesiącach przeglądania stron z nowymi logotypami, różnymi zestawami kolorów i świeżymi projektami nadszedł czas, aby zaprezentować nowy wygląd — Gwiazdę Północną CB — naszej sieci pracowników, agentów i współpracujących właścicieli biur Coldwell Banker podczas dorocznego wydarzenia Gen Blue.
Wszyscy nawiązywali kontakty, publikowali w internecie zabawne zdjęcia i ogólnie świetnie się bawili. Możecie sobie wyobrazić moje zaskoczenie, gdy sięgnąłem po telefon i zobaczyłem dużą liczbę negatywnych komentarzy od osób w mediach społecznościowych, których nie było na miejscu i które zobaczyły jedynie krótkie fragmenty naszej premiery w internecie: „Ten facet powinien zostać zwolniony”, „Dlaczego zmieniacie logo Coldwell Banker?”, „Ten zespół powinien zostać rozwiązany”… Lista była długa.
Rozważałem, co wszyscy uczestnicy wydarzenia Gen Blue pomyślą, gdy osobiście ujawnimy nowy wygląd Coldwell Banker, ale nie wziąłem pod uwagę tego, jak odbiorą go osoby, które dowiedzą się o zmianie w domu, za pośrednictwem mediów społecznościowych. Każda zmiana identyfikacji marki budzi emocje, ponieważ prosimy naszą sieć, aby zapomniała o dotychczasowych obrazach kojarzonych z zaufaną marką i zaakceptowała zupełnie nowy wygląd oraz charakter. Wiedziałem o tym, ale nie połączyłem w pełni tych faktów w odniesieniu do osób oglądających wszystko z domu.
Było to moje przeoczenie, ale stworzyło mi okazję do bezpośredniego odniesienia się do obaw i opinii ludzi. Po Gen Blue odwiedziłem najbardziej krytyczne biura Coldwell Banker w całym kraju, aby osobiście wyjaśnić cel zmiany identyfikacji marki, przedstawić kontekst i pokazać, że naszym zamiarem było zjednoczenie wszystkich. Gdy to zrobiłem, nasza sieć natychmiast zrozumiała, że „Gwiazda Północna” Coldwell Banker jest doskonałym symbolem wspaniałych ludzi, którzy każdego dnia pomagają konsumentom znaleźć wymarzony dom.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
Niezależnie od tego, czy zdawał sobie z tego sprawę, Mike Fischer, były dyrektor ds. marketingu, był dla mnie świetnym mentorem na początku mojej kariery. Rodzina i przyjaciele mogą nie chcieć przekazywać ci opinii, która skłoniłaby cię do działania, ale profesjonalny mentor nigdy nie waha się przed zaoferowaniem szczerego dialogu i konstruktywnej krytyki. Mike wspierał moje cele i pasje, a jego otwarte opinie miały kluczowy wpływ na mój rozwój w firmie Coldwell Banker.
Mój ojciec również wywarł ogromny wpływ na moje życie. Dorastając, obserwowałem, jak zdobywał kolejne awanse w swojej karierze w branży technologicznej. Mimo że nowe stanowiska wiązały się z dodatkowymi obowiązkami i wymagały poświęcania większej ilości czasu, nigdy nie przestał znajdować czasu dla swojej rodziny. Teraz podążam śladami ojca — niezależnie od tego, jak wysoko zajdę w karierze, stawiam rodzinę na pierwszym miejscu i staram się uczestniczyć w jak największej liczbie wydarzeń związanych z moimi czterema synami.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem — lekcją życiową” i opowiedzieć, jakie znaczenie miał on w twoim życiu?
„Zawsze rób coś, co sprawia, że czujesz się odrobinę nieswojo”.
Kiedy po raz pierwszy objąłem stanowisko dyrektora ds. marketingu, powiedziano mi, że zawsze powinienem robić coś, co sprawia, że czuję się odrobinę nieswojo, ale nigdy nie powinienem czuć się skrajnie niekomfortowo. Odrobina dyskomfortu pojawia się wtedy, gdy wiesz, że stawiasz sobie wyzwania i wkraczasz na nowy obszar, który może pomóc twojej firmie odnieść sukces. Zmiany mogą wywoływać niepokój i często ludzie ich nie lubią, ale próbowanie nowych technik, wprowadzanie innowacji i odchodzenie od typowych strategii stwarza wiele możliwości. Skrajny dyskomfort jest wewnętrznym systemem ostrzegawczym i nigdy nie należy go ignorować.
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Ciekawość. Ciekawość nigdy nie szkodzi. Chodzi o zadawanie pytań, dlaczego jedna strategia działa, a inna nie przynosi rezultatów, poznawanie nowych kanałów i sposobów, w jakie inne marki prowadzą marketing skierowany do swoich odbiorców, a także o autentyczne zainteresowanie tym, co dzieje się poza twoim obszarem.
- Opowiadanie historii. Od przekonywania ludzi po wyjaśnianie trudnych koncepcji — umiejętność zbudowania historii o odpowiednim rytmie i płynności zawsze będzie cenna i była jedną z moich najmocniejszych umiejętności na drodze do objęcia stanowiska dyrektora ds. marketingu.
- Tworzenie prezentacji. Znajomość podstaw tworzenia świetnej prezentacji może być niedoceniana, ale skuteczne wykorzystywanie elementów wizualnych, treści i wideo pomogło mi otwierać ludzi na nowe koncepcje, a także otwierało przede mną drzwi w karierze, ponieważ niewiele osób jest gotowych dołożyć wszelkich starań podczas tworzenia prezentacji, aby naprawdę się wyróżniały.
Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?
Cierpliwość. Jako lider i członek dużej organizacji będziesz musiał przez lata rozwijać i doskonalić cierpliwość, która jest niezwykle ważną umiejętnością.
Podczas rebrandingu i późniejszego wdrażania zmian w czasie pandemii moja cierpliwość została wystawiona na próbę. Zmiany harmonogramu, uzyskiwanie poparcia interesariuszy, zmiana zdania przez poszczególne osoby, przeszkody logistyczne — wymień dowolną przeszkodę, a każdy rebranding się z nią zetknie. Oczywiście wszystko to jest częścią pracy, ale ten proces uświadomił mi, jak bardzo muszę doskonalić cierpliwość, szczególnie jako osoba, która woli szybko rozwiązywać problemy.
Osiągnąwszy ten etap, jakie pięć rzeczy, twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby odnieść duży sukces jako dyrektor ds. marketingu?
- Abstrakcyjna kreatywność. Każdy dyrektor ds. marketingu powinien potrafić przyglądać się trendom w różnych branżach i markach, aby czerpać inspirację do tworzenia strategii i wyznaczania celów swojej marki. Inspiruję się wieloma źródłami podczas tworzenia nowych działań marketingowych dla marki Coldwell Banker — od komiksów, przez sposób promowania filmów wśród konsumentów, po programy emitowane późnym wieczorem i transmisje sportowe.
- Znajomość finansów. Nie musisz być geniuszem finansowym, ale powinieneś potrafić skutecznie zarządzać budżetami, rozumieć, co napędza przychody, i mierzyć wpływ każdej wydanej złotówki. Szczególnie cenne jest pokazanie, w jaki sposób marketing wpływa na czynniki generujące przychody marki i jak pozytywnie oddziałują one na całą firmę.
- Bądź nauczycielem. Umiejętności coachingowe i dydaktyczne zawsze były ważne dla lidera, ale ich znaczenie wzrosło, gdy dostosowaliśmy się do realiów dzisiejszej pracy zdalnej. Wiedza o tym, co dzieje się w obrębie twojej marki, czego potrzebują twoi współpracownicy, aby odnieść sukces, oraz jak wspierać członków zespołu wzmacnia twoje przywództwo i buduje kulturę doskonałości w zespole.
- Umiejętność oceny ludzi. Mam szczęście pracować ze znakomitym zespołem specjalistów ds. marketingu i nieruchomości. Możliwość poznawania nowych osób i w ciągu dwóch rozmów określenia, czy mają odpowiednie umiejętności, aby wspierać Twój zespół, oraz czy pasują do jego kultury, jest niezbędna.
Kilka lat temu przeczytałam artykuł, w którym Pat Riley zauważył, że przyszłość NBA nie będzie już opierać się na pozycjach, lecz na zespole zawodników, z których każdy potrafi prowadzić piłkę, rzucać i bronić. Myślę, że mój zespół składa się z takich wszechstronnych zawodników — mogą błyszczeć w swoich rolach, a gdy zachodzi taka potrzeba, także w innych rolach.
- Introspekcja. Możliwość spojrzenia wstecz na moją karierę — na te momenty, które były dla mnie lekcją — oraz rozwijania się i doskonalenia dzięki nim miała kluczowe znaczenie. Pozwoliła mi wytyczyć przemyślaną drogę rozwoju dla mojego zespołu i marki. Dorastałam wraz z Coldwell Banker i pełniłam niemal każdą funkcję w dziale marketingu, dlatego introspekcja odegrała kluczową rolę.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie należy pomijać?
Poza branżą kreatywną i komunikacyjną często nie docenia się wartości doskonałych umiejętności pisania i prezentowania. Kiedy rozmawiam ze studentami, zachęcam ich do uczestniczenia w jak największej liczbie dostępnych zajęć z komunikacji. Sama studiowałam marketing i uczęszczałam na zajęcia z marketingu, które obecnie nie mają już większego wpływu na moją pracę. Jednak to, czego nauczyłam się na zajęciach z pisania i wystąpień, wykorzystuję każdego dnia. W życiu osobistym z rodziną, w codziennej pracy z zespołami oraz jako CMO koncentrowanie się na doskonaleniu umiejętności komunikacyjnych jest bezcenne.
Z jakimi głównymi problemami najczęściej zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Opowiadanie historii marki jest jednym z najważniejszych aspektów pracy CMO. Na przykład, prosząc o zgodę na realizację nowych kampanii i projektów, trzeba umieć skutecznie pokazać, w jaki sposób rezultaty proponowanego pomysłu wiążą się z głównym celem marki. Opanowanie sztuki opowiadania historii nie tylko z czasem buduje zaufanie szefa, lecz także wzmacnia pozycję CMO poprzez wywieranie wpływu na całą markę.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób, aby wyróżnić się i wywrzeć wpływ jako CMO?
Nie wyróżniaj się. Jako CMO nie chcę wyróżniać siebie — chcę, aby wyróżniała się marka. Kiedy Coldwell Banker jest doceniana za swoje możliwości, sieć i siłę, wiem, że dobrze wykonuję swoją pracę. Jeśli chcesz wywrzeć wpływ, nadal pomagaj marce się rozwijać. Osiągaj kolejne kamienie milowe, a to pokaże wartość, jaką wnosisz do marki.
Warto również zauważyć wpływ współpracy. Pracuję ze wspaniałym zespołem, w tym z jedną z czołowych specjalistek ds. public relations, uznanymi w całym kraju ekspertami ds. marketingu oraz zespołem błyskotliwych młodych marketerów, którzy dopiero rozwijają swoje umiejętności; prezentowanie ich niezwykłej pracy i wysiłków pozwala mi nadal błyszczeć.
Gdybyś mogła zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Postępuj wobec innych tak, jak chciałabyś, aby oni postępowali wobec ciebie — złota zasada. Jeśli mogę traktować ludzi wokół mnie z życzliwością i tak, jak sama chciałabym być traktowana, odniosę sukces. Myślę, że przyniosłoby to światu najwięcej dobra, gdyby więcej osób kierowało się takim sposobem myślenia.
Na koniec: czy jest osoba, z którą chciałabyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch, i dlaczego? Być może właśnie to zobaczy!
Jestem wielką fanką sportu, szczególnie drużyny New York Giants, więc osoby, które dobrze mnie znają, prawdopodobnie nie będą zaskoczone, że Eli Manning znajduje się na szczycie mojej listy. W trakcie kariery doświadczył wielu wzlotów i upadków oraz musiał sprostać bardzo wysokim oczekiwaniom. Jest już na emeryturze, ale naprawdę wygląda na to, że żyje pełnią życia. Jeśli przypadkiem to zobaczy, chętnie wyskoczę z nim coś zjeść!
