W miarę jak krajobraz marketingowy ewoluuje, firmy coraz częściej wdrażają marketing oparty na kontach (ABM) jako ukierunkowane i strategiczne podejście do angażowania kont o wysokiej wartości. Dzięki naciskowi na spersonalizowane i trafne treści ABM okazał się skuteczny w zapewnianiu imponującego zwrotu z inwestycji oraz budowaniu długoterminowych relacji z kluczowymi klientami. Skuteczność strategii ABM zależy jednak od właściwego wdrożenia i realizacji odpowiednich taktyk. W jaki sposób organizacje mogą optymalizować działania ABM, aby osiągać sukces? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać zJoshem Thomasem.
Josh Thomas
Josh Thomas jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w Madison Logic, globalnej platformie wielokanałowej aktywizacji i pomiaru ABM, która pomaga organizacjom korporacyjnym wykorzystywać dane do szybszego przekształcania najlepszych kont w klientów. Na swoim stanowisku w Madison Logic Josh nadzoruje strategię marketingową firmy, obejmującą generowanie popytu, pozycjonowanie marki i zaangażowanie klientów. Ma ponad piętnaście lat doświadczenia w kierowaniu działaniami marketingowymi i sprzedażowymi.
Bardzo dziękuję za udział w tej rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej dotychczasowej drodze i o tym, jak rozpoczęła się Twoja kariera?
Moje doświadczenie obejmuje zarówno pracę jako konsultant agencji, jak i stanowisko dyrektora sprzedaży. Po ukończeniu University of Texas w Austin rozpocząłem karierę, pomagając klientom z grona F1000 zwiększać wkład marketingu w utrzymanie klientów, optymalizować ich stosy technologiczne oraz skuteczniej przedstawiać wpływ prowadzonej działalności na wyniki firmy. Wszystko to doprowadziło mnie do obecnego stanowiska w Madison Logic, gdzie nie tylko nadzoruję strategie marketingowe oparte na kontach, ale także wykorzystuję swoje doświadczenie, przekonując innych marketerów do przyjęcia ABM jako ich własnej podstawowej strategii.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Elastyczność. Tak duża część życia — zarówno zawodowego, jak i prywatnego — polega na umiejętności dostosowywania się do zmieniających się warunków. Nadmierne przywiązanie do tego, by wszystko przebiegało w jeden określony sposób, hamuje rozwój. Bądź otwarty na zmiany, a sukces sam do Ciebie przyjdzie.
- Pokora. Żaden człowiek nie jest samotną wyspą. Sukces może być samotnym miejscem, jeśli nie otaczasz się mądrymi i kompetentnymi ludźmi, z którymi możesz się nim dzielić i którym możesz przypisać jego część.
- Ciekawość. Nigdy nie przestanę się uczyć ani szukać sposobów na poprawę.
Co zainspirowało Cię do skoncentrowania się na marketingu opartym na kontach i jakie rezultaty zaobserwowałeś dzięki temu podejściu?
Marketing oparty na kontach (ABM) po prostu ma więcej sensu. W dzisiejszej gospodarce marketerzy muszą działać skuteczniej, a jednocześnie zwiększać efektywność, ponieważ ograniczone budżety wymagają angażowania rosnącej liczby kupujących, którzy mierzą się z podobnymi ograniczeniami przy pozyskiwaniu nowych rozwiązań. W rezultacie nie możemy koncentrować się na wszystkich naraz. Marketerzy muszą trafniej identyfikować właściwe konta, ustalać priorytety dotyczące osób, które należy w ich obrębie angażować, oraz dobierać treści i komunikaty potrzebne do doprowadzenia ich do decyzji zakupowej i przeprowadzenia przez cały proces zakupu.
Najskuteczniejsi współcześnie marketerzy wykorzystują rozwiązania takie jak dane intencji, aby nadać swoim zespołom odpowiedni kierunek, a jednocześnie osiągać lepsze wyniki pod względem wpływu na przychody dzięki koordynowaniu wielu kanałów i dostarczaniu spójnego komunikatu niezależnie od tego, gdzie odbiorcy spędzają czas lub pozyskują informacje. Obserwujemy to w wynikach naszych klientów podczas realizacji tego typu strategii ABM — średni wzrost zaangażowania kont wynosi 32%, a cykle sprzedażowe skracają się o 28%. To właśnie z tych wskaźników marketerzy są rozliczani, a powtórzenie takich wyników bez skoncentrowanych działań jest trudne.
Jak identyfikujesz właściwe konta do objęcia działaniami i jakimi kryteriami kierujesz się, aby określić, czy dane konto pasuje do Twojej strategii ABM?
Każda skuteczna strategia marketingowa B2B zaczyna się od danych. Według Gartnera typowa grupa zakupowa w przypadku złożonego rozwiązania B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu osób decyzyjnych. Przy tak wielu osobach zaangażowanych w decyzję zakupową dane mają kluczowe znaczenie dla identyfikowania kont aktywnie poszukujących rozwiązań oraz osób w obrębie tych popularnych kont, które wyszukują informacje i angażują się w treści oraz komunikaty związane z daną tematyką.
Odkryliśmy, że najlepsze wyniki przynosi połączenie wielu źródeł danych, w tym aktywności badawczej kupujących, danych technograficznych dotyczących zainstalowanej bazy oraz ogólnej analizy historycznego zaangażowania w powiązane rozwiązania. Pozwala to uzyskać pełny obraz kont i komitetów zakupowych wykazujących największą skłonność do zakupu.
Jak wygląda Twój proces tworzenia spersonalizowanych treści i komunikatów dla każdego konta oraz jak upewniasz się, że trafiają one do docelowych odbiorców?
Personalizacja wykracza poza samo zwracanie się do klienta po imieniu. Obejmuje dostosowanie całego doświadczenia klienta do jego unikalnych preferencji i zainteresowań. To kolejne miejsce, w którym dane odgrywają ważną rolę. Dane umożliwiają marketerom tworzenie precyzyjnie ukierunkowanych kampanii ABM, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby i problemy ich docelowych kont. Ponieważ każdy decydent przechodzi przez ścieżkę zakupową w inny sposób, ważne jest odpowiednie dostosowanie doświadczenia opartego na koncie (ABX).
Ten poziom personalizacji, obejmujący dostosowane treści i komunikaty, zwiększy prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji. Wykorzystując dane do dopasowania treści do sposobu myślenia kupującego na poszczególnych etapach jego ścieżki klienta, marketerzy mogą zachować równowagę między budowaniem marki, które jest niezbędne dla długoterminowego wzrostu przychodów. Ten poziom personalizacji, obejmujący dostosowane treści i komunikaty, zwiększy prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji.
Ciągła obserwacja i pomiar skuteczności treści oraz komunikatów w odniesieniu do określonych celów biznesowych i celów kampanii są najlepszym wskaźnikiem zaangażowania konta. Ciągłe mierzenie wyników w trakcie kampanii — a nie tylko na jej końcu — pozwala szybko identyfikować trendy, dostosowywać strategie i podejmować decyzje oparte na danych, które zwiększą jej skuteczność. Dzięki lepszemu wglądowi w zaangażowanie konta opartemu na danych dokładnie poznajesz sposób, w jaki konta przechodzą przez cykl sprzedaży, aby precyzyjniej powiązać treści i komunikaty z ich postępami na ścieżce zakupowej.
Jaką rolę odgrywa technologia w strategii ABM i jak wykorzystujesz narzędzia takie jak sztuczna inteligencja oraz uczenie maszynowe do poprawy targetowania i personalizacji?
Od danych dotyczących intencji i technologii pochodzących od podmiotów zewnętrznych, przez dane o szansach sprzedażowych w CRM, aż po historię zachowań, która często znajduje się w platformach automatyzacji marketingu — współcześni marketerzy mają dziś większy dostęp do danych niż kiedykolwiek wcześniej. Mimo to wielu z nich ma trudności z integracją i analizą wszystkich tych danych klientów pochodzących z różnych platform technologicznych. Marketerzy muszą skupić się na rozbijaniu tych silosów danych za pomocą narzędzi i platform ABM, które bezpiecznie gromadzą i ujednolicają dane, ujawniając informacje o tym, z którymi kontami należy się angażować i jak to robić.
Skuteczne systemy łączą własne dane klientów organizacji z jej zastrzeżonymi historycznymi danymi o wynikach, aby lepiej rozumieć centra zakupowe aktywnie angażujące się w treści i reklamy związane z danym rozwiązaniem. Najlepsze systemy wykorzystują te informacje o kontach do uruchamiania ukierunkowanych wielokanałowych strategii ABM i nieustannie mierzą wyniki kampanii w celu identyfikowania możliwości optymalizacji. Ten cykl ciągłej identyfikacji, aktywacji i optymalizacji, możliwy dzięki technologii, zapewnia wyższy zwrot z inwestycji i większy wpływ na potok sprzedażowy.
Sztuczna inteligencja (AI) i technologia uczenia maszynowego zrewolucjonizowały marketing i sprzedaż, na zawsze zmieniając nasze myślenie o doświadczeniu klienta. Zaawansowane możliwości analizy predykcyjnej tej technologii sprawiają, że jest ona niezbędnym narzędziem dla marketerów tworzących spersonalizowane treści i komunikaty na dużą skalę. Wykorzystując przyszłe trendy, marketerzy B2B mogą pozostać liderami opartego na danych ABM i zmaksymalizować skuteczność swoich kampanii.
Choć ważne jest ciągłe dostosowywanie się do nowych technologii, musimy również mieć świadomość ich ograniczeń. Zespoły powinny traktować AI wyłącznie jako narzędzie, a nie jako swoje przedłużenie. Jedynym sposobem, w jaki firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji, są treści i komunikaty unikalne dla ich marki oraz konkretnych potrzeb docelowych odbiorców. Nadal potrzebujesz dostępu do wysokiej jakości danych, aby skutecznie stosować pomysły ABM i personalizację niezbędne do dotarcia do kupujących.
Runda szybkich pytań
Jaki jest Twój najważniejszy nawyk? Czytam cały czas. Czytanie i dzielenie się z zespołem tym, co przeczytałem, jest dla nas ważne, abyśmy mogli wyprzedzać rynek.
Jakie jest największe błędne przekonanie dotyczące Twojej pracy? To, że jako lider marketingu muszę wiedzieć wszystko o marketingu. Wciąż jest wiele rzeczy, których nie wiem.
Jakie ważne osiągnięcie jest kolejne na Twojej liście? Przeprowadzka z rodziną do Kolorado w ramach celowego skupienia się na prowadzeniu zdrowszego i bardziej aktywnego stylu życia.
Co obecnie czytasz? Właśnie ponownie przeczytałem „Made to Stick” autorstwa Chipa i Dana Heathów. Książka zawiera świetne ramy komunikowania pomysłów, które trafiają do odbiorców.
Jaki produkt, narzędzie lub usługa powinny Twoim zdaniem istnieć? Samokoszące się trawniki. Przez ostatnie kilka tygodni w Teksasie temperatura przekraczała 100 stopni i niestety trawniki nie koszą się same.
Jak mierzysz sukces swoich kampanii ABM i jakie wskaźniki śledzisz, aby ocenić ich skuteczność?
Strategie ABM muszą być stale mierzone, testowane i optymalizowane, aby można było obserwować rezultaty. Zamiast analizować wskaźniki próżności, takie jak wyświetlenia, wskaźniki otwarć, wizyty na stronie i pobrania, skupiamy się na danych, które pomagają z czasem wprowadzać usprawnienia. Obejmuje to wielkość lejka sprzedażowego, zmiany tempa jego przepływu oraz mierzalną wartość, jaką zapewnia konto.
Ponieważ ABM postrzega się raczej jako maraton niż sprint, należy skupić się na pomiarze w czasie rzeczywistym postępów konta na ścieżce zakupowej oraz na identyfikowaniu możliwości optymalizacji w całym tym procesie.
Jest to obszar, w którym platforma ABM okazuje się przydatna, zapewniając scentralizowany przegląd wszystkich danych dotyczących skuteczności marketingu, co ułatwia śledzenie i mierzenie kampanii z większą dokładnością i efektywnością. Pozwala to szybko identyfikować trendy, dostosowywać strategie i podejmować decyzje oparte na danych, które poprawiają skuteczność kampanii i zwiększają efektywność inwestycji w media.
Na podstawie swoich doświadczeń i sukcesów, jakie 5 strategii marketingu opartego na kontach jest najbardziej skutecznych?
1 . Określ, na które konta należy kierować działania. Zaangażowanie właściwych kont zaczyna się od wiedzy, które z nich z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. We wszystkich najlepszych przykładach ABM ten etap został dobrze zrealizowany. ML Insights firmy Madison Logic łączy wiele zbiorów danych, aby wskazać konta z największym prawdopodobieństwem zakupu, umożliwiając naszym klientom przyspieszenie ścieżki klienta i skrócenie cykli sprzedaży, co pozytywnie wpływa na ROI. Marketerzy informują o osiąganiu konwersji wyższej o ponad 22% dzięki wykorzystaniu połączonego zbioru danych ML Insights do ustalania priorytetów właściwych kont i angażowania komitetu zakupowego w ramach wielokanałowej strategii ABM.
2 . Ustal, z kim w ramach tych kont należy się angażować. Konta nie kupują rozwiązań — decyzje zakupowe podejmują członkowie komitetu zakupowego. Sama wiedza o tym, które konta aktywnie poszukują rozwiązań, nie wystarczy; trzeba również określić, kto w ramach tych kont wyszukuje informacje i angażuje się w odpowiednie treści oraz komunikaty. To kolejny obszar, w którym kluczowe znaczenie mają informacje zestawione na podstawie wielu źródeł danych własnych i pochodzących od stron trzecich, ponieważ pomagają odkrywać możliwości przyciągania tych osób i zwiększania konwersji.
3 . Docieraj do tych odbiorców za pośrednictwem wielu kanałów. Osoby kupujące zazwyczaj nie spędzają całego czasu na wyszukiwaniu informacji o rozwiązaniach w jednej witrynie; aby skutecznie angażować konta, marketerzy muszą otaczać wszystkich członków komitetu zakupowego spersonalizowanymi informacjami w miejscach, w których spędzają oni najwięcej czasu w internecie, wykorzystując podejście wielokanałowe. Zapewnia to potencjalnym klientom kompleksowe i spójne doświadczenie na całej ścieżce zakupowej — od początkowej świadomości problemu po zaangażowanie po zakupie. Gdy marketerzy stosują strategię obejmującą cały lejek, budują reputację swojej organizacji od początku do końca i dalej, w ramach relacji z klientem, a także sprawiają, że ich marka i treści pozostają w centrum uwagi.
4 . Zapewniaj doświadczenie najlepiej dopasowane do etapu odbiorcy w cyklu sprzedaży. Najskuteczniejsi marketerzy angażują potencjalnych klientów na całej długości lejka — od zidentyfikowania problemu po wybór dostawcy. Wykorzystując dane do dopasowania treści do sposobu myślenia nabywcy na jego ścieżce klienta, marketerzy mogą równoważyć budowanie marki, niezbędne do długoterminowego wzrostu przychodów, z generowaniem leadów potrzebnym do wspierania sprzedaży teraz i w przyszłości. Marketerzy stosujący stale aktywną, wielokanałową strategię ABM obejmującą cały lejek maksymalizują zaangażowanie i budżety marketingowe. Nasi klienci informują o znacznym wzroście liczby osiągniętych kont, w tym o 53% wzroście zaangażowania kont oraz 507% wzroście 3-letniego ROI z inwestycji marketingowej.
5 . Stale mierz i optymalizuj swoją strategię. Pomiar sukcesu kampanii ABM musi być zgodny z celami firmy, które zazwyczaj obejmują zwiększenie zaangażowania kont i wyraźny wpływ na lejek sprzedażowy. Uzgodnienie wspólnych celów działów sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla organizacji odpowiedzialnej za przychody, zwłaszcza gdy cele te zostaną przełożone na wskaźniki sukcesu dotyczące zwiększania liczby szans sprzedażowych, wzrostu średniej wartości transakcji lub przyspieszenia tempa przepływu w lejku sprzedażowym. Przyjmując oparte na danych podejście do optymalizacji kampanii, marketerzy generują większe przychody z docelowych kont, poprawiają ROI działań marketingowych i zwiększają współczynniki wygranych dzięki bardziej trafnym i spersonalizowanym treściom marketingowym dla docelowych kont.
Jak, Twoim zdaniem, będzie ewoluować przyszłość ABM i jakie nowe strategie lub technologie będą miały największy wpływ w nadchodzących latach?
Obserwujemy celowe przechodzenie na strategie ABM, które stają się standardem. Klienci nie chcą już tylko bardziej spersonalizowanej obsługi sprzedażowej — oni jej wymagają. Marketerzy, którzy nadal stosują tradycyjne metody oraz taktykę „rozsyłaj i licz na szczęście”, aby docierać do nabywców, wkrótce będą musieli dostosować swoje strategie do bardziej spersonalizowanych podejść opartych na kontach. W bardzo niedalekiej przyszłości nie sądzę, że będziemy mówić o ABM jako o możliwej strategii, ponieważ będzie to jedyna strategia stosowana w marketingu B2B.
Technologia będzie nadal dostosowywać się i rozwijać, aby sprostać zmieniającym się zachowaniom i oczekiwaniom nabywców. Obecnie większość marketerów korzysta z różnych elementów opartych na oprogramowaniu kompleksowej strategii marketingowej i w większości przypadków osiąga dobre wyniki. Nadal jednak istnieje wiele rozproszonych technologii i nieskoordynowanych działań, które mogą osłabiać nawet najbardziej skoncentrowane na danych i strategiczne wysiłki. W przyszłości marketerzy będą musieli przejść na rozwiązania integrujące wszystkie te podzielone elementy ABM na jednej platformie. Technologia już istnieje — marketerzy muszą tylko za nią nadążyć.
Jakie oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym uznałbyś za najbardziej wartościowe?
Być może nie jestem tutaj obiektywny, ale Madison Logic przoduje w pomaganiu marketerom B2B z sektora przedsiębiorstw w ustalaniu priorytetów dla kont, zwiększaniu zaangażowania na kontach w wielu kanałach oraz przyspieszaniu konwersji w całym cyklu sprzedaży. Żadne inne rozwiązanie do aktywacji i pomiaru mediów ABM nie oferuje takiego poziomu analityki kont ani kompleksowych usług realizacji kampanii. Uważamy, że jest to niezbędna aplikacja, która umożliwia marketerom podejmowanie trafniejszych decyzji opartych na danych, prowadzących do lepszych wyników.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie ludzi, co by to było?
Zapewnienie wszystkim ludziom na Ziemi niezawodnego, szybkiego internetu. Internet wyrównał szanse wszystkim osobom, umożliwiając im naukę czegoś nowego, wyrażanie własnych myśli i dzielenie się wiedzą, a także nawiązywanie kontaktów z innymi, których w przeciwnym razie nie mieliby okazji poznać. Musimy zadbać o to, aby więcej osób miało dostęp do technologii, które pozwolą im edukować się i rozwijać przyszłe pokolenia.
Jak nasi czytelnicy mogą nadal śledzić Twoją pracę w internecie?
Obserwuj mnie na LinkedIn, a także odwiedź stronę Madison Logic na LinkedIn, aby być na bieżąco ze skutecznymi, opartymi na danych, wielokanałowymi strategiami ABM.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, informacji, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!