„Tradycyjny marketing już nie działa.”
Jako marketerzy słyszymy to od lat; często jest to hasło wykorzystywane jako taktyka sprzedażowa promująca najnowsze narzędzie lub technologię marketingową. Teraz jednak uważam, że wreszcie stało się to prawdą w B2B — tradycyjny marketing nie działa już jako sposób na napędzanie wzrostu.
Mówię to po tym, jak obserwowałem cięcia dużych budżetów marketingowych, przy czym — co zaskakujące — lejek sprzedażowy pozostał bez zmian. Zgadza się — nawet po zmniejszeniu budżetów na generowanie popytu o miliony dolarów zaobserwowaliśmy bardzo niewielki wpływ na lejek sprzedażowy. Tę samą wielkość lejka sprzedażowego, którą wcześniej generowano dzięki ogromnym budżetom typu „spryskaj i módl się”, osiągnięto przy budżetach o połowę, a nawet o jedną czwartą mniejszych.
A wiecie, co było jeszcze ciekawsze? Kiedy trzeba było usunąć zbędne wydatki z budżetów medialnych typu „spryskaj i módl się”, jakość lejka sprzedażowego się poprawiła. Aby jednak rzeczywiście osiągnąć wzrost i przełożyć go na sprzedaż, firmy muszą radykalnie zmienić całe swoje podejście do wejścia na rynek. Na czym polega ta radykalna zmiana? Marketing oparty na kontach (ABM) — niegdyś niszowa dziedzina, dziś już nie.
ABM a tradycyjny marketing i generowanie leadów
Tradycyjnie ABM był przypisywany do obszaru związanego ze sprzedażą, podczas gdy tradycyjne generowanie popytu i leadów koncentrowało się na górze lejka. ABM uwzględnia całe konto oraz proces zakupowy, przyspieszając zaangażowanie potencjalnych klientów na wszystkich etapach lejka. Inaczej niż tradycyjne generowanie popytu, które zazwyczaj kończy się, gdy lead lub MQL zostanie uznany za gotowy do przekazania zespołowi sprzedaży.
Nie jest to wyłącznie moje doświadczenie z firm, z którymi byłem związany — według firmy Forrester 72% dyrektorów marketingu twierdzi, że ich programy ABM zapewniają wyższy zwrot niż jakakolwiek inna forma inwestycji marketingowej. Z tego powodu ABM zaczął wydawać się znacznie bardziej atrakcyjny również dla marketerów zajmujących się generowaniem popytu.
Have an account? Log In
Modernizacja ABM na dziś
Aby osiągnąć taki poziom zwrotu, marketing i sprzedaż muszą współpracować, angażując klientów w skoordynowane działania. Sprzedaż musi zastanowić się, jak pielęgnować relacje z klientami, aby zapewnić im oczekiwane cyfrowe doświadczenie. Marketerzy muszą zdecydowanie postawić na podejście GTM skoncentrowane na kupującym i obejmujące cały proces od początku do końca. Wymaga to szczegółowego zarządzania danymi o kontach oraz oprogramowania ABM, udostępnianych w całej firmie w celu zapewnienia pełnej widoczności i współpracy.
Wszyscy muszą koncentrować się na kupujących w ramach docelowego konta, uwzględniając złożone, wewnętrzne procesy decyzyjne obejmujące wiele osób, oraz prowadzić wartościowe działania angażujące, które zapewniają spójne doświadczenie w ramach przejrzystego programu obejmującego wiele punktów styku. Najlepiej zaprojektowane programy zmaksymalizują sprzedaż na rzecz kont o wysokiej wartości i pozwolą budować długoterminowe relacje z klientami.
1. Zmień sposób myślenia, zestaw umiejętności i działania operacyjne
Choć marketing oparty na kontach B2B istnieje od ponad dekady, wiele firm nadal nie jest przekonanych do korzystania ze strategii marketingu opartego na kontach. Postrzegają go jako niszową taktykę dla zespołu terenowego, a nie podstawową strategię dla marketerów i zespołów sprzedaży B2B. Przejście na ABM wymaga zmiany sposobu myślenia, zestawu umiejętności i działań operacyjnych — cały zespół sprzedaży i marketingu musi poprzeć tę zmianę, aby zapobiec powstawaniu silosów, poprawić ogólne doświadczenie grupy docelowej i uzyskać przewagę nad konkurencją.
2. Przygotuj się na wspólną odpowiedzialność i współwłasność
Najważniejszą rzeczą, która MUSI SIĘ WYDARZYĆ w ABM, jest wspólna praca zespołów marketingu i sprzedaży nad pozyskiwaniem docelowych kont.
Marketerzy, którzy tradycyjnie przekazują zakwalifikowane leady zespołowi sprzedaży, muszą bardziej się zaangażować i wspólnie ponosić odpowiedzialność za to, co dzieje się z relacją w ramach lejka ABM. Chodzi o postrzeganie kont jako grup osób, z którymi należy budować relacje, a nie jako liczby w arkuszu kalkulacyjnym.
Przedstawiciele handlowi, którzy tradycyjnie pracują samodzielnie, gdy nadchodzi czas finalizacji transakcji, będą teraz musieli w większym stopniu opierać się na wcześniejszym zaangażowaniu zbudowanym przez marketing i postrzegać proces sprzedaży jako kluczowy element wspólnego procesu budowania relacji. Zespoły odpowiedzialne za reklamy displayowe i kampanie e-mail marketingowe muszą koordynować swoje działania, aby zapewnić terminowość i adekwatność komunikatów kierowanych do poszczególnych osób w całym cyklu marketingu i sprzedaży. Podobnie jak każdy inny członek zespołu, stos technologiczny musi być zintegrowany, aby zapewnić widoczność, elastyczność i zdolność reagowania wszystkim zainteresowanym stronom.
3. Przyjmij tę strategię w pełni
„Zmień się albo zostań w tyle” to kolejne hasło, które często słyszymy; uważam jednak, że bardziej adekwatne jest dziś hasło „ABM albo pozostaniesz w tyle”. Aby przetrwać i rozwijać się, firmy muszą przyjrzeć się istniejącym, skutecznym przykładom marketingu opartego na kontach i już teraz w pełni go przyjąć. Kupujący są bardziej świadomi niż kiedykolwiek wcześniej, a w obliczu własnych cięć budżetowych nie wystarczy przekonać ich do konkretnych korzyści, jakie oferują im produkty. Muszą czuć wsparcie marek, które zapewniają spersonalizowane doświadczenie dopasowane do konkretnej osoby i konta, gdy kupujący prowadzą wewnętrznie złożony zespół decydentów. Marki, które im to ułatwią, wygrają.
Niezależnie od cięć budżetowych tradycyjne taktyki marketingowe i sprzedażowe zaczną się wyróżniać swoim oczywiście oderwanym od rzeczywistości, niepomocnym i bezosobowym podejściem. Firmy, które nie wdrożyły ABM, pozostaną bez możliwości pozyskania kwalifikowanych kont, zużywając zasoby na próby realizacji tradycyjnych wskaźników zamiast wskaźników ABM. Ich nieskuteczne działania zwiększą prawdopodobieństwo, że przeoczą obecnych nabywców, których przekonują konkurenci, oferując istotne i wartościowe doświadczenia w każdym punkcie kontaktu.
CMO wyznaczają kierunek
Przeniesienie personelu i stosu technologicznego na ABM to przytłaczający proces. Postrzegam to jako ogromną szansę dla moich kolegów i koleżanek na stanowiskach CMO — liderów, którzy w naturalny sposób myślą szerzej niż tylko o generowaniu popytu i uwzględniają rolę kanału sprzedaży oraz komunikacji zewnętrznej w kształtowaniu całościowego doświadczenia marki firmy. Wykorzystują marketingową wiedzę o kontach, aby wyznaczać kierunek ku lepszym, bardziej kontekstowym i spersonalizowanym relacjom.
CMO mają już silne relacje oparte na współpracy z zespołami sprzedaży, obsługi klienta, produktu i komunikacji. Rozumieją kulturę firmy i pomagają nadawać ton jej marce. Bardziej niż jakikolwiek inny członek kadry kierowniczej CMO są wyjątkowo dobrze przygotowani do łączenia wielu obszarów i narzędzi, aby poprowadzić firmę ku spójnej strategii i modelowi operacyjnemu.
Wsparcie nawigacyjne na drodze do ABM
Zgodnie z badaniem porównawczym firmy Forrester największe wyzwania, z jakimi mierzą się organizacje, mają charakter wewnętrzny — dostosowanie, szerokie wdrożenie personalizacji, pomiar oraz budowanie relacji ze sprzedażą.
Nawet najbardziej doświadczony CMO najprawdopodobniej potrzebuje pomocy we wdrażaniu doświadczeń opartych na kontach (ABX). W codziennych rozmowach z CMO słyszę, że droga do ABX jest jednym z największych wyzwań w ich karierze.
Chciałabym móc przedstawić mapę drogową, która pomogłaby każdej firmie, ale rzeczywistość jest taka, że niuanse zapewniające każdej firmie przewagę konkurencyjną są tymi samymi niuansami, które utrudniają przejście na ABX. Istnieje wiele ścieżek i dróg, które prowadzą do celu, a nawigator pomoże Twojej firmie szybciej znaleźć właściwą drogę i pokonać po drodze mniej przeszkód.
Choć kuszące może być natychmiastowe rozpoczęcie działań i ruszenie naprzód, zalecam najpierw zrobić krok wstecz, aby opracować właściwe cele i stworzyć plan odpowiadający potrzebom klientów oraz organizacji. Uwzględnij obecne metody, procedury operacyjne i dynamikę zespołu oraz określ, jak można utrzymać sukces w okresie transformacji.
Zmiana obejmująca całą organizację często spotyka się z oporem. Zaangażuj wsparcie, które pomoże wycofać tradycyjne praktyki i sprawnie wdrożyć w zespole nowe techniki. Znajdź nowe sposoby motywowania, jednocześnie zapewniając zgodność działań sprzedaży i marketingu, oraz zachęcaj do ciągłego uczenia się poprzez różne wydarzenia ABM. Zaangażowanie zewnętrznego wsparcia może pomóc w przejściu przez tę drogę, poprowadzić firmę ku dostarczaniu wartościowych doświadczeń klienta i umożliwić czerpanie korzyści z ABX.
Potrzebujesz pomocy, aby Twoja firma nadążyła za zmianami? Znajdź mnie na LinkedIn, a pomogę Ci znaleźć drogę do ABX w Twojej firmie.
Skoro już tu jesteś, przeczytaj mój poprzedni artykuł o trendach marketingowych, które liderzy powinni znać, i pamiętaj, aby być na bieżąco z najnowszymi wskazówkami, poradami i opiniami ekspertów z dziedziny marketingu, subskrybując newsletter The CMO.