ABM-contentstrategie: ABM-content creëren en aanpassen
Iedereen lijkt het erover eens te zijn dat een ABM-contentstrategie essentieel is voor succes met een ABM-programma. Vooral vanwege het vermogen ervan om je personalisatiestrategieën binnen accountgebaseerde marketing (ABM) te verbeteren.
Maar hoe benut je dit? Welke indelingen werken het best?
In dit artikel bespreek ik hoe je content kunt benaderen afhankelijk van je ABM-strategie, evenals de contentindelingen die opvallen en de aandacht van je doelaccounts trekken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Maar laten we het eerst hebben over de rol van content in succesvolle ABM-draaiboeken.
De rol van content in ABM
Maar wat is ABM-content precies?
Content speelt een belangrijke rol bij merkbekendheid, het beheren van je belangrijkste accounts, afstemming tussen afdelingen en lead-opvolging, waardoor het een cruciaal onderdeel is van een accountgebaseerde aanpak. Zo zit dat...
Content bouwt inhoudelijk leiderschap op en positioneert je bedrijf als expert in de sector
Gegevens van LinkedIn laten zien dat 75% van de B2B-kopers sociale media gebruikt voor onderzoek en aankoopbeslissingen. Content, zoals content die inhoudelijk leiderschap uitdraagt, stelt je in staat om via sociale platforms contact te leggen met potentiële klanten en je merk te positioneren als een betrouwbare autoriteit.
Door hoogwaardige content te maken die ingaat op uitdagingen, trends en innovaties in de sector, wordt je merk een onmisbare bron voor je doelgroep. Dit versterkt zowel de merkbekendheid als het merkkapitaal op de lange termijn.
Content versnelt de afstemming tussen verkoop en marketing
Marketing- en verkoopteams werken vaak los van elkaar, wat resulteert in onsamenhangende communicatie en niet op elkaar afgestemde boodschappen. Content vormt echter een gemeenschappelijke basis en verbetert de samenwerking tussen marketing en verkoop. Het brengt ook verkoopondersteuning en ABM samen in één GTM-aanpak.
Inzicht in het verkoopproces geeft je marketingteams de kennis om contentmarketing en targeting te verfijnen. Met content die op maat is gemaakt, kunnen verkoopmedewerkers betekenisvolle gesprekken aangaan met potentiële klanten, wat leidt tot kortere verkoopcycli en hogere omzet.
Content begeleidt en betrekt potentiële klanten gedurende het volledige aankooptraject
Een zorgvuldige contentplanning zorgt ervoor dat leads in elke fase van het aankooptraject worden begeleid en betrokken. Van bewustwording tot en met de beslissing dient elk stukje content een specifiek doel: het begeleidt doelaccounts door het aankoopproces richting conversie.
Content ondersteunt ABM-personalisatie
Content is essentieel voor ABM-personalisatie, omdat het de kloof tussen communicatie en schaalbaarheid binnen je ABM-aanpak overbrugt. Met relevante content kun je de unieke pijnpunten en behoeften van belangrijke accounts op een flexibele en efficiënte manier adresseren.
Zonder content ben je beperkt tot directe communicatie en advertenties, die mogelijk niet aansluiten bij de behoeften en positie van je potentiële klant in de verkooptrechter. Maar content? Die sluit aan bij stakeholders waar ze zich bevinden – of het nu gaat om een nuttige blogpost, een boeiende video of een interactief webinar.
De drie typen ABM-contentstrategieën
Je kunt content binnen je ABM-strategie op drie manieren benaderen. De beste aanpak voor je bedrijf hangt af van factoren zoals het aantal doelaccounts, hun financiële waarde en de mate waarin ze overeenkomen met je ideale klantprofiel (ICP). Dit zijn de drie typen accountgebaseerde marketing:
ABM voor één-op-veel: contentstrategie voor campagnes gericht op schaalvergroting
ABM voor één-op-veel, ook wel programmatische ABM genoemd, is gericht op het gelijktijdig bereiken van een groot aantal doelaccounts. Bij deze aanpak richt je contentmarketingstrategie zich op gemeenschappelijke uitdagingen die je doelmarkt ervaart.
Marketingautomatiseringstools en CRM verzamelen deze gegevens en segmenteren groepen op basis van sector, expertise en bedrijfsgrootte.
Andere factoren, zoals koperspersona's, demografische gegevens, pijnpunten van de doelgroep, surfgedrag en technografische gegevens worden gebruikt om content en marketingcampagnes verder af te stemmen.
Deze aanpak is het meest geschikt voor kleinere B2B-bedrijven met beperkte budgetten, middelen en tijd. Door prioriteit te geven aan een bredere doelgroep van doelaccounts, zorg je ervoor dat je marketinginspanningen kosteneffectief en toch impactvol blijven.
Beste praktijken
- Benut marketingtools en CRM voor een datagedreven aanpak van contentcreatie.
- Gebruik contentformats zoals infographics en webinars om de aandacht van je doelmarkt te trekken.
- Zorg voor consistente boodschappen op alle contactmomenten.
- Houd betrokkenheidsstatistieken bij en analyseer deze om je contentstrategie te verfijnen.
- Experimenteer met verschillende distributiekanalen voor content om het bereik te maximaliseren.
ABM voor één-op-enkele: contentstrategie voor campagnes gericht op accountgroepen
Bij deze strategie verschuift de focus naar een geselecteerde groep doelaccounts die vergelijkbare kenmerken hebben of tot specifieke sectoren of marktsegmenten behoren. Lijsten met doelaccounts en leadscoring spelen hierbij een belangrijke rol om prioriteit te geven aan accounts die met vergelijkbare uitdagingen, doelen en behoeften te maken hebben en deze van elkaar te onderscheiden.
Deze stijl van ABM-programma is het meest geschikt voor B2B-bedrijven met flexibele budgetten en de mogelijkheid om indien nodig nieuwe teamleden en gespecialiseerde ABM-software toe te voegen.
Beste praktijken
- Stel uitgebreide lijsten met doelaccounts en ICP's op om vergelijkbare klantpersona's te groeperen.
- Geef prioriteit aan accountonderzoek om berichtgeving en contentdistributie af te stemmen.
- Werk samen met verkoopteams om content af te stemmen op accountspecifieke doelen en doelstellingen.
- Gebruik platforms voor dynamische contentdistributie om de content in realtime aan te passen op basis van accountinteracties.
ABM voor één-op-één: contentstrategie voor campagnes gericht op specifieke accounts
Één-op-éénmarketing, ook wel strategische ABM genoemd, richt zich op geselecteerde accounts met een hoge waarde en hypergepersonaliseerde content. Deze strategie bouwt authentieke relaties op en toont herkenbaarheid door middel van gepersonaliseerde contentervaringen.
ABM-personalisatie op dit niveau vereist effectieve samenwerking tussen marketing, verkoop en leidinggevenden. Deze vorm van B2B-marketing, die veel middelen en tijd vergt, is het meest geschikt voor bedrijven met een groot budget en toegewijde teams.
Beste praktijken
- Verwerk gepersonaliseerde videoboodschappen of gepersonaliseerde landingspagina's om de betrokkenheid te vergroten.
- Herhaal en optimaliseer je contentstrategie voortdurend op basis van accountfeedback en betrokkenheidsstatistieken.
Meest gebruikte contentformats voor accountgebaseerde marketing
Nadat je je accountgebaseerde marketingstrategie en contentaanpak hebt geselecteerd, is je volgende stap het bepalen van de soorten content die het beste werken voor je ABM-inspanningen.
Om je keuze te inspireren, bekijken we de populairste vormen van content die voor ABM-initiatieven worden gebruikt. Dit omvat podcasts, webinars, e-mailcampagnes en meer.
Podcasts en interviewreeksen
Net als radioprogramma's uit het verleden staan podcasts bekend om hun gesprekken over de sector, vaak met deskundige gasten. Zo presenteert The Growth Show van Hubspot opinieleiders en verkent het onderwerpen, trends en tactieken binnen digitale marketing.
Om boeiende en informatieve podcasts te maken die je ABM-tactieken ondersteunen, kun je het beste:
- Afleveringen beknopt en gedurende de hele aflevering relevant houden.
- Praktisch toepasbare inzichten en belangrijke conclusies bieden.
- Promotie voeren via relevante kanalen
Webinars
Webinars zijn live of opgenomen online seminars die educatieve inhoud en interactieve vraag-en-antwoordsessies bieden. Search Engine Journal staat bijvoorbeeld bekend om zijn webinars over zoekmachineoptimalisatie (SEO), die tips en strategieën bieden voor zoekwoordenonderzoek, linkbuilding en meer.
Overweeg de volgende best practices om de impact van je webinars binnen je ABM-strategie te maximaliseren:
- Promoot het webinar vroeg en regelmatig.
- Betrek het publiek met polls en interactieve vraag-en-antwoordsessies.
- Bied deelnemers waardevolle bronnen voor opvolging.
- Investeer in webinarsoftware om je publieksbereik op te schalen.
Gepersonaliseerde landingspagina's
Gepersonaliseerde landingspagina's zijn op maat gemaakte webpagina's die zijn ontworpen om aan te sluiten bij specifieke doelaccounts en aangepaste inhoud en berichtgeving bieden. In tegenstelling tot generieke landingspagina's spelen gepersonaliseerde landingspagina's in op de unieke behoeften, pijnpunten en interesses van individuele accounts of belanghebbenden.
Een goed voorbeeld hiervan is Mutiny, een bedrijf dat bekendstaat om zijn door AI aangedreven gepersonaliseerde microsites. Mutiny weet het een en ander over het personaliseren van landingspagina's en heeft deze aanpak ingezet voor zijn eigen ABM-marketing.
Volg deze best practices om je landingspagina's binnen een gerichte ABM-aanpak te creëren en te personaliseren:
- Gebruik dynamische content om de pagina af te stemmen op de behoeften van het account.
- Stem de berichtgeving af op de pijnpunten en uitdagingen van het account.
- Houd betrokkenheidsstatistieken bij om de effectiviteit te meten.
Het creëren van gepersonaliseerde landingspagina's die aansluiten bij specifieke doelaccounts kan leiden tot een hogere betrokkenheid. Bekijk deze ABM-statistieken voor meer informatie over de impact van personalisatie.
Gepersonaliseerde advertenties op sociale media
Gepersonaliseerde advertenties op sociale media maken gebruik van personalisatie en dynamische content om aan te sluiten bij individuele accounts, waardoor betrokkenheids- en conversiepercentages toenemen.
UserGems hanteert bijvoorbeeld een gepersonaliseerde aanpak voor LinkedIn-advertenties, waarbij verkoopmedewerkers worden getarget met advertenties waarin dynamisch hun bedrijfsnaam wordt opgenomen en specifiek sociaal bewijs wordt gebruikt dat relevant is voor het account.
Overweeg deze best practices voor effectieve gepersonaliseerde advertenties op sociale media binnen je ABM-campagnes:
- Gebruik dynamische content om de advertentieboodschap te personaliseren, inclusief de bedrijfsnaam en relevant sociaal bewijs.
- Segmenteer je doelgroep effectief om ervoor te zorgen dat advertenties aan de meest relevante accounts worden getoond.
- Schrijf overtuigende advertentieteksten die rechtstreeks ingaan op de pijnpunten en uitdagingen van de doelaccounts.
- Test verschillende advertentie-indelingen en creatieve uitingen met A/B-tests om prestaties en betrokkenheid te optimaliseren.
- Houd de prestaties van advertenties nauwlettend in de gaten en pas doelgroepselectie en berichtgeving aan op basis van realtime-inzichten.
- Gebruik duidelijke oproepen tot actie (CTA's) die gewenste acties stimuleren, zoals het downloaden van een bron of het plannen van een demo.
Inhoud voor verkoopondersteuning
Inhoud voor verkoopondersteuning verwijst naar materialen zoals casestudy's, samenvattingen van één pagina en vergelijkingsgidsen. De casestudy's van Salesforce waarin succesverhalen van klanten worden uitgelicht, zijn bijvoorbeeld een uitstekend voorbeeld van effectieve inhoud voor verkoopondersteuning.
Volg deze best practices om de effectiviteit van je inhoud voor verkoopondersteuning te waarborgen:
- Benadruk tastbare resultaten en uitkomsten die met je product of dienst zijn behaald.
- Stem de content af op de verschillende fasen van de klantreis, zodat je in elke fase relevante informatie biedt.
- Maak content eenvoudig toegankelijk voor salesteams via gecentraliseerde opslagplaatsen of CRM-platforms.
E-mailbenadering
Bij e-mailbenadering worden gepersonaliseerde e-mailcampagnes rechtstreeks naar belangrijke contactpersonen binnen doelaccounts gestuurd, waarbij waardevolle inzichten en hulpmiddelen worden aangeboden. Dankzij generatieve AI en automatisering is gepersonaliseerde e-mailbenadering nu eenvoudiger te creëren en effectiever. 95% van de marketeers zegt dat generatieve AI effectief is voor het verbeteren van hun e-mailmarketing.
Isaac Ware waarschuwt er echter voor om niet te zwaar op AI-content te leunen.
Met dat in gedachten kun je bij het creëren van gepersonaliseerde e-mailbenadering het beste:
- E-maillijsten segmenteren op basis van accountkenmerken en klantpersona's.
- Overtuigende onderwerpregels schrijven die de aandacht trekken en ontvangers aanmoedigen de e-mail te openen.
- Duidelijke oproepen tot actie (CTA's) opnemen in alle e-mails om ontvangers aan te zetten tot de gewenste acties.
- Een “menselijk” element in je communicatie behouden, zoals een persoonlijke opvolgmail.
Videocontent
Videocontent biedt een boeiende manier om doelaccounts te informeren, te vermaken of de waarde ervan te demonstreren. Korte video's leveren het hoogste rendement op investering op, en het is het beste om educatieve inzichten en stapsgewijze handleidingen te gebruiken.
Andere beste werkwijzen voor ABM-video's om in gedachten te houden zijn:
- Houd video's beknopt en richt ze op de belangrijkste boodschappen.
- Gebruik verteltechnieken om content herkenbaarder en beter te onthouden te maken.
- Optimaliseer video's voor verschillende platforms en apparaten om een groter publiek te bereiken.
Wil je meer weten over het gebruik van korte video's in een B2B-context? Bekijk dan onze volledige gids over korte B2B-video's.
Beste werkwijzen om je ABM-contentprogramma op te starten
Voor het opzetten van een ABM-contentstrategie zijn zorgvuldige planning en uitvoering nodig. Hier zijn enkele beste werkwijzen om je ABM-contentprogramma een vliegende start te geven:
Identificeer en onderzoek je doelaccounts
Neem voordat je aan contentcreatie begint de tijd om je doelaccounts te identificeren en te onderzoeken. Begrijp hun sector, pijnpunten, uitdagingen en doelstellingen.
Begin met het opbouwen van een uitgebreide lijst met doelaccounts en het identificeren van je ICP. Gebruik vervolgens CRM- en marketingautomatiseringstools om dieper inzicht te krijgen in de belevingswereld van je ideale klant. Zo beschikken je teams over de informatie die nodig is om impactvolle content voor je ABM-strategie te creëren.
Identificeer en onderzoek je belangrijkste besluitvormers
Naast inzicht in uw doelaccounts is het essentieel om de belangrijkste besluitvormers binnen die accounts te identificeren en te onderzoeken. Bepaal wie de koopbevoegdheid en invloed heeft en stem uw content af op hun specifieke zorgen en prioriteiten.
Gebruik contactmapping om de relaties binnen belangrijke accounts te identificeren en te begrijpen. Kijk naar gegevens zoals functietitels, verantwoordelijkheden van afdelingen en organisatieschema's om contacten binnen elk bedrijf te filteren en te segmenteren.
Stem uw contenthoeken af op de interesses en pijnpunten van uw doelgroep
Het is essentieel om lezers te boeien en uw content af te stemmen op de fase van de klantreis waarin zij zich bevinden. Dit betekent dat u hun intentie begrijpt en content biedt die ingaat op hun specifieke behoeften en zorgen. Een waardevol hulpmiddel hiervoor zijn klantintentiegegevens.
Intentiegegevens bieden inzicht in de acties, het gedrag en de interesses van uw doelgroep, zodat u hun intentie in verschillende fasen van de klantreis kunt begrijpen. Door deze gegevens te benutten, kunt u content creëren die aansluit bij hun interesses en pijnpunten, waardoor de relevantie en effectiviteit ervan toenemen.
Meet en optimaliseer uw contentproces voortdurend
Geen enkele contentmarketingstrategie is compleet zonder voortdurende monitoring en herhaling. Houd statistieken bij zoals betrokkenheid, leadgeneratie, accountpenetratie, omzet en klantlevensduurwaarde om de impact van uw contentinspanningen te beoordelen.
Een vorm van ABM-software of software voor analytische monitoring is cruciaal voor deze stap. Google Analytics is een uitstekende gratis optie, of bekijk Uberflip voor het beheren van content gedurende uw verkooptrechter. Bekijk voor meer informatie over deze tools onze volledige beoordeling van de beste software voor accountgerichte marketing.
Bouw betere relaties op met krachtige, doelgerichte content!
Nu we afronden, is het duidelijk dat de ABM-contentstrategie zich ontwikkelt en dat succes afhangt van het inspelen op deze veranderingen. U kunt zinvolle betrokkenheid en bedrijfsgroei stimuleren door u te richten op het creëren van waardevolle, relevante content die aansluit bij uw doelgroep, datagedreven inzichten te benutten en uw inspanningen voortdurend te monitoren en optimaliseren.
Klaar om uw ABM-contentstrategie naar een hoger niveau te tillen? Abonneer u op de The CMO-nieuwsbrief voor meer inzichten, tips en strategieën om uw marketinginspanningen te verbeteren
P.S. - Als u meer ABM-inspiratie wilt, lees dan verder met ons overzicht van voorbeelden van accountgerichte marketing van toonaangevende bedrijven over de hele wereld!
