Programmatische ABM: wat het is en hoe je het gebruikt
De ongelooflijke veelzijdigheid van accountgebaseerde marketing (ABM) is wat de populariteit ervan bij zowel marketing- als verkoopteams stimuleert. Volgens HubSpot's Rapport over de staat van marketing heeft 70% van de marketeers nu een actief accountgebaseerd marketingprogramma in hun marketingstrategie, en dat werpt zijn vruchten af in de verkoop.
Ongeacht je product of doelgroep heeft ABM het potentieel om vraaggeneratie te stimuleren, het sluiten van deals te versnellen en de levenslange waarde van je klanten te verhogen. Hier deel ik alles wat ik over dit onderwerp weet.
Wat is programmatische accountgebaseerde marketing?
Programmatische accountgebaseerde marketing (ABM) is een 1:many (één-op-veel)-strategie binnen B2B-marketing, naast de twee andere typen accountgebaseerde marketing: strategische ABM en ABM Lite. De strategie combineert nauwkeurige targeting met automatisering en levert gepersonaliseerde marketingcampagnes op enorme schaal.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vergeleken met de diepgaande één-op-éénmarketing van strategische ABM of de bredere één-op-enkele-tactieken van ABM Lite biedt programmatische ABM meer efficiëntie en schaalbaarheid. De strategie identificeert doelaccounts op basis van hun potentiële waarde en maakt gebruik van marketingautomatiseringssoftware en geavanceerde targeting voor gepersonaliseerde interactie. Deze aanpak maakt het mogelijk om een groter publiek te bereiken zonder aan personalisatie in te boeten, wat resulteert in meer betrokkenheid en conversies!
Door realtimegegevens en analyses te integreren, optimaliseert programmatische ABM marketingcampagnes voortdurend voor maximale effectiviteit en ROI. Daarom is het de laatste tijd ook een belangrijke ABM-trend geworden.
Voordelen van programmatische ABM
Verbeterde statistieken
Programmatische ABM zorgt voor een revolutie in accountgebaseerde marketingstatistieken door tastbare verbeteringen te leveren in belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals kosten per klik (CPC), kosten per lead (CPL) en kosten voor klantenwerving (CAC). Door gebruik te maken van zeer gerichte benadering zorgt deze aanpak ervoor dat middelen efficiënt worden toegewezen, wat leidt tot lagere kosten en een hogere ROI.
Nauwkeurigheid en schaalbaarheid
In tegenstelling tot traditionele marketingmethoden, die vaak afhankelijk zijn van brede doelgroepsegmentatie, stelt programmatische ABM marketeers in staat om zeer gerichte accounts nauwkeurig te identificeren en ermee in contact te komen. Deze nauwkeurigheid verhoogt niet alleen de relevantie van marketinginspanningen, maar maakt ook naadloze schaalbaarheid mogelijk, zodat zowel kleinschalige als grootschalige campagnes kunnen worden ondersteund. De meeste programmamanagers voor ABM noemen dit voordeel als reden om voor ABM te kiezen in plaats van vraaggeneratie.
Mogelijkheid om het kooptraject te volgen
Inzicht in het kooptraject is van doorslaggevend belang voor succes. Door gebruik te maken van intentiegegevens en andere inzichten kunnen marketeers hun berichtgeving en aanpak afstemmen op de behoeften en voorkeuren van hun doelgroep, wat uiteindelijk leidt tot hogere conversiepercentages en versnelde verkoopcycli.
Vereenvoudigde klantenwerving
Traditionele methoden voor klantenwerving brengen vaak een complex en tijdrovend proces met zich mee. Programmatische ABM stroomlijnt dit proces door accounts en persona's met een hoge waarde te identificeren en tegelijkertijd gepersonaliseerde webcontent op schaal te leveren. Dit helpt bij het klantenwervingsproces, vermindert obstakels en versnelt de weg naar aankoop. Deze vereenvoudigde aanpak leidt tot snellere omzetgroei en een groter marktaandeel.
Uitdagingen van programmatische ABM
De implementatie kost tijd
Het implementeren van een programmatische ABM-strategie vereist een aanzienlijke tijdsinvestering vanwege de complexiteit ervan. De zorgvuldige implementatie legt echter een stevige basis voor een succesvolle en efficiënte uitvoering van campagnes.
Het duurt tijd voordat resultaten worden behaald
In tegenstelling tot de snelle impact van tactieken zoals pay-per-click-advertenties, heeft programmatische ABM doorgaans een langere aanlooptijd nodig voordat er merkbare resultaten zichtbaar worden. Geduld en strategische monitoring zijn essentieel tijdens de uitvoering van campagnes.
De tools zijn niet bepaald goedkoop
De kosten variëren van uitgaven voor advertentieruimte tot vergoedingen voor databeheerplatforms en leveranciers van advertentietechnologie. Daarom vereist de keuze voor programmatische ABM een zorgvuldige afweging van alle beschikbare softwareopties.
Gelukkig hebben we een lijst samengesteld met de beste software voor account-based marketing om je te helpen bij je keuze.
Hoe bepaal je of programmatische ABM geschikt is voor jou?
Kortom, als je de kosten wilt optimaliseren en de omzet wilt verhogen, is programmatische ABM de oplossing voor jou. Hier zijn enkele vragen om te overwegen bij het bepalen of programmatische ABM geschikt is voor jouw organisatie:
- Heb je een grote lijst met doelaccounts? Programmatische ABM is ideaal om efficiënt en op grote schaal een breed publiek van accounts met een hoge waarde te bereiken.
- Wil je je marketinginspanningen stroomlijnen? Als je klantenwerving wilt vereenvoudigen en efficiënter doelaccounts wilt bereiken, biedt programmatische ABM mogelijkheden voor automatisering en nauwkeurige doelgroeptargeting.
- Is personalisatie een prioriteit voor je marketingstrategie? Programmatische ABM maakt zeer gepersonaliseerde advertenties en ABM-landingspaginacampagnes mogelijk, afgestemd op de specifieke behoeften en voorkeuren van individuele accounts.
- Beschik je over de middelen om te investeren in geavanceerde marketingtechnologieën? Programmatische ABM vereist investeringen in tools en technologieën voor automatisering, databeheer en analyse.
- Richt je je op meetbare resultaten en ROI? Met programmatische ABM kun je belangrijke statistieken volgen en campagnes optimaliseren voor maximale effectiviteit en rendement op investering.
Programmatische ABM kan de voorkeur hebben boven strategische ABM of ABM Lite als…
- Je een groot aantal doelaccounts hebt. De schaalbaarheid van programmatische ABM maakt deze aanpak geschikter om efficiënt een breed publiek te bereiken.
- Je beperkte middelen of capaciteit hebt voor handmatige, één-op-éénbetrokkenheid (strategische ABM) of tactieken voor één-op-enkele accounts (ABM Lite). De automatiseringsmogelijkheden van programmatische ABM kunnen helpen je marketinginspanningen te stroomlijnen.
- Je efficiëntie en kosteneffectiviteit prioriteit geeft in je marketinginspanningen. Dankzij het vermogen van programmatische ABM om een groter publiek te bereiken met gepersonaliseerde boodschappen, kan dit een efficiëntere aanpak bieden dan de intensieve handmatige inspanningen van strategische ABM of de bredere targeting van ABM Lite.
Een programmatische ABM-strategie creëren
Wil je ABM-succes behalen? Hier zijn enkele stappen om je op weg te helpen!
1. Bepaal doelen en meetwaarden
Begin met het bijeenbrengen van je besluitvormers en stel duidelijke doelen en KPI's vast die nauw aansluiten bij de organisatiedoelstellingen. Of je nu leadgeneratie wilt stimuleren, de groei van je salespipeline wilt versnellen of klantbehoud wilt verbeteren, duidelijkheid moet je leidraad zijn.
Door vooraf meetbare statistieken vast te stellen, kun je het succes van je marketingcampagnes effectief beoordelen en goed onderbouwde beslissingen nemen om de prestaties in de loop der tijd te optimaliseren.
Als je bijvoorbeeld de dealomvang wilt vergroten, kunnen voorbeelden van KPI's statistieken omvatten zoals de klantlevensduurwaarde, upsell-omzet, de gemiddelde contractwaarde (ACV) of de gemiddelde bestelwaarde (AOV). Door specifieke, meetbare, haalbare, relevante en tijdgebonden (SMART) doelstellingen vast te stellen, kun je ervoor zorgen dat je strategie gericht blijft en aansluit bij je overkoepelende bedrijfsdoelstellingen.
2. Stel lijsten met doelaccounts samen
Benut de kracht van datagestuurde inzichten en voorspellende analyse om een lijst samen te stellen van waardevolle doelaccounts met je ideale klantprofiel die de grootste kans op conversie hebben. Hierbij maak je gebruik van geavanceerde technologieën om eerder klantgedrag, trends in de sector en marktdynamiek te analyseren en accounts met het grootste omzetpotentieel te identificeren.
Je kunt accounts prioriteren op basis van
- Inkomstenpotentieel
- Invloed binnen de sector
- Aansluiting bij het aanbod
- Lange termijndoelen
- Doelgroepdemografie
Wat je ook besluit, je software kan dieper gaan en accounts targeten op basis van je criteria. Het is bijna te eenvoudig!
3. Personaliseer creatieve uitingen
Stem je digitale marketingboodschappen, creatieve middelen en advertentieteksten af op de unieke behoeften, pijnpunten en motivaties van je doelaccounts. Dit houdt in dat je sterk aangepaste, gerichte content ontwikkelt die rechtstreeks ingaat op de uitdagingen en ambities van je doelgroep, waardoor een gevoel van relevantie en verbondenheid ontstaat.
De naam van een persoon is voor die persoon het zoetste en belangrijkste geluid in elke taal.
Dale Carnegie
Maak gebruik van dynamische contentpersonalisatie en A/B-testen om je boodschappen en creatieve middelen verder te verfijnen, zodat je maximale betrokkenheid en conversiepercentages behaalt in je programmatische account-based marketingcampagnes.
4. Houd rekening met de klantreis
Breng de volledige klantreis voor je doelaccounts in kaart, van de eerste bewustwording tot de uiteindelijke conversie en daarna. Identificeer belangrijke contactmomenten en fasen van besluitvorming in de funnel en ontwikkel aangepaste berichtstrategieën om in elke fase in te spelen op de specifieke behoeften en zorgen van potentiële klanten.
Gebruik een holistische mix van displayadvertenties, retargetingcampagnes, e-mailmarketing en contentsyndicatie om gerichte boodschappen over te brengen en potentiële klanten tijdens hun klantreis naar conversie te begeleiden.
5. Meten en bijsturen
Een ABM-strategie verschilt van je gebruikelijke demandgenerationstrategie, dus je gaat naar andere meetgegevens kijken!
Volume → waarde
In plaats van je te concentreren op hoeveel mensen je bereikt, moet je je richten op het bereiken van “gekwalificeerde” leads. Personen die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in het uitgeven van geld aan je product. Je wilt de juiste leads, niet zomaar elke lead. Dit is waar het belang van MQL's (marketinggekwalificeerde leads) om de hoek komt kijken.
Accountbetrokkenheid
Het meten van accountbetrokkenheid is essentieel voor ABM, omdat het waardevolle inzichten biedt in campagneprestaties, relatieontwikkeling, de effectiviteit van personalisatie, leadprioritering en optimalisatiemogelijkheden. Uiteindelijk leidt dit tot impactvollere en succesvollere marketingresultaten.
Hier zijn enkele populaire betrokkenheidsstatistieken die je mogelijk wilt bijhouden:
- Bereikte accounts: Het aantal accounts uit je lijst waaraan minimaal één advertentie is getoond of die minimaal één e-mail hebben geopend.
- Bezochte accounts: Het aantal accounts uit je lijst dat minimaal één pagina op je website heeft bekeken.
- Betrokken accounts: Het aantal accounts uit je lijst met minimaal drie bekeken pagina's.
- Unieke bezoekers: Voor zichzelf sprekend: de unieke bezoekers die je ontvangt.
- Totale paginaweergaven: Ook voor zichzelf sprekend: het aantal paginaweergaven.
Hoe je de prestaties van ABM-campagnes meet
Inzicht in de prestaties van je campagne is essentieel, zodat je je ABM-plan steeds opnieuw kunt evalueren en gaandeweg kunt bijsturen. Je kunt kijken naar zaken zoals:
- Getargete accounts: Het totale aantal accounts dat in de campagne is opgenomen.
- Gegenereerde reacties van doelaccounts: Het totale aantal doelaccounts dat op de advertentie heeft gereageerd (dit kan worden gemeten aan de hand van het invullen van een formulier of een paginaweergave).
- Geplande vergaderingen met doelaccounts: Het aantal geplande vergaderingen!
- Gegenereerde kansen: Een telling van de netto nieuwe kansen die door de campagne zijn gegenereerd.
- Pijplijnwaarde: Het totale bedrag in dollars van de netto nieuwe kansen.
Jouw toekomst met programmatische ABM
Programmatische ABM komt op als een dynamische en effectieve strategie binnen de reikwijdte van B2B-marketing. De aanpasbaarheid, precisie en schaalbaarheid ervan maken deze strategie noodzakelijk voor moderne marketinginitiatieven. Nu 56% van de bedrijven van plan is om de investeringen in ABM het komende jaar te verhogen, wil je niet achterblijven!
Door doelstellingen en meetwaarden op elkaar af te stemmen, accountlijsten op te stellen, content te personaliseren en strategieën voortdurend te meten en aan te passen, kan jouw organisatie het volledige potentieel van programmatische ABM benutten. En als het verkrijgen van steun van de leiding moeilijk blijkt, gebruik dan ABM-statistieken om draagvlak te creëren.
Als je dit artikel nuttig vond, of iemand kent die er iets aan zou hebben, deel het dan op sociale media en LinkedIn! Wil je meer deskundige tips en updates? Abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO om alle nieuwste trends en strategieën op het gebied van B2B-marketing rechtstreeks in je inbox te ontvangen. Laten we samen onze marketing naar een hoger niveau tillen!
