De ultieme gids voor de ABM-trechter
Accountgebaseerde marketing (ABM) is een krachtige manier om klanten met een hoge waarde binnen te halen. Zozeer zelfs dat volgens de Gids voor accountgebaseerde marketing van Sirius Decisions 73% van de marketeers aangaf grotere gemiddelde dealgroottes te zien bij accountgebaseerde marketingaccounts. De kern van deze specifieke marketingstrategie is de ABM-trechter, maar hoe werkt die?
In deze gids bespreek ik de verschillen tussen de ABM-trechter en de traditionele marketingtrechter, en hoe je een ABM-trechter creëert die resultaten oplevert.
Wat is een accountgebaseerde marketingtrechter?
Een accountgebaseerde marketingtrechter zet de traditionele marketingtrechter op zijn kop. In plaats van een breed net uit te werpen naar potentiële klanten, richt een ABM-trechter zich slechts op een select aantal accounts met een hoge waarde en begeleidt deze tot aan de conversie. De trechter bestaat uit vier fasen: identificeren, uitbreiden, betrekken en ambassadeur maken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De aanpak op maat betekent dat er veel minder verloop is bij ABM- versus traditionele marketingtrechters. Het zeer gerichte karakter van een ABM-trechter maakt deze bijzonder nuttig voor B2B-marketing, waaronder bedrijven met lange verkoopcycli en complexe producten zoals SaaS-bedrijven.
Hoe ziet de ABM-trechter eruit?
Laten we de verschillende fasen van een ABM-trechter wat nader bekijken. Verderop in dit artikel bespreek ik de concrete stappen om deze zelf te creëren, al zijn er ook een aantal goede praktijkvoorbeelden van ABM die je kunt bekijken.
Fase 1: Accounts identificeren
Het identificeren van je doelaccounts is mogelijk de belangrijkste fase in de ABM-trechter. Door je bestaande klanten te analyseren en te segmenteren en marktgegevens te benutten, kun je je ideale klant met een hoge waarde nauwkeurig bepalen. Vervolgens kun je een korte lijst samenstellen van accounts die aan je criteria voldoen.
Fase 2: Het doelaccount uitbreiden
Met je lijst van doelaccounts is het tijd om de personen binnen deze accounts te identificeren en te profileren. Dit houdt in dat je je bestaande relaties met het doelaccount analyseert en aanvullend onderzoek doet naar belangrijke besluitvormers en beïnvloeders. Je hebt een uitgebreid profiel nodig van alle potentiële contactpersonen, inclusief hun rollen, motivaties en kenmerken.
Fase 3: Betrekken
Zodra je de gekwalificeerde leads bij je doelaccounts hebt geïdentificeerd, is het tijd om een hypergepersonaliseerde accountgebaseerde betrokkenheidsstrategie te creëren waarmee je hen kunt betrekken. Overweeg één-op-éénmarketing te gebruiken—de meest gepersonaliseerde en gerichte vorm die ABM kan aannemen—en bied deze personen echte waarde door hun pijnpunten aan te pakken, met behulp van de analyses en statistieken uit fase 2.
Dit zal waarschijnlijk meerdere verschillende marketingtools combineren, zoals contentmarketing, digitale marketing en merkmiddelen, evenals verkooppresentaties, webinars en prijsinformatie, om een sterke relatie met de doelpersonen op te bouwen.
Fase 4: Converteren & ambassadeur maken
In de laatste fase van de trechter zou al het werk dat je hebt gedaan om doelaccounts te identificeren en relaties op te bouwen zijn vruchten moeten afwerpen, doordat de verkoopteams deze leads omzetten in klanten. Daar eindigt de trechter echter niet. Het is een beproefde werkwijze binnen de accountgebaseerde marketingstrategie om uitstekende klantenservice te bieden en voortdurend waarde te blijven aantonen om deze accounts langdurig te behouden en ze om te vormen tot merkambassadeurs.
Het creëren van een hypergepersonaliseerde betrokkenheidsstrategie is essentieel. Raadpleeg ons overzicht van uitgebreide ABM-statistieken om te zien hoe effectief dit kan zijn.
Waarin verschilt de ABM-trechter van traditionele marketing- en verkooptrechters?
Het belangrijkste verschil tussen ABM en traditionele marketing met betrekking tot de trechter is de targeting. ABM-trechters beginnen met een zorgvuldig geselecteerde groep doelaccounts, terwijl traditionele trechters beginnen met het uitzetten van een breed net—waarvan een aanzienlijk deel de conversie niet zal bereiken.
Dit zijn echter niet de enige verschillen. Hieronder heb ik er nog een aantal uiteengezet:
De 4 fasen van de ABM-trechter implementeren
Hier leg ik uit hoe de vier fasen van de ABM-trechter er in de praktijk uitzien…
1. Doelaccounts identificeren
Het identificeren van de juiste doelaccounts is van cruciaal belang.
- Begin met het opstellen van je ideale klantprofiel—met andere woorden: het type klant dat het meeste baat zou hebben bij je product of dienst en tegelijkertijd de meeste waarde voor je bedrijf oplevert.
- Analyseer je bestaande klantgegevens en voer marktonderzoek uit om een duidelijk beeld van je ideale klant te krijgen, waaronder diens koopgedrag, pijnpunten en behoeften. Gebruik deze informatie vervolgens om je doelaccounts te selecteren en je outreachstrategie vorm te geven.
2. Het doelaccount verder uitwerken
ABM-trechters draaien volledig om het begeleiden van je leads tot aan de conversie.
- Zodra je contact hebt gelegd met je doelaccounts, bouw je de relatie verder uit. Identificeer en benader alle belanghebbenden die inspraak kunnen hebben in de aankoopbeslissing.
- Creëer meerdere contactmomenten binnen het doelaccount om vertrouwen op te bouwen en de kans op een aankoop te vergroten. Doe zoveel mogelijk onderzoek om hun uitdagingen en motivaties te begrijpen—dit bepaalt hoe je de waarde die je kunt bieden, aantoont.
3. Betrokkenheid creëren met content en boodschappen
Nadat je alle relevante belanghebbenden in kaart hebt gebracht, is het tijd om:
- Hen te betrekken met sterk gepersonaliseerde marketingcampagnes, verkoopboodschappen en personalisatie van webcontent. Elke interactie met deze personen moet waarde aantonen en het vertrouwen in je merk verder versterken.
- Dit kan contentmarketing omvatten, zoals een whitepaper waarin problemen van hun bedrijf worden behandeld, of live demo's van het verkoopteam die specifiek zijn afgestemd om te laten zien hoe een product hun problemen kan oplossen.
4. Converteren en ambassadeurs creëren via de klantervaring
Uiteindelijk worden de doelaccounts die door de marketing- en verkoopteams door de ABM-trechter zijn begeleid, klanten. Maar daar houdt het niet op.
- Zorg ervoor dat nieuwe klanten een geweldige klantervaring krijgen, niet alleen voor klantenbehoud, maar ook om je te helpen meer nieuwe klanten te werven.
- Vraag tevreden klanten om als ambassadeur voor je merk op te treden door casestudy's en klantgetuigenissen te leveren of contacten uit hun netwerk door te verwijzen.
Wie zou een ABM-trechter moeten gebruiken?
Een ABM-trechter is een strategische en datagedreven aanpak om nieuwe klanten te werven die bijzonder effectief zal blijken voor bedrijven met:
Lange verkoopcycli
Bedrijven met lange verkoopcycli zijn afhankelijk van sterke relaties. Met ABM-trechters kun je sterke relaties met potentiële klanten opbouwen en onderhouden door consequent waarde aan te tonen, zodat je de prospect richting een verkoop beweegt. Dit is met name relevant voor B2B-bedrijven met hoogwaardige diensten of producten, zoals ondernemingssoftwarebedrijven als IBM of professionele dienstverleners zoals KPMG.
Niche-doelgroepen
Bij niche-doelgroepen is het essentieel om zoveel mogelijk deals te sluiten. Daar kan een gepersonaliseerde ABM-aanpak zeer effectief zijn. Voorbeelden hiervan zijn bedrijven die zich richten op vermogende personen, zoals luxemerken als Louis Vuitton, of hightechbedrijven met gespecialiseerde activiteiten, zoals SpaceX.
Beperkte marketingmiddelen
Een ABM-strategie kan ook een goede tactiek zijn voor bedrijven met beperkte marketing- en verkoopmiddelen, zoals startups. In tegenstelling tot traditionele verkooptrechters, die doorgaans verschillende marketingkanalen gebruiken om een brede massamarkt te bedienen, betekent een ABM-trechter dat je prioriteit kunt geven aan je marketing- en verkoopinspanningen waar ze het meest effectief zullen zijn.
Metrieken voor de account-based-marketingtrechter
Een succesvolle ABM-strategie is afhankelijk van het bijhouden van de juiste gegevens, zodat je je ABM-trechter voortdurend kunt optimaliseren voor de beste resultaten. De ABM-metrieken die je bijhoudt, verschillen per bedrijf, maar dit zijn enkele belangrijke metrieken:
- Betrokkenheid: Gebruik software voor accountplanning om de effectiviteit van je verkoop- en marketinginspanningen te meten. Controleer betrokkenheidsmetrieken zoals interacties op sociale media, openingspercentages van e-mails, contentconsumptie en aanwezigheid bij evenementen. Met deze gegevens kun je ervoor zorgen dat je strategieën aansluiten bij je doelgroep en waar nodig wijzigingen aanbrengen.
- Conversie: Door conversiepercentages gedurende de hele trechter te monitoren, kun je mogelijke problemen identificeren die verhinderen dat belangrijke accounts klant worden. Dit kan inhouden dat je meet hoeveel doelaccounts aanvullende productinformatie aanvragen of zich aanmelden voor productdemo's, en uiteindelijk hoeveel doelaccounts betalende klanten en merkambassadeurs worden.
- Levenslange klantwaarde (CLV): Een ABM-campagne richt zich op het aantrekken van een select aantal klanten met een hoge waarde, waardoor CLV een van de belangrijkste metrieken is om het succes ervan te beoordelen. Monitor hiervoor de totale omzet die gedurende de levensduur van klanten wordt gegenereerd en stel een streefbedrag vast om naartoe te werken.
- Klantacquisitiekosten (CAC): ABM-trechters omvatten doorgaans hogere marketinguitgaven en meer middelen voor een kleiner aantal accounts. Het is belangrijk om te controleren of deze kosten niet hoger zijn dan de levenslange klantwaarde. Bereken hiervoor de totale kosten die gepaard gaan met het werven van nieuwe klanten (zoals marketinguitgaven en de tijd die marketing- en verkoopteams besteden) en deel die door het aantal nieuwe klanten om de CAC te bepalen.
- Churnpercentage: Het churnpercentage is een andere belangrijke indicator voor het succes van zowel je marketing- en verkoopinspanningen als de tevredenheid van je klanten. Een hoog churnpercentage in elk stadium van de trechter kan erop wijzen dat je mogelijk de verkeerde doelaccounts benadert of op de verkeerde manier met hen communiceert.
- Klanttevredenheid: Klanttevredenheid is niet alleen essentieel voor klantbehoud, maar ook om ervoor te zorgen dat je klanten ambassadeurs van je bedrijf worden. Er zijn verschillende manieren om klanttevredenheid te monitoren, waaronder via net-promotorscores, klanttevredenheidsonderzoeken, metrieken voor productgebruik en klantenloyaliteitsprogramma's.
Om je te helpen deze metrieken bij te houden, kun je tools voor marketingattributie bekijken. Je kunt ook gespecialiseerde ABM-software gebruiken:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Je droomklanten werven
ABM-trechters bieden een strategische benadering van marketing die geweldige resultaten kan opleveren, vooral voor B2B-bedrijven. Dit zijn mijn drie belangrijkste conclusies:
- Een succesvolle ABM-trechter begint met het selecteren van de juiste doelaccounts, dus neem deze stap niet te snel.
- ABM-marketing draait volledig om personalisatie. Hoe meer tijd en moeite je besteedt aan het leren kennen van de wensen en behoeften van je doelklanten, hoe eenvoudiger het wordt om effectieve marketing- en verkoopstrategieën te leveren.
- Metrieken zijn essentieel. Door de juiste gegevens te monitoren, kun je het succes van je ABM-inspanningen beoordelen en bepalen waar je wijzigingen moet aanbrengen om meer doelaccounts in klanten om te zetten.
Ik hoop dat dit helpt. Als je dit artikel nuttig vond, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om de nieuwste marketinginzichten en ABM-trends rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
