De ultieme gids voor de ABM-trechter

Accountgebaseerde marketing (ABM) is een krachtige manier om klanten met een hoge waarde binnen te halen. Volgens de gids voor accountgebaseerde marketing van Sirius Decisions rapporteerde maar liefst 73% van de marketeers dat zij grotere gemiddelde dealgroottes zagen bij accountgebaseerde marketingaccounts. De ABM-funnel vormt de kern van deze specifieke marketingstrategie, maar hoe werkt deze?

In deze gids bespreek ik de verschillen tussen de ABM-funnel en de traditionele marketingfunnel, en hoe je een ABM-funnel creëert die resultaten oplevert. 

Wat is een accountgebaseerde marketingfunnel?

Een accountgebaseerde marketing-funnel zet de traditionele marketingfunnel op zijn kop. In plaats van een breed net uit te werpen naar potentiële klanten, richt een ABM-funnel zich op slechts enkele accounts met een hoge waarde en begeleidt deze naar conversie. De funnel bestaat uit vier fasen: identificeren, uitbreiden, betrekken en ambassadeur worden.

De aanpak op maat betekent dat er veel minder verloop is bij ABM versus traditionele marketing-funnels. Het sterk gerichte karakter van een ABM-funnel maakt deze bijzonder nuttig voor B2B-marketing, waaronder bedrijven met lange verkoopcycli en complexe producten zoals SaaS-bedrijven. 

Hoe ziet de ABM-funnel eruit?

Laten we de verschillende fasen van een ABM-funnel nader bekijken. Verderop in dit artikel ga ik in op de praktische stappen om dit zelf te creëren, hoewel je ook een aantal geweldige ABM-voorbeelden in de praktijk kunt bekijken.

Fase 1: Accounts identificeren

Waarschijnlijk de belangrijkste fase in de ABM-funnel is het identificeren van je doelaccounts. Door je bestaande klanten te analyseren en te segmenteren en marktgegevens te benutten, kun je je ideale klant met een hoge waarde nauwkeurig bepalen. Vervolgens kun je een korte lijst samenstellen van accounts die aan je criteria voldoen.

Fase 2: De doelgroep uitbreiden

Met je lijst met doelaccounts is het tijd om de personen binnen deze accounts te identificeren en te profileren. Dit houdt in dat je je bestaande relaties met het doelaccount analyseert en aanvullend onderzoek doet naar belangrijke besluitvormers en beïnvloeders. Je hebt een uitgebreid profiel nodig van alle potentiële contactpersonen, met inbegrip van hun functies, motivaties en kenmerken. 

Fase 3: Betrekken

Zodra je de gekwalificeerde leads binnen je doelaccounts hebt geïdentificeerd, is het tijd om een hypergepersonaliseerde accountgebaseerde betrokkenheidsstrategie te creëren die hen aanspreekt. Overweeg één-op-éénmarketing te gebruiken—de meest gepersonaliseerde en gerichte vorm die ABM kan aannemen—en bied deze personen echte waarde door hun pijnpunten aan te pakken met behulp van de analyses en statistieken uit fase 2.

Dit zal waarschijnlijk meerdere verschillende marketingtools combineren, zoals contentmarketing, digitale marketing en merkmiddelen, evenals verkooppresentaties, webinars en prijsinformatie, om een sterke relatie met de doelpersonen op te bouwen. 

Fase 4: Converteren & ambassadeur worden

In de laatste fase van de funnel moet al het werk dat je hebt gedaan om de doelaccounts te identificeren en relaties op te bouwen zijn vruchten afwerpen, doordat de verkoopteams deze leads converteren naar klanten. Daar eindigt de funnel echter niet. Het is een beproefde werkwijze binnen een accountgebaseerde marketingstrategie om uitstekende klantenservice te bieden en voortdurend waarde te blijven aantonen, zodat je deze accounts langdurig behoudt en ze tot merkambassadeurs maakt.

Het creëren van een hypergepersonaliseerde betrokkenheidsstrategie is essentieel. Raadpleeg voor een beeld van hoe effectief dit kan zijn ons overzicht met uitgebreide ABM-statistieken.

Waarin verschilt de ABM-funnel van traditionele marketing- en verkoopfunnels?

Het belangrijkste verschil tussen ABM en traditionele marketing met betrekking tot de funnel is de targeting. ABM-funnels beginnen met een zorgvuldig geselecteerde groep doelaccounts, terwijl traditionele funnels beginnen met het uitgooien van een breed net—waarvan een aanzienlijk deel de conversie niet zal halen. 

Dat zijn echter niet de enige verschillen. Hieronder heb ik er nog een paar uiteengezet:

De 4 fasen van de ABM-funnel implementeren

Hier leg ik uit hoe de vier fasen van de ABM-funnel er in de praktijk uitzien…

1. Doelaccounts identificeren

Het identificeren van de juiste doelaccounts is van cruciaal belang.

• Begin met het opstellen van je ideale klantprofiel—in andere woorden: het type klant dat het meeste baat zou hebben bij je product of dienst en tegelijkertijd de meeste waarde voor je bedrijf oplevert. 
• Analyseer je bestaande klantgegevens en voer marktonderzoek uit om een duidelijk beeld te krijgen van je ideale klant, inclusief diens koopgedrag, pijnpunten en vereisten. Gebruik deze informatie vervolgens om je doelaccounts te selecteren en je outreachstrategie vorm te geven.

2. Bouw de relatie met het doelaccount uit

ABM-funnels draaien volledig om het begeleiden van je leads tot aan de conversie.

• Zodra je contact hebt gelegd met je doelaccounts, bouw je de relatie uit. Identificeer alle belanghebbenden die invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing en maak contact met hen. 
• Creëer meerdere contactmomenten binnen het doelaccount om vertrouwen op te bouwen en de kans op een aankoop te vergroten. Doe zoveel mogelijk onderzoek om hun uitdagingen en motivaties te begrijpen—dit bepaalt hoe je de waarde die je kunt bieden, aantoont.

3. Betrek hen met content en boodschappen

Zodra je alle relevante belanghebbenden in kaart hebt gebracht, is het tijd om:

• Hen te betrekken met sterk gepersonaliseerde marketingcampagnes, verkoopboodschappen en personalisatie van webcontent. Elke interactie met deze personen moet waarde aantonen en het vertrouwen in je merk verder opbouwen.
• Dit kan contentmarketing omvatten, zoals een whitepaper over problemen die hun bedrijf ervaart, of live demo's van het verkoopteam die specifiek zijn afgestemd om te laten zien hoe een product hun problemen kan oplossen. 

4. Converteer klanten en maak merkambassadeurs van hen via de klantervaring

Uiteindelijk worden de doelaccounts die door de marketing- en verkoopteams door de ABM-funnel zijn begeleid, klanten. Maar daar houdt het niet op.

• Zorg ervoor dat nieuwe klanten een geweldige klantervaring krijgen, niet alleen voor klantbehoud, maar ook om je te helpen meer nieuwe klanten te werven.
• Vraag tevreden klanten om ambassadeur voor je merk te worden door casestudy's en klantgetuigenissen te leveren of contacten uit hun netwerk door te verwijzen. 

Wie zou een ABM-funnel moeten gebruiken?

Een ABM-funnel is een strategische en datagedreven aanpak om nieuwe klanten te werven die bijzonder effectief zal blijken voor bedrijven met:

Lange verkoopcycli

Bedrijven met lange verkoopcycli zijn afhankelijk van sterke relaties. Met ABM-funnels kun je sterke relaties met potentiële klanten opbouwen en onderhouden door consequent waarde aan te tonen, zodat je de prospect richting een verkoop begeleidt. Dit is bijzonder relevant voor B2B-bedrijven met hoogwaardige diensten of producten, zoals bedrijven die bedrijfssoftware leveren, zoals IBM, of professionele dienstverleners zoals KPMG.

Niche-doelgroepen

Bij niche-doelgroepen is het essentieel om zoveel mogelijk deals te sluiten. Daar kan een gepersonaliseerde ABM-aanpak zeer effectief zijn. Voorbeelden hiervan zijn bedrijven die zich richten op vermogende particulieren, zoals luxemerken als Louis Vuitton, of hightechbedrijven met gespecialiseerde activiteiten, zoals SpaceX.

Beperkte marketingmiddelen

Een ABM-strategie kan ook een goede tactiek zijn voor bedrijven met beperkte marketing- en verkoopmiddelen, zoals startups. In tegenstelling tot traditionele verkooptrechters, die doorgaans verschillende marketingkanalen gebruiken om een brede massamarkt te bedienen, betekent een ABM-trechter dat je prioriteit kunt geven aan je marketing- en verkoopinspanningen daar waar ze het effectiefst zijn. 

Metrieken voor de Account-Based Marketing-trechter

Een succesvolle ABM-strategie is afhankelijk van het bijhouden van de juiste gegevens, zodat je je ABM-trechter voortdurend kunt optimaliseren voor de beste resultaten. De ABM-metrieken die je bijhoudt, verschillen per bedrijf, maar dit zijn enkele belangrijke metrieken:

• Betrokkenheid: Gebruik software voor accountplanning om de effectiviteit van je verkoop- en marketinginspanningen te meten. Controleer betrokkenheidsmetrieken zoals interacties op sociale media, openingspercentages van e-mails, contentconsumptie en deelname aan evenementen. Met deze gegevens kun je ervoor zorgen dat je strategieën aansluiten bij je doelgroep en waar nodig wijzigingen aanbrengen. 
• Conversie: Door de conversiepercentages in de hele trechter te monitoren, kun je potentiële problemen identificeren die belangrijke accounts ervan kunnen weerhouden klant te worden. Hierbij kun je meten hoeveel doelaccounts aanvullende productinformatie aanvragen of zich aanmelden voor productdemo’s, en uiteindelijk hoeveel doelaccounts betalende klanten en merkambassadeurs worden. 
• Klantlevensduurwaarde (CLV): Een ABM-campagne richt zich op het aantrekken van een select aantal klanten met een hoge waarde, waardoor CLV een van de belangrijkste metrieken is om het succes ervan te beoordelen. Monitor hiervoor de totale omzet die klanten gedurende hun levensduur genereren en stel een streefbedrag vast.  
• Kosten voor klantenwerving (CAC): ABM-trechters omvatten doorgaans hogere marketinguitgaven en meer middelen voor een kleiner aantal accounts. Het is belangrijk om te controleren of deze kosten niet hoger zijn dan de klantlevensduurwaarde. Bereken hiervoor de totale kosten voor het werven van nieuwe klanten (zoals marketinguitgaven en de tijd die de marketing- en verkoopteams eraan besteden) en deel deze door het aantal nieuwe klanten om de CAC te bepalen. 
• Klantverlooppercentage: Het klantverlooppercentage is een andere belangrijke indicator voor het succes van zowel je marketing- en verkoopinspanningen als de mate van klanttevredenheid. Een hoog klantverloop in welke fase van de trechter dan ook kan erop wijzen dat je mogelijk de verkeerde doelaccounts benadert of op de verkeerde manier met ze communiceert. 
• Klanttevredenheid: Klanttevredenheid is niet alleen essentieel voor klantenbehoud, maar ook om ervoor te zorgen dat je klanten ambassadeurs van je bedrijf worden. Er zijn verschillende manieren om klanttevredenheid te monitoren, waaronder netto-promotorscores, klanttevredenheidsonderzoeken, metrieken voor productgebruik en loyaliteitsprogramma’s voor klanten. 

Om je te helpen deze metrieken bij te houden, kun je tools voor marketingattributie bekijken of gespecialiseerde ABM-software gebruiken:

Bereik je ideale klanten

ABM-trechters bieden een strategische benadering van marketing die verbluffende resultaten kan opleveren, vooral voor B2B-bedrijven. Dit zijn mijn drie belangrijkste lessen:

1. Een succesvolle ABM-trechter begint met het selecteren van de juiste doelaccounts, dus haast je niet bij deze stap.
2. ABM-marketing draait volledig om personalisatie. Hoe meer tijd en moeite je besteedt aan het leren kennen van de wensen en behoeften van je doelklanten, hoe gemakkelijker het wordt om effectieve marketing- en verkoopstrategieën te leveren.  
3. Metrieken zijn essentieel. Door de juiste gegevens te monitoren, kun je het succes van je ABM-inspanningen beoordelen en bepalen waar je wijzigingen moet aanbrengen om meer doelaccounts in klanten om te zetten. 

Ik hoop dat dit helpt. Als je dit artikel nuttig vond, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om de nieuwste marketinginzichten en ABM-trends rechtstreeks in je inbox te ontvangen.