5 ABM-fouten en hoe je ze voorkomt
Accountgebaseerde marketing (ABM) is een gerichte aanpak van B2B-marketing waarmee je door de ruis heen kunt breken en rechtstreeks in contact kunt komen met de accounts die er het meest toe doen.
Maar om het goed te doen, moet je veelgemaakte ABM-fouten vermijden, zoals ABM beschouwen als een technologie in plaats van als een strategie. Elke misstap bij het plannen van je ABM-campagne ondermijnt je inspanningen en leidt tot aanzienlijke verspilling van middelen.
Beschouw dit als een praktische gids die je helpt veelvoorkomende ABM-valkuilen te vermijden, evenals de strategische ABM-praktijken die ervoor zorgen dat je strategie het verwachte rendement oplevert.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
ABM-fout #1: ABM beschouwen als technologie in plaats van als strategie
Een veelgemaakte misstap onder marketingprofessionals in de SaaS-sector die met ABM-initiatieven beginnen, is de misvatting dat ABM voornamelijk draait om het benutten van de nieuwste technologiestack.
Hoewel technologie een cruciale rol speelt bij het mogelijk maken en opschalen van ABM-inspanningen, is ABM in de kern een strategie — een manier om je marketing- en verkoopinspanningen te benaderen en te organiseren, zodat je op een gepersonaliseerde en doeltreffende manier contact maakt met accounts met een hoge waarde. Als je te veel nadruk legt op technologie, kan dat ertoe leiden dat de hulpmiddelen de strategie bepalen, in plaats van dat de strategie richting geeft aan de keuze van hulpmiddelen.
Deze fout kan leiden tot aanzienlijke problemen, zoals te veel uitgeven aan onnodige hulpmiddelen, de mogelijkheden van je huidige technologiestack onvoldoende benutten of de fundamentele principes van ABM uit het oog verliezen — personalisatie, afstemming tussen verkoop en marketing en focus op accountspecifieke resultaten.
Het succes van ABM hangt echter niet af van de geavanceerdheid van je hulpmiddelen, maar van hoe goed je je doelaccounts begrijpt en ermee in contact komt.
Om ervoor te zorgen dat je ABM in de eerste plaats als een strategie beschouwt en implementeert, en technologie als middel voor een doel inzet, kun je de volgende tips overwegen:
- Begin met de strategie, niet met hulpmiddelen: Bepaal je ABM-strategie op basis van je bedrijfsdoelen, doelaccounts en beschikbare middelen. Zoek pas daarna naar gespecialiseerde ABM-software die deze strategische doelstellingen ondersteunt, en niet andersom.
- Gebruik technologie om personalisatie te versterken: Selecteer hulpmiddelen die je helpen inzichten in je doelaccounts te verzamelen en gepersonaliseerde communicatie op schaal mogelijk maken. Dit kan variëren van CRM-integraties, zoals software voor digitale verkoopruimtes, tot marketingautomatiseringsplatforms met functies voor accountgerichte benadering.
- Zorg voor integratie binnen je technologiestack: Kies technologieën die goed integreren met je bestaande systemen, zodat informatie naadloos tussen verkoop en marketing kan worden uitgewisseld. Dit verbetert de samenwerking en zorgt voor een uniforme aanpak van je doelaccounts.
- Richt je op training en gebruik: Investeer in training voor je team, zodat iedereen begrijpt hoe de ABM-hulpmiddelen moeten worden gebruikt en hoe deze hulpmiddelen passen binnen de bredere ABM-strategie. Dit helpt de waarde van je technologie-investeringen te maximaliseren.
- Beoordeel en pas je technologiestack regelmatig aan: Naarmate je ABM-tactieken zich ontwikkelen, kunnen ook je technologiebehoeften veranderen. Ondersteunt deze je ABM-funnel? Beoordeel regelmatig de effectiviteit van je hulpmiddelen en pas ze indien nodig aan om afgestemd te blijven op je strategische doelen.
Door strategie voorrang te geven boven technologie, zorg je ervoor dat je ABM-inspanningen worden gestuurd door doordachte planning en diepgaande inzichten in je doelaccounts, in plaats van dat ze worden afgeleid door de nieuwste technologietrends. Deze aanpak helpt om een betere afstemming en personalisatie te bereiken en zorgt voor een efficiënter gebruik van je marketingbudget, met focus op hulpmiddelen die daadwerkelijk waarde toevoegen aan je ABM-initiatieven.
ABM-fout #2: verkoop- en marketingteams niet op elkaar afstemmen
Stel je dit voor: je marketingteam produceert in hoog tempo content en genereert leads, terwijl je verkoopteam aan de frontlinie staat en met verkoopmateriaal in gesprek gaat met geïnteresseerde potentiële klanten.
Hoewel beide teams werken aan het uiteindelijke doel om omzet te genereren, gaapt er een kloof tussen hun inspanningen, wat leidt tot niet op elkaar afgestemde prioriteiten en gemiste kansen.
De kern van het probleem ligt in de traditionele structuur met afzonderlijke silo's, waarin verkoop en marketing grotendeels onafhankelijk van elkaar opereren. In de context van ABM wordt deze kloof bijzonder problematisch. Marketing kan een breed net uitwerpen en “leads van lage kwaliteit” genereren, zoals MQL's die niet aansluiten bij de focus van het verkoopteam op gerichte accounts, of andersom.
Het resultaat? Een onsamenhangende aanpak die er niet in slaagt de volledige voordelen van ABM te benutten bij het benaderen en converteren van accounts met een hoge waarde.
De synergie tussen verkoop- en marketingteams is dus cruciaal voor efficiënte ABM. En ABM-statistieken laten zien dat deze synergie kan leiden tot meer deals en hogere retentiepercentages.
Zo zorg je voor afstemming:
- Organiseer gezamenlijke strategiesessies: Breng verkoop- en marketingteams regelmatig samen om de lijst met doelaccounts vast te stellen en goed te keuren, gezamenlijke doelen te bepalen en klantpersona's te ontwikkelen.
- Stel duidelijke communicatiekanalen in: Zorg ervoor dat teams voortdurend met elkaar in gesprek blijven om inzichten, feedback en voortgangsupdates te delen.
- Creëer gezamenlijke doelen en meetwaarden: Breng de KPI's en meetwaarden die voor beide teams belangrijk zijn op één lijn, zodat een gedeeld doelbesef en gezamenlijke verantwoordelijkheid ontstaan.
In de praktijk moet marketing het verkoopproces, de uitdagingen waarmee het verkoopteam te maken heeft en de specifieke kenmerken die een account waardevol maken grondig begrijpen. Omgekeerd moet verkoop betrokken zijn bij processen voor het creëren van content, zodat de boodschap aansluit bij de pijnpunten en ambities van de doelaccounts. Deze synergie vergroot de effectiviteit van een ABM-strategie, verbetert je voorspelling van je verkooppijplijn en bevordert een hechtere teamomgeving.
ABM-fout #3: Vertrouwen op CRM-gegevens van slechte kwaliteit
Idealiter is je systeem voor klantrelatiebeheer (CRM) een schat aan inzichten, gevuld met actuele en nauwkeurige informatie over je prospects en klanten.
CRM-gegevens kunnen echter het zwakke punt van je ABM-strategie worden als ze vol staan met onnauwkeurigheden, duplicaten of verouderde informatie. Dit komt doordat ABM niet alleen draait om het benaderen van accounts; het gaat erom accounts nauwkeurig te benaderen en je te richten op accounts die waarschijnlijk converteren en waardevolle klanten worden.
De basis van ABM is datagestuurde besluitvorming. Wanneer de gegevens waarover je beschikt gebrekkig zijn, zijn je beslissingen gebaseerd op een wankele basis. Bovendien loop je het risico dat retargetingcampagnes mislukken voordat ze goed en wel van start gaan.
Stel je voor dat je een account benadert op basis van verouderde informatie en vervolgens ontdekt dat het onlangs is overgestapt naar een concurrent of je diensten niet langer nodig heeft. Dit verspilt niet alleen je marketing- en verkoopinspanningen, maar laat ook de kans onbenut om accounts te bereiken die daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw oplossing.
Zo kun je deze valkuil omzeilen:
- Reinig je CRM-gegevens regelmatig: Implementeer routines om te controleren op duplicaten en deze te verwijderen, onnauwkeurigheden te corrigeren en verouderde informatie bij te werken. Dit kan bijvoorbeeld een kwartaalcontrole zijn waarbij de gegevenskwaliteit wordt beoordeeld en verbeterd.
- Automatiseer het vastleggen en bijwerken van gegevens: Gebruik tools en software die je CRM automatisch bijwerken met de nieuwste informatie uit e-mails, interacties op sociale media en andere digitale contactmomenten. Dit vermindert fouten bij handmatige invoer en houdt gegevens actueel.
- Verrijk je CRM-gegevens: Investeer in diensten of tools voor gegevensverrijking die je bestaande CRM-gegevens kunnen aanvullen met extra inzichten, zoals trends in de sector, bedrijfsnieuws en andere relevante gegevens die richting kunnen geven aan je ABM-strategie.
- Train je team in gegevenshygiëne: Zorg ervoor dat iedereen die met het CRM werkt het belang van een goede gegevenskwaliteit begrijpt. Regelmatige trainingen kunnen beste praktijken voor het invoeren, bijwerken en onderhouden van gegevens aanleren.
- Implementeer beleid voor gegevensbeheer: Stel duidelijke regels en protocollen op voor het omgaan met gegevens binnen je CRM. Dit omvat ook wie bevoegd is om gegevens toe te voegen, te wijzigen of te verwijderen, zodat verantwoordelijkheid wordt gewaarborgd en het risico op beschadiging van gegevens wordt beperkt.
Deze stappen veranderen je CRM van een mogelijke aansprakelijkheid in een krachtig hulpmiddel voor je ABM-inspanningen. Gegevens van hoge kwaliteit maken een nauwkeurigere targeting mogelijk en verbeteren de personalisatie, zodat je interactie met doelaccounts relevant, tijdig en doeltreffend is.
ABM-fout #4: Niet voortdurend evalueren en optimaliseren
Zodra een ABM-strategie in gang is gezet, is een kritieke fout die SaaS-marketeers kunnen maken dat ze deze behandelen als een initiatief van het type "instellen en vergeten". Een statische ABM-strategie dreigt verouderd te raken, aan relevantie voor je doelaccounts te verliezen en minder effectief te worden.
Voortdurende evaluatie en optimalisatie zijn cruciaal om ervoor te zorgen dat je ABM-inspanningen aansluiten bij de huidige realiteit en bedrijfsdoelstellingen van je doelaccounts.
Deze fout kan leiden tot gemiste kansen voor interactie, een verkeerde toewijzing van middelen en het onvermogen om je aan te passen aan veranderingen in de markt of binnen doelaccounts.
ABM vereist van nature wendbaarheid — de bereidheid om benaderingen te verfijnen op basis van prestatiegegevens, feedback van verkoop- en marketingteams en veranderingen in de markt. Dit is een van de redenen voor de discussies over ABM versus ABX.
Dit moet je doen om je ABM-strategie dynamisch en effectief te houden:
- Stel regelmatige evaluatie-intervallen in: Stel een vast ritme in voor het evalueren van je ABM-campagnes en -strategieën. Dit kan maandelijks, per kwartaal of met een frequentie die aansluit bij je verkoopcycli en bedrijfsdoelstellingen.
- Gebruik data om beslissingen te sturen: Benut analyses om de prestaties van je ABM-initiatieven te monitoren. Kijk naar betrokkenheidsstatistieken, conversiepercentages en ROI om vast te stellen wat wel en niet werkt. Deze data moet richting geven aan je optimalisatie-inspanningen.
- Vraag feedback van teams in de frontlinie: Verzamel regelmatig inzichten van je verkoop-, marketing- en klantensuccesteams. Hun ervaringen in de frontlinie kunnen waardevolle context bieden bij de data en kansen voor verfijning zichtbaar maken.
- Test en experimenteer: Sta open voor experimenten met nieuwe tactieken, boodschappen en kanalen. A/B-testen kunnen inzichten bieden in de voorkeuren en het gedrag van je doelaccounts, zodat je je strategie effectiever kunt aanpassen.
- Blijf op de hoogte van veranderingen in de markt en bij accounts: Houd trends in de sector en belangrijke veranderingen binnen je doelaccounts nauwlettend in de gaten. Dit omvat veranderingen in hun bedrijfsmodel, marktpositie of strategische prioriteiten die van invloed kunnen zijn op je ABM-aanpak.
Door een mentaliteit van voortdurende verbetering te omarmen, zorg je ervoor dat je ABM-strategie net zo wendbaar blijft als de markt waarin deze actief is.
ABM-fout #5: Content niet genoeg personaliseren
In een strategie die floreert dankzij het vermogen om communicatie af te stemmen op specifieke accounts, kan generieke content onpersoonlijk en irrelevant aanvoelen, waardoor de impact ervan aanzienlijk afneemt.
De kern van een succesvolle ABM-contentstrategie ligt in het begrijpen van en inspelen op de unieke uitdagingen, behoeften en interesses van elk doelaccount. Zo creëer je een diepere band en breng je deze accounts dichter bij conversie.
Zonder gepersonaliseerde content slagen je ABM-inspanningen er mogelijk niet in om weerklank te vinden bij je doelgroep. Dit leidt tot lagere betrokkenheidspercentages, een gebrek aan tractie bij je doelaccounts en een lagere ROI. Hierdoor wordt verkopen aan doelaccounts veel moeilijker.
Om ervoor te zorgen dat je content je ABM-strategie effectief ondersteunt, moet je:
- Diepgaand accountonderzoek uitvoeren: Investeer tijd in het begrijpen van het zakelijke landschap, de uitdagingen en de doelstellingen van elk doelaccount. Deze informatie moet richting geven aan het creëren van je content, zodat deze zeer relevant en waardevol is voor het account.
- Je doelaccounts segmenteren: Deel je doelaccounts in op basis van gemeenschappelijke kenmerken, behoeften of fasen in de kopersreis. Hierdoor kun je content gerichter personaliseren en deze toch schaalbaar houden voor vergelijkbare accounts.
- Accountspecifieke inzichten benutten: Gebruik intentiegegevens en inzichten uit je interacties met elk account om je content verder af te stemmen. Dit kan het verwijzen naar eerdere interacties, huidige initiatieven of recente prestaties omvatten.
- Rolspecifieke content creëren: Verschillende belanghebbenden hebben binnen elk doelaccount verschillende zorgen en prioriteiten. Stem je content af op de specifieke interesses en uitdagingen van deze uiteenlopende rollen.
- Contentstrategieën testen en verfijnen: Meet voortdurend de prestaties van je gepersonaliseerde content bij verschillende accounts en belanghebbenden. Gebruik deze inzichten om je aanpak te verfijnen en de relevantie en impact van je content te vergroten.
Je tilt interacties met accounts van louter communicatie naar betekenisvolle gesprekken door gepersonaliseerde content binnen je ABM-strategie voorop te stellen.
Benut het volledige potentieel van je ABM-campagnes
Voor SaaS-marketeers die bereid zijn in deze principes te investeren, biedt ABM een manier om conversies te verhogen en duurzame, waardevolle relaties op te bouwen met de klantaccounts die er het meest toe doen.
Bekijk als volgende stap deze 11 ABM-voorbeelden uit de praktijk van bekende B2B SaaS-bedrijven om beter te begrijpen hoe je deze valkuilen bij ABM kunt vermijden.
Wil je meer leren over ABM? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief voor marketingleiders en ontvang de nieuwste, door experts onderbouwde ABM-tips.
