Keyaccountmanagement: een complete gids

Wat is keyaccountmanagement?

Om bij het begin te beginnen: wat is keyaccountmanagement in eenvoudige bewoordingen? Kort gezegd is keyaccountmanagement een benadering van ABM waarbij je prioriteit geeft aan en 1-op-1 gepersonaliseerde service biedt aan je meest waardevolle klanten. Die gepersonaliseerde service zorgt ervoor dat je accounts actief blijven en meer geld opleveren!

Ben je met ABM begonnen om je belangrijkste winstgevende accounts te identificeren en binnen te halen, en merk je dat je team moeite heeft om klanten te behouden? KAM is een uitstekende manier om het bloeden te stelpen.

Waarom is keyaccountmanagement belangrijk?

De voordelen van ABM spreken voor zich, maar met effectieve KAM heb je een grotere kans om je belangrijkste klanten te behouden en relaties te benutten voor sterkere groei. Hier zijn enkele belangrijke voordelen:

• Verminder klantverloop: Beperk het verlies van klanten door je op hun behoeften te richten en 1-op-1-oplossingen te bieden.
• Vergroot klantloyaliteit: Bouw sterke, langdurige relaties op die vertrouwen en betrokkenheid bevorderen.
• Vergroot merkloyaliteit: Klanten die zich gewaardeerd voelen, blijven waarschijnlijk langer trouw aan je merk!
• Vergroot omzet en winst: Belangrijke accounts dragen aanzienlijk bij aan de totale omzet (zie het Paretoprincipe hierboven).
• Verhoog de klantlevensduurwaarde: Langdurige klanten leveren doorgaans na verloop van tijd meer waarde.
• Verlaag marketingkosten: Klanten behouden is veel kosteneffectiever dan nieuwe klanten aantrekken.
• Identificeer mogelijkheden voor meerverkoop: Inzicht in hun behoeften maakt doelgerichte meerverkoop mogelijk.

Wat is een belangrijk account?

Een belangrijk account is een klant die aanzienlijk bijdraagt ($$$) aan het succes van een bedrijf ($$$). Deze accounts hebben vaak de volgende kenmerken:

• Gemiddelde dealgrootte: Grotere deals dan gemiddeld dankzij grotere budgetten.
• Productaansluiting: Je productaanbod sluit precies aan op wat ze nodig hebben.
• Klantduur: Potentieel voor een langdurige relatie.
• Bestaande relaties: Je hebt vertrouwen opgebouwd en beschikt over consistente communicatiekanalen met de inkoopcommissie.
• Inkoopproces: Deze klanten doorlopen je verkoopfunnel naadloos.

Een keyaccountmanagementstrategie opbouwen

Wil je belangrijke accounts integreren in je ABM-strategie? Hier volgt een stapsgewijze handleiding voor het opbouwen van je keyaccountmanagementstrategie.

1. Gebruik accountonderzoek om een profiel van een belangrijk account op te bouwen

Doe grondig onderzoek en verzamel diepgaande informatie om voor elk belangrijk account een profiel op te stellen. Dit profiel moet inzicht bieden in hun bedrijf, uitdagingen en doelstellingen. Zo kun je je aanpak afstemmen op de specifieke behoeften van de klant.

Praktische tips:

• Gebruik meerdere gegevensbronnen voor uitgebreid onderzoek.
• Werk profielen regelmatig bij met nieuwe informatie.
• Gebruik CRM-tools voor beter gegevensbeheer.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Bepaal doelstellingen

Net als bij elke andere marketingstrategie moeten je doelstellingen kristalhelder zijn. Het moeten duidelijke en meetbare doelstellingen zijn die aansluiten bij zowel je bedrijfsdoelen als de behoeften van je belangrijkste accounts.

Goed gedefinieerde doelstellingen zorgen ervoor dat je KAM-strategie is afgestemd op de algemene bedrijfsdoelen.

Praktische tips:

• Zorg ervoor dat doelstellingen SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Relevant, Tijdsgebonden).
• Betrek strategische accountmanagers bij het proces voor het vaststellen van doelstellingen.
• Bekijk en pas doelstellingen regelmatig aan indien nodig.

3. Identificeer de dringende behoeften van de strategische klant

Je moet een duidelijk inzicht hebben in de behoeften van je strategische klanten. Dit is essentieel om waarde te leveren. Het versterkt ook relaties en bevordert klantloyaliteit. Hiervoor moeten regelmatig beoordelingen worden uitgevoerd en moet er met klanten worden gecommuniceerd om deze behoeften te identificeren.

Tips van professionals:

• Gebruik enquêtes en feedbacktools om inzichten te verzamelen.
• Houd regelmatig vergaderingen met belangrijke belanghebbenden.
• Blijf op de hoogte van trends in de sector die van invloed zijn op je klanten.

4. Identificeer inkoopcomités

Hoewel je je strategische klant misschien al hebt geïdentificeerd, moet je ook weten wie de aankoopbeslissingen neemt. Identificeer alle leden van de inkoopcomités en ga met hen in gesprek.

Tips van professionals:

• Breng de hiërarchie in de besluitvorming in kaart.
• Bouw relaties op met deze belangrijke besluitvormers.
• Lever waarde aan elk lid van het inkoopcomité.

5. Gebruik strategische accountmanagers 

Wijs toegewijde accountmanagers aan om toezicht te houden op je strategische klanten en deze verder te ontwikkelen, zodat ze persoonlijke aandacht krijgen. Zo zorg je ervoor dat klanten altijd een consistente service van hoge kwaliteit ontvangen.

Tips van professionals:

• Koppel accountmanagers op basis van hun expertise en vaardigheden op het gebied van relatieopbouw.
• Bied doorlopende training en ondersteuning.
• Stel duidelijke verwachtingen en prestatie-indicatoren voor je managers vast.

6. Stel een strategie voor klantbetrokkenheid op

Denk aan “klantbenadering”. Je team heeft een strategie voor betrokkenheid nodig om regelmatig contact met je strategische klanten te onderhouden. Vooral omdat Gartner beweert dat slechts 29% van de B2B-klanten daadwerkelijk “betrokken” is.

Tips van professionals:

• Gebruik een mix van communicatiekanalen (e-mails, vergaderingen, evenementen).
• Personaliseer interacties op basis van klantprofielen.
• Vraag je klanten voortdurend om feedback.

7. Stem af met contactpersonen bij strategische klanten en realiseer de doelstellingen

Werk nauw samen met contactpersonen bij strategische klanten om ervoor te zorgen dat de afgesproken doelstellingen op elkaar zijn afgestemd en worden gerealiseerd. Bekijk de voortgang regelmatig en pas strategieën indien nodig aan. Dit is een geweldige manier om afstemming te bereiken, vertrouwen op te bouwen en de klant te laten zien dat je in zijn of haar belang werkt 

Tips van professionals:

• Plan regelmatig evaluatiemomenten en voortgangsbesprekingen.
• Gebruik projectmanagementtools voor transparantie.
• Vier mijlpalen en successen samen.

8. Meet de groei van strategische klanten en verfijn de aanpak elk kwartaal

Zorg ervoor dat je de groei van strategische klanten voortdurend meet en bijhoudt en je aanpak verfijnt op basis van prestatiegegevens. Kwartaalbeoordelingen helpen jou en het team om op koers te blijven.

Tips van professionals:

• Gebruik kritieke prestatie-indicatoren (KPI's) om succes te meten.
• Analyseer gegevens om verbeterpunten te identificeren.
• Pas strategieën aan op basis van inzichten.

Beste werkwijzen voor strategisch accountmanagement

Je kent de beste werkwijzen voor ABM, dus laten we ingaan op de beste werkwijzen voor KAM. 

1. Kies de juiste strategische klanten

Zorg ervoor dat iedereen in de organisatie de criteria voor je lijst met doelaccounts begrijpt en ermee instemt. Je wilt niet dat de helft van de organisatie zich richt op accounts die niet goed passen.

Verfijn, verfijn en verfijn nog meer. Leveren de huidige strategische klanten evenveel omzet op als verwacht? Zo niet, dan gebruik je mogelijk de verkeerde criteria.

• Stel een duidelijke, gestandaardiseerde definitie op.
• Communiceer de definitie binnen alle teams.
• Beoordeel en actualiseer de criteria regelmatig.

2. Investeer in de juiste tools

De juiste software voor account-based marketing zorgt ervoor dat het werk van je sleutelaccountmanager veel soepeler verloopt. De besten van de besten gebruiken het volgende:

• Een geweldig CRM: Gebruik een platform voor klantrelatiebeheer om communicatie met besluitvormers binnen accounts bij te houden.
• E-mailtracking: Hiermee houd je bij wanneer klanten je e-mails openen en op links klikken, zodat je op het perfecte moment contact kunt opnemen!
• LinkedIn: Blijf op de hoogte van veranderingen in de markt van je account en let op verschuivingen binnen de sector.

Je zou de productiviteit en winstgevendheid van je KAM kunnen verdubbelen door hen de middelen en tools te geven die ze nodig hebben om succesvol te zijn. 

3. Bouw een winnend team op

De beste sleutelaccountmanagers winnen niet alleen. Idealiter richten ze zich uitsluitend op hun rol, zonder extra verkoopverantwoordelijkheden, en worden ze ondersteund door een team. Volgens Gartner vertrouwt 76% van de sleutelaccountmanagers op hun team. Dit heb je nodig:

• Een toegewijde KAM-rol: Zorg ervoor dat KAM's zich uitsluitend richten op accountbeheer.
• Een crossfunctioneel ondersteuningsteam: Stel een team samen met relevante vaardigheden om de leveringen aan klanten te ondersteunen.
• En een uitvoerende sponsor: Een uitvoerende sponsor voor elk account kan helpen de benodigde middelen te verkrijgen en begeleiding op hoog niveau te bieden.

4. Kies de beste accountmanagers

Kies je sleutelaccountmanagers op basis van hun vaardigheden, ervaring en vermogen om sterke klantrelaties op te bouwen. Je wilt ook rekening houden met:

• De staat van dienst van kandidaten: Waar hebben ze in het verleden het meeste succes gehad?
• Persoonlijke klik en sociale vaardigheden: Denk je dat ze goed kunnen opschieten met klanten en besluitvormers?

Mensen kopen van mensen die ze aardig vinden. Doe daar je voordeel mee!

5. Definieer je productaanbod en waarde grondig

Wat heeft iemand te winnen met wat je aanbiedt? Een duidelijke definitie helpt je managers de waarde te communiceren die je producten je klanten kunnen bieden. Zorg ervoor dat je:

• Gedetailleerde productdocumentatie ontwikkelt.
• Accountmanagers traint in productkenmerken en voordelen.
• Unieke verkoopargumenten en onderscheidende kenmerken benadrukt.

Wanneer klanten weten wat ze mislopen, wordt verkopen een stuk eenvoudiger.

6. Ontwikkel een cultuur van vertrouwen en samenwerking

Creëer een omgeving waarin open communicatie, wederzijds respect en teamwork prioriteit krijgen. Als je vertrouwen opbouwt met sleutelaccounts, zul je diepere, betekenisvollere relaties zien. 

• Transparantie: Stimuleer open en eerlijke communicatie binnen je team en met sleutelaccounts. Deel regelmatig updates om vertrouwen op te bouwen.
• Samenwerking: Creëer samen een samenwerkingsgerichte omgeving door teamwork te tonen en gezamenlijke inspanningen te vieren. 
• Wederzijds respect: Het spreekt misschien voor zich, maar behandel sleutelaccounts met respect. Luister actief naar hun behoeften en zorgen en toon oprechte waardering voor hun voortdurende klandizie.

Al het vertrouwen dat je hebt opgebouwd, levert je merkloyaliteit bij je sleutelaccounts op: de gouden standaard.

Wat nu?

Door beheer van sleutelaccounts onder de knie te krijgen, kun je nu je meest waardevolle klanten behouden, klantverloop verminderen en duurzame groei voor je bedrijf stimuleren.

Wanneer je je strategie voor sleutelaccounts uitwerkt, vergeet dan niet om onderzoek te doen, sleutelaccounts te identificeren, een team in te zetten, je klanten te betrekken en de successtatistieken te meten. Bij het beheer van sleutelaccounts is het belangrijk de juiste accounts te kiezen, de juiste tools te gebruiken en open te zijn tegenover je team. En als je meer wilt leren over hoe loyaliteitsprogramma's je strategie voor het beheer van sleutelaccounts kunnen ondersteunen, hebben we een geweldige lijst met cursussen over loyaliteitsmarketing om je op weg te helpen.

Nu is het tijd om je eigen creatieve ABM-campagne op te bouwen die KAM-principes bevat!

Op zoek naar meer?

Als je meer TAM, KAM en vele andere marketingacroniemen rechtstreeks in je inbox wilt ontvangen, heb ik precies wat je zoekt! Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en handleidingen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.