De anatomie van een goed presterend B2B SaaS-marketingteam
Een goed presterende B2B-marketingteamstructuur richt zich op het afstemmen van getalenteerde marketeers op duidelijke rollen, een nauwe integratie met sales en het ontwikkelen van een strategie die meerdere belanghebbenden aanspreekt. Je hebt een goed product nodig, een diepgaand inzicht in je doelgroep en de flexibiliteit om je aan te passen naarmate behoeften veranderen.
In dit artikel zet ik uiteen welke rollen je daadwerkelijk nodig hebt en deel ik inzichten van experts om je te helpen een effectieve B2B-marketingteamstructuur te plannen.
Wat is een B2B-marketingteamstructuur?
Een succesvolle marketingteamstructuur bestaat uit duidelijk gedefinieerde rollen en workflows, waarbij elk teamlid bijdraagt op basis van zijn of haar vaardigheden om marketingdoelen te behalen en te voldoen aan belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's).
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Het definiëren van de structuur van je marketingteam houdt in dat je bepaalt welke rollen en teams je wilt opnemen, afhankelijk van je budget en van wat volgens jou de grootste impact binnen je organisatie zal hebben.
Aan de creatieve kant van een SaaS-bedrijf kunnen marketingrollen bestaan uit contentcreatie of een contentteam, copywriting, webdesign en webontwikkelaars, die doorgaans projecten uitvoeren op basis van een bredere algemene strategie die wordt bepaald door marketingleiders, onder wie de marketingdirecteur (CMO).
Een andere belangrijke overweging is of je teamleden fulltime intern zullen werken, of dat uitbesteding aan freelancers voordeliger kan zijn. Zorg dat je bepaalt hoe je dit wilt inrichten voordat je je sollicitatievragen voor marketingfuncties en wervingsproces structureert.
De structuur van je marketingteam hangt af van de behoeften van je sector; in het geval van een SaaS-bedrijf moeten bedrijfsleiders nadenken over een marketingteamstructuur die aansluit bij de zeer specifieke behoeften van deze doelgroep.
De organisatiestructuur van een B2B-marketingteam
Wat onderscheidt een B2B SaaS-marketingteam nu van dat van elke andere sector?
Om te beginnen hebben doelgroepen van B2B-bedrijven doorgaans een scherp oog voor wat ze zoeken; ze willen precies weten wat je product voor hen kan doen en zullen waarschijnlijk cijfers willen zien om beweringen te onderbouwen. In dit soort aankoopsituaties is ROI doorslaggevend.
Hierover zei Zenker: “...in tegenstelling tot B2C, waar je de waarde die je biedt meestal maar aan één persoon hoeft te communiceren, moeten je marketinginspanningen in B2B de waarde van je product communiceren aan meerdere mensen, die allemaal verschillende prioriteiten en standpunten hebben.”
Zenker verwijst naar het feit dat bedrijven die aan andere bedrijven marketing bedrijven, rekening moeten houden met het feit dat de klantreis er vaak heel anders uitziet dan wanneer je marketing bedrijft voor een individuele consument, omdat er doorgaans meer dan één persoon bij betrokken is: de persoon die dagelijks daadwerkelijk met de software werkt, de persoon die verantwoordelijk is voor de implementatie van de software en de persoon die aankoopbeslissingen neemt.
Marketingcampagnes die zijn ontworpen met een B2B-doelgroep in gedachten, moeten niet alleen vermakelijk maar ook informatief zijn. Klanten willen het gevoel hebben dat er naar hen wordt geluisterd, dat ze worden gezien en dat er begrip voor hen is. Wees niet bang om de details in te duiken—wanneer kopers het gevoel hebben dat je je kunt inleven in hun zeer specifieke pijnpunten, maak je op emotioneel niveau verbinding met hen en leg je de basis voor een langdurige klantrelatie.
Zoals Myles Carter, directeur contentmarketing bij Trolley, het verwoordde: “In tegenstelling tot B2C-marketing is B2B SaaS-marketing zeer direct. Kopers komen op je website met de verwachting dat ze binnen enkele minuten de mogelijkheid krijgen om je product te bekijken, aan te raken en te gebruiken. Daarom is het cruciaal om een team samen te stellen dat consumenten soepel door die klantreis kan begeleiden. Je hebt een team nodig dat digitale kanalen vooropstelt en gebruikerservaring en het verminderen van frictie voortdurend vooropstelt.”
Essentiële marketingrollen voor je B2B-marketingteam
Hoewel de structuur van een B2B-marketingteam per bedrijf kan verschillen, zijn er, afhankelijk van de omvang van het bedrijf, bepaalde teams en rollen die doorgaans als onmisbaar worden beschouwd voor een effectieve marketingstrategie.
Inbound-marketingteam
Je inbound-marketingteam is verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe potentiële klanten en het onderhouden van langdurige klantrelaties. Leadgeneratie gebeurt doorgaans door content te creëren en gebruikerservaringen mogelijk te maken die je doelgroep laten zien waarom jouw oplossing de oplossing is die zij nodig hebben om hun probleem op te lossen.
Inbound-marketingmethodologie draait om het aantrekken van de juiste mensen, hen op een manier betrekken die laat zien hoe je product hen kan helpen hun pijnpunten op te lossen en hun doelen te bereiken, en hen enthousiast maken door hen te ondersteunen tijdens het adoptieproces van het product.
Manager vraaggeneratie
Een demand generation manager houdt toezicht op het bedenken en uitvoeren van de marketingstrategie en op het creëren van performance marketing-campagnes die erop gericht zijn leads te verzamelen en deze gedurende de koopcyclus verder te ontwikkelen.
Productmarketingteam
Een goed gestructureerd productmarketingteam is jouw interne expert voor het identificeren van de functies en voordelen van je product en voor het bepalen hoe je deze effectief communiceert aan je doelgroep. Het team houdt ook de productlevenscyclus zorgvuldig bij, van introductie en groei tot volledige volwassenheid.
Contentmarketingteam
Jouw contentmarketingteam bepaalt precies hoe het verhaal van je product wordt verteld en zorgt ervoor dat alle marketingmaterialen worden gecreëerd volgens een samenhangend verhaal.
Het soort content dat deze teams creëren, kan variëren van landingspagina’s en casestudy’s tot podcasts en webinars voor inboundmarketing-campagnes. Teamleden kunnen onder andere grafisch ontwerpers, contentmarketing-auteurs en socialmediamanagers zijn.
Ik adviseer contentteams altijd om te werken met robuuste software voor marketingplanning omdat deze je helpt om alle campagneactiviteiten tegelijk te volgen en te visualiseren en om deadlines en afhankelijkheden binnen het team te communiceren.
Marketingdirecteur (CMO)
Tot slot, maar zeker niet onbelangrijk, heeft elk effectief B2B-marketingteam een CMO nodig. In de wereld van B2B-marketing is het de taak van de CMO om marketinginitiatieven af te stemmen op de realiteit van het marketingbudget van een bedrijf.
Een CMO fungeert als schakel tussen de marketingafdeling en de directie van het bedrijf. De CMO gebruikt statistieken om de bijdragen van de marketingafdeling en de algehele impact van marketingactiviteiten op het bedrijf te communiceren, waardoor de kans groter wordt dat marketingactiviteiten de benodigde financiering krijgen om effectief te worden uitgevoerd.
Overwegingen voor de structuur van je B2B-marketingteam
Na gesprekken met verschillende marktleiders in de B2B SaaS-sector kwam er een duidelijk thema naar voren: verhalen vertellen als centraal onderdeel van succesvolle marketinginspanningen.
Ongeacht hoe je ervoor kiest om je marketingteam te structureren, moet iemand met visie de leiding nemen; iemand met een groeimarketingmentaliteit die weet welk verhaal hij of zij wil vertellen en ervoor zorgt dat alle marketingactiviteiten in lijn zijn met dit verhaal.
De waarde van effectieve communicatie in B2B-marketing
Volgens Carter: “Ik denk dat geweldig productverhaal wordt gevoed door grondige productkennis. In die zin zijn marketingmanagers essentieel als begeleiders, verzamelaars van gegevens en beheerders van inzichten. Zodra die persoon op zijn plaats is en de inzichten beschikbaar zijn, komt contentmarketing in beeld. Zij nemen die ruwe edelstenen en polijsten ze tot iets geweldigs. Als ik contentmarketing zeg, gaat het minder om schrijvers die blogs schrijven en meer om mensen met de mentaliteit van een verhalenverteller die anderen willen aantrekken en verleiden met geweldige verhalen.”
Kristie Holden, deeltijd-CMO & marketingconsultant voor B2B SaaS, onderschreef deze standpunten en stelde: “In B2B SaaS is het niet voldoende om merkbekendheid te creëren via influencers, betaalde advertenties, sponsoring en PR. Je hebt een sterke boodschap nodig om de waarde van het product en de gebruiksscenario’s te communiceren en verkeer om te zetten in gekwalificeerde leads. Daarom is het zo belangrijk dat er een marketingleider is die verantwoordelijk is voor de algehele GTM-strategie en dat zowel productmarketing als vraaggeneratie rapporteren aan de marketingverantwoordelijke.”
B2B-marketing vereist een wendbaar digitaal marketingteam
Volgens Marissa Stone, productmarketingmanager bij AddEvent, vormt B2B SaaS-marketing in het bijzonder een unieke uitdaging, omdat hiervoor een wendbaar marketingteam nodig is dat zich onmiddellijk kan aanpassen.
“In SaaS is je software een levend product dat evolueert naarmate het product wordt uitgebracht en de productroutekaart verandert. Je marketing- en productteams moeten harmonieus samenwerken om te communiceren over nieuwe functies en bugoplossingen, en om voortdurend veranderende klantbehoeften aan te pakken terwijl ze vraaggeneratie en leadgeneratie, activering en retentie stimuleren. Met een enorme hoeveelheid marketingtaken en -doelen ontstaat de behoefte aan een dynamisch digitaal marketingteam.”
Samenkomen om een unieke klantervaring te creëren
Zoals Stone aangaf, is een effectieve B2B-marketingstrategie het resultaat van de gezamenlijke inspanningen van productmarketing en contentmarketing.
Carter bevestigt dit standpunt en stelt: “In B2B SaaS heb je een distributie- en funnelmanagementteam nodig. Dat betekent niet dat ze alleen je website of SEO beheren (hoewel dat wel het geval kan zijn). Wat je hier zoekt, is een digitaal marketingteam. Het zijn trendvolgers die weten wie je doelgroep is, waar ze “rondhangen”, op welke socialemediaplatforms ze regelmatig actief zijn en hoe ze je verhalen uit je content kunnen verwerken in die marketingkanalen. En zodra die prospects op je website terechtkomen, zorgen ze ervoor dat het zo eenvoudig mogelijk is om het product te ervaren en de volgende stap te zetten.”
Je allerbeste B2B-marketingteam samenstellen
Klaar om een marketingmachine voor je B2B SaaS-bedrijf op te bouwen?
Of je nu bij een startup of een Fortune 500-bedrijf werkt, je bevindt je nu in een ideale positie om toezicht te houden op de optimalisatie van je eigen marketingfuncties.
Soms is het nodig om te kijken naar degenen die je zijn voorgegaan om nieuwe concepten in marketing te ontwikkelen. Hopelijk hebben enkele van deze inzichten je geïnspireerd en voel je je gemotiveerd om wat aanpassingen aan je marketingteam te doen, digitale transformatie aan te pakken en vol gas aan een nieuw jaar met uitstekende marketinginitiatieven te beginnen.
Vond je dit artikel verhelderend, geestig of zelfs enigszins vermakelijk? Deel het op social media en ontdek wat andere marketingprofessionals in je netwerk ervan vinden! Vergeet ondertussen niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om meer hoogwaardige content rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
