Wat is merkbeheer en waarom is het belangrijk?
We zijn allemaal bekend met bekende namen als McDonalds en Ford, en de kans is groot dat het noemen van hun namen meteen een beeld van hun bijbehorende logo bij je oproept. Maar heb je er ooit bij stilgestaan hoe deze bedrijven deze bekendheid blijven bereiken en de markt blijven domineren ondanks alle concurrentie? Uiteindelijk draait alles om het merk, of beter gezegd: merkbeheer. Er is een reden waarom 43% van de klanten meer geld uitgeeft aan merken waaraan ze loyaal zijn.
In dit artikel bespreken we niet alleen wat merkbeheer is, maar ook waarom het essentieel is voor zakelijk succes en hoe je een sterke strategie kunt creëren.
Wat is merkbeheer?
Je merk is niet alleen je logo en bedrijfsnaam—het is de reputatie van je bedrijf en de manier waarop potentiële klanten het waarnemen. Alles wat je bedrijf doet om zichzelf te vertegenwoordigen, kan invloed hebben op het merkimago, van typografie tot beeldmateriaal en zelfs de toon van je communicatie.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Merkbeheer draait om het opstellen en handhaven van regels voor de manier waarop een merk extern wordt gebruikt. Het omvat alles wat te maken heeft met het externe imago van een bedrijf en vormt het kloppende hart van je onderneming. Het is een levende entiteit die moet worden aangepast en beschermd naarmate je bedrijf groeit. Merkbeheer vervult verschillende rollen:
Merkbekendheid
Als je doelgroep ooit klant moet worden, moeten ze eerst weten wie je bent. Om de nodige bekendheid op te bouwen, heb je een sterk, samenhangend merk nodig dat consequent wordt toegepast. Merkbeheer biedt structuur aan je marketingstrategie en reclamecampagnes en helpt ervoor te zorgen dat deze zo effectief mogelijk zijn bij het opbouwen van bekendheid.
Merkwaarde
Je merkwaarde omvat alle positieve aspecten van je merk die het zijn waarde geven. Denk er maar eens aan hoe Coca Cola zoveel meer is dan alleen een drankje. Voor velen van ons is het verbonden met krachtige, positieve associaties en ervaringen die sinds onze kindertijd in ons zijn verankerd. Merkbeheer draait volledig om het op lange termijn beschermen van deze merkwaarde.
Merkloyaliteit
Om een bedrijf te laten groeien, heb je merkloyaliteit nodig—klanten die bij je blijven terugkomen om bij je te kopen en die hopelijk ook hun vrienden over je vertellen. We denken vaak dat merkloyaliteit uitsluitend om het product of de dienst draait, maar in werkelijkheid is het veel meer dan dat. We kopen van merken die onze waarden en ambities weerspiegelen (denk bijvoorbeeld aan luxemerken zoals Chanel). Merkbeheer zorgt voor consistentie en continuïteit van het merk, zodat klanten blijven terugkomen.
Merkherkenning
Hoeveel merken kun je alleen aan het logo herkennen? En wat als je slogans hoort zoals “Gewoon doen”? Bedrijven zoals Nike hebben een sterke merkherkenning—we weten precies waar ze voor staan en wat we van hun producten kunnen verwachten, simpelweg door het logo of de slogan. Om merkherkenning te bereiken, moet elk aspect van je merk in de loop der tijd consistent zijn.
Gemiddeld duurt het 5 tot 7 keer voordat we een logo zien voordat we het merk herkennen. Daarom is het essentieel dat het logo er elke keer precies hetzelfde uitziet wanneer een klant het ziet, als je herkenning wilt bereiken.
Merkreputatie
Merkreputatie gaat niet alleen over de manier waarop je klanten je product of dienst ervaren, maar ook over de indruk die je merk bij potentiële klanten wekt. Dit is vooral belangrijk voor luxegoederen of dure diensten.
Je zou bijvoorbeeld twee keer nadenken voordat je een makelaar met een slecht uitziende website en onprofessioneel marketingmateriaal vertrouwt, zelfs als die persoon aan je was aanbevolen. Een makelaar met een strakke, professioneel ogende website en catalogus zal daarentegen veel eerder vertrouwen wekken. Het creëren en onderhouden van een professioneel en consistent merkimago door middel van merkbeheer draagt in grote mate bij aan het beschermen van je merkreputatie.
Als je meer wilt weten over het beschermen van je merkreputatie, bekijk dan deze lijst met cursussen over reputatiebeheer.
Waarom is merkbeheer belangrijk?
Zoals we hebben besproken, vervult merkbeheer veel verschillende functies, maar er zijn twee specifieke redenen waarom het zo belangrijk is:
- Klantenloyaliteit - Uit onderzoek blijkt dat het tot vijf keer zoveel kost om een nieuwe klant aan te trekken als om een bestaande klant te behouden. Of je nu actief bent in de sector van snel bewegende consumentengoederen (FMCG) of in de dienstensector, terugkerende klanten zijn de heilige graal en, zoals we hebben besproken, is merkbeheer een belangrijk hulpmiddel om klantenloyaliteit op te bouwen.
- De mogelijkheid om hogere prijzen te vragen - Wanneer je je merk wegneemt, is het enige wat je onderscheidt van concurrenten die een vergelijkbaar product of vergelijkbare dienst verkopen, de prijs die je vraagt. Een sterk, consistent merk dat het vertrouwen en de loyaliteit van consumenten inspireert, stelt je in staat een meerprijs voor je producten te vragen, en merkbeheer beschermt je vermogen om dit te doen. Dit is vooral belangrijk tijdens recessies, wanneer consumenten prijsgevoelig zijn en alleen bereid zijn extra te betalen voor producten of diensten die ze echt waardevol vinden.
Wat is het verschil tussen marketing en merkbeheer?
Je ziet de woorden marketing en merkontwikkeling vaak door elkaar gebruikt, maar in werkelijkheid zijn het twee verschillende disciplines. Merkontwikkeling draait grotendeels om visuele aantrekkingskracht en het vormgeven van de manier waarop je merk wordt herkend—van logo’s en lettertypen tot afbeeldingen en kleurcombinaties—terwijl marketing draait om het delen van het merk met potentiële klanten door de keuze van passende boodschappen, kanalen en strategieën. Uiteindelijk helpt de merk- of stijlgids het marketingteam om het merk consistent te vertegenwoordigen.
Tenzij je bij een grote organisatie werkt, is de kans groot dat merkontwikkeling en marketing door hetzelfde team worden uitgevoerd. Toen ik als marketingmanager bij een klein advocatenkantoor werkte, vervulde ik veel verschillende rollen, waaronder die van hoofd Marketing en Merkbeheer!
Wat houdt merkbeheer precies in? Doorgaans omvat het het volgende:
Merknaam
Het klinkt misschien vreemd, maar je merknaam moet goed worden beschermd. Vooral wanneer je een nieuw bedrijf bent, komt het vaak voor dat mensen je merknaam verkeerd spellen, hoofdletters verkeerd of inconsistent gebruiken of de naam afkorten. Het is essentieel dat een merknaam consequent correct wordt gebruikt als klanten je merk moeten kunnen herkennen, want een verkeerd gespelde naam kan ertoe leiden dat een klant je merk voor iets anders aanziet of je helemaal niet kan vinden.
Logo
Waar ter wereld je ook bent, wanneer je de gouden bogen van McDonalds ziet, weet je precies wat je kunt verwachten. Je logo is misschien wel je belangrijkste merkmiddel—het laat onmiddellijk zien waar je merk voor staat, en uit onderzoek blijkt dat je logo je belangrijkste herkenningsteken is. Je logo is essentieel voor een succesvolle merkherkenning en klantenloyaliteit.
Merk kleuren
Merken besteden enorm veel tijd aan het kiezen van merkkleuren, en dat is begrijpelijk als je bedenkt dat kleurpsychologie een integrale rol speelt in ons aankoopgedrag. Walmart heeft bijvoorbeeld zijn eigen primaire kleur gecreëerd: ‘Walmart Blue’. Ook is het kledingbedrijf Jack Wills herkenbaar aan zijn roze en blauwe kleurenpalet, dat de keurige, Engelse stijl van het merk uitstraalt.
Lettertypen / typografie
Lettertypen en typografie spelen een even belangrijke rol als het gaat om merkherkenning. Denk aan het strakke schreefloze lettertype van Google—het zou er niet helemaal juist uitzien als het plotseling in sierlijke cursieve letters verscheen. Merken besteden veel tijd en geld aan het kiezen van lettertypen die weerspiegelen waar ze voor staan. Daarom is het een cruciaal onderdeel van merkbeheer om ervoor te zorgen dat het lettertype en de typografie consistent worden gebruikt.
Afbeeldingen
Elk bedrijf dat merkbeheer serieus neemt (hopelijk elk bedrijf) zal een bepaalde stijl hanteren voor de afbeeldingen die het maakt. Of je nu infographics voor je website of grafieken voor een presentatie maakt, het is essentieel dat je afbeeldingen er consistent uitzien. Het gebruik van hetzelfde kleurenpalet, dezelfde pictogrammen en dezelfde visuele stijl helpt om herkenning op te bouwen.
Verpakking
Verpakking is ontzettend belangrijk, vooral voor e-commerce merken, omdat dit vaak de eerste fysieke interactie is die een klant met je product heeft. Zodra het marketing- of merkteam het ontwerp voor je verpakking heeft gemaakt, moet dit consequent voor al je producten worden toegepast. Denk aan Pringles—ze komen in een enorme verscheidenheid aan smaken, maar de opvallende verpakking is altijd hetzelfde en klanten weten daardoor wat ze kunnen verwachten.
Stijlgids
Een stijlgids is in feite de bijbel voor je merkbeheer. Deze wordt meestal opgesteld door het marketing- of brandingteam en vormt een definitieve handleiding voor de manier waarop je merk in elke situatie moet worden toegepast. Voor grote merken lijken deze gidsen soms meer op een exemplaar van Oorlog en vrede: ze behandelen alles, van de exacte afmetingen en kleuren van een logo tot typografie en zelfs iconografie!
De voordelen van een sterke merkmanagementstrategie
Het is vrij duidelijk dat een sterke merkmanagementstrategie een essentieel onderdeel van de marketingmix is, maar het is de moeite waard om de voordelen in detail te bekijken:
Onderscheidende producten
Het fundamentele doel van branding is om je producten te onderscheiden van de alternatieven. Voor het internet hadden consumenten niet zoveel producten om uit te kiezen. Als je een gezichtscrème wilde, ging je gewoon naar de plaatselijke winkel en koos je uit de vijf of zes producten die werden aangeboden. Tegenwoordig kun je met één klik op de knop, waar ook ter wereld, kiezen uit duizenden gezichtscrèmes. Het spreekt voor zich dat het essentieel is om een krachtig merk te creëren en dit te beschermen met een sterke merkmanagementstrategie.
Draagvlak bij medewerkers
Een van de moeilijkste onderdelen van het opbouwen van een merk is het verkrijgen van draagvlak bij medewerkers. Om je merk authentiek te laten aanvoelen, moet het de waarden en ideeën van het hele bedrijf vertegenwoordigen, niet alleen die van het marketingteam. Wanneer medewerkers achter je merk staan, begrijpt iedereen binnen het bedrijf het doel van het merk en staat iedereen er trots achter. Daardoor wordt het gemakkelijker om medewerkers te behouden dan wanneer het product voor je team weinig of niets zou betekenen.
Meer verkoop & loyaliteit
Zoals we al hebben genoemd, gaan sterke merkboodschappen en meer verkoop hand in hand. Dankzij een grotere merkbekendheid bereik je niet alleen waarschijnlijk een breder publiek en ga je er meer mee in gesprek, maar haal je ook meer omzet uit een loyale klantenkring. Een emotionele band opbouwen met je klanten kan zeer lonend zijn—meer dan de helft van de shoppers koopt liever bij merken die ze kennen en vertrouwen. Deze loyale klanten kunnen zelfs ambassadeurs van je merk worden, waardoor ze in feite je marketing voor je doen. Je kunt ook succesvolle samenwerkingsprogramma's voor merken uitvoeren om nieuwe diensten of producten te lanceren.
Prijszettingsvermogen
Een sterke merkmanagementstrategie beschermt je bedrijf tegen een race naar de bodem op concurrerende, prijsgerichte marktplaatsen. Voor verkopers in de e-commerce is je merk extra belangrijk, omdat klanten de kwaliteit van een product niet kunnen voelen wanneer ze het online kopen. Je merk is daardoor een van de weinige factoren waarmee je een hogere prijs kunt vragen. Naarmate je loyale klantenbestand groeit, neemt ook je vermogen toe om te vragen wat je wilt voor je product (binnen redelijke grenzen natuurlijk).
Tips voor effectief merkbeheer
Leg de basis voor je branding
Om je merk effectief te beheren, moet je eerst de basis voor je branding vastleggen. Dat betekent dat je alle merkelementen moet ontwikkelen die je bedrijf nodig heeft. Alle bedrijven hebben een logo en typografie nodig, maar er kunnen bepaalde merkelementen zijn die voor jouw bedrijf bijzonder belangrijk zijn.
Als je bedrijf bijvoorbeeld actief is in de financiële dienstverlening, moet je misschien veel grafieken en diagrammen maken. In dat geval heb je een merkstijl nodig om deze te creëren. Deze merkelementen komen ook goed van pas bij het plannen van een merkuitbreiding.
Als je eenmaal hebt besloten welke merkelementen en brandingaanpak je gaat gebruiken, zorg er dan voor dat alles wordt vastgelegd in eenvoudig te volgen merkrichtlijnen of een stijlgids waartoe iedereen binnen het bedrijf toegang heeft en die iedereen kan begrijpen en toepassen. Het lijkt misschien overbodig wanneer je een klein bedrijf met een kleine marketingfunctie bent, maar zodra het bedrijf groeit, is het essentieel. Toen ik in een marketingteam van een wereldwijd advocatenkantoor werkte, was een stijlgids onmisbaar om ervoor te zorgen dat onze collega's in verschillende kantoren al onze merkelementen op dezelfde manier gebruikten.
Creëer aansprekende verhalen
Effectieve merkmarketing draait niet om het opsommen van feiten over je bedrijf en producten, maar om verhalen vertellen.
Airbnb is een goed voorbeeld: hun reclame- en marketingcampagnes richten zich niet op het aantal accommodaties op het platform of hun technologie, maar op de levensveranderende ervaringen die hun klanten hebben wanneer ze in Airbnb-accommodaties over de hele wereld verblijven.
Deze verhalen helpen Airbnb betekenisvolle relaties met zijn doelmarkt op te bouwen en het vertrouwt op strategisch merkbeheer om deze overtuigende verhalen te verspreiden. Wanneer je deze aanpak toepast, vergeet dan niet om de merkbekendheid te meten, want zo zorg je ervoor dat je verhalen creëert die aanslaan bij je potentiële klanten.
Stel je de klantervaring voor
Zoals bij alle marketing moet je te allen tijde rekening houden met de klantervaring. Welke indruk wil je dat een klant krijgt wanneer die met je merk in aanraking komt? Hoe zal de klantervaring je merkwaarden weerspiegelen? Als je bijvoorbeeld een nieuwe uitdagende bank bent die zich richt op klanten uit Generatie Z, wil je mogelijk een klantervaring bieden die sterk gepersonaliseerd en volledig digitaal is en er verzorgd en modern aanvoelt. Als dat het geval is, moet je merkbeheerstrategie deze waarden uitdragen en beschermen.
Behoud een sterke kern
88% van de consumenten geeft aan dat authenticiteit belangrijk is bij de keuze van de merken die ze steunen, dus het is duidelijk dat je merkauthenticiteit niet kunt negeren. Het verkrijgen van draagvlak onder medewerkers gedurende het hele merkbeheerproces is een goede manier om ervoor te zorgen dat je merk een sterke kern heeft. Je merkbeheerstrategie helpt je om je merkwaarden te versterken en ervoor te zorgen dat ze authentiek blijven naarmate je bedrijf groeit.
Blijf vernieuwen
Hoewel je merkwaarden stevig verankerd moeten blijven, kan je merkidentiteit zich ontwikkelen naarmate je bedrijf groeit en zich aanpast. Als start-up heb je misschien alleen een korte stijlgids nodig met de basisprincipes, zoals je logo, typografie en slogan, maar net zoals je bedrijf innoveert, moet ook je merk dat doen. Merken zoals Coca-Cola begrijpen dit goed. Diet Coke heeft in de loop der jaren meerdere keren een nieuwe merkidentiteit gekregen, meest recentelijk in 2021, toen het merk opnieuw werd gelanceerd met een slanker blikje in verschillende nieuwe smaken om de millennialdoelgroep aan te spreken. Dankzij een effectieve merkbeheerstrategie kan Coca-Cola voortdurend vernieuwen om nieuwe markten te bereiken en tegelijkertijd merkloyaliteit en herkenning te behouden.
Gebruik de juiste software
Als je merkconsistentie binnen je hele bedrijf wilt garanderen, moet je het iedereen zo eenvoudig mogelijk maken om toegang te krijgen tot je merkmiddelen—daar komt software voor merkbeheer van pas. Platforms zoals Bynder en Brandfolder fungeren als online beheersystemen voor al je merkmiddelen, zodat je ervoor kunt zorgen dat iedereen de juiste merkmiddelen op de juiste manier gebruikt. Je moet ook software voor merkbescherming en software voor beheer van intellectueel eigendom aanschaffen, zodat je schadelijke beoordelingen snel kunt aanpakken of nagemaakte logo's kunt opsporen. Software voor beheer van intellectueel eigendom biedt ook veel andere voordelen voor je marketingcampagnes.
Belangrijkste punten
Een merkbeheerstrategie is absoluut essentieel om klantherkenning en loyaliteit te stimuleren naarmate je bedrijf groeit. Als je de tijd neemt om je merk goed te documenteren en de juiste software te implementeren, bespaar je tijd en zorg je ervoor dat je marketingcampagnes zo effectief mogelijk zijn.
Weet je niet waar je moet beginnen? Maak jezelf dan vertrouwd met de kunst van reputatiebeheer. Als je regelmatig marketinginzichten en -strategieën wilt ontvangen, vergeet dan niet je te abonneren op de CMO-nieuwsbrief.
