7 stappen om een sterke merkmarketingstrategie op te bouwen
Een sterke merkstrategie is een doelbewuste, consistente manier waarop je vormgeeft aan hoe mensen je merk zien, vertrouwen en kiezen. Het is wat onvergetelijke bedrijven onderscheidt van marktleiders.
In deze gids laat ik je zien wat er werkelijk nodig is om een solide merkmarketingstrategie op te bouwen. Van het definiëren van de identiteit van je merk tot ervoor zorgen dat elk contactmoment deze identiteit versterkt: ik zet de belangrijkste stappen uiteen waarvan ik heb gezien dat ze werken. Daarnaast laat ik zien hoe toonaangevende SaaS-bedrijven dit goed aanpakken, zodat jij dat ook kunt doen.
Wat is merkmarketing?
Merkmarketing is de strategische praktijk van het vormgeven aan hoe je doelgroep je merk waarneemt, ermee in contact komt en het onthoudt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het belangrijkste doel is vertrouwdheid en vertrouwen op te bouwen door de identiteit, het verhaal en de waarden van je merk consequent te communiceren, zodat alle contactpunten (website, advertenties, sociale content en klantenondersteuning) aanvoelen alsof ze afkomstig zijn van dezelfde authentieke bron. Na verloop van tijd stimuleert deze differentiatie klantloyaliteit, merkkapitaal en langdurige bedrijfsgroei.
Merkmarketing combineert zowel tastbare als ontastbare elementen: je visuele identiteit (zoals je logo of kleurenpalet), je boodschap (zoals slogan en toon) en diepere kenmerken zoals je waarden, doel en merkpersoonlijkheid.
Als het goed wordt gedaan, kan merkmarketing je bedrijf in de ogen van je doelgroep transformeren van een productleverancier tot een vertrouwde partner.
Merkopbouw versus marketing
Merkopbouw en marketing zijn nauw met elkaar verbonden, maar vervullen heel verschillende rollen. Marketing promoot wat je aanbiedt. Merkopbouw bepaalt wie je bent. Het ene legt de basis; het andere bouwt daarop voort.
| Merkopbouw | Marketing |
| Definieert identiteit, stem en waarden | Promoot producten en stimuleert de vraag |
| Langetermijn, strategisch en fundamenteel | Kortetermijn, tactisch en campagnegedreven |
| Vormt de perceptie via alle contactpunten | Wordt uitgevoerd via kanalen zoals advertenties, e-mail en sociale media |
| Stimuleert interne afstemming en consistentie | Richt zich op externe bekendheid en conversie |
Tip van de expert: Toets je volgende campagne kritisch aan je merkidentiteit voordat je deze lanceert. Weerspiegelen de toon, het ontwerp en de boodschap de kernwaarden van je merk? Zo niet, kijk dan opnieuw naar je merkfundament, want geweldige marketing kan onduidelijke merkopbouw niet oplossen.
Een merkmarketingstrategie opbouwen
Zo bouw je in slechts zeven stappen een merkmarketingstrategie die de aandacht trekt, vertrouwen wint en klanten verandert in loyale ambassadeurs.
1. Begrijp het doel van je merk
Een merk zonder doel is slechts een handelsartikel. Een doel geeft mensen een reden om betrokken te zijn en een reden om voor jou te kiezen. Begin met de vraag: Welke verandering proberen we in de wereld te creëren? Je doel moet de impact weerspiegelen die je naast omzet wilt maken. Denk aan het oorspronkelijke doel van Uber: “vervoer net zo betrouwbaar maken als stromend water”. Het is eenvoudig, specifiek en klantgericht.
Zoek het snijpunt tussen wat je doelgroep belangrijk vindt en waar je bedrijf het beste in is. Als je een B2B SaaS-bedrijf bent, kan je doel bijvoorbeeld zijn om “datateams te helpen werken op het tempo van besluitvorming” of “naleving moeiteloos te maken voor snelgroeiende start-ups”.
Een doel brengt je team op één lijn, geeft richting aan strategische beslissingen en trekt loyale klanten aan die dezelfde waarden delen. Volgens Razorfish verwacht 64% van de consumenten dat middelgrote bedrijven een duidelijk doel hebben, en ze steunen eerder merken die ergens voor staan.
Tip van de expert: Verwar je doel niet met een marketingslogan. Het is je interne Poolster, niet de kop van je volgende advertentie.
2. Werk je merk in detail uit
Mensen zijn erop ingesteld om snel te oordelen. Onderzoekers van Princeton ontdekten dat we in slechts een tiende van een seconde beslissen of iemand betrouwbaar is.
Je merk moet die eerste intuïtieve beoordeling onmiddellijk doorstaan, voordat je ooit de kans krijgt om je volledige verhaal te vertellen. In SaaS vindt die eerste indruk vaak plaats op je startpagina, je prijspagina of zelfs het LinkedIn-profiel van je CEO.
Richt je bij het gedetailleerd uitwerken van de unieke identiteit van je merk op:
- Missieverklaring: Je ambities voor de lange termijn.
- Waarden: De principes die richting geven aan je merk.
- Persoonlijkheid: De merkstem die je gebruikt in je marketing
- Positionering: Hoe je je onderscheidt van concurrenten.
- Logo: De visuele identiteit die je merk vertegenwoordigt.
- Kleurenpalet: Een reeks kleuren die de persoonlijkheid van je merk weerspiegelt.
- Lettertypen: Typografie die bij je stem past.
- Beeldmateriaal: Bepaal welke foto's en illustraties bij je merk passen.
PRO-tip: Ga voorop met duidelijkheid, consistentie en vertrouwen. De visuele identiteit, teksten en stem van je merk moeten je ideale klant onmiddellijk laten weten: “we begrijpen je”.
3. Identificeer je doelgroep
Als je iedereen probeert aan te spreken, bereik je niemand. Sterke branding begint met weten wie je doelgroep is: de mensen die bij je kopen, in je geloven en terugkomen.
Maak doelgroep persona’s die verder gaan dan alleen demografische gegevens. Noteer natuurlijk hun functie (bijvoorbeeld directeur van RevOps), inkomensbereik en locatie, maar duik ook in:
- Waar ze online actief zijn (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
- Welke content ze vertrouwen (Lezen ze Forrester-rapporten of kijken ze TikToks?)
- Wat hun aankoopbeslissingen motiveert (Snelheid? Eenvoud? Goed voor de dag komen bij hun leidinggevende?)
- De emotionele drijfveren achter hun gedrag: angst om budget te verspillen, de wens om visionair over te komen, enzovoort.
Je kunt geen merkresonantie creëren zonder relevantie. 64% van de consumenten zegt een emotionele band te voelen met merken waar ze van houden, en emotionele loyaliteit stimuleert langdurige klantretentie en een hogere LTV. (Bron: Harvard Business Review).
PRO-tip: Praat in plaats van generieke persona’s te maken met echte klanten. Verkoopgesprekken, klantinterviews en analyses van gewonnen en verloren deals kunnen de emotionele taal en onvervulde behoeften blootleggen waar je merk op moet inspelen.
4. Ontwikkel je merkpositionering
Merkpositionering is jouw standpunt: waarom jij en niet de anderen. Als je het niet zelf definieert, doen je concurrenten (of je klanten) dat.
Begin met het identificeren van je unieke voordeel. Wat kun je geloofwaardig claimen dat anderen niet kunnen? Ben je:
- De betaalbare keuze (zoals Zooms vroege model van eerst binnenkomen en daarna uitbreiden)?
- De premiumkeuze (zoals de exclusiviteit van Superhuman, dat alleen op uitnodiging toegankelijk is)?
- De innovator (zoals Notion, dat zich voortdurend ontwikkelt om voorop te blijven lopen)?
- De expert (zoals HubSpot, met een sterke contentpositie en merkautoriteit)?
- De klantgerichte uitdager (denk aan: Gorgias versus Zendesk)?
Onderbouw dit vervolgens met je toon, acties en bewijs. Wendy’s gebruikt een brutale stem om benaderbaarheid bij generatie Z uit te stralen. Tesla lanceerde een auto de ruimte in om luid en duidelijk te zeggen: “visionair”. Dat zou niet werken voor Oracle — en dat is precies het punt. Positionering gaat niet alleen over wat je zegt, maar ook over hoe je je als merk gedraagt.
Een sterke positionering leidt tot betere marketing, scherpere boodschappen en hogere conversieratio’s. Volgens een rapport van McKinsey presteren merken met een duidelijke positionering 20% beter dan vergelijkbare merken op het gebied van langetermijngroei.
PRO-tip: Zorg dat je interne team je positionering door en door kent. Als je verkoopdeck, homepage en LinkedIn-profiel van de oprichter allemaal een ander verhaal vertellen, verlies je vertrouwen. Overweeg tools zoals software voor merkbescherming om te monitoren hoe goed je positionering in de markt aanslaat.
5. Creëer je communicatiestrategie
Communicatie brengt je merk tot leven. Het is de manier waarop je je doel, persoonlijkheid en positionering in elk woord overbrengt.
Definieer je belangrijkste merkverhaal, waardeproposities en toon. Pas die vervolgens consistent toe op je website, advertenties, verkoopdecks en socialmediacontent. Zendesk creëerde bijvoorbeeld een parodiebandwebsite — Zendesk Alternative — om zoekverkeer van concurrenten af te vangen. Het werkte omdat het aansloot bij hun speelse, eigenzinnige toon. Die aanpak zou niet werken voor een merk als Adobe.
Consistente communicatie wekt vertrouwen en kan de omzet met maximaal 23% verhogen (Lucidpress). Het is niet alleen tekst: het is brandstof voor conversie.
PRO-tip: Maak een communicatiegids die je hele team kan gebruiken. Samenhang wint het altijd van slimheid.
6. Verfijn je contentmarketingstrategie
Content is de manier waarop je bewijst dat het de moeite waard is om naar je te luisteren (en bij je te kopen).
Maak content die informeert, echte problemen oplost en de stem van je merk versterkt. Denk aan blogs die complexe onderwerpen uiteenzetten, video’s die je team een menselijk gezicht geven en podcasts die je leidinggevenden positioneren als ingewijden in de sector. Richt je op:
- Het oplossen van pijnpunten van je doelgroep
- Het delen van deskundige inzichten (niet alleen meningen)
- Het consequent weerspiegelen van je toon en waarden
Geweldige content bouwt vertrouwen op voordat je product überhaupt ter sprake komt.
PRO-tip: Geef prioriteit aan diepgang boven volume. Eén echt nuttig stuk content dat goed scoort, wordt gedeeld en inschrijvingen oplevert, is iedere keer beter dan tien kleurloze blogposts en levert waarde op terwijl je merkbekendheid opbouwt en je SEO-aanwezigheid versterkt.
7. Voer marketingcampagnes uit, test ze en optimaliseer ze
Bouw merkactivatiecampagnes die de waarden en stem van je merk weerspiegelen en test ze vervolgens uitvoerig via verschillende kanalen. Advertenties op sociale media zijn een populaire keuze: 80% van de merkmarketeers gebruikt ze om de merkbekendheid te vergroten (HubSpot). Maar stop daar niet. Verken ook:
- Betaalde zoekadvertenties
- E-mailreeksen
- Samenwerkingen met influencers
- Live-evenementen en verdiende media
Blijf trouw aan je toon—of die nu gedurfd, speels of direct is—en houd bij wat echt effect heeft. Gebruik tools voor merkmonitoring of enquêtes na afloop van campagnes om veranderingen in perceptie te meten.
PRO-tip: Behandel elke campagne als een merkexperiment. Welke boodschap sloeg aan? Welk visueel element trok de aandacht? Behoud wat werkt. Schrap wat niet werkt. Herhaal. Houd de effectieve middelen georganiseerd met software voor het beheer van merkmiddelen. Analyseer prestatiegegevens en gebruik software voor merkbeheer of sms-platforms om te meten hoe je doelgroep je merk waarneemt.
Voorbeelden van geweldige merkmarketing
Je hebt geen enorm merk zoals Coca-Cola of Nike nodig om te profiteren van merkmarketing. Laten we eens kijken naar enkele uitstekende voorbeelden van effectieve merkmarketing in de SaaS-wereld:
Mailchimp
Mailchimp voegt met zijn luchtige apenmascotte een flinke dosis persoonlijkheid toe aan de traditioneel stijve e-mailwereld. De rebranding van Mailchimp in 2018 verschoof het merk van “leuk” naar “eigenzinnig”, met illustraties die me aan een boek van Roald Dahl doen denken.
Vanuit merkmarketingperspectief heeft het bedrijf consequent laten zien dat het bereid is nieuwe media uit te proberen en de spot met zichzelf te drijven. Dat kwam misschien wel het best tot uiting in de advertenties van Mailchimp in de virale podcast Serial uit 2014, waarin gewone mensen de merknaam van Mailchimp voorlazen—en verkeerd uitspraken.
In plaats van het budget in gelikte campagnes te steken, zette Mailchimp in op toon, consistentie en experimenten met kanalen—en verdiende het op een kosteneffectieve manier vertrouwen, aandacht en aanzienlijke bekendheid.
Monday.com
Videoadvertenties van Monday.com, een besturingssysteem voor werk, verschijnen vaak wanneer ik YouTube kijk. Daarom stonden ze bovenaan mijn gedachten toen ik deze lijst samenstelde. (Hé—dat is merkmarketing in actie!) Ze maken gebruik van verschillende technieken voor videoadvertenties om merkbekendheid te creëren, van stop-motionanimatie tot vlotte één-op-ééninterviews met gebruikers.
Mijn favoriete video van Monday.com heet “Zeg vaarwel tegen inefficiënt op de schouder tikken en hallo tegen efficiëntie.” De video is grappig en herkenbaar, maar helpt het merk ook om ergens voor te staan dat groter is dan het merk zelf: een kantoormedewerker tikt geïrriteerde collega’s op de schouder om een vraag te stellen, waarna Monday.com wordt gepresenteerd als een beter alternatief.
Deze aanpak sluit direct aan op de ontwikkeling van merk- en contentstrategieën: duidelijke beelden, een consistente toon en boodschappen die zowel emotioneel als functioneel aanspreken.
SurveyMonkey
Een samenwerking tussen tennislegende van wereldklasse Serena Williams en enquêtesoftware SurveyMonkey? Absoluut. Serena Williams, die in 2017 toetrad tot de raad van bestuur van SurveyMonkey, voerde haar eigen “influencer”-enquête uit en speelde de hoofdrol in een videoadvertentie voor het merk.
Wat is hier precies aan de hand? SurveyMonkey—dat in 2021 probeerde te rebranden naar “Momentive”, maar twee jaar later terugkeerde naar “SurveyMonkey”—werkt eraan om zijn consumentgerichte merkidentiteit te verenigen met zijn steeds meer op bedrijven gerichte doelgroep. Om deze verschuiving te ondersteunen, heeft SurveyMonkey ook enquêtes laten uitvoeren door prominente B2B-influencers zoals Arianna Huffington, Draymond Green en LinkedIn-voorzitter Jeff Weiner.
Deze stap ondersteunde strategisch marketingleiderschap en de ontwikkeling van de merkstrategie, waardoor SurveyMonkey zichzelf opnieuw kon positioneren zonder merkwaarde te verliezen.
Je merk op lange termijn laten groeien
Merkmarketing is lastig om goed uit te voeren: je moet je organisatie niet alleen afstemmen op de waarden, identiteit en boodschap die aantrekkelijk zijn voor je doelgroep—je moet dit ook jarenlang volhouden, vaak zonder veel directe succesmetingen. Dit is ook de reden waarom merktoeschrijving zo belangrijk is.
Maar bedrijven die een merkmarketingstrategie ontwikkelen en zich daaraan houden, worden beloond. Merkbekendheid is slechts het begin: ze krijgen ook klantloyaliteit, hogere inkomsten en een merk dat in de loop der tijd in waarde groeit.
Lees voor meer informatie over merkmarketing zeker onze gids voor merkverhalen in B2B-marketing of zoek een cursus merkmanagement die bij jouw leerstijl past. En vergeet je ondertussen niet te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste trends, technologieën en marketingtools.
