7 stappen om een sterke merkmarketingstrategie op te bouwen

Het belangrijkste doel ervan is om vertrouwdheid en vertrouwen op te bouwen door de identiteit, het verhaal en de waarden van je merk consequent te communiceren via alle contactmomenten (website, advertenties, sociale content en klantenservice), zodat ze allemaal afkomstig lijken van dezelfde authentieke bron. Na verloop van tijd leidt deze differentiatie tot klantloyaliteit, merkkapitaal en bedrijfsgroei op lange termijn.

Merkmarketing combineert zowel tastbare als ontastbare elementen: je visuele identiteit (zoals je logo of kleurenpalet), je boodschap (zoals slogan en toon en stijl) en diepere kenmerken zoals je waarden, doel en merkkarakter.

Als het goed wordt gedaan, kan merkmarketing je bedrijf transformeren van een productleverancier naar een vertrouwde partner in de ogen van je doelgroep.

Merkopbouw versus marketing

Merkopbouw en marketing zijn nauw met elkaar verbonden, maar vervullen heel verschillende rollen. Marketing promoot wat je aanbiedt. Merkopbouw bepaalt wie je bent. Het ene legt de basis; het andere bouwt daarop voort.

Merkopbouw	Marketing
Definieert identiteit, stem en waarden	Promoot producten en stimuleert de vraag
Langetermijngericht, strategisch en fundamenteel	Kortetermijngericht, tactisch en campagnegedreven
Vormt de perceptie via alle contactmomenten	Wordt uitgevoerd via kanalen zoals advertenties, e-mail en sociale media
Zorgt voor interne afstemming en consistentie	Richt zich op externe bekendheid en conversie

Tip van een professional: Toets je volgende campagne aan je merkidentiteit voordat je deze lanceert. Weerspiegelen de toon, het ontwerp en de boodschap de kernwaarden van je merk? Zo niet, kijk dan opnieuw naar je merkfundament—want geweldige marketing kan onduidelijke merkopbouw niet oplossen.

Zo bouw je een merkmarketingstrategie

Zo bouw je in slechts zeven stappen een merkmarketingstrategie die de aandacht trekt, vertrouwen wint en klanten verandert in loyale ambassadeurs.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

1. Begrijp het doel van je merk

Een merk zonder doel is slechts een handelsartikel. Een doel geeft mensen een reden om betrokken te zijn—en een reden om voor jou te kiezen. Begin met de vraag: Welke verandering proberen we in de wereld te creëren? Je doel moet de impact weerspiegelen die je wilt maken, los van omzet. Denk aan het oorspronkelijke doel van Uber: “transport zo betrouwbaar maken als stromend water.” Het is eenvoudig, specifiek en klantgericht.

Zoek het snijpunt tussen wat je doelgroep waardeert en waar je bedrijf het beste in is. Als je een B2B SaaS-bedrijf bent, is je doel misschien “datateams helpen werken op het tempo van besluitvorming” of “naleving moeiteloos maken voor snelgroeiende start-ups”.

Een doel brengt je team op één lijn, geeft richting aan strategische beslissingen en trekt loyale klanten aan die dezelfde waarden delen. Volgens Razorfish verwacht 64% van de consumenten dat middelgrote bedrijven een duidelijk doel hebben—en ze steunen eerder merken die ergens voor staan.

Tip van een professional: Verwar je doel niet met een marketingslogan. Het is je interne Poolster, niet de kop van je volgende advertentie.

2. Werk je merk tot in detail uit

Mensen zijn erop ingesteld om snel te oordelen. Onderzoekers van Princeton ontdekten dat we in slechts een tiende van een seconde beslissen of iemand betrouwbaar is.

Je merk moet die eerste intuïtieve beoordeling onmiddellijk doorstaan—voordat je ooit de kans krijgt om je volledige verhaal te vertellen. Bij SaaS vindt die eerste indruk vaak plaats op je startpagina, je prijspagina of zelfs het LinkedIn-profiel van je CEO.

Richt je op het volgende om de unieke identiteit van je merk tot in detail vorm te geven:

• Missieverklaring: Je ambities voor de lange termijn.
• Waarden: De principes die richting geven aan je merk.
• Persoonlijkheid: De merkstem die je gebruikt in je marketing
• Positionering: Hoe je je onderscheidt van concurrenten.
• Logo: De visuele identiteit die je merk vertegenwoordigt.
• Kleurenpalet: Een reeks kleuren die de persoonlijkheid van je merk weerspiegelt.
• Lettertypen: Typografie die bij je stem past.
• Beeldmateriaal: Het bepalen van de foto's en illustraties die bij je merk passen.

PRO-tip: Begin met duidelijkheid, consistentie en vertrouwen. De visuele identiteit, teksten en stem van je merk moeten je ideale klant onmiddellijk het signaal geven: “we begrijpen je”.

3. Identificeer je doelgroep

Als je iedereen probeert aan te spreken, bereik je niemand. Sterke branding begint met weten wie je mensen zijn: degenen die bij je kopen, in je geloven en terugkomen.

Maak doelgroeppersona’s die verder gaan dan alleen demografische gegevens. Noteer natuurlijk hun functie (bijvoorbeeld directeur van RevOps), inkomensbereik en locatie, maar verdiep je ook in:

• Waar ze online te vinden zijn (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
• Welke content ze vertrouwen (Lezen ze rapporten van Forrester of kijken ze naar TikToks?)
• Wat hun aankoopbeslissingen motiveert (Snelheid? Eenvoud? Goed voor de dag komen bij hun leidinggevende?)
• De emotionele drijfveren achter hun gedrag—angst om budget te verspillen, de wens om zich als een visionair te profileren, enzovoort.

Je kunt geen merkresonantie creëren zonder relevantie. 64% van de consumenten zegt een emotionele band te voelen met merken waar ze van houden, en emotionele loyaliteit zorgt voor langdurige retentie en een hogere LTV. (Bron: Harvard Business Review).

PRO-tip: Praat met echte klanten in plaats van generieke persona’s te maken. Verkoopgesprekken, klantinterviews en winst/verliesanalyses kunnen de emotionele taal en onvervulde behoeften blootleggen waarop je merk moet inspelen.

4. Ontwikkel je merkpositionering

Merkpositionering is jouw standpunt—waarom jij en niet de anderen. Als je het niet zelf definieert, doen je concurrenten (of je klanten) het voor je.

Begin met het identificeren van je unieke voordeel. Wat kun je geloofwaardig claimen dat anderen niet kunnen? Ben je:

• De betaalbare keuze (zoals Zooms vroege binnenkomen-en-uitbreidenmodel)?
• De premiumkeuze (zoals de exclusiviteit van Superhuman, waarvoor je alleen op uitnodiging toegang krijgt)?
• De innovator (zoals Notion, dat zich voortdurend ontwikkelt om voorop te blijven lopen)?
• De expert (zoals HubSpot, met een sterke contentpositie en merkautoriteit)?
• De klantgerichte uitdager (denk aan: Gorgias versus Zendesk)?

Onderbouw dit vervolgens met je toon, acties en bewijs. Wendy’s gebruikt een brutale stem om toegankelijkheid voor Generatie Z uit te stralen. Tesla lanceerde een auto de ruimte in om luid en duidelijk te zeggen: “visionair”. Dat zou niet werken voor Oracle — en dat is precies het punt. Positionering gaat niet alleen over wat je zegt, maar ook over hoe je je als merk gedraagt.

Een sterke positionering leidt tot betere marketing, scherpere boodschappen en hogere conversiepercentages. Volgens een rapport van McKinsey presteren merken met een duidelijke positionering 20% beter dan vergelijkbare merken wat betreft groei op de lange termijn.

PRO-tip: Zorg ervoor dat je interne team je positionering volledig kent. Als je verkooppresentatie, homepage en LinkedIn-profiel van de oprichter allemaal een ander verhaal vertellen, verlies je vertrouwen. Overweeg tools zoals software voor merkbescherming om te monitoren hoe goed je positionering in de markt aanslaat.

5. Creëer je communicatiestrategie

Communicatie brengt je merk tot leven. Het is de manier waarop je je doel, persoonlijkheid en positie in elk woord communiceert.

Definieer je kernverhaal, waardeproposities en merkstem. Pas deze vervolgens consequent toe op je website, advertenties, verkooppresentaties en sociale content. Zendesk creëerde bijvoorbeeld een parodie op een bandwebsite—Zendesk Alternative—om zoekverkeer van concurrenten af te snoepen. Het werkte omdat het aansloot bij hun speelse, eigenzinnige toon. Die aanpak zou niet werken voor een merk als Adobe.

Consistente communicatie bouwt vertrouwen op en kan de omzet met wel 23% verhogen (Lucidpress). Het is niet alleen tekst—het is brandstof voor conversie.

PRO-tip: Maak een communicatiegids die je hele team kan gebruiken. Samenhang wint het altijd van slimheid.

6. Verfijn je contentmarketingstrategie

Content is de manier waarop je bewijst dat het de moeite waard is om naar je te luisteren (en bij je te kopen).

Maak content die informeert, echte problemen oplost en de stem van je merk versterkt. Denk aan blogs die complexe onderwerpen uiteenzetten, video’s die je team een menselijk gezicht geven en podcasts die je leidinggevenden positioneren als insiders uit de branche. Richt je op:

• Het oplossen van pijnpunten van je doelgroep
• Het delen van deskundige inzichten (niet alleen meningen)
• Het consequent weerspiegelen van je toon en waarden

Goede content bouwt vertrouwen op voordat je product überhaupt ter sprake komt.

PRO-tip: Geef prioriteit aan diepgang boven volume. Eén echt nuttig stuk dat goed scoort, wordt gedeeld en inschrijvingen oplevert, is altijd beter dan tien vlakke blogposts. Zo bouw je waarde op en vergroot je tegelijkertijd de merkbekendheid en versterk je je SEO-aanwezigheid.

7. Marketingcampagnes uitvoeren, testen en optimaliseren

Bouw merkactiveringscampagnes die de waarden en stem van je merk weerspiegelen en test ze vervolgens grondig via verschillende kanalen. Advertenties op sociale media zijn een populaire keuze: 80% van de merkmarketeers gebruikt ze om de merkbekendheid te vergroten (HubSpot). Maar stop daar niet. Verken ook:

• Betaalde zoekresultaten
• E-mailreeksen
• Samenwerkingen met influencers
• Live-evenementen en verdiende media

Blijf trouw aan je toon—of die nu uitgesproken, speels of direct is—en houd bij wat echt impact heeft. Gebruik hulpmiddelen voor merkmonitoring of enquêtes na afloop van campagnes om verschuivingen in perceptie te meten.

PRO-tip: Beschouw elke campagne als een merkexperiment. Welke boodschap sloeg aan? Welk visueel element trok de aandacht? Behoud wat werkt. Schrap wat niet werkt. Herhaal. Houd de goed presterende middelen georganiseerd met behulp van software voor merkbeheer. Analyseer prestatiegegevens en gebruik software voor merkbeheer of platforms voor tekstberichten om de perceptie van je doelgroep van je merk te meten.

Voorbeelden van uitstekende merkmarketing

Je hebt geen enorm merk zoals Coca-Cola of Nike nodig om voordeel te halen uit merkmarketing. Laten we enkele uitstekende voorbeelden van effectieve merkmarketing in de SaaS-wereld bekijken:

Mailchimp

Mailchimp voegt met zijn vrolijke apenmascotte een flinke dosis persoonlijkheid toe aan de traditioneel saaie e-mailwereld. De herpositionering van Mailchimp in 2018 bracht het merk van “leuk” naar “eigenzinnig”, met illustraties die me aan een boek van Roald Dahl doen denken.

Vanuit het perspectief van merkmarketing heeft het bedrijf consequent laten zien bereid te zijn nieuwe media uit te proberen en zichzelf voor de gek te houden. Dat kwam misschien wel het duidelijkst naar voren in de advertenties van Mailchimp in de virale podcast Serial uit 2014, waarin gewone mensen de merknaam van Mailchimp lezen—en verkeerd uitspreken.

In plaats van budget in gelikte campagnes te steken, zette Mailchimp in op toon, consistentie en experimenten met kanalen—en verdiende het op een kosteneffectieve manier vertrouwen, aandacht en aanzienlijke bekendheid.

More Articles

• De eerste stap die de meeste AI-transformaties overslaan
• Wat gebeurt er wanneer je team je klanten voorbijstreeft
• Waar dient een B2B-website nu voor?

Monday.com

Videoadvertenties van Monday.com, een besturingssysteem voor werk, verschijnen vaak wanneer ik YouTube kijk. Daarom stonden ze vooraan in mijn gedachten toen ik deze lijst samenstelde. (Hé—dat is merkmarketing in actie)! Ze maken gebruik van uiteenlopende videoadvertentietechnieken voor merkbekendheid, van stop-motionanimatie tot vlotte één-op-ééninterviews met gebruikers.

Mijn favoriete video van Monday.com heet “Zeg vaarwel tegen inefficiënt even op de schouder tikken en hallo tegen efficiëntie.” De video weet grappig en herkenbaar te zijn en helpt het merk tegelijkertijd ergens voor te staan dat groter is dan het merk zelf: een kantoormedewerker tikt geïrriteerde collega’s op de schouder om een vraag te stellen, waarna Monday.com als een beter alternatief wordt gepresenteerd.

Deze aanpak sluit direct aan op de ontwikkeling van merk- en contentstrategie: duidelijke beelden, een consistente toon en boodschappen die zowel emotioneel als functioneel aanspreken.

SurveyMonkey

Een samenwerking tussen de legendarische tennisster Serena Williams en enquêtesoftware SurveyMonkey? Absoluut. Serena Williams, die in 2017 toetrad tot de raad van bestuur van SurveyMonkey, voerde haar eigen enquête onder “influencers” uit en speelde de hoofdrol in een videoadvertentie voor het merk.

Wat gebeurt hier precies? SurveyMonkey—dat in 2021 probeerde zijn merk te veranderen in “Momentive”, om twee jaar later terug te keren naar “SurveyMonkey”—werkt eraan zijn consumentgerichte merkuitstraling in overeenstemming te brengen met zijn steeds meer op bedrijven gerichte doelgroep. Om deze verschuiving te ondersteunen, heeft SurveyMonkey ook enquêtes laten uitvoeren door bekende B2B-influencers zoals Arianna Huffington, Draymond Green en LinkedIn-voorzitter Jeff Weiner.

Deze stap ondersteunde strategisch marketingleiderschap en de ontwikkeling van de merkstrategie, waardoor SurveyMonkey zich opnieuw kon positioneren zonder merkwaarde te verliezen.

Je merk op lange termijn laten groeien

Merkmarketing is moeilijk goed uit te voeren: je moet je organisatie niet alleen afstemmen op de waarden, identiteit en boodschap die je doelgroep aanspreken—je moet dit ook jarenlang volhouden, vaak zonder veel directe succesmetingen. Dit is ook de reden waarom merktoeschrijving zo belangrijk is.

Maar bedrijven die een merkmarketingstrategie opstellen en zich daaraan houden, worden beloond. Merkbekendheid is nog maar het begin: ze krijgen ook klantloyaliteit, hogere omzet en een merk dat in de loop der tijd in waarde groeit.

Lees voor meer informatie over merkmarketing zeker onze gids over merkverhalen in B2B-marketing of zoek een cursus merkmanagement die bij jouw leerstijl past. Vergeet nu je toch bezig bent niet om je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste trends, technologie en tools in marketing.