Hoe ik een merkidentiteit ontwikkelde op basis van marktonderzoek
Ik zal het samenvatten in één eenvoudige zin: Succesvolle merkmarketing is het vermogen om een verhaal te creëren dat andere mensen graag delen. Een eenvoudig verhaal dat gemakkelijk in elke taal aan iedereen in elke branche kan worden doorverteld.
Denk aan de Kerstman. Zijn merkbekendheid is gigantisch (woordspeling bedoeld), en zijn merkvoorkeur is waarschijnlijk net zo groot. Mensen vinden dit verhaal al honderden jaren belangrijk, maar waarom? Omdat het je iets laat voelen dat zo sterk is dat je de bewering ervan wilt geloven. Dat is wat goede branding is: het geloof dat je je op een bepaalde manier zult voelen.
De Kerstman was een product dat ons door onze ouders werd verkocht. Zij wilden dat we ons goed gedroegen en “braaf waren”, waarna we aan het einde van het jaar zouden worden beloond. Het is een eenvoudig oorzaak-en-gevolgverhaal. Als je je goed gedraagt, laat de Kerstman cadeautjes achter. Dat is dezelfde relatie die reclame weergeeft tussen de koper en het product: als je X koopt, gebeurt Y. Het is onze taak als marketeers om de “Y” te bedenken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dus, wat betekent dit voor jou?
Als je begrijpt WAAROM mensen jouw merk verkiezen boven een ander, kun je het verhaal beter verder ontwikkelen en loyaliteit opbouwen. Bij het ontwerpen van een merkpositionering en marketingstrategie moet je twee basisvragen beantwoorden:
- Waarom zou je doelgroep erom moeten geven?
- Waarom zou je doelgroep het moeten delen?
Probeer niet alles voor iedereen te zijn, maar creëer wel een eenvoudig verhaal dat op de meeste mensen van toepassing is. Zo kun je bekendheid opbouwen en vervolgens voorkeur creëren bij je kerndoelgroep. Zodra je meer inzichten hebt, kun je je strategie later segmenteren. Het is de basis van KYC: ken je klant.
1. Ken je klant
Mijn beste voorbeeld hiervan is iets wat ik in 2011 deed toen ik marketingmanager was voor H&M US. H&M had een merksamenwerking met David Beckham, waarbij hij een collectie ondergoed voor mannen ontwierp (boxershorts, slips, hemdjes enzovoort). De campagnevideo was een slowmotionopname van David Beckham in witte boxershorts, met The Animals’ “Don’t let me be misunderstood” als muziek.
Mijn eerste reactie was: “Dit heeft een groter publiek nodig, laten we dit in de Super Bowl uitzenden.” Veel vrouwen zijn al dol op H&M en winkelen er al, en Beckham sprak een massapubliek aan. Door een advertentie in de Super Bowl te plaatsen, konden we ons met hetzelfde merkverhaal richten op beide groepen potentiële klanten.
H&M hanteert zeer strikte richtlijnen en zodra materialen zijn goedgekeurd, mag je na de montage niets meer aanpassen. Om de ticketprijs van één Super Bowl-commercial van dertig seconden te kunnen rechtvaardigen, moest ik echter een vorm van betrokkenheid bij de advertentie kunnen volgen die kon worden gemeten en waarmee we konden vergelijken.
Ons team drong er bij het hoofdkantoor van H&M in Stockholm, Zweden, op aan om de hashtag #beckhamforhm gedurende de hele commercial in beeld te brengen. Ze wilden de esthetiek van de oorspronkelijke video niet aanpassen, dus bereikten we een compromis en plaatsten ze de hashtag en een URL in het laatste beeld van de video. Dat was dat jaar de op twee na meest getweete hashtag, we verkochten veel boxershorts en kregen een groot aantal nieuwe volgers op sociale media.
2. Verzamel altijd gegevens
Dat brengt me bij mijn tweede punt, wat neerkomt op de basis van ABCD: verzamel altijd gegevens. Verhalen worden zorgvuldig geschreven om een boeiend verhaal te vertellen, maar een boeiend verhaal zonder gegevens is slechts een fabel.
Twee jaar geleden begon ik aan mijn nieuwe baan als CMO van Aleph. Het was mijn taak om ons verhaal te creëren en uit te leggen dat Aleph een nieuw overkoepelend bedrijf was, bovenop een tiental overgenomen bedrijven, die adverteerders allemaal helpen om in de eerste plaats in opkomende landen verbinding te maken met consumenten op digitale platforms. Om een gezamenlijk merkverhaal te vertellen, hadden we één verhaal en positionering nodig die op alle bedrijven van toepassing waren en die we konden meenemen op een presentatietour in de hoop op een mogelijke beursgang.
Ik verzamelde alle gegevens. Ik leerde alles over het bedrijf, de werkwijzen, de bedrijfsonderdelen en de mensen. Daarmee creëerden we een website om ons verhaal visueel te ordenen. We maakten een investeerderspresentatie en testten die meer dan honderd keer om erachter te komen welke onderdelen het sterkst aansloegen en welke gebieden moesten worden uitgebreid. Het was de meest fascinerende ervaring met verhalen vertellen in B2B-marketing, met een zeer realistische en impactvolle uitkomst.
Het verschilt van een consumentenmerk waarbij je een verhaal creëert om boxershorts te verkopen aan mensen die naar een voetbalwedstrijd kijken. Het is een compleet andere tak van sport wanneer je verkoopt aan potentiële investeerders en je je waardepropositie en onderscheidend vermogen duidelijk moet formuleren. We leerden te anticiperen op vragen die zouden kunnen ontstaan en het verhaal daarop af te stemmen.
Al snel werden er minder verduidelijkende vragen gesteld en in plaats daarvan werd er dieper ingegaan op specifieke onderdelen van het bedrijf, waardoor we een dialoog konden voeren over onderwerpen die onze interesse hadden. Door het verhaal te testen en gegevens te verzamelen, konden we ons voortdurend aanpassen en verschillende versies creëren voor diverse doelgroepsegmenten.
Als je je vermogen om gegevens te verzamelen wilt verbeteren, hebben we een geweldige lijst met cursussen marktonderzoek om je op weg te helpen.
Testen en leren
Ons nieuwe verhaal kwam voort uit de presentatie voor investeerders. Deze diende als basis van waaruit we een commerciële merkstrategie ontwikkelden die onze teams voor bedrijfsontwikkeling en verkoop kon ondersteunen. Zij gaven ons ook feedback en gegevens over hoe het nieuwe verhaal bij klanten aansloeg.
Het is opmerkelijk hoe verschillend specifieke woorden of zinnen in verschillende culturen en regio’s kunnen worden geïnterpreteerd. Wanneer je bedrijf klanten bedient in 130 markten, moet je je woorden zorgvuldig kiezen. De enige manier om dit te weten te komen, is door te testen, te leren en te blijven herhalen.
Leren van mislukkingen
In mijn carrière van 20 jaar heb ik veel meer geleerd van dingen die misgingen dan van vlekkeloos uitgevoerde marketingcampagnes. Het is belangrijk om die lessen te omarmen, zodat je leert hoe je kunt voorkomen dat ze zich in de toekomst herhalen.
Laat me een beeld schetsen van een ervaring die me behoorlijk wat lessen heeft geleerd. Het was de eerste keer dat ik een activering plande tijdens het Cannes Lions Festival. In het verleden had ik het festival bijgewoond vanuit de verkoopkant, maar we hadden een evenemententeam dat alles coördineerde, dus ik kwam gewoon opdagen en deed mijn werk. Bij Aleph was ik verantwoordelijk voor onze volledige activering, waaronder het huren van een jacht voor vergaderingen, sponsormogelijkheden en andere taken.
We huurden een verticale reclamezuil tegenover het Palais, waar het festival wordt gehouden. Ik had het idee om onderaan de reclamezuil een QR-code en ons logo te plaatsen, zodat iedereen die foto’s nam op de treden van de rode loper onze merkuitingen op de achtergrond zou vastleggen. Onze primaire kleuren waren bruin en wit, dus onze reclamezuil werd gedrukt op een bruine achtergrond met witte tekst. Toen deze echter op een semi-transparante achtergrond werd gedrukt, werd het bruin grijs.
Alsof dat nog niet erg genoeg was, werden ons logo en onze QR-code volledig bedekt door de takken van een palmboom, waardoor onze merkuitingen volledig onzichtbaar werden. Dit was onze eerste OOH-poging als merk Aleph en het liep niet zoals gepland.
Uit deze enorme mislukking in de uitvoering konden we veel lessen trekken, maar een zeer praktische les die daaruit voortkwam, was dat bruin lastig is om mee te werken als merkkleur. Zo uit mijn hoofd kan ik een handvol merken noemen met bruin als primaire kleur: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS en Nespresso. We zijn nu bezig met een rebranding en onderzoeken een nieuw kleurenpalet dat onze kernwaarden kan aanvullen en aansluit bij onze merkpositionering.
Door onze klanten te kennen, gegevens te verzamelen, te testen en van onze mislukkingen te leren, ben ik er trots op dat we een merkidentiteit voor Aleph hebben opgebouwd die ons nu kan dienen en tegelijkertijd de flexibiliteit biedt om het verhaal van onze toekomst te vertellen.
Je eigen merkidentiteit ontwikkelen
Een succesvolle merkidentiteit opbouwen lijkt op het schrijven van een boeiend verhaal dat diep bij je doelgroep resoneert, waardoor zij genoeg betrokken raken om het te delen.
Richt je bij het opbouwen van je eigen merkidentiteit op het grondig leren kennen van je klant, het consequent verzamelen van gegevens om je strategie te verfijnen en het omarmen van een aanpak van testen en leren om je verhaal aan te passen op basis van feedback en resultaten. Leren van mislukkingen is cruciaal. Om je te helpen gaandeweg te leren, raad ik je ten zeerste aan een cursus merkmanagement te volgen of je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor deskundig advies rechtstreeks in je inbox.
