Hoe ik een merkidentiteit ontwikkelde op basis van marktonderzoek
Merkidentiteit is het duidelijke, gedenkwaardige verhaal dat je voor je bedrijf creëert. Het is een verhaal dat mensen willen delen omdat het iets bij hen oproept. Wanneer je merkidentiteit sterk is, wordt deze onmiddellijk herkend en wekt ze vertrouwen.
Als je wilt dat mensen een band met je merk krijgen en er de voorkeur aan geven, richt je dan op het opbouwen van een identiteit die zowel een gevoel als een belofte overbrengt die je doelgroep belangrijk vindt en gemakkelijk kan navertellen. Zo doe je dat.
Dus, wat betekent dit voor jou?
Als je begrijpt WAAROM mensen jouw merk verkiezen boven een ander, kun je het verhaal beter verder ontwikkelen en loyaliteit opbouwen. Er zijn twee basisvragen die je moet beantwoorden bij het ontwikkelen van een merkpositionering en marketingstrategie:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Waarom zou je doelgroep er om geven?
- Waarom zou je doelgroep het delen?
Probeer niet alles voor iedereen te zijn, maar creëer wel een eenvoudig verhaal dat op de meeste mensen van toepassing is. Zo kun je bekendheid opbouwen en vervolgens de voorkeur van je kerndoelgroep stimuleren. Zodra je meer inzichten hebt, kun je je strategie later segmenteren. Het is eenvoudige KYC: ken je klant.
1. Ken je klant
Mijn beste voorbeeld hiervan is iets wat ik in 2011 deed toen ik Marketing Manager was voor H&M US. H&M had een merksamenwerking met David Beckham, waarbij hij een collectie ondergoed voor mannen ontwierp (boxers, slips, hemdjes enzovoort). De campagnevideo was een slowmotionopname van David Beckham in witte boxershorts, begeleid door “Don’t let me be misunderstood” van The Animals.
Mijn eerste reactie was: “Dit heeft een groter publiek nodig, laten we dit tijdens de Super Bowl uitzenden.” Veel vrouwen waren al dol op H&M en kochten er al, en Beckham had een brede aantrekkingskracht. Door een advertentie tijdens de Super Bowl te plaatsen, konden we beide groepen potentiële klanten met hetzelfde merkverhaal bereiken.
H&M hanteert zeer strikte richtlijnen en zodra materialen zijn goedgekeurd, mag je na de montage niets meer aanpassen. Om de prijs van één commercial van dertig seconden tijdens de Super Bowl te rechtvaardigen, moest ik echter een vorm van betrokkenheid bij de advertentie kunnen volgen die meetbaar was en waarmee we konden benchmarken.
Ons team drong er bij het hoofdkantoor van H&M in Stockholm, Zweden, op aan om de hashtag #beckhamforhm gedurende de hele commercial in beeld te brengen. Ze wilden niet aan de esthetiek van de oorspronkelijke video komen, dus vonden we een compromis en voegden we de hashtag en een URL toe aan het laatste beeld van de video. Dat was dat jaar de op twee na meest getweete hashtag, we verkochten veel boxershorts en kregen een groot aantal nieuwe volgers op sociale media.
2. Verzamel voortdurend gegevens
Dat brengt me bij mijn tweede punt, namelijk de basis van ABCD: verzamel voortdurend gegevens. Verhalen worden zorgvuldig geschreven om een overtuigend verhaal te vertellen, maar een overtuigend verhaal zonder gegevens is slechts een fabel.
Twee jaar geleden begon ik aan mijn nieuwe baan als CMO van Aleph. Het was mijn taak om ons verhaal te creëren en uit te leggen dat Aleph een nieuw overkoepelend bedrijf was dat boven een tiental overgenomen bedrijven stond. Deze bedrijven hielpen adverteerders om in voornamelijk opkomende landen contact te leggen met consumenten op digitale platforms. Om één gezamenlijk merkverhaal te vertellen, hadden we één verhaal en positionering nodig die op alle bedrijven van toepassing waren en die we konden meenemen op een presentatietour, in de hoop op een mogelijke beursgang.
Ik verzamelde alle gegevens. Ik leerde alles over het bedrijf, de werkwijzen, de bedrijfsonderdelen en de mensen. Op basis daarvan creëerden we een website om ons verhaal visueel te ordenen. We maakten een presentatie voor investeerders en testten die meer dan honderd keer om te ontdekken welke onderdelen het meest aansloegen en welke gebieden versterkt moesten worden. Het was de meest fascinerende ervaring met b2b-verhalen vertellen, met een zeer realistische en impactvolle uitkomst.
Dit verschilt van een consumentenmerk, waarbij je een verhaal creëert om boxershorts te verkopen aan mensen die naar een voetbalwedstrijd kijken. Het is een compleet andere situatie wanneer je aan potentiële investeerders verkoopt en je waardepropositie en onderscheidend vermogen duidelijk moet uiteenzetten. We leerden te anticiperen op vragen die zouden ontstaan en het verhaal daarop af te stemmen.
Al snel werden er minder verduidelijkende vragen gesteld en maakten die plaats voor diepgaande analyses van specifieke onderdelen van het bedrijf, waardoor we een dialoog konden voeren over onderwerpen die belangstelling wekten. Door het verhaal te testen en gegevens te verzamelen, konden we het voortdurend aanpassen en verschillende versies creëren voor diverse doelgroepsegmenten.
Als je je vermogen om gegevens te verzamelen wilt verbeteren, hebben we een geweldige lijst met cursussen marktonderzoek om je op weg te helpen.
Testen & leren
Ons nieuwe verhaal is ontstaan vanuit de presentatie voor investeerders. Deze diende als basis voor een commerciële merkstrategie die onze teams voor bedrijfsontwikkeling en verkoop kon ondersteunen. Zij gaven ons ook feedback en gegevens over hoe het nieuwe verhaal bij klanten aansloeg.
Het is opmerkelijk hoe verschillend specifieke woorden of zinnen in verschillende culturen en regio’s kunnen worden geïnterpreteerd. Wanneer je bedrijf klanten bedient in 130 markten, moet je je woorden zorgvuldig kiezen. De enige manier om dat zeker te weten, is door te testen, te leren en te itereren.
Leren van mislukkingen
In de loop van mijn 20-jarige carrière heb ik veel meer geleerd van dingen die verkeerd zijn gegaan dan van vlekkeloos uitgevoerde marketingcampagnes. Het is belangrijk om die lessen te omarmen, zodat je leert hoe je kunt voorkomen dat ze zich in de toekomst opnieuw voordoen.
Laat me een beeld schetsen van een ervaring die me behoorlijk wat lessen heeft geleerd. Het was de eerste keer dat ik ooit een activatie plande tijdens het Cannes Lions Festival. In het verleden had ik het festival aan de verkoopkant bijgewoond, maar we hadden een evenemententeam dat alles coördineerde, dus ik hoefde alleen maar op te dagen en mijn werk te doen. Bij Aleph was ik verantwoordelijk voor onze volledige activatie, inclusief het huren van een jacht voor vergaderingen, sponsormogelijkheden en andere taken.
We huurden een verticale reclamezuil vóór het Palais, waar het festival wordt gehouden. Ik kwam op het idee om onderaan de reclamezuil een QR-code en ons logo te plaatsen, zodat iedereen die foto’s maakte op de trappen van de rode loper onze merkuitingen op de achtergrond zou vastleggen. Onze primaire kleuren waren bruin en wit, dus onze reclamezuil werd afgedrukt op een bruine achtergrond met witte tekst. Toen deze echter op een semi-transparante achtergrond werd afgedrukt, werd het bruin grijs.
Alsof dat nog niet erg genoeg was, werden ons logo en onze QR-code volledig bedekt door de takken van een palmboom, waardoor onze merkuitingen volledig onzichtbaar werden. Dit was onze eerste OOH-poging als merk Aleph en het liep niet zoals gepland.
Er zijn veel lessen geleerd uit deze enorme mislukking van een uitvoering, maar een zeer concrete les die daaruit naar voren kwam, was dat bruin moeilijk te gebruiken is als merkkleur. Zo uit mijn hoofd kan ik een handvol merken bedenken die bruin als hoofdkleur hebben: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS en Nespresso. We werken nu aan een merkvernieuwing en onderzoeken een nieuw kleurenpalet dat onze kernwaarden kan aanvullen en aansluit bij onze merkpositionering.
Door onze klanten te kennen, gegevens te verzamelen, te testen en van onze mislukkingen te leren, ben ik er trots op dat we een merkidentiteit voor Aleph hebben opgebouwd die ons nu kan dienen en zich kan aanpassen om het verhaal van onze toekomst te vertellen.
Je eigen merkidentiteit ontwikkelen
Een succesvolle merkidentiteit opbouwen lijkt op het schrijven van een boeiend verhaal dat diep resoneert bij je doelgroep, waardoor zij genoeg betrokken raken om het te delen.
Richt je bij het opbouwen van je eigen merkidentiteit op het grondig leren kennen van je klant, verzamel voortdurend gegevens om je strategie te verfijnen en omarm een aanpak van testen en leren om je verhaal aan te passen op basis van feedback en resultaten. Leren van mislukkingen is cruciaal. Om je daarbij te helpen, raad ik je sterk aan een cursus merkmanagement te volgen of je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor deskundig advies rechtstreeks in je inbox.
