Linda Goldstein over de 5 belangrijkste marketingtrends die leiders moeten kennen

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Ik weet niet zeker of dit echt als een marketing-“fout” kwalificeert, maar het was zeker een belangrijke leerervaring in de praktijk. Aan het begin van mijn carrière werd ik naar een drukproefcontrole gestuurd voor een los bijgevoegd drukwerk. Ik vloog met een vroege vlucht naar de drukker en was van plan om 's middags terug te keren. Het zou slechts een retourreis op dezelfde dag worden, dus ik had geen verschoning, toiletartikelen, haarborstel—niets bij me.

Nou, laten we zeggen dat het niet liep zoals gepland: de opdracht vóór die van mij liep uit, de levering van het papier was te laat, de drukpassing klopte niet… je begrijpt het idee. Uiteindelijk werd het een reis van twee dagen en leerde ik mijn les: neem altijd de belangrijkste spullen mee in je draagtas, zelfs voor een “dagtrip”, want er kan van alles gebeuren. Uiteindelijk deed ik een behoorlijk grote aankoop van essentiële spullen in de cadeauwinkel van het hotel.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Er zijn veel mensen met wie ik heb gewerkt en die me hebben geholpen om te komen waar ik nu ben. De invloedrijkste mensen herkenden waartoe ik in staat was en waagden tot op zekere hoogte hun kans met mij—het waren leiders die anderen in staat stelden om te groeien en me aanmoedigden om anders te denken en de status quo ter discussie te stellen.

Een voorbeeld: vele jaren geleden werkte ik bij de creditcarddivisie van een bank. Omdat we destijds een deel van onze telefonische marketingdiensten uitbesteedden, kwamen we op het vernieuwende idee om het uitbestede systeem met het onze te verbinden om een persoonlijkere ervaring te bieden. Dit was nog niet eerder gedaan, maar mijn manager steunde het idee, dus gingen we aan de slag met onze collega's van technologie en IT en met onze leverancier. Het was enorm succesvol: de efficiëntie en effectiviteit van onze programma's namen toe en tegelijkertijd werd de klantervaring verbeterd.

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien?

Als ik terugkijk op mijn carrière, geloof ik dat alles versnelde toen ik niet alleen marketeer werd, maar ook begon te handelen als bedrijfsleider. Daarmee bedoel ik: inzicht krijgen in de algehele economie van het bedrijf, de systemen en de uitdagingen, en leren om breder en holistischer na te denken over klantgedrag en klantacties, evenals over oplossingen in het algemeen.

Het is cruciaal om je eigen systemen te begrijpen, zodat je ervaringen kunt ontwerpen die je ook kunt uitvoeren, maar als leider moet je een student van het bedrijf zijn, niet alleen van je vakgebied. Mijn mantra is “Ken je klant”—de klant moet aan het begin, in het midden en aan het einde staan van elke beslissing die je neemt.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf eruit springt?

Alle marketing die we bij CSAA Insurance Group uitvoeren, is doelgericht en voor 100% gericht op het succesvol waarmaken van onze merkbelofte om er voor onze klanten te zijn. Als een van slechts drie AAA-verzekeraars in het hele land zetten we ons in om onze klanten te helpen onzekerheden in het leven te voorkomen, zich erop voor te bereiden en ervan te herstellen. In vaak wanhopige tijden waarin hulp hard nodig is, helpen we onze klanten herstellen van persoonlijke crises die soms een rampzalige omvang hebben—tornado's, orkanen, bosbranden—zorgen we ervoor dat ze er financieel weer bovenop komen en helpen we hen hun leven voort te zetten. Het is een nobel streven en we zijn vereerd deze belangrijke rol in het leven van onze klanten te mogen vervullen.

Voor ons is het moment van de waarheid wanneer een klant een schadeclaim heeft, maar het kan ook al beginnen vlak voordat de eerste claim wordt ingediend. Jaren geleden zijn we begonnen met een praktijk waarbij we onze klanten tijdens rampen proactief bellen om te informeren hoe het met hen gaat—gewoon een telefoontje van onze medewerkers binnen de hele organisatie, sommigen zelfs binnen het leiderschap—om er zeker van te zijn dat ze hun verzekeringsdekkingen begrijpen en weten dat we om hen geven. In tijden van nood zorgen we ervoor dat we onze klanten bellen, informeren hoe het met hen gaat en hen eraan herinneren dat we er zijn om te helpen.

Werkt u momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Er lopen momenteel verschillende belangrijke projecten waarvan we verwachten dat ze serieuze, echte baanbrekers voor onze klanten zullen zijn. We zijn er sterk van overtuigd dat relevantie essentieel is voor betrokkenheid en het leveren van waarde. Daarom ligt onze prioriteit bij het bijwerken van onze marketingtechnologiestack om realtime gepersonaliseerde communicatie via verschillende kanalen te leveren.

Omdat we altijd gericht zijn op het vergroten van de bekendheid en overweging van AAA Insurance, zijn we ook enthousiast over de ontwikkeling van een nieuwe reeks reclamemiddelen die voortbouwen op het succes van onze meest recente samenwerking met Rick Astley. Daarbij werd de Rickroll ingezet om consumenten door te verwijzen naar een bijgewerkte versie van zijn muziekvideo ‘Never Gonna Give You Up’.

Daarnaast is de verzekeringssector bijzonder gevoelig voor klimaatveranderingen, waarvan velen vermoeden dat ze wereldwijd tot vaker voorkomende en ernstigere weerrampen leiden. We blijven ons inzetten voor het vaststellen van ijkpunten en het uitvoeren van acties rond duurzaamheid, aangezien dit werk belangrijk is voor ons bedrijf, onze klanten en de planeet.

Als voortrekker op het gebied van marketing en leider van diverse teams: welke bronnen of hulpmiddelen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het steeds veranderende landschap?

Ik lees veel en gebruik waarschijnlijk meer sociale media dan goed voor me is—Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube—maar het helpt me om op de hoogte te blijven van wat mensen denken, voelen en doen. Ik woon ook webinars uit de sector bij en geef er presentaties, volg groepen voor consumentenonderzoek, houd telefoongesprekken met de klantenservice in de gaten en ga met zoveel mogelijk mensen in gesprek en luister naar hen.

Als iemand wiens taak het is om met onze klanten in contact te komen en hen van dienst te zijn, voel ik een persoonlijke verplichting om zoveel mogelijk informatie op te nemen over wat er in het hoofd van de consument speelt.

Is het volgens uw ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen? Hoe werkt dit proces?

Hoewel niemand de toekomst met 100% nauwkeurigheid kan voorspellen, denk ik wel dat het mogelijk is om belangrijke trends te ontdekken door simpelweg aandacht te besteden aan sociale indicatoren. We zijn allemaal consumenten en over het algemeen zijn we ons allemaal bewust van wat populair en in opkomst is.

Vanuit zakelijk perspectief is de echte uitdaging om voldoende tijd te hebben om een nieuwe trend tijdig te benutten en de klant tevreden te stellen. Trends komen en gaan nu eenmaal. Het laatste wat u wilt, is veel tijd en energie steken in iets dat niet alleen snel uit de gratie kan raken, maar u ook uit de pas kan laten lijken.

Het komt er echt op neer dat u naar uw klant luistert en hem kent. Voor ons was de Rickroll een perfect voorbeeld: het is een langdurige trend, maar wel een die sterk aansloot bij ons product en ons merk. Daarom was deze zo ongelooflijk succesvol voor ons en blijft hij iedereen die ermee in aanraking komt, plezier doen.

Zou u in marketing zeggen dat het beter is om trends vroeg te omarmen of af te wachten of ze beklijven voordat u middelen toewijst?

Ik denk niet dat er één enkel of eenvoudig antwoord op deze vraag is: soms biedt pioniersvoordeel uitkomst, in andere gevallen is het verstandiger om een trend snel te volgen en er zijn trends die volledig moeten worden vermeden. Het hangt echt af van de trend en van de manier waarop deze bij uw strategie en klantenbestand past. Ook de eenvoud van de uitvoering en de omvang van de investering zijn belangrijke factoren.

Wat voor het ene bedrijf moeilijk is, kan voor een ander een eenvoudige stap met weinig risico zijn. Denk na over de trend en vraag uzelf af wat het voordeel is voor uw bedrijf, uw klant en uw belanghebbenden. Bedenk hoe deze bij uw strategie past en welke afwegingen ervoor nodig zijn—er zijn altijd afwegingen.

De voordelen zijn dat u zowel bestaande klanten als potentiële klanten aanspreekt, meer omzet genereert enz. De nadelen zijn dat u met een beperkte hoeveelheid middelen werkt. Investeren in de ene trend betekent dus dat u niet in een andere investeert – zo en waar beginnen de afwegingen een rol te spelen.

Welke trends uit het verleden heeft u omarmd en welke resultaten heeft u daarmee gezien?

Personalisatie en segmentatie zijn belangrijke trends die enorme efficiëntiewinsten hebben opgeleverd door leermodellen in te zetten om betrokkenheid en resultaten te vergroten.

De trend die we onlangs hebben omarmd, is ieders favoriete internetmeme: de Rickroll. We werkten samen met de Britse legende uit de jaren 80, Rick Astley, om in 17 Amerikaanse markten een nieuwe merkcampagne te lanceren. Voor het eerst in 35 jaar hielpen we Rick een nieuwe versie uit te brengen van zijn geliefde muziekvideo voor zijn hit uit 1987, die bovenaan de hitlijsten stond: "Never Gonna Give You Up.” De nieuwe video brengt een eerbetoon aan het origineel en versterkt tegelijkertijd de band tussen het door consumenten vertrouwde AAA-merk en de producten van CSAA Insurance Group.

De video genereerde wereldwijd miljarden media-impressies, waaronder bijna 6 miljoen weergaven op YouTube en 300 duizend likes. De bedrijfsresultaten waren ongelooflijk, met een stijging van 30% in offertes en een stijging van 44% in polissen ten opzichte van het voorgaande jaar. We hebben ook gezien dat de populariteit van de Rickroll-video oversloeg naar onze andere video’s, waardoor clips die eerder geen groot bereik en weinig bekendheid hadden gegenereerd, miljoenen weergaven kregen.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je van die ervaring hebt geleerd?  

En hoe zit het met resultaten die de verwachtingen overtreffen? Onze Rickroll-campagne leverde resultaten op die onze stoutste verwachtingen overtroffen. We waren optimistisch, maar hadden geen idee dat de campagne op wereldwijde schaal zo succesvol zou zijn. De belangrijkste les voor ons was dat je er altijd op voorbereid moet zijn dat je strategie sterkere resultaten oplevert dan je had verwacht.

Hoewel het ergste scenario een campagne is die volledig zijn doel mist en geen bekendheid of aandacht genereert, komt een opmerkelijk succesvolle campagne die resulteert in een operationele nachtmerrie op de tweede plaats. Als je iedereen voor het feest uitnodigt, maar er niet genoeg hapjes en stoelen voor iedereen zijn, eindig je met een aantal zeer boze gasten — en waarschijnlijk komen ze niet meer naar een van je volgende feesten.

Laat je positieve campagne niet veranderen in een negatieve klantervaring en ernstige schade toebrengen aan het merk. Plan vooruit, communiceer effectief binnen de hele organisatie en wees voorbereid op het opvangen van nieuwe aandacht en nieuwe bedrijfsactiviteiten. Je krijgt geen tweede kans om een eerste indruk te maken.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze een trend omarmen?

Hoewel sommige trends universeel zijn, zullen verschillende klantengroepen op verschillende trends reageren. Op het meest basale niveau is de veiligste manier om door het trendlandschap te navigeren dat je je klanten op de eerste plaats zet door naar hen te luisteren, te begrijpen wat ze willen dat je levert en je merk af te stemmen op iets waarop ze positief reageren.

Wat zijn op basis van jouw ervaring en succes de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

1. Hoewel de verwachtingen van klanten zullen blijven stijgen, moeten merkervaringen eenvoudig, gemakkelijk, intuïtief en handig zijn en tijd besparen. Ze moeten ook naadloos zijn op alle kanalen. Als een klant bijvoorbeeld online aan een verkoopproces begint en vervolgens overstapt naar zijn mobiele telefoon, moet hij kunnen verdergaan waar hij was gebleven en niet opnieuw hoeven te beginnen. We hebben allemaal weleens meegemaakt dat we gedwongen werden opnieuw contact op te nemen met de klantenservice van een bedrijf vanwege een onjuiste bestelling of een factureringsprobleem. Dat is niet leuk en zou in 2023 niet meer moeten gebeuren.

2. Digitale media en digitale ervaringen zullen een steeds grotere rol blijven spelen. Content en betrokkenheid bij die content zijn cruciaal voor succes. Voor ons was de Rickroll-ervaring hier een perfect voorbeeld van. Consumenten konden onze content bekijken en ermee interactie hebben en deze gemakkelijk delen met anderen van wie ze hoopten dat die een vergelijkbare positieve ervaring zouden hebben. 

3. De realiteit van het bedrijfsleven bepaalt dat deze marketingtrend altijd in de Top Vijf zal staan: verantwoording over marketinginvesteringen. Elke marketinguitgave moet waarde en resultaten aantonen die de initiële investering en de creatieve uitwerking rechtvaardigen, en tegelijkertijd bijdragen aan het merk en het bedrijfsresultaat.

4. Technologie moet het menselijke contact versterken, niet vervangen. Er zijn veel sectoren, waaronder de verzekeringssector, waarin technologie onderzoek kan vergemakkelijken, een zelfbedieningsaankoopproces kan begeleiden en zelfs de deal kan sluiten. Verzekeringen zijn echter iets ingewikkelder dan het kopen van een product, en veel mensen willen hun keuzes nog steeds met een mens valideren. Technologie kan als hulpmiddel het proces vergemakkelijken, maar mag het menselijke contact niet vervangen. In onze wereld betekent dit dat we digitale ervaringen creëren die de menselijke interactie aanvullen. We hebben ook het geluk dat onze samenwerking met AAA-clubs in het hele land ervoor zorgt dat er in bijna elke gemeenschap fysieke vestigingen zijn die bemand worden door verzekeringsexperts.

5. De klant, de klant, de klant. Houd de klant aan het begin, in het midden en aan het einde van elke beslissing, actie en discussie. Het lijkt misschien onwaarschijnlijk, maar dit wordt vaak over het hoofd gezien wanneer bedrijven zich haasten om oplossingen te leveren die bedrijfsproblemen aanpakken in plaats van klantproblemen. Het is belangrijk om te onthouden dat je klanten niet geven om wat jouw bedrijfsproblemen zijn, en dat dat ook niet hoeft. Als je elk probleem van je klanten kunt oplossen, los je elk probleem van je bedrijf op.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor veel mensen, welke zou dat dan zijn?

Ik vind het belangrijk om aardig voor elkaar te zijn, en dat is een groot onderdeel van de reden waarom ik bij CSAA Insurance Group werk. Elke medewerker zet zich in om onze leden te helpen de onzekerheden van het leven te voorkomen, zich erop voor te bereiden en ervan te herstellen. De kracht van inclusie is ook een van onze kernwaarden als bedrijf, en we geloven dat diversiteit en het bevorderen van een inclusieve werkomgeving cruciaal zijn om in de huidige markt een concurrentievoordeel te behouden.

We erkennen ook de belangrijke rol die bedrijven spelen op het gebied van duurzaamheid. Daarom blijft onze aandacht gericht op het beschermen van onze gemeenschappen tegen verwoestende bosbranden, orkanen, droogte en zwaar weer dat verband houdt met klimaatverandering.

Als ik een beweging zou kunnen inspireren, zou die erop gericht zijn anderen te helpen zich bewust en attent op te stellen tegenover de mensen om hen heen en een rimpeleffect te creëren dat iedereen positief beïnvloedt. Daarom doe ik vrijwilligerswerk voor Best Buddies International, om anderen te dienen die baat kunnen hebben bij hulp en ondersteuning. Daarom werk ik ook in de verzekeringssector: om mensen in moeilijke tijden te helpen snel te herstellen, opnieuw op te bouwen en verder te gaan met hun leven.

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen?

CSAA Insurance Group is zeer actief aanwezig op LinkedIn en we plaatsen ook regelmatig berichten op Facebook en Instagram. Natuurlijk zijn onze muziekvideo's ook beschikbaar op YouTube en we hopen dat ze u laten glimlachen. Bekijk ze en laat een reactie achter!