Josh Thomas van Madison Logic over zijn 5 beste beproefde + bewezen marketingstrategieën

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Mijn vrouw Courtney is zowel persoonlijk als professioneel van doorslaggevend belang geweest voor mijn succes. Ze is niet alleen een fantastische partner bij het opvoeden van ons gezin, maar ook een uitmuntende marketingleider op haar eigen gebied.

Eén verhaal dat eruit springt, vond plaats aan het begin van mijn carrière bij een bureau. Ik leidde een presentatie voor een nieuwe aanpak nadat onze klant een ingrijpende verandering van de oorspronkelijke strategie nodig had, ondanks de aanzienlijke investering in de huidige aanpak. Ik wist niet zeker of ik ervoor klaar was, maar haar vertrouwen in mijn capaciteiten en haar eigen marketingexpertise waren doorslaggevend voor mijn succes.

Ze besteedde talloze uren aan de voorbereiding van mijn presentatie en strategiesessie, waarbij ze verschillende scenario's met me oefende en wees op aspecten waar ik anders geen rekening mee zou hebben gehouden. Dankzij haar leverde ik een winnend voorstel af dat, op basis van de resultaten van de nieuwe aanpak, een keerpunt in mijn marketingcarrière betekende.

Ik ben dankbaar voor haar onvoorwaardelijke steun als mijn grootste supporter. Ze heeft consequent een cruciale rol gespeeld in mijn succes en zonder haar zou ik niet staan waar ik vandaag sta.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

Madison Logic loopt voorop bij het in staat stellen van B2B-marketeers om datagestuurde account-basedmarketingstrategieën (ABM) voor de volledige funnel te benutten die de accounts identificeren die het meest waarschijnlijk tot aankoop overgaan, de klantreis versnellen en verkoopcycli verkorten om de ROI positief te beïnvloeden. Ons unieke eigen datasignaal stelt B2B-marketeers in staat hun doelaccounts gemakkelijker te identificeren en prioriteren, wereldwijde multichannel-ABM-campagnes te activeren en volledig inzicht te krijgen in de programmaprestaties via uitgebreide metingen en rapportages.

We meten ons succes ook op een andere manier, door ons te richten op de prestaties van klanten en ervoor te zorgen dat onze oplossingen echte bedrijfsresultaten voor hen opleveren. Deze focus op data en prestaties onderscheidt Madison Logic van zijn concurrenten en positioneert ons als marktleider.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

We hebben een nieuw project opgezet rond de manier waarop we vertellen wat onze eigen data kan opleveren voor marketeers in ondernemingen. Ik ben enthousiast, want wanneer we de markt als geheel bekijken, zien we dat dit een aanzienlijke leemte vormt voor marketingleiders aan wie wordt gevraagd meer met minder te doen. 

We geloven dat dit organisaties zal helpen om accounts op een geavanceerdere manier te prioriteren, zodat ze vervolgens kunnen begrijpen wie het meest waarschijnlijk betrokken zal raken en welke content hen het beste kan helpen om gedurende de verkoopcyclus een hogere conversie en meer efficiëntie uit hun totale media-investering te behalen.

Met zoveel verschillende soorten marketing die er zijn, heeft één bepaald gebied dan een grotere impact gehad op je bedrijf dan de rest?

De grootste impact die ik heb ervaren, komt van een aanpak waarbij digitaal vooropstaat binnen een geïntegreerde aanpak. Ik heb niet gemerkt dat één bepaald gebied — van vraaggeneratie tot content en productmarketing — buitengewoon bepalend is voor succes. Elk gebied zorgt ervoor dat de andere succesvol is.

De grootste verschuiving die ik heb gezien, is dat marketeers voortdurend op zoek zijn naar de nieuwste technologie, terwijl wat het meest nodig is juist constant blijft: een ervaring bieden die een klant of prospect nodig heeft om naar de volgende fase van het aankoopproces te gaan, in het meest geschikte format voor die persoon en het inkoopteam. Als je dat binnen marketing succesvol kunt doen met het oog op je doelstellingen, valt de rest vanzelf op zijn plaats.

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie uit, en aan welke ‘vakken’ moet deze voldoen voordat je bereid bent die te implementeren?

Gezien mijn verantwoordelijkheid om fiscaal verantwoord met het marketingbudget om te gaan, ben ik doorgaans enigszins risicomijdend. Vanwege de overstapkosten geef ik er ook de voorkeur aan om op een bepaald moment minder onafhankelijke projecten en strategieën uit te voeren. Dat gezegd hebbende, vind ik het belangrijk om marketingstrategieën en -tactieken te benaderen als een aandelenportefeuille. Sommige strategieën hebben een laag risico en een lagere opbrengst, andere een hoog risico en een hoge opbrengst, en de meeste bevinden zich ergens daartussenin.

Doorgaans investeer ik per kwartaal of halfjaar in een nieuwe strategie, met regelmatig ‘rooktests’ (tests om te bepalen of het de moeite waard is om ermee door te gaan), zolang die niet al te verstorend zijn. Aan welke voorwaarden moet worden voldaan? De strategie moet een hoog potentieel rendement hebben, moet aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen waarop we worden afgerekend of de resultaten die van ons worden gevraagd, en bij voorkeur een zekere mate van herkenbare klantwaarde bieden. Als de potentiële impact niet groot is en de strategie grotendeels onbewezen is, zeg ik er (voorlopig) nee tegen.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

In het begin van mijn loopbaan aan bureauzijde werkten we met een snelgroeiend jong bedrijf dat samenwerkte met grote zakelijke retailmerken. We bouwden een volledige campagne rond de manier waarop deze bestaande klanten meer waarde uit hun investering konden halen via een freemiumaanbod, waarmee ze klantenvragen en -antwoorden op een nieuwe en schaalbare manier konden verzamelen. Onze multichannelcampagne flopte omdat ons team de dynamiek van de relatie niet begreep.

Het nieuwe product werd gebruikt door een geheel andere inkopende afdeling, die de waarde ervan niet inzag omdat hun eigen klanten niet om de oplossing vroegen. Omdat de klant een tweezijdige marktplaats had, schoot de prestatie omhoog zodra we gebruikmaakten van de druk van retailers op merken om het nieuwe aanbod te gebruiken (de retailers kregen hun eigen gegevens en inzichten uit het gebruik door de merken).

Les: merk is belangrijk. Organisaties geven om de doelstellingen waarop ze worden afgerekend en om wat hun belangrijkste klanten belangrijk vinden, zelfs als een bestaande leverancier met een beperkte aanwezigheid gegevens heeft die het tegendeel bewijzen.

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je budget en middelen aan toewijst?

Bedrijfsleiders zijn voortdurend op zoek naar manieren om te verbeteren, en het inzetten van nieuwe marketingtactieken vormt daar een belangrijk onderdeel van. Door de gegevens en resultaten van marketingcampagnes grondig te analyseren en meer te leren over je doelkopers, krijgen marketeers bewezen strategieën en technieken aangereikt, zoals die in accountgebaseerde marketingtactieken, die je kunt automatiseren, personaliseren en voortdurend in realtime kunt verbeteren. Hoe gedetailleerder de gegevens waartoe je toegang hebt, hoe beter je inzicht in wat werkt.

Nu je dit punt in je loopbaan hebt bereikt, wat zijn je succesvolste marketingstrategieën? Welke resultaten zag je?

1. Weten op welke accounts je je moet richten: Gegevens zijn essentieel om te begrijpen welke accounts actief op de markt zijn. Zonder die gegevens werk je eigenlijk volledig blind. ML Insights van Madison Logic combineert meerdere gegevenssets om een signaal te creëren van de accounts die het waarschijnlijkst tot aankoop overgaan. Zo kunnen onze klanten het klanttraject versnellen en verkoopcycli verkorten, wat een positieve invloed heeft op de ROI. Marketeers melden dat ze meer dan 15% hogere accountbetrokkenheid en meer dan 22% hogere conversie bereiken door gegevens uit ML Insights te gebruiken om prioriteit te geven aan de juiste accounts en de inkoopcommissie te betrekken via een multichannel-accountgebaseerde marketingstrategie.

2. Weten wie binnen die accounts je moet benaderen: Onderzoek wijst uit dat de typische inkoopgroep voor een complexe B2B-oplossing uit zes tot tien besluitvormers bestaat, die elk beschikken over vier of vijf stukjes informatie die ze onafhankelijk hebben verzameld en met de groep op één lijn moeten brengen. Het is niet voldoende om alleen te weten welke accounts actief op de markt zijn; succesvolle marketeers moeten ook weten wie binnen hun doelaccounts onderzoek doet en relevante content en boodschappen bekijkt. Ook hier spelen gegevens een belangrijke rol. Inzichten die meerdere bronnen van gegevens uit eigen en externe bronnen samenbrengen, helpen kansen te ontdekken om deze personen te boeien en conversies te stimuleren.

3. Weten hoe je hen moet benaderen: Onderzoek toont aan dat tot 90% van het klanttraject wordt afgelegd voordat een potentiële klant ooit contact opneemt met een verkoper. De effectiefste marketeers benaderen potentiële klanten daarom gedurende de volledige verkooptrechter: van het identificeren van het probleem tot het selecteren van een leverancier. Door gegevens te gebruiken om content af te stemmen op de mindset van de koper binnen diens klanttraject, kunnen marketeers de merkopbouw die nodig is voor omzetgroei op lange termijn in balans brengen met de leadgeneratie die nodig is om de verkoop nu en in de toekomst te ondersteunen. Marketeers die een strategie voor accountgebaseerde marketing inzetten die de volledige verkooptrechter bestrijkt, altijd actief is en meerdere kanalen gebruikt, maximaliseren de betrokkenheid en marketingbudgetten. Onze eigen klanten melden een aanzienlijke stijging van het aantal bereikte accounts, waaronder een toename van 53% in accountbetrokkenheid en een stijging van 507% in de ROI over drie jaar op hun marketinginvestering. 

4. Strategie optimaliseren via impact op de pipeline: Het meten van het succes van je ABM-campagne moet aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen. Wil je de omzet verhogen? De ROI van marketing aantonen? De conversie- en winstpercentages verbeteren? Toonaangevende organisaties begrijpen tegenwoordig dat overeenstemming over één doel binnen sales en marketing cruciaal is voor de omzetorganisatie, vooral wanneer dit wordt uitgesplitst in succesmetingen voor elke fase van de klantreis om het succes te helpen kwantificeren. Marketeers die een datagedreven aanpak hanteren voor campagneoptimalisatie genereren meer omzet uit doelaccounts, verbeteren de ROI van hun marketinginspanningen en verhogen de winstpercentages door relevantere en persoonlijkere marketingcontent voor hun doelaccounts. 

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het uitwerken van hun marketingstrategie?

Om je marketingstrategie te beginnen, moet je je doelgroep en de reis van de koper echt begrijpen, vooral omdat B2B-marketing grillig en reactief kan aanvoelen en niet tot veel afgesloten deals voor je salesteam zal leiden. Ik raad een ABM-marketingbenadering aan, omdat deze een holistische en gepersonaliseerde aanpak van de reis van de koper biedt op basis van accountkenmerken en inzichten uit gegevens. Wanneer je deze strategieën toepast, stel je je gewenste klant centraal en denk je na over wat die nodig heeft om de reis van de koper te doorlopen. Van daaruit kunnen marketeers intentiegegevens gebruiken om belangrijke onderwerpen en contentbetrokkenheid te identificeren. 

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?

Supersnel internet voor iedereen. Het internet heeft het speelveld gelijkgetrokken, zodat iedereen zijn creativiteit en expertise kan uiten, iets nieuws kan leren en in contact kan komen met mensen die hij of zij anders nooit de kans zou hebben gehad te ontmoeten. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Ik ben actief op LinkedIn, waar je mijn profiel en de pagina van Madison Logic kunt vinden. Ik raad je ook aan om de blogs op onze website te bekijken, waarin ons werk en relevante casestudy's worden uitgelicht. 

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!