De 5 belangrijkste marketingtrends die leiders moeten kennen volgens Jessica Vogel van Scenthound

Twee jaar lang at, sliep en ademde ik design tijdens mijn masteropleiding, en maakte ik kennis met de andere fundamentele elementen van de creatieve sector – reclame, copywriting, fotografie, illustratie enzovoort. Mijn opleiding leidde gedurende mijn carrière tot verschillende functies, die uiteindelijk uitmondden in die van Creative Director. In die periode verhuisden mijn man, Tim Vogel, en ik naar Zuid-Florida en begonnen we een bedrijf, dat uiteindelijk uitgroeide tot Scenthound. 

Het grootste deel van mijn carrière werkte ik aan het opbouwen van merken voor bedrijven in uiteenlopende sectoren. Dat ik alle lessen en ervaring kon meenemen en toepassen op ons eigen bedrijf, Scenthound, is bijzonder belonend geweest.

Er wordt vaak gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

In het begin van mijn carrière, voordat veel zaken digitaal werden, investeerden grote bedrijven aanzienlijk in drukwerk. Voor uitgebreidere projecten werd een volledig team mensen en wat eindeloze uren leken, ingezet voor de productie van één document. Het aantal keren dat deze stukken werden beoordeeld en gecorrigeerd voordat ze naar de drukker gingen, liep waarschijnlijk in de honderden.

Ik werkte aan het jaarverslag van een klant en – na al het heen-en-weer, talloze ogen die talloze versies bekeken en drukproeven die door alle betrokkenen waren gecontroleerd – ontdekten we tijdens de allerlaatste controle, nadat alles klaarstond voor het drukken, een typefout. Nota bene op de voorkant van het verslag. Ironisch genoeg heette het verslag ‘Continuous Improvement’, maar stond er in plaats daarvan ‘Continuous Improvment.’

Eerlijk gezegd vonden we het toen niet zo grappig. We hadden maanden aan het project gewerkt, inclusief meerdere nachten doorhalen om de eindstreep te halen, en het laat gewoon zien hoe gemakkelijk kleine fouten erdoorheen kunnen glippen.  

Tot op de dag van vandaag ben ik een pietje-precies als het gaat om proeflezen (en nogmaals proeflezen). Ik heb weinig tolerantie voor fouten en moedig mijn team aan om al hun werk drie- en vierdubbel te controleren. Onzorgvuldige fouten zeggen veel over een bedrijf, en niet op een goede manier, dus onberispelijke aandacht voor detail is in mijn vakgebied absoluut essentieel.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent omdat die je heeft geholpen te komen waar je nu bent?

In mijn ontwikkelingsjaren waren er veel invloedrijke mensen, maar iemand die er voor mij bovenuit steekt is Hank Richardson, die het ontwerpprogramma aan Portfolio Center leidde. Zijn toewijding aan het programma en de studenten was ongeëvenaard. Zijn onverzadigbare passie voor design werkte aanstekelijk.

Ik denk dat hij achttien uur per dag op school was en hij behandelde de studenten alsof we zijn familie waren. Hank daagde ons er altijd toe uit om beter en creatiever te worden en de grenzen van het verwachte op te zoeken. Zijn normen waren compromisloos en hij daagde me harder uit dan iemand ooit tevoren had gedaan.

Ik herinner me een beoordeling aan het einde van een kwartaal. Ik was de hele nacht opgebleven om mijn projecten op tijd af te krijgen en zelfs de kleinste hoeveelheid kritiek voelde overweldigend. Hank merkte het op – hij las mijn emoties en bleef bij me zitten, terwijl hij mijn teleurstelling en ontgoocheling opving. Hij was er voor me. Hij wist wat ik van hem nodig had en wanneer ik hem nodig had. Hij is een ware kracht in de creatieve wereld – een briljante docent met een ongelooflijk talent om zijn studenten te inspireren.

En ik voel me verplicht om mijn dankbaarheid uit te spreken voor wat mijn honden me hebben geleerd—onvoorwaardelijke liefde op haar best. De kracht van de band tussen mensen en hun huisdieren kan levensveranderend zijn. De honden die we onderweg hebben ontmoet, waren een inspiratie bij het creëren van het Scenthound-concept en onze toewijding om honden schoon, gezond en gelukkig te houden (wat ook leidt tot gelukkigere, gezondere mensen!).

Kun je een ‘keerpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Wat kunnen anderen daarvan leren?

Scenthound zelf is het grootste keerpunt en de grootste koerswijziging in mijn carrière geweest. 

Tim en ik begonnen het bedrijf eerst als een mobiele hondentrimsalon en openden uiteindelijk een fysieke locatie. Onderweg merkten we een grote leemte in de markt op en identificeerden we een belangrijke, onvervulde behoefte. Traditionele trimmers richtten zich destijds op knipbeurten en rasspecifieke styling, wat niet aansloot bij de meeste hondenrassen. Daarom wilden we de leemte in de markt opvullen door een bedrijfsmodel te ontwikkelen dat zich zou richten op de basishygiëne en routinematige verzorging die ALLE honden nodig hebben.

Het was een risico om een compleet nieuwe markt aan te pakken. We hebben diep gegraven om onze visie, missie en waarden vast te stellen en een merkpositionering en boodschap te formuleren die aansloten bij ons nieuwe model. 

Ik zou zeggen dat een van de belangrijkste lessen uit die oefening was dat alles gemakkelijker op zijn plaats valt wanneer je begint met die basisbouwstenen. Door onszelf vragen te stellen als: ‘Wat is onze leidende ster?’ en ‘Waarom staan we ’s ochtends op en doen we wat we doen?’, legden we de basis voor wat het merk Scenthound vandaag de dag is en zetten we ons op het pad naar succes. 

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Zoals ik al zei, hebben we een onvervulde behoefte in een enorme markt geïdentificeerd en zetten we ons ervoor in om die leemte op te vullen. Onze diensten zijn uniek op de markt, omdat we basishygiënediensten aanbieden zodat alle honden de proactieve en preventieve verzorging krijgen die ze nodig hebben om schoon en gezond te blijven. 

Onlangs ontvingen we een beoordeling van een hondenbezitter die haar hond had gebracht voor een maandelijkse verzorgingsbeurt. Ons team kon haar wijzen op een huidprobleem dat ze bij de hond hadden opgemerkt. Ons personeel adviseerde de klant om met de hond naar de dierenarts te gaan om het te laten controleren. In de beoordeling meldde de klant dat ze een ernstig gezondheidsprobleem hadden kunnen ontdekken voordat het een mogelijk levensbedreigend probleem werd. 

We horen dit soort verhalen voortdurend en het is wat ons drijft om te doen wat we doen. Het feit dat we proactief een probleem bij deze hond konden vaststellen en de eigenaar konden informeren, heeft uiteindelijk een groter gezondheidsprobleem voorkomen. Dat vormt precies de basis van ons model en is op persoonlijk niveau enorm bevredigend.  

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Heel veel! Omdat ik het grootste deel van mijn carrière heb besteed aan het opbouwen van merken, ben ik bijzonder enthousiast over een nieuwe productlijn die we ontwikkelen. De op proactief welzijn gerichte retailproducten, genaamd Houndswell^®, zullen ons helpen onze missie om honden van binnen en van buiten schoon en gezond te houden verder uit te dragen. De lijn, die exclusief op Scenthound-locaties wordt verkocht, omvat verschillende oplossingen voor thuisgebruik die onze klanten tussen bezoeken door kunnen gebruiken om hun honden op weg naar welzijn te houden.

Daarnaast breiden we voortdurend uit en staan er tegen het einde van juni 27 nieuwe locaties gepland om te openen. Het openen van nieuwe ‘Scenters’ is altijd spannend, omdat we onze impact kunnen vergroten door basishygiëne en routinematige verzorgingsdiensten aan nog meer honden in nieuwe markten aan te bieden.

Als CBO sta je in de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

De hoeveelheid informatie in de wereld van vandaag verandert snel en kan overweldigend zijn. Daarom is het belangrijk om betrouwbare bronnen met deskundige inzichten te benutten en dit te combineren met bronnen die je directe informatie van je klanten of invloedrijke personen geven.

Traditionele bronnen zoals vakbladen, artikelen of zelfs boeken (ik ben fan van de ouderwetse papieren variant) zijn belangrijke bronnen voor beste praktijken en onderzoek, maar ze bieden niet noodzakelijkerwijs een realtime beeld van wat er op de markt gebeurt. Consumenten zijn altijd een van de eerste bronnen waar ik me toe wend om te peilen wat aanslaat. Sociale media—van LinkedIn tot TikTok—helpen ook om het perspectief te verbreden en brengen een balans tussen branchegerichte informatie en de ideeën van opinieleiders en contentmakers. Het is van cruciaal belang om op de hoogte te blijven van wat er daarbuiten gebeurt, niet alleen binnen de branche, maar ook op gedragsmatig en cultureel vlak.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dit proces?

Ja, voorspellen is tot op zekere hoogte mogelijk. Ik denk dat een van de beste manieren om marketingtrends te voorspellen is om te kijken naar gedragspatronen van verschillende generaties. Observeer wat belangrijk is voor belangrijke demografische groepen, hoe ze dingen ervaren, consumeren, waarin ze investeren enzovoort. Die observaties kunnen enorm veel inzicht geven in wat beklijft en welke trends in opkomst zijn.

Momenteel letten we goed op het aankoopgedrag van millennials en Gen Z’ers, omdat zij het grootste deel van de uitgaven aan huisdieren in de VS voor hun rekening nemen. Veel van onze merkhulpmiddelen en bronnen worden ontwikkeld met die generaties en hun gedrag in gedachten. 

Zou je in marketing zeggen dat het beter is om trends vroegtijdig te omarmen of af te wachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Scenthound is een baanbrekend bedrijfsmodel, dus we vertrouwen op voorlopers om als merkambassadeurs te helpen ons merk te laten groeien. Gezien dat gegeven moet ik zeggen dat we de voorkeur geven aan vroege adoptie. Als je een van de eersten bent die een nieuwe trend omarmt en deze langdurig relevant blijft, zijn de voordelen langdurig en kunnen er deuren opengaan. Voorlopers worden vaak gezien als leiders binnen hun vakgebied, wat de merkbekendheid kan versnellen; dat is van onschatbare waarde voor groeiende bedrijven.

Natuurlijk kleven er ook nadelen aan die aanpak. De eersten zijn die een trend omarmen is riskant en vereist doorgaans vallen en opstaan, wat kostbaar, tijdrovend en frustrerend kan zijn zonder enige garantie over wat wel of niet zal werken. 

Het komt in feite neer op een risico-rendementsafweging en natuurlijk vragen verschillende situaties om verschillende benaderingen.

Wat zijn enkele trends uit het verleden die jullie hebben omarmd? Welke resultaten zagen jullie?

De afgelopen jaren heeft er een aanzienlijke verschuiving plaatsgevonden richting maatwerk en personalisatie van producten en diensten. We zagen de trend en herkenden het veranderende consumentengedrag, waarna we deze aanpak verwerkten in de ontwikkeling van ons bedrijfsmodel. Iedereen heeft andere behoeften en voorkeuren, en het is belangrijk om te communiceren dat je merk aan die behoeften van ieder individu kan voldoen.

Bij Scenthound zijn de lidmaatschappen en onze diensten volledig aanpasbaar, omdat geen twee honden hetzelfde zijn, net zoals mensen. Het enige wat alle rassen gemeen hebben, is dat ze allemaal basishygiëne nodig hebben. Daarnaast helpen we onze klanten bepalen welke routine specifiek geschikt is voor hun hond. Mensen willen als individuen worden behandeld en datzelfde willen ze voor hun honden. Alleen al in 2022 verwelkomden we bijna 20.000 nieuwe leden en verzorgden we bijna 50.000 honden, en die aantallen blijven groeien.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je van die ervaring hebt geleerd? 

Nadat we waren overgestapt van traditionele vachtverzorging naar een meer op welzijn gericht concept, bood onze eerste locatie volgens het Scenthound-model geen knipbeurten aan. Onze diensten en communicatie waren strikt gericht op hygiëne en regelmatig onderhoud. We ontdekten dat onze aanpak voor die tijd iets te avant-gardistisch was. Hoewel 9 van de 10 populairste hondenrassen in de VS geen knipbeurt nodig hebben, hadden consumenten moeite om te begrijpen wat routinematige hondenverzorging inhield en te erkennen dat hun honden dit nodig hadden.

We leerden snel hoe belangrijk het is om mee te bewegen met de behoeften van consumenten. De bredere markt was nog niet helemaal klaar voor ons innovatieve model en we moesten tijd besteden aan het uitleggen aan consumenten hoe cruciaal bepaalde basisverzorging is voor de algehele gezondheid van hun honden. We voegden knipbeurten weer toe aan het model om in te spelen op de behoeften die we in de markt zagen, en richten onze aandacht nu op het voorlichten van hondenouders over proactieve, preventieve verzorging.

Veel recente trends in de markt hebben ervoor gezorgd dat ons publiek tegenwoordig veel ontvankelijker is voor het bedrijfsmodel. We hebben tijdens dit proces zeker veel geleerd: als je een nieuw concept pioniert, is voorlichting cruciaal en is timing alles.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspringen?

Voordat je op de kar springt, is het altijd verstandig om te overwegen hoe lang een trend al op de markt is, of deze standhoudt en of hij bij het bedrijfsmodel past. Trends veranderen snel, dus voordat je tijd, energie en geld in iets steekt, moet je nadenken over de voordelen op lange termijn. 

Een socialemediatrend die aansluit bij je merkpositionering, weinig middelen vereist en viraal potentieel heeft, vormt bijvoorbeeld een trend met een laag risico en een hoge potentiële opbrengst. Maar grotere marketingbeslissingen, zoals merkpartnerschappen, moeten uiteraard grondiger worden beoordeeld om zeker te stellen dat de middelen om ze effectief uit te voeren beschikbaar zijn en dat de resultaten de kosten waard zullen zijn. 

ROI moet natuurlijk altijd worden meegewogen, maar houd er rekening mee dat een investering in merkherkenning en merkbekendheid moeilijk te kwantificeren kan zijn, terwijl deze toch van cruciaal belang is. Aan zakelijke beslissingen zal altijd een risico verbonden zijn, maar het is belangrijk om weloverwogen, op onderzoek gebaseerde keuzes te maken om de levensvatbaarheid en het potentieel te waarborgen voordat je op de nieuwste trend inspringt.

Wat zijn volgens jou als directeur merkstrategie de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn? 

1. Positieve en gepersonaliseerde merkervaringen – Hoe consumenten een merk ervaren, moet tegenwoordig topprioriteit zijn, vooral in een sector die wordt gedomineerd door de uitgaven van millennials. Jongere generaties geven prioriteit aan ervaring en richten zich volledig op personalisatie en in onze gedigitaliseerde wereld kan iedereen een merkambassadeur of criticus zijn. Een positieve of negatieve ervaring kan direct worden gedeeld, of dat nu via een tweet, een Snap of een TikTok is. Nadenken over en investeren in de manier waarop consumenten je merk waarnemen, is essentieel. 
2. Korte, gemakkelijk te verwerken content – Onze aandachtsspanne wordt steeds korter. Korte en gevatte Instagram- of TikTok-video's, to-the-point-boodschappen en gemakkelijk te verwerken onlinecontent zullen in het huidige klimaat de overhand krijgen.
3. Nadruk op emotionele verbinding – De meest succesvolle merken in 2023 zullen merken zijn die een emotionele band met hun klanten creëren. Op dit gebied hebben we een voorsprong, aangezien ons merk draait om het wegnemen van drempels, zodat mensen van hun honden kunnen houden en een band met hen kunnen opbouwen. Wie houdt er nu niet van een schone, gelukkige en gezonde hond? Voor merken zonder het voordeel van ‘puppy liefde’ is het belangrijk dat marketeers de emotionele contactpunten vinden die resoneren met hun klanten en deze centraal stellen in hun merkcommunicatie.
4. Focus op gedeelde waarden - Hoewel de overeenstemming tussen de waarden van een merk en die van zijn consumenten verschilt van een emotionele verbinding, is deze net zo belangrijk. Mensen kiezen doorgaans voor merken waarvan de waarden aansluiten bij die van henzelf, zoals betrokkenheid bij de gemeenschap of milieubewustzijn. Volledige duidelijkheid over de waarden van een bedrijf is een manier om een merk menselijker te maken en de band met klanten te verdiepen. Om klanten te bereiken die zich op een dieper niveau met je merk verbonden voelen, is het een goed idee om je bedrijfswaarden te verweven in de communicatie met consumenten.
5. De kracht van validatie door derden – Klanten hebben tegenwoordig veel controle over de perceptie van een merk. Mensen onderzoeken merken grondiger dan ooit tevoren en vertrouwen op influencers, bloggers, journalisten of online recensenten om het uitproberen en de fouten voor hen te doen. Daarom moeten marketeers sterk gefocust blijven op reputatiemanagement en een strategie volgen die het verkrijgen en benutten van positieve aanbevelingen door derden omvat om nieuwe klanten te winnen en hun vertrouwen en loyaliteit te verdienen.

Tot slot: je bent iemand met grote invloed. Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? Je weet nooit wat jouw idee teweeg kan brengen!

Scenthound is een beweging—om gezondheid en geluk te brengen aan honden en hun mensen! Een beweging voor het welzijn van honden, als je wilt. Onderzoek toont duidelijk aan dat honden mensen gelukkiger en gezonder maken. Dit vormt de basis voor ons leidende principe om drempels weg te nemen, zodat mensen meer van hun honden kunnen houden en een sterkere band met hen kunnen opbouwen. In de kern draait ons bedrijf om liefde. We worden gedreven door een missie om de algehele gezondheid van honden in het hele land te verbeteren en zo elke dag wat meer liefde en verbinding in het leven van mensen te brengen.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Als je meer wilt weten over Scenthound, kun je terecht op Scenthound.com. We zijn ook te vinden op LinkedIn, Facebook en Instagram. Geïnteresseerden in franchisemogelijkheden kunnen meer informatie vinden op Franchise.Scenthound.com.