JD Dillon over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Ik trok mijn uniform uit en deed een pak aan, maar bleef mensen op de eerste plaats zetten. In de loop der tijd behaalde ik mijn MBA en maakte ik de overstap naar de zonne-energiesector, waar ik expertise ontwikkelde op het gebied van prijsstelling, communicatie en klantsucces. Nadat ik had bijgedragen aan een succesvolle ommekeer bij Enphase Energy, besloot ik Tigo Energy te helpen naar de beurs te gaan binnen dezelfde sector, wat naar verwachting in het tweede kwartaal van 2023 zou worden uitgevoerd.

Onze fouten kunnen soms onze beste leermeesters zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Mijn eerste functie na mijn tijd in het leger was die van productmarketingingenieur (PME). In het begin van mijn dienstverband hielp ik een unieke pinbezetting voor een bepaalde halfgeleider definiëren. Het laatste wat ik deed voordat ik het persbericht verstuurde, was een spellingcontrole uitvoeren. Het resultaat was een persbericht waarin “… unique pignuts” werd aangeprezen. De les hieruit is dat je automatisering effectief moet inzetten in combinatie met een menselijke inbreng. Dat geldt zowel voor een eenvoudige spellingcontrole, draaitabellen in MS Excel als voor ChatGPT. Te veel vertrouwen op automatisering leidt tot uitvoer van lage kwaliteit.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Zowel Sheryl Sandberg als Warren Buffet hebben publiekelijk verklaard dat een van de belangrijkste carrièrebeslissingen die we nemen, te maken heeft met het vinden van de juiste levenspartner. Ik ben het daar volledig mee eens. Daarom ben ik mijn vrouw Angel eeuwig dankbaar. Toen ik Toshiba verliet na hun overname van mijn bedrijf, duurde het behoorlijk lang voordat ik mijn volgende functie vond. Op een gegeven moment was ik een van de laatste kandidaten voor een functie waarvoor ik naar Nashville, Tennessee zou moeten verhuizen.

Mijn vrouw, die haar hele leven in de Bay Area in Californië had gewoond, zag er niet tegen op om mogelijk naar de andere kant van het land, naar een heel ander deel van het land, te verhuizen. Hoewel ik die baan niet kreeg, wist ik kort daarna de functie van VP Marketing bij Enphase Energy te bemachtigen. In drie weken tijd nam ik de baan in Sonoma County aan, verkochten we ons huis, verhuisden we vanuit onze woning in de South Bay en schreef ik de kinderen in op school. Angel is een sterke en onafhankelijke vrouw en steunt mijn carrière bij elke stap.

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je iets anders gaan doen?

Ik was manager en verantwoordelijk voor de omzet van een divisie en voor technische verkoopondersteuning toen een vriend me vertelde dat mijn vicepresident op zoek was naar mijn vervanger. Ik nodigde een directeur van een andere divisie uit voor een lunch om de mogelijkheid te bespreken om in zijn team te werken. Ahmad Chatila vertelde me twee dingen: (1) wat er ook gebeurde, ik had bij hem een baan, (2) het beste voor mijn carrière was om mijn problemen op te lossen en met een goed resultaat te vertrekken. Zes maanden later werd ik marketeer van het jaar en stapte ik over naar zijn divisie. Er zijn veel lessen te trekken, maar ik wil wijzen op Ahmads handelen. Als je mensen ondersteunt, zullen ze goed presteren en zullen getalenteerde mensen naar je toe komen.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Deze vraag heeft een paar invalshoeken, namelijk merk (extern) en cultuur (intern). Natuurlijk zijn beide tot op zekere hoogte met elkaar verweven. Ik richt me op onze cultuur, waarin “vriendelijk” een van onze kernwaarden is.

Onlangs werd de zoon van een van onze medewerkers met een mysterieuze ziekte in het ziekenhuis opgenomen. Acht dagen lang weken hij en zijn vrouw niet van de zijde van hun zoon. Dat hoefden ze ook niet, omdat elke maaltijd door collega’s bij hen werd gebracht en iedereen financieel bijdroeg om hen te helpen, naast een stortvloed aan sms’jes en telefoontjes. Natuurlijk kan deze houding niet anders dan doorwerken in de manier waarop we ook met klanten omgaan. Niet alle bedrijven hebben deze familiale aanpak, en dat merk je.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Tigo Energy ontwikkelt zonne-energieoplossingen voor installateurs en systeemeigenaren in de residentiële, commerciële en nutssector. De toekomst van onderscheidend vermogen ligt in software. Daarom draag ik mijn steentje bij om ons softwareteam te helpen onze software gebruiksvriendelijker te maken, zodat installateurs hun klanten overal ter wereld kunnen ontwerpen, in bedrijf stellen en ondersteunen. Het is een spannende tijd om actief te zijn in de sector van hernieuwbare energie. Onze producten besparen mensen geld, helpen het milieu en bieden zowel huiseigenaren als bedrijfseigenaren energieonafhankelijkheid.

Je loopt voorop in de marketingwereld en geeft leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Naast het feit dat ik gretig lees, geloof ik dat interacties in een-op-eenverband en in kleine groepen mijn kennis verder uitbouwen en me helpen de trends te leren kennen en te beïnvloeden. Ik blijf op de hoogte van de nieuwste trends op het gebied van marketing en leiderschap via meerdere netwerkgroepen: CMO Huddles, The CMO Club en CORE Connect. Binnen de sector heb ik wekelijks een een-op-eenoverleg met de andere leden van de Tigo Executive Staff en neem ik actief contact op met zoveel mogelijk deskundigen uit de sector voor regelmatige gesprekken en lunches.

Is het volgens jou, op basis van je ervaring, mogelijk om toekomstige trends te voorspellen?

Helaas voel ik me genoodzaakt het vermoeiende antwoord ‘ja en nee’ te geven. Het voorspellen van trends is een noodzakelijk onderdeel van het werk van elke marketingleider. De eerste en/of laatste vraag die ik in elk sollicitatiegesprek binnen de sector van hernieuwbare energie krijg, is: ‘Waar gaat marketing naartoe?’ Als woordvoerder van een bedrijf moet ik daarop antwoorden en enige gegevens of misschien anekdotes hebben die dit onderbouwen. Operationeel gezien is het van cruciaal belang om over ijkpunten te beschikken om te kunnen reageren op signalen die een bepaalde richting aangeven en de trend ondersteunen of verwerpen, juist omdat voorspellingen vaak onjuist zijn.

In de eerste helft van 2020 verlaagde elk bedrijf op de planeet zijn prognoses om voor de hand liggende redenen. De belangrijkste marktsignalen, in de vorm van statistieken over leadgeneratie bij installateurs van residentiële zonne-energiesystemen, lieten echter het tegenovergestelde zien. Mijn bedrijf bleef destijds apparatuur produceren om aan de vraag te voldoen en profiteerde daarvan. Het bleek dat thuiswerken de vraag naar energie verhoogde en dat de daling van andere discretionaire uitgaven, zoals reizen, huiseigenaren ertoe aanzette hun geld te investeren in woningverbetering.

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroegtijdig over te nemen, of kun je beter afwachten of ze beklijven voordat je middelen toewijst?

Vroegtijdige toepassing, gecombineerd met een gefaseerde toewijzing van middelen, is de beste aanpak. Misschien wel het belangrijkst is een houding van emotionele intelligentie binnen het bedrijf. Dit vereist het vermogen om de juiste hoeveelheid middelen beschikbaar te stellen om een vroege toepasser te zijn, ijkpunten voor de markt en klantacceptatie vast te stellen en vervolgens middelen terug te trekken, te verschuiven of juist te verdubbelen. Ik geloof dat een geweldig bedrijf elk nadeel kan beperken als dit op de juiste manier wordt gedaan. 

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je daarvan?

Toen ik in 2013 vicepresident Marketing was bij een halfgeleiderbedrijf, wees een vriend met de naam Cathal Phalen me erop dat er binnen tien jaar half zoveel halfgeleiderbedrijven zouden zijn, met twee keer zoveel mensen op het niveau van vicepresident Marketing. Ik besloot stroomopwaarts, richting de klant, te zwemmen en heb succes gevonden in de zonne-energiesector – zowel voor mijn bedrijven als persoonlijk.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

In het begin van mijn carrière als productmanager werkte ik in een zeer technische divisie. Een bepaald product verkocht niet goed, dus voerde ik een eenvoudige strategie in waarbij we verkochten met een slogan die gebaseerd was op een zeer lage prijs. Het enige wat dat deed, was de marges drastisch verlagen en het einde van de levenscyclus versnellen. Ik leerde dat verkopen op basis van alleen de prijs alleen werkt als je een structureel en duurzaam kostenvoordeel hebt. Dit geldt in het bijzonder voor een zeer technische B2B-situatie zoals de halfgeleidersector.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspringen?

Voordat leiders op een trend inspringen, moeten ze absoluut ijkpunten vaststellen. Dit doe je het beste vanuit de nuchterheid van een weloverwogen analyse, voordat je je persoonlijk en professioneel, zowel emotioneel als financieel, vastlegt. Als je voorafgaand aan de sprong niet in staat bent om ijkpunten te identificeren, is het misschien beter om je beslissing te heroverwegen. 

Wat zijn op basis van je ervaring en succes de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

1. De klantervaring verbeteren – De coronasituatie veroorzaakte in vrijwel de hele samenleving een enorme en onmiddellijke daling van het serviceniveau. We hebben allemaal lange rijen in winkels, tekorten aan belangrijke artikelen en minder responsieve zakelijke partners meegemaakt. De meesten van ons waren vergevingsgezind, omdat we ons bewust waren van de gedeelde situatie waarin we ons allemaal bevonden. Dat is voorbij. De drie weken die ik gedwongen moest wachten op een afspraak om de voorruit van mijn auto te laten repareren, zijn niet acceptabel. Ik heb feedback gegeven in mijn enquête en zal de volgende keer overwegen een andere auto te kopen als toekomstige serviceafspraken even slecht zijn. Wat in 2020 acceptabel was, is dat in 2023 niet meer, en bedrijven moeten reageren om klanten te behouden.

2. Waardegestuurde segmentatie van producten & diensten – Mensen en bedrijven zullen een passend bedrag betalen voor het best mogelijke resultaat, gegeven hun budget. Het is aan winstgerichte ondernemingen om het juiste prijsniveau aan elk product of elke dienst te koppelen. Tigo Energy biedt een product dat de veiligheid van zonne-installaties verbetert (en aan de brandveiligheidsvoorschriften voldoet). Daarnaast bieden we een product dat dit doet en ook bewaking op afstand mogelijk maakt. Tot slot bieden we een product dat beide dingen doet en bovendien optimaliseert voor een hogere productie onder schaduwrijke omstandigheden. We segmenteren drie verschillende waardenniveaus voor drie verschillende prijspunten. Ik moedig elk bedrijf aan om te segmenteren op basis van waarde en de prijs daarop af te stemmen.

3. Het menselijke aspect terugbrengen in communicatie – Er is enorm veel hype rond ChatGPT. Hoewel ik verwacht dat dit begin 2023 de boventoon zal voeren, verwacht ik een even snelle slinger terug naar creatieve en gepersonaliseerde communicatie. Er kan zeker een plaats zijn voor communicatie op basis van AI, maar bedrijven zullen zich onderscheiden door de kwaliteit van hun marketing. Als onderdeel van een accountgebaseerde marketing (ABM)-campagne stuurde Tigo onlangs een zeer goed geformuleerde reeks e-mails naar een grote internationale retailer. De e-mail die een reactie opleverde, bevatte een analyse op maat van onze stijging van de energieproductie met 6,6% op een kaart van elke winkel en elk magazijn dat zij bezaten. Klanten zullen reageren op menselijke en gepersonaliseerde communicatie.

4. Besluitvorming op basis van verdienste – Ik verwacht dat 2023 een verschuiving zal betekenen, aangezien bedrijven investeren in bedrijfsmiddelen die het hoogste rendement opleveren en mensen aannemen die het best in staat zijn de vereiste taken uit te voeren. Als CMO van een zonne-energiebedrijf profiteert Tigo van een ESG-focus en zullen er op de lange termijn veel redenen blijven bestaan om voor zonne-energie te kiezen. Bedrijven doen er echter goed aan zich te richten op de prestaties van hun bedrijfsmiddelen. Evenzo zouden bedrijven absoluut tijd en geld moeten besteden aan de ontwikkeling van hun personeelsbestand en aan het zoeken naar een diverse groep kandidaten. Dat gezegd hebbende, denk ik dat bedrijven zich in 2023 ook zullen richten op de prestaties van hun werknemers en de meest geschikte mensen voor de functie zullen aannemen.

5. Bedrijfsdarwinisme – Ik heb altijd geloofd dat marketing bedrijfsvoering is en bedrijfsvoering marketing is. Tijdens de door COVID veroorzaakte overheidssluitingen zag de overheid zich gedwongen een enorm aantal bedrijven overeind te houden. Veel bedrijven gingen failliet, maar een even groot aantal bleef bestaan dankzij overheidsfinanciering. Nu deze bedrijven in 2023 gedwongen worden zelfstandig te overleven, zullen er veel failliet gaan. Ik verwacht aanzienlijke bedrijfssluitingen en consolidatie. Mijn vrouw ging onlangs naar een geweldig lokaal Italiaans restaurant. Ze kwamen de coronacrisis door met afhaalmaaltijden en de vroege periode na corona dankzij de overheidslening (die een subsidie werd), maar zijn nu gedwongen hun deuren te sluiten omdat ze inmiddels al hun spaargeld hebben opgebruikt. Uiteindelijk zullen de meest levensvatbare bedrijven overleven en floreren dankzij degelijk financieel management en focus op de klant.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste voordelen voor het grootste aantal mensen zou opleveren, welke zou dat dan zijn?

Op de werkvloer pas ik de 8D (acht disciplines)-probleemoplossingstechniek toe. Deze brengt een probleem terug tot de onderliggende oorzaak en ontwikkelt een systematische corrigerende actie. De onderliggende oorzaken van een enorme hoeveelheid problemen in de Verenigde Staten zijn middelenmisbruik en psychische aandoeningen. Ik zou geld overhevelen van de dertien welzijnsprogramma's en de verschillende programma's voor daklozen van de afzonderlijke staten om hoogwaardige behandelcentra voor dubbele diagnoses aan te bieden, die voor iedereen gratis toegankelijk zijn en samenwerken met het rechtssysteem.  

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Ik besteed behoorlijk wat tijd op LinkedIn en publiceer regelmatig originele content en verspreid interviews, podcasts en gepubliceerd materiaal over marketing en hernieuwbare energie.