Captify-CMO Jason Tsai over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Met de wijsheid van achteraf kan ik nu zeggen dat cultuur het ontbrekende element was. Mensen ontbraken (of waren op zijn minst grotendeels afwezig). Ik veranderde van studierichting en studeerde af met een diploma in Massacommunicatie. Na een kleine omweg via radioreclame ging ik aan de slag met mediaplanning, waarin ik een geweldige combinatie van wetenschap en mensen vond. De daaropvolgende 25 jaar bleef ik mijn ervaring in marketing uitbreiden en deed ik verschillende soorten werk binnen het vakgebied waar ik van houd—wetenschap toepassen om mensen te begrijpen en deel te nemen aan cultuur.

Soms kunnen onze fouten onze beste leermeesters zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Tijdens mijn korte periode in de radioreclame was ik verkoopassistent. Dat betekende dat ik telefoontjes aannam, documenten archiveerde (hiermee laat ik echt zien hoe oud ik ben) en gegevens invoerde. Als al het archiverings- en invoerwerk gedaan was en de telefoons niet overgingen (wat vaak het geval was omdat ik serieus geweldig ben in zowel archiveren als gegevens invoeren), zat ik daar zonder iets te doen en speelde ik Patience op de computer.

Op een dag bracht mijn baas klanten mee naar kantoor. Een van hen zag me Patience spelen en maakte daar een opmerking over tegen mijn baas. Tot die dag was ik in wezen de perfecte werknemer geweest, maar de indruk die op dat moment ontstond, was dat ik een nietsnut was. De les die ik leerde is vooral belangrijk voor degenen onder ons die in marketing werken—perceptie is werkelijkheid en zelfs de kleinste ervaring kan een verkeerde indruk wekken. Vooral in de huidige wereld, waarin er schijnbaar nergens meer een plek is om je te verbergen, doet wat jij en/of je merk doet wanneer je denkt dat niemand kijkt ertoe.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

Bij dit soort vragen gaat het antwoord meestal over leidinggevenden of mentoren. Die heb ik zeker ook, maar de persoon aan wie ik denk, is iemand die bijna 15 jaar lang in mijn team heeft gewerkt bij twee verschillende bedrijven. Op een bepaald niveau (en over het algemeen bereik je dat niveau eerder bij een reclamebureau dan bij andere soorten bedrijven) is je individuele succes meer afhankelijk van je team dan van je eigen persoonlijke prestaties.

Hij maakte deel uit van mijn team tijdens mijn “vormende jaren” en ik twijfel er niet aan dat ik zonder hem niet de kans zou hebben gekregen om mijn vaardigheden zo snel te ontwikkelen als ik heb gedaan. De manier waarop hij mij in staat stelde om te groeien door empathie, hard werken (in sommige gevallen belachelijk hard werken) en afstemming, heeft me veel geleerd over wat ik wilde betekenen voor mijn managers en klanten.

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Heb je iets anders gedaan?

Het “keerpunt” voor mij was in 2006. Ongeveer vijf jaar daarvoor had ik besloten om over te stappen naar digitale media, omdat ik het zo veel interessanter vond dat je mediaplannen effectief konden terugpraten en je konden vertellen wat werkte. Maar op dat moment was het niet per se sexy. De grote budgetten gingen nog steeds naar “traditionele” media en het digitale gedeelte was vaak een bijzaak—een vakje dat moest worden aangevinkt met de overgebleven restjes van het budget.

Snel vooruit naar 2006: digitaal was inmiddels zo sterk gegroeid dat het strategisch zinvol was voor UM om de digitale en traditionele teams samen te voegen. Ik nam de leiding over een veel groter team en begon de innovatie- en meetvaardigheden die we zo hard hadden gewerkt om binnen het digitale team op te bouwen, ook in te zetten voor de rest van het team. Daardoor kwam ik op een compleet ander speelveld terecht en keek ik nooit meer achterom, behalve om stil te staan bij de volgende lessen die ik heb geleerd:

Als iets eruitziet alsof het de wereld echt zou kunnen veranderen, is het waarschijnlijk verstandig om er meer over te leren, vooral als je het interessant vindt. Ja, het is moeilijk. En ja, het zal niet het prestige (of misschien het salaris) hebben van iets dat al gevestigd is… nog niet. Heb geduld, en zelfs als het niet uitpakt zoals je had gedacht, heb je op zijn minst die veelzijdigheid aan ervaring.

Over veelzijdigheid aan ervaring gesproken: het is moeilijk om de waarde te overschatten van het inbrengen van verschillende perspectieven en benaderingen bij oude problemen. Ik begon in de “traditionele” wereld, ging daarna digitaal en combineerde die ervaringen vervolgens om betere resultaten te behalen. Maar daar stopte ik niet. Inmiddels heb ik creatieve teams geleid, websites gebouwd, persberichten geschreven, video’s geregisseerd en allerlei andere dingen gedaan die destijds nooit op mijn bureau zouden zijn beland. En ik kan vol vertrouwen zeggen dat die veelzijdigheid aan ervaring een van de dingen is die mij vandaag de dag het meest effectief maakt in mijn rol.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Nadat ik Visa had verlaten, was ik tijdens mijn zoektocht naar een baan niet specifiek gericht op advertentietechnologie. Bij toeval hoorde ik over Captify, omdat een voormalige collega hier werkte en wist dat het hoofd marketing het bedrijf zou verlaten. Het concept intrigeerde me en ik stemde ermee in om tijdelijk als freelancer te werken terwijl ze verder zochten naar iemand voor een vaste functie.

Zodra ik achter de schermen keek, wist ik dat ik een manier moest vinden om in deze rol te blijven (wat me lukte omdat ik nu eenmaal handig ben in dat soort dingen). Onze data is waarheidsgetrouw en actueel (zowel in de traditionele betekenis als in de betekenis van Kool and the Gang). Niemand liegt tegen zijn zoekbalk zoals mensen dat wel doen tegen sociale media of in enquêtes, dus beginnen met een dataset van dit type en deze omvang is geweldig. Maar dat is niet genoeg. Het maakt niet uit of je de beste dataset hebt als je er niet de waarde uit kunt halen. Dat was wat ik zag toen ik achter de schermen keek: de technologie en de mensen die data in inzichten kunnen omzetten. Dat maakt Captify tot een heel bijzondere plek, en ik hoop nog jarenlang achter dit gordijn te mogen blijven.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Ik denk dat het spannendste wat we doen, is nieuwe manieren vinden om dingen slimmer te maken met zoekintelligentie. We begonnen met digitale display en video, maar er zijn nog zoveel andere gebieden waarop onze data de strategie, activering en meting kan verbeteren. We hebben een behoorlijk omvangrijke tv-activiteit opgebouwd. We breiden uit naar digitale OOH. We innoveren op het gebied van metingen (een van onze directeuren van het team voor inzichten is zojuist gepubliceerd in Applied Marketing Analytics). We onderzoeken hoe onze data journalisten kan ondersteunen met realtime-inzichten. We hebben eigenlijk nog maar het topje van de ijsberg gezien als het gaat om de toepassingsmogelijkheden van onze data, en als de eerste toepassingen waarvoor we deze hebben ingezet een indicatie zijn, valt er nog enorm veel voordeel te behalen. 

Omdat je vooroploopt in de marketingwereld en diverse teams leidt: welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Ik denk dat diversiteit het belangrijkste is waaraan ik prioriteit geef bij het opnemen van informatie. Vooral in de algoritmegestuurde wereld waarin we vandaag leven, kost het extra moeite om ervoor te zorgen dat je verschillende invalshoeken op een verhaal of trend krijgt, en niet alleen de invalshoeken waarvan de machine denkt dat je ermee zult instemmen. Volg mensen die je niet aardig vindt. Vul vakbladen over marketing aan met berichtgeving over hetzelfde onderwerp vanuit een andere sector. 

Het andere wat ik ontzettend belangrijk vind, is overal waar je kunt inspiratie zoeken. In mijn ervaring komt inspiratie zelden voort uit het lezen van iets over marketing omwille van de marketing zelf. Een persoonlijk voorbeeld voor mij is een interview met Rick Rubin waar ik onlangs naar heb geluisterd. Dat gaf me in één uur meer ideeën over wat ik anders zou kunnen doen in mijn werk dan een hele maand marketingnieuwsbrieven lezen me heeft opgeleverd. 

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Dat is zeker mogelijk. Bij Captify doen we dat voortdurend. Niemand is 100% van de tijd voor 100% nauwkeurig, maar ons slagingspercentage is behoorlijk goed omdat we beginnen met veel zeer goede, zeer recente data. 

Wat marketingtrends betreft, zie ik het meer als een portefeuille. Ik begin met een handvol mogelijkheden, denk na over de waarschijnlijkheid van vervolgeffecten en zet vervolgens in op de mogelijkheden die het waarschijnlijkst lijken. Ik zet zelden op slechts één ding in en ik plaats graag kleine inzetten voordat ik grote inzetten doe. 

Is het in marketing beter om trends vroeg te omarmen, of kun je beter afwachten of ze beklijven voordat je middelen toewijst?

Het hangt natuurlijk van de trend af, maar over het algemeen zou ik zeggen dat het beter is om er vroeg bij te zijn. Misschien niet als allereerste, maar wel vroeg, omdat de voorsprong die je op de meeste mensen krijgt je een aanzienlijk voordeel oplevert als de trend echt blijkt te zijn. In een van mijn eerdere antwoorden vertelde ik over mijn ervaring als “vroege gebruiker” van digitale mediaplanning. Dat gaf me vijf jaar later een groot voordeel, toen mensen al het andere wilden “digitaliseren”. Als je hebt getest en geleerd voordat de grote verschuivingen plaatsvinden, ben je het best gepositioneerd om op de golf mee te surfen.

Dat gezegd hebbende, is het belangrijkste nadeel wat er gebeurt wanneer de golf niet komt. Maar ik zou beweren dat dit niet zo’n groot nadeel is als mensen meestal denken. “Snel falen” is om een reden een populaire uitdrukking (en toevallig ook een kernwaarde van Captify). Leren van een “mislukking” is geen mislukking in de traditionele betekenis van het woord, omdat het er nog steeds voor zorgt dat je in de toekomst slimmer te werk kunt gaan. 

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

Onlinevideo was een trend waarop ik er al vroeg bij was. Destijds was de videokwaliteit nog steeds niet geweldig en de heersende opvatting was dat ook de advertentie-ervaring niet geweldig was. Maar we probeerden het en begonnen zeer overtuigende cijfers te zien (tot het punt waarop we de nauwkeurigheid van de gegevens in twijfel trokken).

We gingen er steeds meer mee doen, leerden er steeds meer over en al snel besteedden we meer aan video dan aan banners. Omdat we er vroeg bij waren, konden we begrijpen dat de waarde van video-inventaris veel hoger was dan de prijs en het aanbod deden vermoeden. Daardoor konden we daar een tijdlang van profiteren terwijl anderen hun achterstand inhaalden.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

In mijn loopbaan zijn er een aantal momenten geweest waarop ik verrast was dat bepaalde creatieve uitingen niet presteerden zoals verwacht. De strategie leek solide (en dat was waarschijnlijk ook zo) en de uitvoering was zorgvuldig en verfijnd, maar om de een of andere reden sloeg deze gewoon niet aan. Daarom heb ik geprobeerd een paar dingen in mijn proces op te nemen:

Test ideeën wanneer dat kan. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat je voor elke creatieve uiting die je uitbrengt wereldwijd focusgroepen en kwantitatieve enquêtes moet uitvoeren, maar je moet wel proberen om perspectieven van buitenaf te verkrijgen. Waarom? Omdat mensen er niet erg goed in zijn om hun ervaringen buiten de deur te laten wanneer ze werk beoordelen. Gewoonlijk hebben de teams die het werk creëren (meestal bureaus) en de teams die het beoordelen (meestal klanten) 'bagage'—een begrip van wat de creatieve uiting probeert te doen, basiskennis van het merk of product, of iets anders waardoor ze niet nauwkeurig kunnen voorspellen hoe hun doelgroep zal reageren.

Doe alles wat je kunt om de omgeving waarin je doelgroep je creatieve uiting zal ervaren zo goed mogelijk na te bootsen. Het is uiteraard niet mogelijk om die precies na te bootsen (zie het punt over bagage hierboven), maar er zijn wel enkele kleine dingen die je kunt doen. Bewaar bijvoorbeeld de strategische uitleg tot nadat je de creatieve uiting hebt gezien. De doelgroep heeft niet het voordeel dat ze een hele reeks dia's te zien krijgt die uitleggen waarom datgene wat ze gaat zien zijn werk doet. Verplaats je in de mentaliteit van de doelgroep en ervaar het vervolgens gewoon. Je krijgt geen tweede kans om iets voor het eerst te zien. De strategische informatie kun je achteraf bekijken. 

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen?

Dit zijn enkele vragen die ik mezelf stel wanneer ik probeer te bepalen of we wel of niet moeten instappen:

Maakt het echt verschil voor mijn bedrijf? Hoe groot zal de impact op mijn bedrijf zijn in het beste scenario (positief of negatief)?

Als je een bedrijf runt dat piloten opleidt, kan VR een doorslaggevende factor zijn. Als je hotdogs maakt, misschien wat minder. Kan ik “snel falen”? Wat is het minimum dat je kunt investeren om betekenisvolle inzichten te verkrijgen?

Als je vroegtijdige indicaties kunt krijgen van wat het voor je doet (of niet doet), wordt de volgende beslissing veel eenvoudiger. Welke waarde voegt het toe voor mijn doelgroep?

Wat motiveert hen om het te gebruiken? Als je begrijpt welk probleem het voor je doelgroep oplost, kun je bepalen of je nog extra waarde kunt toevoegen. 

Welke vijf belangrijkste marketingtrends moeten leiders volgens jouw ervaring en succes in 2023 kennen?

• Onzekerheid - We horen allemaal woorden als “recessie”, “kosten van levensonderhoud”, “energiecrisis”, “ontslagen” enzovoort, maar ik denk dat er een breder thema van onzekerheid aan dit alles ten grondslag ligt. Er is geen historisch precedent voor wat we doormaken, dus niemand weet wat hij kan verwachten. Omdat er geen “draaiboek” is, zullen marketeers optimaliseren voor wendbaarheid en op zoek gaan naar realtime informatiebronnen die hen nauwkeurig kunnen vertellen wat er nu gebeurt, zodat ze snel kunnen reageren terwijl mensen hun gedrag in hoog tempo blijven veranderen. 
• Generatieve AI - Iedereen heeft het erover. Het gaat de wereld zeker veranderen. Maar laten we niet vergeten dat mensen eigenlijk niet met robots willen praten (daarover zo meer). Ik ken verschillende schrijvers die half als grap hebben gezegd dat AI hun baan zal overnemen. Het belangrijke woord hier is “half”. Naarmate mensen meer vertrouwd raken met de mogelijkheden en beperkingen van generatieve AI, zullen ze beseffen dat AI mensen niet kan vervangen—althans nog niet. Schrijvers en ontwerpers die technologieën als ChatGPT of DALL-E omarmen op dezelfde manier als ze Photoshop of spellingcontrole hebben omarmd—als nog een hulpmiddel in hun gereedschapskist waarmee ze hun kunst naar een hoger niveau kunnen tillen.
• Menselijkheid als onderscheidende factor - AI is slechts de nieuwste in een lange reeks technologieën die mensachtige interacties beloven met de efficiëntie en nauwkeurigheid van robots. Maar net als bij de technologieën die eraan voorafgingen (geautomatiseerde telefoonmenu’s, spraakherkenning, Clippy enzovoort) zal het jaren duren voordat de interacties de menselijke lakmoesproef kunnen doorstaan. Te midden van alle ophef rond AI zal er een groep marketeers zijn die inzet op menselijkheid om echte verbindingen met hun medemensen te maken. 
• Duurzaamheid - De klimaatcrisis wacht niet af wat de toestand van de wereldeconomie is. De economie kan de vooruitgang wat vertragen, maar talloze bedrijven hebben doelstellingen voor netto nul vastgesteld en zullen vooruitgang op die agenda moeten blijven boeken. De uitstoot van broeikasgassen door marketingactiviteiten zal dit jaar op een betekenisvollere manier onder de loep worden genomen en bedrijven zullen die gegevens gebruiken om strategieën en producten te ontwikkelen die de negatieve impact van onze sector op het milieu verminderen en compenseren. 
• Privacy - Regelgeving (of de dreiging daarvan) zal ons blijven aanzetten tot een geoptimaliseerd model dat goed is voor gebruikers en adverteerders. We bevinden ons hierin nog steeds in een vroeg stadium. Ik denk niet dat iemand zou beweren dat de gebruikerservaring van pop-upcookiemeldingen op elke website het kernprobleem helpt oplossen. Naarmate het aftellen naar de uitfasering van cookies doorgaat, zullen we in dit domein enige innovatie zien die de zaken voor beide partijen niet erger maakt. 

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die zoveel mogelijk goeds voor zoveel mogelijk mensen zou brengen, wat zou dat dan zijn?

Ik zou willen dat empathie een kenmerk was dat meer aanzien genoot. Ik denk hier veel over na, omdat ik geloof dat empathie de sleutel is tot goede marketing. Wanneer je iemands situatie en motivatie kunt begrijpen, ben je veel beter in staat om met die persoon te communiceren en hem of haar te beïnvloeden.

In de digitale wereld waarin we leven, hoef je niet echt in contact te komen met mensen of content die niet aansluit bij jouw opvattingen. Dat leidt tot bekrompenheid, en dat is gevaarlijk. De beweging die ik wil inspireren, draait er dus om echt te begrijpen waarom.

Waarom gelooft zij dat? Waarom deed hij dat? Waarom lijkt dat voor hem het juiste om te doen?

Als je dat soort vragen stelt, word je een betere marketeer, maar nog belangrijker: een beter mens.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt hier contact met me opnemen via LinkedIn.