Hugo Loriot over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Ik kwam een paar maanden na de oprichting bij het team van fifty-five en werkte zes jaar op het kantoor in Parijs. Toen privacyregelgeving een grotere zorg werd voor merken in de Verenigde Staten, verhuisde ik in 2016 naar New York om onze Amerikaanse activiteiten op te zetten.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Toen ik bij Google werkte, zag ik eens hoe een collega een klantcampagne bewerkte en per ongeluk de komma op de verkeerde plaats zette bij een wijziging van de kosten per klik (CPC). Wat eerst een CPC van $0.10 was, werd al snel een CPC van $10, waardoor er op één dag een groot deel van het budget werd opgebruikt. Dat leerde me echt hoe belangrijk het is om de tijd te nemen bij het uitvoeren van belangrijke taken, een sterk controleproces te hanteren en nooit zelfstandig te publiceren. 

Niemand van ons kan zonder enige hulp onderweg succes behalen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

Arnaud Massonnie, die eerst mijn manager bij Google was en me later bij het team van fifty-five haalde, heeft een enorme rol gespeeld in mijn loopbaanontwikkeling. Zijn voortdurende vertrouwen in mij en mijn capaciteiten heeft mij gevormd tot de marketingprofessional die ik vandaag ben. Hij stelde me in staat een leider te zijn die zijn medewerkers de vrijheid geeft om te groeien en hun tegelijkertijd constructieve feedback en begeleiding biedt. Hij geloofde in mij en moedigde me tegelijkertijd aan om het beter te doen, en hielp me hetzelfde voor mezelf te doen. Nu kan ik dat ook voor mijn medewerkers betekenen. Zonder Arnaud en zijn leiderschap zou ik niet zijn waar ik vandaag ben.

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

Mijn keerpunt kwam echt toen ik bij fifty-five ging werken. Na drieënhalf jaar bij Google wilde ik de kans krijgen om direct na de oprichting bij een kleiner bedrijf een grotere impact te hebben. Door me bij het team van fifty-five aan te sluiten, kon ik op manieren leidinggeven aan mensen en producten die ik nog nooit eerder had ervaren. Ik werd meer een leider en nam meer initiatief in mijn dagelijkse werkzaamheden. Daardoor besefte ik hoe belangrijk ik was voor de organisatie en voelde ik me meer vervuld als marketingprofessional. 

Er is altijd waarde in het opbouwen van je vaardigheden en expertise, zoals ik bij Google deed, en die capaciteiten vervolgens in te zetten in een functie waarin jij als individu belangrijker bent voor het team. Door mezelf hiertoe aan te zetten, heeft mijn carrière zich enorm ontwikkeld en ben ik mijn succes duidelijker gaan zien. 

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

Wat fifty-five zo bijzonder maakt, zijn de mensen. Ons personeel bestaat uit ervaren marketing- en dataprofessionals over de hele wereld die oprecht geven om het succes van onze klanten. Ons team werkt samen, is innovatief en denkt vooruit. We onderscheiden ons omdat we niet alleen willen dat onze klanten succesvol zijn; we willen dat ze hun eigen verwachtingen overtreffen en floreren.

Omdat we een wereldwijd team zijn, beschikken we over interculturele ervaring en expertise op het gebied van uiteenlopende regelgeving en politieke landschappen binnen de marketingsector. We begrijpen het volledige klantenbestand en de veranderende behoeften van bedrijven over de hele wereld. We staan altijd aan de kant van onze klanten, ongeacht de omstandigheden.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons er alles over!

Al onze ontwikkelingen rond klantgegevensplatforms en modellering van de mediamix die in 2023 vorm kregen, zullen merken helpen naarmate de regelgeving voor gegevens dit jaar verandert. Terwijl marketeers zich voorbereiden op het verdwijnen van cookies van derden, zal fifty-five hen ondersteunen met strategieën voor het verkrijgen en optimaliseren van klantgegevens en het ontdekken welke mediakanalen het beste zijn voor merken. 

We hopen dit jaar een leidende stem te zijn voor zowel consumenten als adverteerders om de marketingervaring over de hele linie te verbeteren. 

Je loopt voorop in de marketingwereld en geeft leiding aan diverse teams. Hoe blijf je op de hoogte van het voortdurend veranderende landschap?

Ik lees elke dag een select aantal vakpublicaties — ik besteed dagelijks minstens 20-30 minuten aan het bekijken van nieuws over advertentietechnologie en whitepapers online — om op de hoogte te blijven van nieuws uit de marketing- en reclame-industrie.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen?

Het lijkt mij dat mensen veranderingen op de korte termijn over het algemeen overschatten en veranderingen op de lange termijn onderschatten. Onze klanten vragen ons vaak naar aanstaande veranderingen in de sector en digitale trends waarop ze moeten anticiperen — en de afgelopen jaren maakten velen zich zorgen over de afschaffing van cookies van derden. Dat is een perfect voorbeeld van een trend waarvan de kortetermijneffecten door de sector werden overschat. Ik denk dat we op de lange termijn verrast zullen zijn door de voortdurende gevolgen van het verdwijnen van cookies van derden, vooral wat betreft de verschuiving in het meten van marketingefficiëntie.

Het korte antwoord is dus: ik denk niet dat iemand toekomstige trends met 100% nauwkeurigheid kan voorspellen, omdat het te moeilijk is om het landschap op de lange termijn te voorspellen. Dit wordt versterkt door de veranderingen in mediaconsumptie tussen Gen Z en Gen Alpha en de opkomst van nieuwe sociale platforms, die invloed hebben gehad op de manier waarop we nieuws en trends consumeren en erop reageren. 

Is het in marketing volgens jou beter om trends vroeg te omarmen, of kun je beter afwachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Het is belangrijk om op de hoogte te zijn van wat zich in de sector ontwikkelt en trends vroeg te omarmen om voorop te blijven lopen in onze voortdurend veranderende omgeving. Tegelijkertijd is het belangrijk om te onthouden dat je niet al je eieren in één mand moet leggen wanneer je grootschalige veranderingen in je campagnes doorvoert. Je wilt je volledige strategie niet telkens aanpassen wanneer er discussies zijn over mogelijke veranderingen — dat kan je financieel hinderen en je afleiden van de actuele ontwikkelingen in de sector als je voortdurend hypergefocust bent op vooroplopen. 

Door trends vroeg te omarmen, heb je meer tijd voor veranderingsmanagement en om je teams voor te bereiden op de toekomst. Te veel focus hierop zorgt echter voor veel ruis en maakt het moeilijker om succes nauwkeurig te meten.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

fifty-five houdt zich vrijwel sinds de oprichting van ons bedrijf bezig met het verzamelen en optimaliseren van gegevens uit eerste hand, dus we lopen al geruime tijd voorop in deze trend. Door het veelzijdige karakter van gegevens uit eerste hand heeft onze jarenlange vertrouwdheid met dit onderwerp ons de expertise gegeven die nodig is om klanten te begeleiden en talrijke kansen voor ons bedrijf te creëren.

Voor merken is het altijd een goed idee om meer gegevens uit eerste hand te verkrijgen. Door vanaf het begin het belang van gegevens uit eerste hand te benadrukken, hebben we ons gepositioneerd als sterke adviseurs voor merken terwijl zij hun strategieën voor gegevensverzameling aanpassen in het huidige tijdperk waarin privacy vooropstaat.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen?

Marketeers moeten rekening houden met de levensduur van hun campagnes en de duurzaamheid ervan. Je wilt geen tijd en middelen investeren in een trend zonder eerst prioriteit te geven aan je huidige campagnes en het voortdurende succes daarvan. Voordat je op een trend springt, wil je zekerheid hebben in het huidige landschap en begrijpen hoe je werk daar succesvol kan zijn. Nieuwe trends kunnen aantrekkelijk en glanzend zijn, maar ze kunnen je ook afleiden van wat er recht voor je neus gebeurt. Leiders moeten de levensvatbaarheid van nieuwe trends afwegen en onthouden dat ze ooit vooruitkeken naar wat zich nu voor hen bevindt. Je huidige projecten kunnen beheren is belangrijker dan springen op wat hierna komt. Daarom raad ik zeker aan eerst een gevoel van stabiliteit te waarborgen voordat je te intensief investeert in nieuwe trends in de sector. 

Wat zijn op basis van jouw ervaring de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

1. Rechterlijke beslissingen over federale gegevensprivacy brengen naleving van regelgeving op de voorgrond 

Van Meta tot Sephora: in 2022 werden grote retailers door federale rechtbanken ter verantwoording geroepen omdat ze de regelgeving voor naleving van gegevensprivacy aan hun laars lapten — en we kunnen verwachten dat er in het komende jaar meer van dit soort zaken zullen zijn. Deze zaken waren een wake-upcall voor merken over het belang van privacy. Hoewel er verwarring bestaat rond de groeiende regelgeving voor naleving in de VS — vooral omdat wetgevers nog steeds werken aan de goedkeuring van federale privacywetgeving, meest recentelijk de American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), die één nationale basis voor gegevensprivacy zal bieden — zal de AVG op korte termijn de gouden standaard zijn die merken moeten volgen. De ‘coulanceperiode’ voor naleving van privacyregels loopt ten einde, en zowel wereldwijde als Amerikaanse merken moeten ervoor zorgen dat hun nalevingsnormen op peil zijn als ze niet voor de rechter willen worden gedaagd.

2. Flexibiliteit bij besluitvorming heeft prioriteit te midden van economische onrust en bezuinigingen

Bedrijven hebben het afgelopen jaar met de nodige verstoringen te maken gehad en in 2023 zullen ze de gevolgen blijven ondervinden van stijgende inflatie en bezuinigingen, evenals van grotere veranderingen op het gebied van regelgeving en naleving, in ieder geval op korte termijn. Het belangrijkste is hoe organisaties de effecten van deze verstoringen op hun marketing en bedrijfsprestaties zullen beperken. Meer gedetailleerde marketingdashboards en het gebruik van voorspellende analyses om prognoses en vraaggeneratie te begrijpen, zullen marketingprofessionals voorzien van realtime inzichten uit gegevens om in te spelen op veranderlijke marktomstandigheden. Verwacht dat marketingteams niet-kritieke veranderingen zullen uitstellen en in het komende jaar meer nadruk zullen leggen op flexibiliteit in marketingtools en planning, terwijl ze hun strategische besluitvorming flexibel en slagvaardig proberen te houden tijdens een mogelijke recessie.

3. Datacleanrooms staan centraal dankzij uitgebreidere privacymogelijkheden

Nu cookies van derden verdwijnen, hebben we datacleanrooms dit jaar in populariteit zien toenemen. In 2023 verwachten we dat ze centraal komen te staan. Nu we een wereld met steeds strengere privacyregels binnengaan, zullen marketeers steeds vaker oplossingen eisen — zoals Verzoening van uitgevers- en adverteerdersidentiteiten (PAIR) — waarmee gegevens voortdurend op een veilige en privacygerichte manier kunnen worden gedeeld. Met datacleanrooms kunnen merken geanonimiseerde, geaggregeerde gegevens met elkaar vergelijken zonder daadwerkelijk persoonlijk identificeerbare informatie prijs te geven of toegang tot de gegevens buiten de cleanroom toe te staan.

4. Mediamixmodellering maakt een comeback en stimuleert datagestuurde besluitvorming

De opkomst van biedbare media en doelgroeplanning verhoogde de verwachtingen voor een gedetailleerde feedbacklus die bijna realtime werkt, waarvoor traditionele onderzoeken naar mediamixmodellering (MMM) niet zijn ontworpen — waardoor marketeers dachten dat MMM ‘dood’ was. In 2023 verwachten we echter dat MMM een comeback maakt, in een geëvolueerde vorm. Nu cookies van derden verdwijnen, groeit de behoefte aan meer controle over alle stappen van het marketingbesluitvormingsproces — en een vernieuwde, snellere, gedetailleerdere en transparantere versie van MMM zal marketeers die controle bieden. Nu we dit nieuwe privacygerichte tijdperk binnengaan, verwachten we dat marketingteams hun benadering van MMM opnieuw zullen bekijken om meer controle te krijgen over het marketingbesluitvormingsproces, pragmatische aanbevelingen te doen en de besluitvorming te versnellen.

5. Klantdataplatforms zijn de sleutel tot het doorbreken van datasilo’s in een privacygericht tijdperk

Datasilo’s vormen een wijdverbreid probleem voor bedrijven in alle sectoren en kunnen vrijwel elke afdeling beïnvloeden, van marketing en verkoop tot klantervaring en HR. Hoewel bedrijven al jarenlang proberen datasilo’s te verminderen, zal de noodzaak om silo’s te doorbreken om voortdurende bedrijfsverstoringen aan te jagen in 2023 van doorslaggevend belang worden nu cookies van derden verdwijnen — en klantdataplatforms (CDP’s) zullen daarbij een steeds belangrijkere rol spelen. CDP’s zijn een van de effectiefste manieren om een gepersonaliseerde klantervaring te creëren en tegelijkertijd een einde te maken aan versnipperde profielen. In 2023 zullen ze een kernelement van de marketingtechnologiestack vormen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Een advies dat ik mensen uit alle lagen van de bevolking zou geven, vooral aan degenen die een carrière in marketing nastreven, is om altijd flexibel en nieuwsgierig te blijven. Succes in deze sector wordt bepaald door altijd bereid te zijn je aan te passen en meer te leren — en ik zou mensen graag willen uitdagen om een leven vol nieuwsgierigheid en creativiteit te leiden. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt hier meer over mijn werk lezen of me volgen op LinkedIn. Je kunt ook meer lezen over fifty-five op www.fifty-five.com.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!