8 marketingcampagnes waarvan leidinggevenden wensten dat ze die hadden bedacht
In het voortdurend veranderende marketinglandschap zijn er zeldzame momenten waarop een campagne ontstaat die op zo’n briljante en onverwachte manier de harten en geesten van consumenten verovert, dat zelfs de meest ervaren marketingprofessionals met bewondering achterblijven. Dit zijn de geweldige campagnevoorbeelden die niet alleen de verkoop stimuleren, maar ook gesprekken op gang brengen, trends aanwakkeren en de essentie van wat marketing kan bereiken opnieuw definiëren. Ze zijn de spreekwoordelijke heilige graal, de gouden standaard waaraan alle andere campagnes worden afgemeten.
We dromen er allemaal van dat we op een dag degene zijn die de baanbrekende beslissing neemt. De baanbrekers die de koers van merkvoering en reclame voorgoed veranderen. Van de iconische campagne ‘Share a Coke’, die een alomtegenwoordig drankje personaliseerde, tot de ingenieuze combinatie van technologie en verhalen vertellen tijdens het Stratos-ruimte-sprongevenement van Red Bull.
Dus zet je schrap, want ik heb acht ervaren marketingprofessionals geïnterviewd. Zij vertelden me welke campagnes er voor hen uitsprongen als voorbeeld bij uitstek. Campagnes die niet alleen in de branche opvielen, maar hen ook deden zeggen: ‘Had ik dat maar bedacht.’
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Jessie Van Arman, hoofd marketing bij Meta
Met meer dan 15 jaar ervaring op het gebied van belevingsmarketing en evenementenmarketing heeft Jessie Van Arman momenteel het voorrecht om leiding te geven aan een team van senior marketingprofessionals bij Meta. Ze begon op de evenementenafdeling en ging daarna werken in de sector voor kleine bedrijven, specifiek binnen Meta’s programma voor economische impact. Nu houdt ze zich bezig met de overheid en maatschappelijke impact, waarbij ze het Meta-productaanbod op de markt brengt bij overheden over de hele wereld, kandidaten tijdens verkiezingsperioden, non-profitorganisaties en onderwijsprofessionals.
Jessie koos specifiek voor de marketing van MailChimp omdat “merken bij B2B soms van ondergeschikt belang kunnen lijken aan het uitdragen van de doeltreffendheid van het product of de dienst.” Maar de merkpersoonlijkheid van MailChimp is toegankelijk, leuk en vooral consistent.
“Als ik iets zou beginnen, zou ik mijn geld bij MailChimp inzetten, omdat ze een persoonlijkheid hebben waardoor ze aanvoelen als een vriend. De echt coole vriend met wie je uit eten zou willen gaan of die je voor je cocktailfeestje zou willen uitnodigen.”
Ze doen veel geweldig werk vanuit een duidelijk doel, specifiek met kleine bedrijven en non-profitorganisaties. Eén campagne die Jessie bijbleef, heet ‘Geef waar je woont’. De campagne werd bedacht en ontwikkeld door Kin en was een activering op meerdere platforms. Ze begon met een korte geanimeerde film om mensen nieuwsgierig te maken naar hun kleine lokale bedrijven. Dat leidde naar een website met een stadsgids voor gemeenschapsboerderijen, lokale STEM-programma’s, kunstcollectieven en milieugroeperingen. Jessie was onder de indruk van de manier waarop de campagne “het concept van ‘geven’ bijna sexy maakte door gevoelens van fomo te creëren!”
“Voor MailChimp, waarvan het publiek iets dichter bij consumenten staat, winnen ze op het gebied van consistentie en merk. Ze kunnen veel plezier hebben en hun merk echt grondig opbouwen, en ik denk dat ze dat uitzonderlijk goed doen.”
Sheena Hakimian, directeur digitale marketing bij Conde Nast
Als directeur digitale marketing bij Conde Nast houdt Sheena Hakimian toezicht op de klantenwerving voor abonnementen via de website, e-mail en app voor The New Yorker, Vanity Fair, Wired en Bon Appetit. Een groot deel van haar dag bestaat uit uitvoering en strategie: nadenken over consumenten en tegelijkertijd abonnementen stimuleren. Het is een bron van plezier in haar professionele leven om leiding te geven aan een team van zeven jonge vrouwen die zowel samen als individueel creatief zijn. “Mijn team is wat me ’s ochtends wakker maakt.”
“Voor mij als leider bestaat een groot deel van mijn dagelijkse werk uit het helpen van mijn team om hun angsten los te laten en zelfvertrouwen op te bouwen.”
Over haar campagne naar keuze merkt ze op hoe Subaru een geweldige commercial heeft gemaakt met de titel “A Beautiful Silence”. Daarin spelen Keivonn Woodard, een voor een Emmy genomineerde dove acteur, en zijn vader de hoofdrol tijdens een roadtrip door Yosemite National Park. “Het wisselt af tussen het kunnen horen van de geluiden van het bos en het voertuig, en vervolgens niet. Het laat je ervaren hoe hij de dingen ziet. Wanneer je je op dat moment bevindt waarop je de dingen niet hoort, zie je nog steeds de schoonheid.”
“Iets anders waar ik van houd, is dat deze grote bedrijven iets terugdoen. Subaru is een grote donateur van de National Parks Foundation. Voor mij is het aantrekkelijk wanneer zo’n groot bedrijf iets terugdoet. Ik heb geen auto, ik woon in New York City, maar ik heb meteen een donatie gedaan aan de National Parks Foundation”
Ze bewondert dat Subaru zich via deze commercial sterk blijft richten op hun kernwaarden, die wij als consumenten consequent van hen zijn gaan verwachten. Hun slogan luidt letterlijk: “Liefde. Dat is wat Subaru tot een Subaru maakt.” Ze willen dat je een warm en positief gevoel krijgt wanneer je aan hun bedrijf denkt. Het authentieke verhaal dat hier wordt belicht, zorgt daar zeker voor.
Jack Appleby, oprichter en bedenker bij Future Social
Met meer dan 10 jaar bureau-ervaring, voornamelijk op het gebied van sociale media, content en influencermarketing, weet Jack Appleby, een van de invloedrijkste accounts van Marketing Twitter, alles van sociale media. Als directeur creatieve strategie heeft hij campagnes geleid voor grote namen uit de sector, zoals Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda en Rock Band.
Onlangs heeft hij zijn nieuwsbrief, Future Social, zelfstandig voortgezet en bouwt hij vanaf de grond af aan zijn eigen mediabedrijf. Toen ik met hem sprak, had hij net een campagne met Hootsuite afgerond en had hij veel te vertellen over de strategie achter hun marketing.
“Een van de dingen waar ik het meest van onder de indruk ben, is een campagne waarvoor ik was ingehuurd om promotie te maken: Hootsuites Rapport over carrières in sociale media 2023,” merkte Jack op. “We zien al lange tijd dat whitepapers als wervingsmethode worden gebruikt. Het is een goede manier om mensen binnen te halen en ze gratis informatie over je product te geven.”
“[Hootsuite] heeft echt een rapport gemaakt dat volledig gericht is op hun kernmarkten. Het is geen algemene marketingcasestudy, maar gaat over de daadwerkelijke mensen die hun tools gebruiken: socialemediamanagers. Het is een rapport van 80 pagina’s dat allerlei informatie biedt waarvan ik zie dat socialemediamanagers zich daar dagelijks zorgen over maken. Het is encyclopedisch en ik denk dat het nog jarenlang als bron zal worden geraadpleegd.”
Toen Jack LinkedIn opende op de dag dat deze campagne van start ging, zag hij socialemediamanagers die nog nooit zelf een gesponsorde post hadden geplaatst, als influencers worden ingezet. Door deze strategische zet verspreidde de campagne zich als een lopend vuurtje door de gemeenschap van socialemediamanagers.
“Het leverde een van de meest authentiek slimme stukken content op die ik in lange tijd in influencermarketing heb gezien.”
Miranda Gottlieb, deeltijd-CMO bij The Healthy CMO
Miranda Gottlieb werkt als deeltijd-CMO bij Healthy CMO, een functie die erop gericht is gezondheids- en wellnessbedrijven te helpen versneld te groeien, terwijl ze profiteren van de expertise van een parttime marketingdirecteur. Het adviesbureau is gespecialiseerd in gezondheids- en wellness-start-ups in de seed- en serie-A-fase, waarbij Miranda gebruikmaakt van haar brede netwerk van professionals. Door samen te werken bieden zij en haar team cruciale ondersteuning aan gezondheids- en wellness-start-ups in een vroeg stadium.
Voortbouwend op haar ervaring in de gezondheids- en wellnesssector vertelde Miranda over Tushy, het moderne en duurzame bidetbedrijf dat is opgericht door Miki Agrawal. “Zij was echt de eerste die dat gedoe rond menstruatieondergoed op gang bracht! Ze is zo geniaal en de creatieve uitingen die ze voor al haar bedrijven maakt, zijn uitzonderlijk doordacht, gedurfd en provocerend op een manier die haar merk zo memorabel maakt.”
“Wat ik zo geweldig vind aan Miki en alles wat ze doet, is dat ze zich richt op taboes en op lichamelijke functies waar niemand over praat.”
Asshole Activists was een kunstgalerie van menselijke billen (ja, dat lees je goed), maar het heeft het over klimaatverandering! Tushy positioneert zichzelf als bespaarder van toiletpapier en stelt de papierindustrie aan de kaak. “Het is zo’n goede campagne en zo ongelooflijk gewaagd op een manier die bijna weerzinwekkend is, maar het roept de vraag op: ‘waarom schamen we ons hier zo voor?’”
De campagne promootte het product niet per se, maar vertelde de verhalen van mensen die zich zorgen maken over klimaatverandering en was tegelijkertijd schokkend genoeg om opschudding in de gemeenschap te veroorzaken. We blijven steeds terugkomen bij authentieke verhalen. Zie je een trend?
Josh Gotthelf, oprichter van State Of Grind
Josh Gotthelf kan bogen op een indrukwekkende staat van dienst op het gebied van merkontwikkeling, met meer dan 400 campagnes, evenementen en productlanceringen op zijn naam. Hij begon als medeoprichter en CEO van Dime, een basketbalmagazine en merk dat door basketballers, voor basketballers werd opgericht.
Na de verkoop van Dime richtte Josh State of Grind op, een dynamische merkstudio die contentcreatie, strategische planning en datagestuurde inzichten combineert om merken te positioneren en te ondersteunen bij hun groei. Hij is op creatief niveau betrokken bij alle merken, “van scripts schrijven en sponsorovereenkomsten met atleten sluiten tot het percentage geopende e-mails, het doorklikpercentage, de klantwaarde en klantenbinding”
“Alles is zo meetbaar, vooral digitaal, dat je heel snel kunt testen en leren.”
De campagne die Josh zo enthousiast met me wilde delen, is de meest recente samenwerking van Blenders Eyewear met Deion 'Coach Prime' Sanders. Josh merkt hierover op: “Hij vond dat een coach van de tegenstander vorige week kwaad over hem had gesproken. Hij nam het persoonlijk op en maakte vorige week een video waarin hij alle spelers van zijn team zijn nieuwe Coach Prime-zonnebril gaf.” De grap was: “oh, ze gooiden schaduw naar ons”, dus hier zijn wat zonnebrillen.
Vervolgens ging hij naar ESPN en gaf hij elk van de presentatoren een zonnebril, die ze live op televisie opzette. Nadat het team de wedstrijd zaterdag had gewonnen, zette zijn zoon, de quarterback van het team, de zonnebril op tijdens het interview na de wedstrijd. “[Blenders] behaalde in 24 uur een omzet van ruim zeven cijfers. Alleen al met deze ene lancering, volledig dankzij [Coach Prime] als eenmansmarketingmachine.”
“Dit paste zo perfect bij zowel Blenders Eyewear als Coach Prime. Ze hadden de juiste persoon op het juiste moment met het juiste product, en alles kwam samen op een nationaal podium, precies op het juiste moment. Het was vlekkeloos.”
Waar influencers soms de fout in gaan, is het gebrek aan organische en authentieke content. “Het kan simpelweg iemand zijn die een product omhooghoudt of een stilstaande foto waarop staat: ‘Ik gebruik dit voor elke training’, en dat komt dan totaal niet over. Ik durf te wedden dat de meeste daarvan geen omzetcijfers opleveren die het bedrijf veranderen.”
Jake Hurwitz, oprichter van Thursday Labs
Jake Hurwitz is de man achter Thursday Labs, een bedrijf dat voortkwam uit pure frustratie. Die frustratie ontstond doordat hij zag hoe talloze oprichters op het punt stonden een grote impact te maken, maar uiteindelijk steeds dezelfde afgezaagde verhalen en content produceerden. TikTok-advertenties voelden overdreven opdringerig en kunstmatig aan, terwijl Instagram-content aanvoelde als een eindeloze lus van ongeïnspireerde concurrentie.
Te midden van een zee van middelmatigheid liet Jake zich echter inspireren door merken als YETI en Patagonia. Deze opmerkelijke bedrijven hadden de kunst van authentieke verhalen vertellen geperfectioneerd door de stem te gebruiken van echte mensen die hun publiek diep bewonderde. Deze merken smeden emotionele banden die een blijvende indruk achterlaten. Helaas slaan te weinig startups deze weg in, maar degenen die dat wel doen, onderscheiden zich echt. Daarom werd Thursday Labs opgericht als een “contentproductiehuis voor B2B-bedrijven”, met als missie meer startups in staat te stellen boeiende verhalen met elegantie en eenvoud te vertellen.
“Ik haal inspiratie uit het boek van Yeti Cooler en Patagonia. Zij zijn de beste bedrijven ter wereld als het gaat om verhalen vertellen. Ze hebben het nooit over hun product.”
Yeti en Patagonia vertellen niet alleen hoe geweldig ze zijn, ze bekritiseren ook nooit concurrenten en “ze maken geen gebruik van traditionele reclame- of marketingstrategieën en -tactieken.” Jake laat zich inspireren door hun vermogen om “inhoud van ongelooflijk hoge kwaliteit te maken om de magie en aantrekkingskracht te laten zien van de levensstijl die je kunt leiden.”
Zowel Patagonia als Yeti hebben een volledige sectie van hun website gewijd aan storytelling. Opnieuw staat het authentieke verhaal centraal, niet het product.
Piper Phillips, marketingdirecteur bij Tru
Piper Phillips is marketingdirecteur bij Tru, waar ze haar expertise en toewijding aan authentieke betrokkenheid het afgelopen jaar centraal heeft gesteld. Daarnaast werkt ze als zelfstandig opdrachtnemer, gespecialiseerd in merkstrategie en verkoop. Naast haar professionele werkzaamheden wijdt Piper zich aan een passieproject op TikTok. Hier helpt ze vrouwen vooruit door waardevolle inzichten en begeleiding te bieden op het gebied van netwerken en het opbouwen van zelfvertrouwen.
Haar favoriete onderdeel van het directeurschap zijn “de samenwerkingen en het op een creatievere en meer IRL-manier onder de aandacht brengen van het merk.” Het was dan ook geen verrassing toen ze zei: “de campagne voor de Barbie-film gaf me enorm veel energie.” Ze kozen voor een omnichannelbenadering en waren aanwezig in elk afzonderlijk aspect van het leven van hun doelgroep.
“Met samenwerkingen met onder andere Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable en Aldo was Barbie in elke branche aanwezig.”
Naast hun ongelooflijke samenwerkingen was Barbie vindingrijk en “richtte het merk zich op pop-upevenementen en ervaringen met andere merken om hun viraliteit te vergroten.” Dit kwam duidelijk naar voren in hun samenwerking met Airbnb. Ze namen een strandhuis in Malibu over en veranderden het van boven tot onder in Barbie’s Malibu Dreamhouse - Ken’s Way.
Barbie en Airbnb nodigden mensen zoals John Legend en Chrissy Teigen met hun gezin uit om in het huis te verblijven en Ken’s Way te ervaren. Hun “strategische aanpak bij het selecteren van influencers die daarheen mochten gaan maximaliseert hun vertoningen!”
“Je kunt geen saaie fotoshoot in de studio houden en verwachten dat die het goed doet op sociale media.”
Piper houdt dit in gedachten als het gaat om marketing bij Tru. Hoewel je misschien geen miljoenen dollars hebt om in sociale media te steken, kun je vindingrijk en creatief zijn in je aanpak. Voor een D2C-merk als Tru kan dat eruitzien als een pop-upevenement waar influencers videocontent maken en die videocontent vervolgens als betaalde socialmediacontent wordt ingezet.
Laura Lee, oprichter en deeltijd-CMO bij LL Consulting
Laura Lee begon haar loopbaan aan bureauzijde en deed daar haar “bootcamp”, zoals ze het zelf noemt. Daarna besloot ze intern en rechtstreeks voor merken te gaan werken! Met een uitgebreide loopbaan van meer dan 15 jaar in de sectoren consumentenproducten, entertainment en gaming is ze een ervaren marketingleider die bekendstaat om haar datagedreven en holistische aanpak.
Ze heeft van alles gedaan: van studiobedrijven tot verschillende gamingklanten, live-evenementen en streaming, en begeeft zich nu op het gebied van lucht- en ruimtevaart en toerisme. Een van de grootste en nieuwste veranderingen is de lancering van haar adviesbureau, waar ze als deeltijd-CMO en adviseur werkt voor merken die hun groei willen versnellen en hun digitale-mediastrategieën willen versterken. Net als Piper wees Laura op de Barbie-film als een uitzonderlijk marketingvoorbeeld.
“Er was geen moment waarop je niets gerelateerds aan Barbie zag. Je kon er niet aan ontsnappen!”
Je kon zien dat de marketingcampagne volledig werd ondersteund door Barbie, Warner Bros. en Mattel. Hun leiderschap begreep echt dat een samenhangend en uitgebreid marketingplan resultaten zou opleveren. Je zag aan alle kanten volledige overtuiging.
Studiobestuurders schatten dat de campagne $150 miljoen heeft gekost, en dat is exclusief het productiebudget van $145 miljoen! De consistentie in de volledige aanwezigheid van Barbie via alle kanalen was ongelooflijk. Het meest consistent was natuurlijk de kleur roze. De marketing van Barbie is trouw gebleven aan hun roze tint #e0218a. Dus als je het gevoel kreeg dat je er niet aan kon ontsnappen, was dat met opzet.
Het team greep elke kans aan om met een albumuitgave van topniveau, een generator voor Barbie-selfies en een gelimiteerde Barbie XBox-spelcomputer met controllers vreugde en viraliteit te creëren.
“Dit is een van die casestudy’s waarbij je kunt zeggen: ‘als je echt in marketing gelooft en er vol voor gaat, zijn dit de resultaten die je kunt behalen.’”
Wat kunnen we hiervan leren?
Op het gebied van B2B-merkmarketingcampagnes vormen de vereisten van authenticiteit, een consistente merkidentiteit en verhalen vertellen de pijlers van blijvend succes. Authenticiteit, de basis van vertrouwen, zorgt voor een oprechte verbinding met zakelijke partners en klanten, waardoor loyaliteit en langdurige relaties worden bevorderd. Een consistente merkidentiteit, die zorgvuldig op alle contactmomenten wordt gehandhaafd, versterkt merkherkenning en betrouwbaarheid en bevordert een gevoel van vertrouwdheid en zekerheid waarop klanten kunnen rekenen.
Verhalen vertellen gaat verder dan louter informatie en verweeft verhalen die emotioneel aanspreken, waardoor je B2B-concepten herkenbaar en gedenkwaardig worden. In het concurrerende landschap van B2B-marketing onderscheiden deze principes een merk niet alleen, maar stellen ze het ook in staat om in een drukke markt betrokkenheid te creëren, te inspireren en uiteindelijk het voortouw te nemen. In essentie zijn authenticiteit, een consistente merkidentiteit en verhalen vertellen niet zomaar elementen; ze vormen de kern van B2B-merkmarketingcampagnes die een blijvende indruk achterlaten en duurzaam succes stimuleren. Hoe ga jij ze in je voordeel gebruiken?
Vergeet je niet te abonneren op onze nieuwsbrief voor elke week meer marketinginzichten!
