CMO Adriana Lynch over haar 5 beste beproefde marketingstrategieën

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Toen ik bij Citibank in Brazilië werkte, had ik mijn eerste mentor. Eerlijk gezegd is hij dat nog steeds. Hij geloofde in mij als jonge professional; hij geloofde dat ik mijn dromen kon waarmaken, daagde me uit wanneer ik aan mezelf twijfelde en speelde een cruciale rol in mijn leven door namens mij een ongelooflijke aanbevelingsbrief aan Harvard te schrijven.  We zijn nog steeds hecht en ik beschouw hem als een rolmodel voor de wereldwijde zakenwereld.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

Dit klinkt misschien “cliché”, maar Chief Outsiders is een geweldige gemeenschap van gelijkgestemde professionals. We zijn met 120 directeuren marketing en salesdirecteuren (CMOs en CSOs), en de gemeenschappelijke deler onder ons is onze gretigheid om van elkaar te leren. Marketing en verkoop vormen een ongelooflijk complex ecosysteem, met dagelijks nieuwe ontwikkelingen op het gebied van neurowetenschap en technologie. Door onze gezamenlijke kennis te benutten, profiteren onze klanten ervan dat ze worden bediend met geavanceerde marketing- en verkoopstrategieën en -plannen.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Verreweg het meest impactvolle werk dat ik doe, is voor The HearAid Foundation, die hoortoestellen verstrekt aan mensen die ze niet kunnen betalen, omdat hoortoestellen in de VS zelden door verzekeringen worden vergoed. 

Laat me de oorsprong van mijn passie voor dit doel uitleggen. Ik ben enig kind en nadat ik (TROTSE) Amerikaanse staatsburger was geworden, sponsorde ik de verblijfskaarten van mijn ouders en verhuisden ze allebei op de respectabele leeftijd van 75 jaar naar dit land. Mijn vader (die vier maanden geleden is overleden) leed altijd aan de ziekte van Ménière, waardoor hij doof werd. Toen ontmoette ik dr. Jack Shohet, een gerenommeerd chirurg en geweldig mens, die bij mijn vader een cochleair implantaat plaatste. Weer kunnen horen bracht mijn vader weer tot leven! Na in totaal zes jaar volledige stilte raakte mijn vader geïsoleerd en depressief… nu was hij weer “mijn vader”.

Gefrustreerd door het gebrek aan verzekeringsdekking voor hoortoestellen voor mensen die ze nodig hebben, richtte dr. Shohet The HearAid Foundation op en vroeg hij mij in 2012 om bestuurslid te worden. Dit was de perfecte gelegenheid om mijn zakelijke inzicht en talent in te zetten voor het algemeen welzijn. Snel vooruit naar 2015. Ik werd de vrijwillige CEO van de stichting.  

We zijn allemaal vrijwilligers — een gedurfd en uitdagend bedrijfsmodel voor non-profitorganisaties — maar hierdoor komt 100 procent van alle donaties ten goede aan mensen in nood (oké, 99 procent; we moeten de website hosten, postzegels kopen enzovoort). Telkens wanneer ik het genoegen heb om bij een aanpassing aanwezig te zijn, dat wil zeggen de sessie waarin een audioloog een ontvanger zijn/haar gloednieuwe hoortoestellen aanmeet, huil ik. Het is een levensveranderend moment voor onze ontvangers en ik voel me vereerd dat ik er een klein onderdeel van mag zijn.

Met zoveel verschillende soorten marketing die er zijn, heeft één gebied dan een grotere impact op je bedrijf gehad dan de rest?

Ik zou tekortschieten als ik niet zou zeggen dat digitale marketing de leiding neemt. En digitaal is een zeer complexe wereld. Laat me een voorbeeld geven.

McKinsey heeft een onderzoek (*) uitgevoerd naar de voorkeuren van B2B-kopers, waaruit bleek welk deel van elke fase van de klantreis (Onderzoek -> Evalueren -> Bestellen -> Herbestellen) online en op een zelfbedieningsmanier wordt afgehandeld. Uit het onderzoek bleek dat dit gedrag dankzij digitale kanalen de afgelopen drie jaar ingrijpend is veranderd. 

In de onderzoeksfase is er bijvoorbeeld een toename van 85% geweest in de voorkeur van B2B-kopers om hun onderzoek online uit te voeren. Als we naar de evaluatiefase kijken, zijn de resultaten nog dramatischer: een enorme toename van 238% in de voorkeur van kopers voor zelfbediening.

De gevolgen voor B2B-marketeers zijn enorm—ze moeten online concurreren, de informatie en details bieden waar kopers naar op zoek zijn en een uitgebreide contentstrategie hebben om te winnen.

Kopers zijn niet langer bereid om genoegen te nemen met minder in hun professionele ervaring als B2B-koper dan ze gewend zijn te krijgen in hun persoonlijke ervaring als consument. 

Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat leveranciers die hun kopers uitstekende digitale ervaringen bieden, meer dan twee keer zo vaak als primaire leveranciers worden gekozen als leveranciers die slechte ervaringen bieden.

Een grondige digitale audit van de digitale aanwezigheid van je bedrijf, evenals die van je concurrenten, is de eerste stap om vast te stellen waaraan je moet werken om de koperservaring te verbeteren.

En dit heeft ook ingrijpende gevolgen voor de veranderende rollen tussen marketing en sales. 

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie en aan welke ‘vinkjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

Het gedrag van consumenten en kopers—die onze doelgroepen zijn—verandert voortdurend en een deel van de uitdaging voor een marketeer is om a) dat gedrag ten opzichte van specifieke categorieën te monitoren en b) plannen en strategieën aan te passen aan de verwachtingen van de nieuwe doelgroep. Ik ben een groot voorstander van “testen en uitbreiden”. Ik probeer voortdurend nieuwe marketingstrategieën en plannen uit, maar op testschaal.

Is het volgens jou beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe beslis je waar je budget en middelen aan toewijst?

Zoals ik al zei, moeten marketeers tegenwoordig bereid en voorbereid zijn om voortdurend nieuwe strategieën en plannen uit te proberen, omdat het gedrag van onze doelgroep veranderlijk is en we ons moeten aanpassen. We moeten dit echter op een financieel verantwoorde manier doen, vandaar de “testaanpak”. Het budget voor de test moet redelijk genoeg zijn zodat je, als de test niet succesvol blijkt te zijn, hebt betaald voor de opgedane kennis. Het testbudget moet echter worden vastgesteld op een statistisch significant niveau, wat betekent dat je moet weten hoeveel het zou kosten als de test werkt en je deze wilt uitbreiden, en of het bedrijf over de middelen zou beschikken om dat te doen.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Welke resultaten zag je? 

1. Ken je doelgroep. Je zou verbaasd zijn over hoeveel bedrijven niet met hun klanten praten (of naar hen luisteren). Inzichten vormen de hoeksteen van een solide marketingstrategie, die vervolgens leidt tot sterke marketingplannen. Veel CEO’s zijn bang voor “inzichten”; ze denken dat het duur zal zijn om ze te verzamelen en dat het te veel tijd zal kosten. Dat is niet waar. 

• Survey Monkey of Sentiment beschikken over ingebouwde doelgroepen, zijn zeer betaalbare hulpmiddelen om rechtstreeks met consumenten te praten en de verwerking van reacties verloopt relatief snel.
• Een analyse van gewonnen/verloren klanten is ongelooflijk krachtig om te begrijpen hoe je klanten en prospects denken en waar de sterke en zwakke punten van het bedrijf liggen.  Ik adviseer om een externe partij in te huren voor het uitvoeren van een analyse van gewonnen/verloren klanten, omdat klanten vaak meer “beleefd” en minder openhartig zijn wanneer ze rechtstreeks met medewerkers van het bedrijf praten.

2. Begrijp en volg de klantreis. Klantreizen zijn verschillend voor B2C- en B2B-doelgroepen, maar over het algemeen volgen ze hetzelfde patroon:

B2C:  Bewustwording -> Overweging -> Uitproberen -> Aankoop -> Ervaring -> Belangenbehartiging/doorverwijzingen

B2B: Onderzoek -> Evalueren -> Bestellen -> Herbestellen

• Begrijp hoe je klanten zich BEWUST worden van je aanbod, zodat je hen via die kanalen kunt bereiken; vervolgens
• Begrijp waarnaar ze op zoek zijn om je aanbod überhaupt als een optie te overwegen; en ten slotte
• Zorg ervoor dat je hen bij elke stap van de klantreis bereikt; het is een routekaart voor de manier waarop je je marketingplannen uitvoert.

3. Wees responsief. Vooral als u actief bent in de Business-to-Businesssector. Over het algemeen ontvangen B2B-leads tergend trage reacties van verkoopteams. Kijk hier eens naar: een onderzoek naar leadreacties onder 2.241 Amerikaanse bedrijven wees uit dat:

1. De gemiddelde eerste reactietijd van B2B-bedrijven op hun leads 42 uur bedroeg
2. Slechts 37% van de bedrijven binnen een uur op hun leads reageerde
3. 16% van de bedrijven binnen één tot 24 uur reageerde
4. 24% van de bedrijven er langer dan 24 uur over deed
5. 23% van de bedrijven helemaal nooit reageerde

Dit is zowel een ontnuchterend statistisch gegeven over bedrijven die van leadreacties geen prioriteit maken, als een geweldige kans voor responsieve verkoopteams die bereid zijn leads te benaderen voordat hun concurrenten contact met hen opnemen.

4. Omarm een doel. De consument van vandaag wil zich verbinden aan een bedrijf met een DOEL—een bedrijf met een ziel. Denk bijvoorbeeld aan Tom’s Shoes en Bombas Socks, die voor elk verkocht product een paar schoenen of sokken doneren aan een kind in nood. Hun missie is om kinderen wereldwijd die schoenen en sokken nodig hebben te helpen, en ze maken hun missie mogelijk door hun producten WINSTGEVEND te verkopen. (Waarschuwing: doe niet alsof u consumenten steunt, want ze prikken daar dwars doorheen; bedrijven moeten het echt menen.)

5. Ken uw digitale landschap. Dat betekent niet alleen weten hoe uw website, SEO, SEM en sociale platforms presteren, maar ook hoe uw concurrenten dit aanpakken en hoe zij presteren. Waar komt hun verkeer vandaan? Wat zijn hun conversiepercentages? “Eten zij mijn lunch op”? Investeren in een digitale marketingaudit (die niet zo duur is; wij voeren dit voortdurend voor klanten uit) is mogelijk een van de beste investeringen in uw bedrijf en zou onderdeel moeten zijn van uw jaarlijkse budget.   

Kunt u een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat u daarvan hebt geleerd?

Dit is niet per se een mislukkingsverhaal, maar het is wel belangrijk om voor ogen te houden: pas op.  Zelfs als u ervan overtuigd bent dat uw trends positief zijn, moet u oppassen voor overmoed!  

Wanneer positieve trends zich voordoen, is dat het beste moment om voor de toekomst te plannen. Wat kunt u nu, in de nabije toekomst en in de komende 12 maanden beter doen?  Wij noemen dit plannen voor Nu, Nabij en Daarna.

Om groei in stand te houden, moet u uw concurrentie in de gaten houden en de gewoonte ontwikkelen om te kijken naar uw interne Sterke en Zwakke punten en naar de externe Bedreigingen en Kansen. De klassieke SWOT-analyse. Zorg ervoor dat u de tijd neemt om deze goed uit te voeren en maak er vervolgens een levend, actueel document van dat elk kwartaal opnieuw wordt bekeken.

Welke deskundige tips kunt u delen met mensen die net beginnen met het ontwikkelen van hun marketingstrategie?

Uw marketingbudget en strategie gaan hand in hand: ontwikkel ze tegelijkertijd.

Om te beginnen deel ik het budget graag op in niet-operationele en operationele uitgaven.

Niet-operationele uitgaven zijn de bedragen die u gebruikt voor productadvertenties, het betalen van bureaus, het verspreiden van monsters enzovoort. Operationele uitgaven zijn de bedragen die u betaalt om rechtstreeks contact te maken en te communiceren met uw klanten: in digitale media zijn dat uw PPC-campagnes en betaalde sociale media. In traditionele media zijn dat radio, gedrukte advertenties, adresseerbare televisie enzovoort.

Eén cruciaal punt: u zou nooit meer aan niet-operationele uitgaven moeten besteden dan aan operationele uitgaven. Die balans is essentieel. Door uw budget op die manier op te splitsen, kunt u twee meetwaarden vaststellen:

ROI = Niet-operationele + operationele uitgaven/Verkoop

ROAS = Operationele uitgaven/Verkoop

Tot slot: als u een beweging zou kunnen inspireren die voor zoveel mogelijk mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Mensen het geschenk van gehoor geven via de HearAid Foundation is de beweging waaraan ik mijn leven wijd. Twintig procent van de mensen in de VS is getroffen door gehoorverlies, wat vaak leidt tot evenwichtsproblemen, spraakgebrek, isolement en depressie. Hoorapparaten die zonder recept verkrijgbaar zijn, vormen een goede eerste stap om sommigen te helpen, maar omdat deze hoortoestellen alle geluidsfrequenties in gelijke mate versterken, helpen ze voornamelijk mensen met licht gehoorverlies. Ik roep u allemaal op om HearAidFoundation.Org te bezoeken en te doneren om mensen het geschenk van gehoor te geven.

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen?

U kunt de website van Chief Outsiders bezoeken en mij volgen op LinkedIn.

---

Vond u dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer u vandaag nog op onze nieuwsbrief!