Marketingdirecteur Adriana Lynch over haar 5 beproefde en betrouwbare marketingstrategieën
Over het algemeen gesproken beschikt iemand met een titel als marketingdirecteur over enorm veel kennis en ervaring op alle gebieden van marketing. Daarom is een CMO de aangewezen persoon om te weten wat waarschijnlijk wel en niet zal werken. Dus wat zijn de 5 belangrijkste beproefde marketingstrategieën die leidinggevenden aanbevelen aan andere bedrijfsleiders? Voor deze interviewreeks hadden we het genoegen om te spreken met Adriana Lynch
Heel erg bedankt dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over wat je ertoe heeft gebracht dit specifieke carrièrepad te kiezen?
Ik begon mijn carrière bij Citibank in São Paulo, als student. Na vier jaar op de financiële markten kreeg ik de kans om bij Proctor & Gamble te gaan werken om het bedrijf, en specifiek Pampers, in Brazilië te helpen lanceren. Ik kan je vertellen: er is geen betere plek om marketing te leren. Ik werd verliefd op het vak. Bij P&G is marketing evenzeer wetenschap als kunst, en dat spreekt me aan. Mijn motto is: “Op God vertrouwen we… iedereen anders brengt data mee!”
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?
Toen ik bij Citibank in Brazilië werkte, had ik mijn eerste mentor. Eerlijk gezegd is hij dat nog steeds. Hij geloofde in mij als jonge professional; hij geloofde dat ik mijn dromen kon waarmaken, daagde me uit wanneer ik aan mezelf twijfelde en speelde een cruciale rol in mijn leven door namens mij een ongelooflijke aanbevelingsbrief voor Harvard te schrijven. We zijn nog steeds goed bevriend en ik beschouw hem als een rolmodel voor de wereldwijde zakenwereld.
Wat maakt jouw bedrijf volgens jou onderscheidend?
Dit klinkt misschien “cliché”, maar Chief Outsiders is een ongelooflijke gemeenschap van gelijkgestemde professionals. We zijn met 120 marketingdirecteuren en verkoopdirecteuren (CMO’s en CSO’s), en onze gezamenlijke overeenkomst is ons enthousiasme om van elkaar te leren. Marketing en verkoop vormen een ongelooflijk complex ecosysteem, met dagelijks nieuwe ontwikkelingen op het gebied van neurowetenschappen en technologie. Door onze gezamenlijke kennis te benutten, profiteren onze klanten van geavanceerde marketing- en verkoopstrategieën en -plannen.
Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!
Verreweg het meest impactvolle werk dat ik doe, is voor The HearAid Foundation, die hoortoestellen verstrekt aan mensen die ze niet kunnen betalen, omdat hoortoestellen in de VS zelden door verzekeringen worden vergoed.
Laat me de oorsprong van mijn passie voor dit doel uitleggen. Ik ben enig kind en nadat ik (TROTS) Amerikaans staatsburger was geworden, sponsorde ik de verblijfsvergunningen van mijn ouders en verhuisden ze allebei op de respectabele leeftijd van 75 jaar naar dit land. Mijn vader (die vier maanden geleden is overleden) leed altijd aan de ziekte van Ménière, waardoor hij doof werd. Toen ontmoette ik dr. Jack Shohet, een gerenommeerd chirurg en geweldig mens, die bij mijn vader een cochleair implantaat plaatste. Weer kunnen horen bracht mijn vader weer tot leven! Na zes jaar totale stilte raakte mijn vader geïsoleerd en depressief… nu was hij weer “mijn vader”.
Gefrustreerd door de gebrekkige verzekeringsdekking voor hoortoestellen voor mensen in nood, richtte dr. Shohet The HearAid Foundation op en vroeg hij mij in 2012 om bestuurslid te worden. Dit was de perfecte gelegenheid om mijn zakelijk inzicht en talent in te zetten voor het algemeen welzijn. Ga vooruit naar 2015. Ik werd de vrijwillige CEO van de stichting.
We zijn allemaal vrijwilligers — een gedurfd en ontmoedigend bedrijfsmodel voor non-profitorganisaties — maar hierdoor komt 100 procent van alle donaties ten goede aan mensen in nood (oké, 99 procent; we moeten de website hosten, postzegels kopen enzovoort). Elke keer dat ik het genoegen heb een fitting bij te wonen, oftewel de sessie waarin een audioloog een ontvanger zijn of haar gloednieuwe hoortoestellen aanmeet, moet ik huilen. Het is een levensveranderend moment voor onze ontvangers en ik voel me vereerd dat ik er een klein onderdeel van mag zijn.
Met zoveel verschillende soorten marketing die er zijn, heeft één bepaald gebied dan een grotere impact op je bedrijf gehad dan de rest?
Ik zou tekortschieten als ik niet zou zeggen dat digitale marketing de leiding neemt. En digitaal is een zeer complexe wereld. Laat me een voorbeeld geven.
McKinsey heeft een onderzoek (*) uitgevoerd naar de voorkeuren van B2B-kopers, waaruit blijkt welk deel van elke fase van de kopersreis (Onderzoek -> Evaluatie -> Bestelling -> Herbestelling) online en op zelfbedieningsbasis wordt uitgevoerd. Uit het onderzoek bleek dat dit gedrag dankzij digitale kanalen in de afgelopen drie jaar drastisch is veranderd.
In de onderzoeksfase is er bijvoorbeeld een toename van 85% in de voorkeur van B2B-kopers om hun onderzoek online uit te voeren. Als we naar de evaluatiefase kijken, zijn de resultaten nog dramatischer: een enorme toename van 238% in de voorkeur van kopers voor zelfbediening.
De gevolgen voor B2B-marketeers zijn enorm—ze moeten online concurreren, de informatie en details bieden waar kopers naar op zoek zijn en een uitgebreide contentstrategie hebben om te winnen.
Kopers zijn niet langer bereid om genoegen te nemen met minder in hun professionele ervaring als B2B-kopers dan ze gewend zijn te krijgen in hun persoonlijke ervaring als consumenten.
Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat leveranciers die hun kopers uitstekende digitale ervaringen bieden, meer dan twee keer zo vaak als primaire leveranciers worden gekozen dan leveranciers die slechte ervaringen bieden.
Een grondige digitale audit van de digitale aanwezigheid van je bedrijf en die van je concurrenten is de eerste stap om vast te stellen waaraan je moet werken om de koperservaring te verbeteren.
En dit heeft ook ingrijpende gevolgen voor de veranderende rollen van Marketing en Sales.
Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie en aan welke ‘vakjes’ moet die voldoen voordat je bereid bent deze te implementeren?
Het gedrag van consumenten en kopers—onze doelgroepen—verandert voortdurend en een deel van de uitdaging voor een Marketeer is om a) dat gedrag ten opzichte van specifieke categorieën te monitoren en b) plannen en strategieën aan te passen aan de verwachtingen van de nieuwe doelgroep. Ik ben een groot voorstander van “testen en uitbreiden”. Ik probeer voortdurend nieuwe marketingstrategieën en plannen uit, maar op testschaal.
Is het volgens jou beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je je budget en middelen aan toewijst?
Zoals ik al zei, moeten marketeers tegenwoordig bereid en voorbereid zijn om voortdurend nieuwe strategieën en plannen uit te proberen, omdat het gedrag van onze doelgroep veranderlijk is en we ons moeten aanpassen. We moeten dit echter op een financieel verantwoorde manier doen, vandaar de “testbenadering”. Het budget voor de test moet redelijk genoeg zijn dat je, als de test niet succesvol blijkt, hebt betaald voor de opgedane kennis. Het testbudget moet echter worden vastgesteld op een statistisch significant niveau. Dat betekent dat je moet weten hoeveel het zou kosten als de test werkt en je deze wilt uitbreiden, en of het bedrijf over de middelen beschikt om dat te doen.
Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Welke resultaten zag je?
1. Ken je doelgroep. Je zou verbaasd zijn over hoeveel bedrijven niet met hun klanten praten (of naar hen luisteren). Inzichten vormen de hoeksteen van een solide marketingstrategie, die vervolgens leidt tot sterke marketingplannen. Veel CEO’s zijn bang voor “inzichten”; ze denken dat het duur zal zijn om ze te verzamelen en dat het te veel tijd zal kosten. Dat klopt niet.
- Survey Monkey of Sentiment beschikken over ingebouwde doelgroepen, zijn zeer betaalbare hulpmiddelen om rechtstreeks met consumenten te praten en de reactietijd is relatief kort.
- Een analyse van gewonnen en verloren deals is ongelooflijk krachtig om te begrijpen hoe je klanten en prospects denken en waar de sterke en zwakke punten van het bedrijf liggen. Ik adviseer om een externe partij in te huren voor het uitvoeren van een analyse van gewonnen en verloren deals, omdat klanten doorgaans “beleefder” en minder openhartig zijn wanneer ze rechtstreeks met medewerkers van het bedrijf praten.
2. Begrijp de klantreis en volg deze. Klantreizen verschillen voor B2C- en B2B-doelgroepen, maar over het algemeen volgen ze hetzelfde patroon:
B2C: Bewustwording -> Overweging -> Proefgebruik -> Aankoop -> Ervaring -> Belangenbehartiging/doorverwijzingen
B2B: Onderzoek -> Evaluatie -> Bestelling -> Herbestelling
- Begrijp hoe klanten zich BEWUST worden van je merk, zodat je hen via die kanalen kunt bereiken; vervolgens
- Begrijp waar ze naar op zoek zijn om je aanbod überhaupt als optie te overwegen; en ten slotte
- Zorg ervoor dat je hen bij elke stap van de klantreis bereikt; het is een routekaart voor de manier waarop je je marketingplannen uitvoert.
3. Reageer snel. Vooral als je actief bent in de business-to-businesssector. Over het algemeen ontvangen B2B-leads tergend trage reacties van salesteams. Overweeg dit: uit een onderzoek naar reacties op leads onder 2.241 Amerikaanse bedrijven bleek dat:
- De gemiddelde eerste reactietijd van B2B-bedrijven op hun leads 42 uur bedroeg
- Slechts 37% van de bedrijven binnen een uur op hun leads reageerde
- 16% van de bedrijven binnen één tot 24 uur reageerde
- 24% van de bedrijven er langer dan 24 uur over deed
- 23% van de bedrijven helemaal niet reageerde
Dit is zowel een ontnuchterend statistisch gegeven over bedrijven die er niet in slagen om reacties op leads prioriteit te geven als een geweldige kans voor snel reagerende salesteams die bereid zijn leads te benaderen voordat hun concurrentie contact met hen opneemt.
4. Omarm een doel. De consument van vandaag wil zich verbinden aan een bedrijf met een DOEL—een bedrijf met een ziel. Kijk bijvoorbeeld naar Tom’s Shoes en Bombas Socks, die voor elk verkocht product een paar schoenen of sokken doneren aan een kind in nood. Hun missie is om kinderen over de hele wereld die schoenen en sokken nodig hebben te helpen, en ze maken hun missie mogelijk door hun producten WINSTGEVEND te verkopen. (Waarschuwing: doe niet alsof je consumenten steunt, want zij prikken daar zo doorheen; bedrijven moeten het echt menen.)
5. Ken je digitale landschap. Dat betekent niet alleen weten hoe je website, SEO, SEM en sociale platforms presteren, maar ook hoe je concurrenten dit aanpakken en hoe zij presteren. Waar komt hun verkeer vandaan? Wat zijn hun conversiepercentages? Pikken ze “mijn klanten weg”? Investeren in een digitale marketingaudit (die niet zo duur is; wij voeren dit voortdurend voor klanten uit) is mogelijk een van de beste investeringen in je bedrijf en zou deel moeten uitmaken van je jaarlijkse budget.
Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?
Dit is niet per se een faalverhaal, maar het is wel belangrijk om voor ogen te houden: “let op.” Zelfs als je ervan overtuigd bent dat je trends positief zijn, moet je oppassen voor overmoed!
Wanneer positieve trends zich voordoen, is dat het beste moment om voor de toekomst te plannen. Wat kun je nu, in de nabije toekomst en in de komende 12 maanden beter doen? Wij noemen dit plannen voor Nu, Nabij en Next.
Houd om groei te ondersteunen je concurrentie in de gaten en maak er een gewoonte van om te kijken naar je interne sterke en zwakke punten en naar de externe bedreigingen en kansen. De klassieke SWOT-analyse. Zorg ervoor dat je de tijd neemt om deze goed uit te voeren en maak er vervolgens een levend document van dat elk kwartaal opnieuw wordt bekeken.
Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het opbouwen van hun marketingstrategie?
Je marketingbudget en -strategie gaan hand in hand: bouw ze gelijktijdig op.
Om te beginnen deel ik het budget graag op in niet-operationele en operationele uitgaven.
Niet-operationele uitgaven zijn de bedragen die je gebruikt voor productadvertenties, om bureaus te betalen, samples te verspreiden enzovoort. Operationele uitgaven zijn de bedragen die je betaalt om rechtstreeks contact te maken en te communiceren met je klanten: in digitale media zijn dat je PPC-campagnes en betaalde sociale media. In traditionele media zijn dat de radio, gedrukte advertenties, adresseerbare televisie enzovoort.
Een cruciaal punt: je zou nooit meer moeten uitgeven aan niet-operationele uitgaven dan aan operationele uitgaven. Die balans is van essentieel belang. Door je budget op deze manier op te splitsen, kun je twee meetwaarden vaststellen:
ROI = Niet-operationele + operationele uitgaven/omzet
ROAS = Operationele uitgaven/omzet
Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die voor zoveel mogelijk mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?
Het geven van het geschenk van gehoor via de HearAid Foundation is de beweging waaraan ik mijn leven wijd. Twintig procent van de mensen in de VS heeft te maken gehad met gehoorverlies, wat vaak leidt tot evenwichtsproblemen, een gebrek aan spraak, isolement en depressie. Hoortoestellen die zonder recept verkrijgbaar zijn, vormen een goede eerste stap om sommigen te helpen, maar omdat deze hoortoestellen alle geluidsfrequenties in gelijke mate versterken, helpen ze vooral mensen met licht gehoorverlies. Ik roep jullie allemaal op om HearAidFoundation.Org te bezoeken en te doneren om het geschenk van gehoor te geven.
Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?
Je kunt de website van Chief Outsiders bezoeken en mij volgen op LinkedIn.
Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!
