Techveteraan Lenny Liebmann over het leiden van een succesvol marketingmanagementteam

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen?

Ik weet niet zeker of iemand van ons zichzelf goed genoeg kent om precies te bepalen wat ons in staat stelt de resultaten te behalen die we behalen. Maar als je me dwingt er drie te noemen, zeg ik:

1. Intellectuele nieuwsgierigheid, die ervoor zorgt dat je beslissingen kunt nemen op basis van de werkelijkheid zoals die is, in plaats van op basis van je eigen huidige vooroordelen en veronderstellingen.
2. Een arbeidsethos, waarmee je de lange uren kunt maken die nodig zijn wanneer het “piekperiode” is.
3. De bereidheid om iets vreemds voor te stellen, waardoor je teamwerk niet afglijdt naar middelmatigheid.

Deze drie eigenschappen zijn, geloof ik, volledig ondergeschikt aan ouderwets dom geluk—dat altijd mijn belangrijkste troef is geweest.

Welke strategieën gebruik je om toptalent voor je marketingteam te identificeren en aan te trekken, en hoe zorg je ervoor dat zij goed bij je organisatie passen?

Marketingteams hebben een uiteenlopende reeks vaardigheden nodig: zakelijk inzicht, begrip van de psychologie van kopers, creativiteit, culturele geletterdheid, relatiebeheer enzovoort. En mensen met die vaardigheden vallen meestal niet in één specifieke categorie. Daarom denk ik dat het identificeren van talent meer draait om het beoordelen van ieder individu op zijn of haar eigen verdiensten dan om het zoeken naar een gemeenschappelijke deler.

Ik ben ook een beetje sceptisch over het idee van een “goede match”. Ik weet dat ze zeggen dat cultuur strategie verslaat, maar een monocultuur zal strategie op precies de verkeerde manier verslaan. Ik heb bedrijven zien mislukken juist omdat ze een groep slimme, inschikkelijke, hardwerkende mensen hadden samengesteld die goed met elkaar konden opschieten en hun deadlines haalden—en daardoor van nature niet in staat waren om met een origineel, baanbrekend idee te komen en dat uit te voeren.

Op welke specifieke achtergronden, kwaliteiten of kwalificaties let je bij het aannemen van managers en mensen voor seniorfuncties?

Een van de dingen waar ik op let, is intellectuele integriteit. Ik wil echt niet samenwerken met iemand die “meepraat om erbij te horen” en voortdurend "ja" zegt tegen productmanagers. Je wordt aangenomen om bij te dragen, niet om wrijving te vermijden. Natuurlijk moet je met mensen kunnen opschieten en compromissen sluiten wanneer dat nodig is. Maar ik wil ook weten dat je zult opkomen voor waar je in gelooft. Ik bedoel, er is een reden waarom je niet meer voor je vorige bedrijf werkt. Wees eerlijk over waarom je daar weg wilde.

Het is ook belangrijk om een potentiële kandidaat te horen praten over mijn doelklant. Te veel marketingteams zijn geobsedeerd door hun intern geformuleerde waardeproposities. Maar wat willen klanten? Wat vinden ze echt prettig aan ons? Welke zorgen weerhouden hen ervan met ons in zee te gaan? Als je je shoppers, voorschrijvers en uiteindelijke beslissers bij de aankoop niet echt begrijpt, zul je geen erg goed marketingwerk leveren.

Hoe geef je bij het aansturen van grote teams, thuiswerken en verschillende tijdzones prioriteit aan communicatie en samenwerking om een samenhangende marketingstrategie te waarborgen?

Ik weet niet zeker of we deze vraag in 2023 überhaupt nog zouden moeten stellen. Een samenhangende marketingstrategie ontstaat wanneer je drie goede zinnen op papier zet en iedereen “Amen!” laat zeggen—en wanneer je elke afwijking van die strategie die moet worden gesignaleerd, ook daadwerkelijk signaleert. De samenwerkings- en marketingmanagementtools die we hebben voor verspreid werkende teams zijn voldoende om de uitdagingen van ruimte en tijd te overwinnen. Als je nog steeds denkt dat iedereen op hetzelfde moment in dezelfde ruimte moet zijn om zijn beste werk te leveren, moet je waarschijnlijk in een tijdmachine stappen en teruggaan naar 2010. De beste talenten werken beter zelfstandig dan wanneer je ze voortdurend op de vingers kijkt. Als iemand in het team zich niet volwassen gedraagt, moet je van die persoon af.

Hoe blijf je op de hoogte van de nieuwste trends, technologieën en AI om ervoor te zorgen dat je team de meest effectieve marketingstrategieën toepast?

“Nieuwste” en “meest effectieve” zijn geen synoniemen. En als leider moet je oppassen dat je jezelf niet belast met de uitvoering, terwijl het je echte taak is om leiding te geven, belangen te behartigen, te testen en beslissingen te nemen. Daarom raad ik aan mensen in je team te hebben die gespecialiseerd zijn in dat soort zaken. Laat hen je informeren over de mogelijkheden waarvan zij denken dat je die aan het aanbod zou willen toevoegen. Maar wees alsjeblieft—ALSJEBLIEFT—op je hoede voor de hype rond algoritmische marketingmechanismen. Prijsstelling, partnerschappen en zelfs ansichtkaarten slagen vaak waar SEO faalt.

In een sector die zich vaak richt op gegevens en meetwaarden: hoe breng je het belang van kwantitatieve gegevens in evenwicht met de kwalitatieve inzichten en intuïtie die nodig zijn voor succes?

Gegevens zijn goed voor datgene waarvoor ze goed zijn. Maar ik ben sceptisch over de meeste methoden. En ik ben degene die de term “DataOps” voor IBM heeft bedacht en onlangs een keynote heeft gegeven op DataOps Shanghai. Maar gegevens vertellen je alleen wat op één of twee specifieke vlakken leek te werken. Uiteindelijk zijn de beste gegevens de feedback van de behouden klant.

Natuurlijk spreek ik hier als B2B-marketeer. Ik weet zeker dat meetwaarden veel belangrijker zijn in de massamarktgerichte B2C-sector, waar je niet dezelfde soort relatie met je klanten hebt.

Welke tips heb je om je team te motiveren en inspireren om hun doelen consequent te behalen en te overtreffen?

Maak de doelen persoonlijk en wees voorzichtig met het te kwantitatief maken ervan. Eén goed idee is vaak belangrijker dan een hoge respons op een campagne die een heleboel tijdverspillers heeft opgeleverd. De echte vragen zijn: Slaagt de organisatie? Houden klanten van ons? Zijn wij integer? Geloven we dat we voor onze gezinnen en gemeenschappen de beste richting inslaan?

Hoe ga je om met teamleden die ondermaats presteren?

Dat hangt ervan af wat je bedoelt met “ondermaats presteren”. Ik probeer mensen zo veel te coachen als ik redelijk vind. Maar over het algemeen is het beter voor hen én voor ons als ze verdergaan. Waarschijnlijk moeten ze voor iemand anders werken om tot bloei te komen. Ik zou nooit beweren dat ik voor iedereen de beste persoon ben om als teamgenoot te hebben. Er bestaat zoiets als “chemie”. En als die er niet is, dan is die er niet.

Welke marketingsoftware in je technologiestack zou je het meest waardevol noemen?

Om voor de hand liggende redenen ga ik geen product van een specifieke softwareleverancier aanbevelen. Maar ik wil wel zeggen dat er zeer goede samenwerkingstools zijn om projecten in en uit te checken, revisies en goedkeuringen te beheren, enzovoort.

Vergeet TikTok ook niet.

Welke vijf dingen heb je, op basis van je ervaring en succes, nodig om een succesvol marketingmanagementteam te leiden?

1 . Zorg ervoor dat iedereen in het team je klantpersona's begrijpt. Te veel marketingteams denken bijna uitsluitend na over de manier waarop ze de voordelen van hun product of dienst willen communiceren, zoals *zij* die opvatten. Maar als je je klant begrijpt, begrijp je ook hun secundaire zorgen, mogelijke bezwaren enzovoort. Dit geldt vooral in B2B, waar je beoogde koper mogelijk rekening moet houden met de persoonlijke agenda's van andere mensen in andere functies binnen hun organisatie, zoals een CFO, juridisch adviseur of informatiebeveiligingsteam.

Daarom pleit ik er over het algemeen voor om overal waar ik kom in termen van verticale markten te denken. Fabrikanten vinden het bijvoorbeeld prettig wanneer je met hen praat in termen van toeleveringsketens, voorraad, voorspelbare kosten en foutpercentages. Financiële instellingen willen daarentegen weten dat je geen problemen voor hen zult veroorzaken met audits en compliance.

2. Breng de klantreis in de echte wereld in kaart. Te veel marketeers proberen in één adem te openen en af te sluiten. Dit geldt vooral voor minder ervaren teamleden. Maar de verkoopcyclus die je ondersteunt werkt waarschijnlijk niet zo (opnieuw vooral in B2B). Je moet dus begrijpen wat interesse wekt tegenover wat de criteria zijn om jouw oplossing eventueel op de shortlist te zetten, tegenover wat helpt om de uiteindelijke deal te sluiten. En je moet dat nauwkeurige begrip van de klantreis binnen je team verspreiden, zodat zij je verkoopinspanningen effectief kunnen ondersteunen.

Je oplossing koppelen aan een recente ontwikkeling in de regelgeving kan bijvoorbeeld een geweldige manier zijn om een dialoog met een prospect te beginnen. Maar naarmate het beslissingsmoment dichterbij komt, kan een van je krachtigste troeven je toezegging zijn om de telefoontjes van je klanten binnen tien minuten te beantwoorden. Als je dat onderscheid begrijpt, kan je team op het juiste moment de juiste boodschappen aan de juiste mensen overbrengen.

3. Begrijp je concurrentie zonder je al te veel bezig te houden met tegenreacties. Natuurlijk moet je weten wat je concurrentie doet. Maar te veel marketeers laten zich buitensporig beïnvloeden door deze ruis. Uiteindelijk doen ze dan óf a) wat hun belangrijkste concurrent doet, omdat ze denken dat het wel beter moet zijn dan alles wat ze zelf zouden kunnen bedenken, óf b) reageren ze automatisch tegen de concurrentie.

In B2B zijn de meeste van je verliezen echter niet te wijten aan een concurrent. Ze zijn te wijten aan een beslissing om "geen beslissing" te nemen, waar de prospect voor kiest omdat je hem niet genoeg motivatie hebt gegeven om zijn inertie te overwinnen. Dus als je je te veel zorgen maakt over de concurrentie, win je niet van je grootste tegenstander: het inertie-monster.

4. Stimuleer echte creativiteit buiten de gebaande paden. Te veel marketingmanagers smoren creativiteit in de kiem door “nee” te zeggen in plaats van "ja, en". Op de lange termijn zal je team veel effectiever zijn als je meer niet-perfecte ideeën die je niet helemaal begrijpt, de kans geeft om het daglicht te zien, omdat het voordeel een hoge betrokkenheid van je schrijvers en ontwerpers is. En het nadeel van ongemotiveerd personeel is een gegarandeerde mislukking.

5. Kom op voor je interne belanghebbenden. Te veel marketingmedewerkers laten productmanagers, verkoopleiders of andere besluitvormers op hetzelfde niveau "stemmen" over de marketingideeën van hun team. Maar productmanagers zijn geen marketeers. En als je hen voortdurend je ideeën laat tegenhouden, eindig je met kleurloze content en een lage teammoraal. Neem dus geen beslissingen meer per commissie. Kom op voor de beste ideeën van je team. Als die ideeën niet de gehoopte resultaten opleveren, neem dan verantwoordelijkheid. Maar als ze goed uitpakken, neem dan de volledige eer op je — en herinner de nee-zeggers eraan dat ze misschien op je moeten vertrouwen.

Ik heb een paar succesvolle campagnes uitgevoerd die een tegendraadse aanpak volgden — oftewel: beginnen met waarom prospects het soort oplossing dat wij verkochten NIET zouden moeten kopen. In de meeste gevallen stonden de productmanagers en andere interne belanghebbenden bij deze bedrijven niet achter het idee. Het week simpelweg te veel af van wat zij als onze missie beschouwden: mensen vertellen hoe geweldig we waren. Maar leadgeneratie draait niet altijd om mensen vertellen hoe geweldig je bent. Het draait om het aangaan van een relatie. En die campagnes waren zeer succesvol — omdat de clou natuurlijk was dat de prospect het soort oplossing dat wij verkochten alleen moest kopen als hij een oplossing kocht die toevallig precies op die van ons leek.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen enorm veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Jaag geen geld na. Streef naar uitmuntendheid. Mensen die geld najagen eindigen vaak met een geweldige carrière en een leeg leven. Mensen die daarentegen naar uitmuntendheid streven, vinden betekenis in alles wat ze doen. Geloof me, ik ken veel ongelukkige rijke mensen.

Hoe kunnen onze lezers je werk online het beste blijven volgen?

Dat kunnen ze niet. Ik blijf graag zo veel mogelijk op de achtergrond. Er komt wel een boek van mij uit. Je kunt naar thesoftwarerevelation.com gaan als je het vooraf wilt bestellen!

---

Vond je dit interview interessant? Lees meer tips voor marketingmanagement van onze andere ervaren leidinggevenden. Nu je hier toch bent, krijg meer van de nieuwste tips, inzichten, hulpmiddelen en deskundig advies door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.