Cadillac F1 zet nieuwsgierigheid om in valuta

"We hebben een strategie ontworpen om beide te doen," zegt hij. "Ervoor zorgen dat we content maken voor de nieuwe fan én content voor de bestaande fan."

"We hebben een strategie ontworpen om beide te doen en ervoor te zorgen dat we content maken voor de nieuwe fan én content voor de bestaande fan."

De nieuwste Amerikaanse fans van de Formule 1 ontdekten de sport via Drive to Survive en de F1-film. De meesten zijn nog nooit in de buurt van een race geweest. De kloof tussen nieuwsgierigheid en betrokkenheid is precies de aandacht waar Ahmed Iqbal op uit is.

Weinig marketeers zijn beter uitgerust om die kloof te dichten. Ahmed Iqbal gaf bijna drie jaar leiding aan social bij TikTok en bijna vier jaar bij Twitter, nadat hij ongeveer tien jaar had gewerkt aan de vormgeving van het merk Audi.

Hij heeft gezien hoe aandacht zich met de snelheid van platforms verplaatst en weet wat luxe van een embleem verlangt. Nu hij de eerste chief marketing officer in de geschiedenis van Cadillac F1 is, richt hij dat alles op het lastigste conversieprobleem van de sport: nieuwsgierigen omvormen tot toegewijde fans zonder de trouwe achterban tekort te doen.

Zijn antwoord, gedeeld in The CMO Club Podcast tijdens Web Summit Vancouver, bestaat uit twee disciplines. Weet precies voor wie je er bent en maak de drempel om binnen te komen nooit hoger dan nodig.

Cadillac F1 voert dus twee shows tegelijk op. In de ene leert Terry Crews de Formule 1 vanaf nul kennen en documenteert hij elke stap in zijn ontwikkeling als fan. In de andere bouwen ingenieurs van General Motors voor de camera een racemotor voor kijkers die bij hun ochtendkoffie ook verbrandingsfysica willen.

Er is geen show die ertussenin zit. Dit is de strategie.

Eén team, twee draaiboeken

Als je een merk met een rijke geschiedenis overneemt dat een diepgewortelde fanbase heeft, wat is dan de beste manier om steun van nieuwe doelgroepen te krijgen?

Je hebt twee opties: de geliefde sport exclusief en elitair houden, of haar openstellen voor een volledig nieuwe fanbase. Ahmed Iqbal koos voor het laatste en zijn gok pakte goed uit. 

De serie De Crews geeft nieuwkomers een vertegenwoordiger: iemand die de sport in real time leert kennen en vanaf de eerste rang meekijkt met het team. Iqbal licht op wanneer hij hem beschrijft: "Hij heeft al besloten dat hij een megafan is en hij leert de sport kennen. Hij vertegenwoordigt echt de stem van de nieuwe fan."

Wat maakt snel gaat de andere kant op. "Voor alle kernfans van de F1 die zich echt verdiepen in de wetenschap van de sport, is dit het gedocumenteerde traject van de ingenieurs van General Motors die onze eerste racemotor samenstellen," zegt Iqbal. "Het is een type content dat je niet vaak in de Formule 1 ziet."

Het is een type content dat je niet vaak in de Formule 1 ziet.

Elke serie is volledig voor één publiek gemaakt. Geen van beide verontschuldigt zich tegenover de andere. De relatie wordt juist sterker doordat niemand maar half wordt bediend.

Een toegangsbeleid dat bij de contentstrategie past

Nieuwe fans goed bedienen brengt een ingewikkelder probleem aan het licht. De Formule 1 is duur, wereldwijd en schaars. Het opkomende publiek kan het product waarop het verliefd wordt grotendeels niet bijwonen. Een luxemerk zou die schaarste kunnen beschouwen als precies zoals bedoeld.

Iqbal noemt het een ontwerpfout die het waard is om te herstellen, en zijn oplossing behoudt de exclusiviteit terwijl de valuta ervan verandert.

"Er is altijd een toegangsdrempel voor iets bijzonders, en dat hoort ook zo te zijn," zegt hij. "Maar de toegangsdrempel hoeft niet altijd toegang zelf te zijn. Het hoeft niet altijd om geld te gaan. Het hoeft niet altijd een ticketprijs te zijn."

Er is altijd een toegangsdrempel voor iets bijzonders, en dat hoort ook zo te zijn.

Tijdens de Grand Prix van Miami bouwde het team de paddockervaring voor fans opnieuw op, met simulatoren, eten, optredens van coureurs en zelfs een salon. De toegang was gratis, maar je moest je plek nog steeds verdienen.

"De toegangsdrempel bestond uit het feit dat je er vroeg bij moest zijn – je vroeg aanmelden, interactie aangaan met het merk op sociale media en een manier vinden om binnen te komen," legt hij uit.

Dezelfde logica lag ten grondslag aan de onthulling van de livery van het team, die op Super Bowl-zondag op Times Square plaatsvond in plaats van in de voor de categorie gebruikelijke afgesloten studio. "Het is de meest democratische plek in New York om naartoe te gaan, want elke trein gaat erheen," zegt Iqbal. De onthulling leverde meer dan 1,1 miljard vertoningen op en werd volgens de analyse van het team de best bekeken onthulling van het jaar.

Beide zetten selecteren op hetzelfde: inzet. Elke fan binnen de activatie in Miami had het team al gevolgd, een hand opgestoken en actie ondernomen. Dat is een heel ander publiek dan een publiek dat simpelweg een prijspunt overschreed.

Relaties zijn de maatstaf

Vraag Iqbal waar hij het merk over een jaar wil hebben en hij grijpt niet naar bereik.

"In andere sporten waarin je weet dat je deel uitmaakt van een gemeenschap, praat je over het team als ‘wij’," zegt hij. "Ik zou graag dat punt bereiken en dat soort relatie met de fans opbouwen."

Daar komen de twee disciplines samen. Content die volledig voor één publiek is gemaakt, vertelt dat publiek dat het wordt gezien. Een toegangspoort die is geprijsd op nieuwsgierigheid, vertelt hen dat hun passie meer telt dan hun portemonnee. Beide zijn relatiebeslissingen die zijn vermomd als marketingtactieken.

Dit is waar marketingleiders die kunnen bogen op tientallen jaren merkkapitaal hun energie in zouden moeten steken. Iqbal kweekt loyaliteit zonder geschiedenis en zonder trofeeën, voor een team dat twee jaar geleden nog niet bestond, en hij doet dat door de twee meest voorkomende kortere wegen naar het publiek te weigeren: content tot een product maken en toegang in geld uitdrukken. De meeste merken hebben meer om mee te werken en eisen minder van zichzelf.

De test past in één vraag. Welk voornaamwoord gebruikt je publiek wanneer het over jou praat?

Een publiek dat je hebt gekocht, zegt ‘zij’. Een publiek dat je hebt toegelaten, zegt ‘wij’.

Wat komt hierna?

Voor de nieuwste inzichten sluit je bij ons aan bij de CMO Club voor interviews met marketingleiders en hulpmiddelen die je kunnen helpen groei in je bedrijf te stimuleren.