De waarde van een verhaalgericht merk
![[OPT 3] IMG CMO – Editorial – community as culture with Brooke Stites (podcast pairing)-82357](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-3-IMG-CMO-–-Editorial-–-community-as-culture-with-Brooke-Stites-podcast-pairing-82357-792x446.jpg)
Duurzame waarde: Verhalen in eigen beheer blijven aandacht en vertrouwen aantrekken nadat campagnes zijn afgelopen, waardoor de afhankelijkheid van betaalde media op lange termijn afneemt.
Vertrouwenssignaal: Naarmate door AI gegenereerde inhoud zich verspreidt, hechten publieken steeds meer waarde aan menselijke verhalen en verlangen ze geloofwaardig bewijs dat merken ze zelf hebben gemaakt.
Echte verhalen: De sterkste merkinhoud begint met verifieerbare momenten, de passies van het publiek en ervaringen die concurrenten niet goedkoop kunnen namaken.
Publieksgroei: Participatie vergroot het bereik van een verhaal wanneer fans erover praten, het opnieuw interpreteren en eraan bijdragen zonder dat voortdurend in verspreiding hoeft te worden geïnvesteerd.
Strategisch gebruik van AI: Gebruik AI om productie en inzichten in het publiek te versnellen, maar behoud menselijk oordeel, originaliteit en bronmateriaal uit de echte wereld.
Je staat op het punt het budget van volgend jaar uit te geven aan dingen die niet meer werken zodra je ervoor ophoudt te betalen. Zo werkt de meeste marketing. Een campagne loopt gedurende haar looptijd en verdwijnt daarna, en alle aandacht die ermee is gekocht verdwijnt zodra de media stopt. Je huurt het publiek, en het huurcontract loopt af.
Een kleine groep merken doet precies het tegenovergestelde. Ze bouwen dingen die na publicatie meer waarde krijgen, en het mechanisme daarachter is de ene input die AI niet kan genereren: een echt menselijk verhaal.
Generatieve AI maakt degelijke inhoud bijna gratis. Iedereen in jouw categorie gebruikt dezelfde modellen en maakt vóór de lunch veertig varianten van een briefing. Wanneer productie universeel wordt, is het geen voordeel meer, omdat je concurrent alles wat jij kunt maken ook maakt, tegen dezelfde kosten en met dezelfde snelheid.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Je publiek voelt de verschuiving al. Gartner stelt vast dat de helft van de Amerikaanse consumenten liever koopt bij merken die generatieve AI buiten klantgerichte inhoud houden, en dat 53% AI-gegenereerde zoekresultaten wantrouwt. De peiling van Sprout Social uit 2025 is nog duidelijker: 55% van de mensen, en twee derde van Gen Z en millennials, vertrouwt een merk meer wanneer het werk publiceert dat door mensen is gemaakt. Naarmate de hoeveelheid inhoud toeneemt, neemt het vertrouwen erin af.
De inhoud die na de lancering waarde blijft opleveren
Brooke Stites leidt Modern Arts, een studio voor merkentertainment achter originele films en series die op de grote streamingdiensten verschijnen. Haar team maakt samen met het Mercedes Formule 1-team en WhatsApp een documentaire over Kimi Antonelli, de tienernieuwkomer die de plek van Lewis Hamilton overneemt. Ze filmen hem voordat hij een volledig rijbewijs of zijn eerste race heeft, terwijl hij nog op de middelbare school zit.
"Het legt dit moment in de tijd vast dat nooit meer zal terugkomen," zegt Stites. "Die film blijft voor iedereen steeds meer waarde opleveren."
Het legt dit moment in de tijd vast dat nooit meer zal terugkomen. Die film blijft voor iedereen steeds meer waarde opleveren.
Steeds meer waarde opleveren is de kern. Elke keer dat Antonelli op het podium belandt, komt de film weer in de kijklijsten van mensen terecht en verdient hij opnieuw aandacht, volgens een schema dat niemand bij Modern Arts hoeft te financieren. Zet dat tegenover de sport die de film documenteert. Nielsen schrijft Netflix' Drive to Survive toe dat het meer dan 360.000 nieuwe Amerikaanse kijkers naar de Formule 1 heeft getrokken en in drie jaar tijd een groei van ongeveer 10% van het aantal fans in de VS heeft veroorzaakt. Een documentaire die op een waargebeurd verhaal is gebaseerd, blijft lang na de uitzending werken en maakt het onderwerp dat hij documenteert ondertussen waardevoller.
Beschouw dat als een economisch argument, want dat is het voor jou. Een betaalde campagne gedraagt zich als klantenwervingskosten zonder restwaarde: je betaalt, krijgt een piek en de piek eindigt. Een verhaal dat je bezit gedraagt zich meer als klantlevensduurwaarde: het brengt opnieuw aandacht en vertrouwen zonder een overeenkomstige stijging van de uitgaven, waardoor de effectieve kosten van de aandacht die het oplevert elk jaar dalen zolang het blijft voortleven.
Dit is niet alleen een B2C-beweging voor marketeers, ook al komen de opvallendste voorbeelden uit de entertainmentsector. Een SaaS-merk dat een echt rapport met origineel onderzoek publiceert, ziet hoe het jarenlang wordt geciteerd en ernaar wordt gelinkt, waardoor autoriteit en zichtbaarheid in zoekmachines zich opstapelen lang nadat de lanceringsmail is verstuurd. Een bedrijf dat in het openbaar bouwt, maakt van zijn eigen routekaart en eigen fouten een verhaal dat mensen volgen. Notion en Figma laten hun publiek de middelen zelf bouwen: sjablonen en communitybestanden die zich vermenigvuldigen zonder dat er een mediabudget achter zit.
Bewijs van menselijk werk is het schaarse signaal
Deze middelen blijven waarde winnen omdat ze steunen op iets wat AI niet kan vervalsen. De film over Antonelli werkt omdat het moment echt en onherhaalbaar is, en het publiek het verschil voelt.
"Er zal bijna een behoefte ontstaan aan bewijsstukken van wat echt is," zegt Stites, "zodat je daadwerkelijk weet dat dit door mensen is gemaakt. Zo kunnen merken contact maken met hun publiek."
Bewijsstukken is het juiste woord. Naarmate synthetische inhoud elke feed overspoelt, wordt bewijs van menselijk werk het schaarse signaal. Het Nuremberg Institute for Market Decisions stelt vast dat het labelen van een advertentie als door AI gemaakt het vertrouwen en de betrokkenheid verlaagt, zelfs wanneer het werk verzorgd is. Uit onderzoek van Billion Dollar Boy blijkt dat de voorkeur van consumenten voor door AI gegenereerde inhoud van makers in 2025 op 26% ligt, tegenover 60% twee jaar eerder. De markt waardeert authenticiteit in realtime opnieuw, en die prijs beweegt tegen AI in.
De sterkste verhalen bestaan al
Onder dit alles ligt een verschuiving van een inhoudseconomie naar een verhaaleconomie. Inhoud wordt op aanvraag gegenereerd. Een echt verhaal vinden kost moeite, omdat het op een echte plek leeft en een waarheid bevat die iemand kan verifiëren, en geen enkele opdracht kan er een laten ontstaan.
Stites is precies over waar die verhalen beginnen. "Wat we eigenlijk doen, is niet een fanbasis genereren, maar aanhaken bij een fanbasis," zegt ze, "en dat publiek echt meer geven van wat het wil. Daar word je vervolgens uitgenodigd om deel uit te maken van de cultuur."
Wat we eigenlijk doen, is niet een fanbasis genereren, maar aanhaken bij een fanbasis – en dat publiek echt meer geven van wat het wil. Daar word je vervolgens uitgenodigd om deel uit te maken van de cultuur.
Cultuur die je fabriceert, komt gefabriceerd over. De passie die een publiek al voelt, is waar een merk een plaats aan tafel verdient in plaats van er een te kopen.
Laat het publiek het werk uitbreiden
Een tweede kracht drijft deze creaties: het publiek zelf. Modern Arts bouwt in China voor HP een digitale mangaserie en huurt een scenarioschrijver van Love, Death & Robots in om die te schrijven voor fanatieke gamers. Fans lezen niet alleen het eerste deel. Ze beginnen te raden wat er daarna komt en discussiëren er openlijk over, waarna de studio de suggestie van één fan overneemt en het tweede deel daaromheen bouwt.
"Je wilt iets kunnen creëren dat zo boeiend is dat het publiek het uit elkaar haalt, opnieuw maakt en het zelf verder verspreidt", zegt Stites.
Dat is participatie die het werk doet dat een mediabudget doorgaans klaart. Een creatie die uitnodigt tot bijdragen groeit zonder dat je voor elke nieuwe vertoning hoeft te betalen, omdat de mensen die ervan houden het in hun eigen tijd blijven uitbreiden.
Niets hiervan werkt met een simpel trucje. Stites noemt de film over Antonelli "een blikseminslag in een fles", en de waarde ervan berust op een carrière die tot stilstand kan komen. Een creatie die op een persoon is gebouwd, draagt het risico van die persoon met zich mee. Zet in op het verkeerde moment of de verkeerde persoon, en datgene wat je hebt gebouwd om in waarde te stijgen, vlakt juist af. Het voordeel en de kwetsbaarheid komen voort uit dezelfde keuze: je verankert het werk in iets echts in plaats van in iets waarover je controle hebt.
AI hoort in dit werk thuis als versneller. Modern Arts gebruikt een door AI ondersteund platform om die suggestie van de fan snel om te zetten in een voltooid tweede deel, en het gebruikt de hulpmiddelen om zijn publiek beter dan ooit te begrijpen. De hulpmiddelen geven je snelheid en schaal, maar het moment dat het filmen waard is, moet nog steeds ergens uit de werkelijkheid komen. De teams die dit goed aanpakken, behandelen AI als één laag van de operatie in plaats van als het geheel. Houd die taken gescheiden en AI bewijst zijn waarde. Laat ze in elkaar overvloeien en je nieuwe efficiëntie produceert alleen maar meer van de content waarop de markt al een korting toepast.
Ga dus met een andere vraag het planningsseizoen in. Vraag niet hoeveel meer je team kan produceren, maar wat je merk echt mag vastleggen. De verhalen die het waard zijn om te bouwen, dragen een duidelijk signaal in zich. Haal je merk uit het verhaal en kijk wat er gebeurt. Als het verhaal zonder jou overeind blijft, behandelt je publiek wat je hebt gemaakt als een advertentie. Als het zonder jou instort, zoals de film over Antonelli instort zonder WhatsApp in de ruimte waar de beslissing wordt genomen, heb je iets gevonden wat alleen jij kunt maken.
Je concurrenten zullen je productie volgend jaar aanslag voor aanslag evenaren. Het terrein dat nog de moeite waard is om te verdedigen, is het menselijke verhaal dat zij niet kunnen genereren en dat jij kunt gaan vinden. Bouw er één dat goed genoeg is om lang mee te gaan, en het blijft je terugbetalen lang nadat het kwartaal is afgesloten.
Wat volgt?
Voor de nieuwste inzichten kun je lid worden van de CMO Club voor interviews met marketingleiders en hulpmiddelen die je kunnen helpen groei in je bedrijf te stimuleren.
