CMO van VaynerX bespreekt hoe je culturele signalen met AI omzet in content

Avery Akkineni is CMO van VaynerX, een bedrijf met een omzet van honderden miljoenen dollars dat enkele van de grootste merken ter wereld vertegenwoordigt. Ze werkte ook eerder bij Google en maakt deel uit van de AI Council van Salesforce, de Creative Council van Meta en het For You Collective van TikTok.

We spraken met Avery om te leren hoe ze AI gebruikt om culturele signalen om te zetten in content. Dit vertelde ze ons.

Waar cultuur en technologie samenkomen

Hoi! Ik ben Avery Akkineni, CMO van VaynerX. Mijn carrière begon bij Google. In 2018 ging ik bij VaynerMedia werken en de twee daaropvolgende jaren bouwde ik ons bedrijf in Azië-Pacific vanaf de grond op. We groeiden naar 150 mensen in Singapore, Bangkok, Tokio en Sydney en wonnen onderweg goud in de categorie Onafhankelijk bureau van het jaar. Daarna richtte ik Vayner3 op, ons innovatieadviesbureau. Vervolgens leidde ik VaynerMedia LATAM en werd ik CMO.

Elk hoofdstuk draaide om dezelfde inzet. Ontdek waar cultuur en technologie op het punt staan samen te komen en wees daar voordat de rest van de sector verschijnt. APAC was zo'n inzet. Web3 was zo'n inzet. AI is de grootste tot nu toe en dit is het moment waarop ik me heb voorbereid.

Ik maak deel uit van de AI Council van Salesforce, de Creative Council van Meta en het For You Collective van TikTok, dus ik zie hoe de grootste platforms dit opbouwen. Maar mijn overtuiging kwam voort uit het dagelijks zelf gebruiken van Claude, ChatGPT en Perplexity als infrastructuur.

Een daadkrachtige professional met de juiste technologische basis kan nu doen wat vroeger een groot team vereiste — tegen een fractie van de kosten en tijd.

Vijftien kantoren, drie regio's, één merk

Avery antwoordt

De complexiteit zit erin dat we een bedrijf met een omzet van honderden miljoenen dollars zijn dat enkele van de grootste merken ter wereld vertegenwoordigt, en dat we zelf ook een merk zijn. We richten ons met onze marketing op dezelfde CMO’s die we bedienen. Dat verandert alles aan de manier waarop we ons presenteren.

VaynerX heeft meer dan 2.000 mensen verspreid over vijftien kantoren, georganiseerd in onze verschillende bureaus, waaronder VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers en andere. Mijn verantwoordelijkheid is het merk VaynerX zelf, dat al deze bureaus omvat.

Mijn team verzorgt wereldwijd marketing en communicatie, met public relations, evenementen, onze eigen content en interne activiteiten. We zijn actief in Noord- en Zuid-Amerika, EMEA en APAC.

De complexiteit zit erin dat we een bedrijf met een omzet van honderden miljoenen dollars zijn dat enkele van de grootste merken ter wereld vertegenwoordigt, en dat we zelf ook een merk zijn. We richten ons met onze marketing op dezelfde CMO's die we bedienen. Dat verandert alles aan de manier waarop we ons presenteren.

In de praktijk betekent dat meer dan vijftig evenementen per jaar, regelmatig berichten op LinkedIn met miljoenen weergaven en meer contentproductie dan welk onafhankelijk bureau in onze sector ook.

Hoe de verwachting van AI-vaardigheid de productie voor sociale media uitbreidt

De grootste concrete verandering die we hebben doorgevoerd, is dat AI-vaardigheid nu wordt verwacht. We zijn een vroege gebruiker van Google's zakelijke Workspace-pakket met Gemini en verwachten dat iedereen, van Gary tot onze meest junior teamleden, weet hoe deze hulpmiddelen moeten worden gebruikt.

In de praktijk heeft dat ons vermogen ontsloten om nog meer geweldige content voor sociale media te produceren en nieuwe accounts te lanceren die nieuwe doelgroepen bereiken. We brengen onze filosofie van "documenteren versus creëren" tot leven tijdens onze evenementen. We nemen beelden van één evenement en zetten die om in honderden berichten, waarna we de data laten bepalen welke aanslaan.

Vroeger was dat op onze schaal onmogelijk. Nu is het de basis.

Een werkwijze om culturele signalen om te zetten in content

Bij VaynerX bewegen we mee met de snelheid van cultuur om ondergewaardeerde aandacht te vangen. Door Gemini in onze marketingwerkwijzen te integreren, kunnen we besluitvorming versnellen, efficiëntiewinst behalen en relevanter werk voor onze klanten leveren.

Dit is de werkwijze:

• Stap 1: Onze teams identificeren realtime culturele signalen, veranderende platformtrends en consumenteninzichten op elk sociaal kanaal om de ruwe data te achterhalen die ertoe doet.
• Stap 2: We gebruiken eigen AI-assistenten, onze "Gems", die zijn getraind op klantgegevens en marktgrenzen. We voeren het signaal aan hen door en laten hen valideren hoe we dat culturele moment kunnen vertalen naar een authentieke merkuitvoering.
• Stap 3: Gemini genereert direct briefings in hoofdlijnen voor meerdere markten, de belangrijkste creatieve invalshoeken en platformspecifieke tekst — afgestemd op elke markt wereldwijd.
• Stap 4: Deze fundamentele middelen worden onmiddellijk in presentaties verwerkt. Onze wereldwijde teams halen ze op in verschillende tijdzones, verfijnen de invalshoeken en brengen contextuele content in productie in een fractie van de traditionele tijd.

De grens tussen AI-werk en mensenwerk

AI informeert onze beslissingen; we gebruiken het om patronen zichtbaar te maken die ons anders zouden ontgaan, om meer varianten te testen dan een team ooit handmatig zou kunnen produceren en om de tijd tussen een vraag en een antwoord te verkorten.

Het versterkt ook ons werk en raakt vrijwel elk vakgebied. Tekst, beeld, video — alles is sneller en iteratiever geworden. En operationeel automatiseert AI nu op betrouwbare wijze een groot deel van het projectmanagement en coördinatiewerk dat teams vroeger vertraagde.

De interessantste vooruitgang zien we bij maatwerkagenten. Ons teamlid Tan Ha leidt dat werk. Hij bouwt agenten die zijn getraind op specifieke merken en rollen, waardoor het voordeel zich opstapelt naarmate we ze langer gebruiken. Het is geëvolueerd van een productiviteitstool naar iets dat meer weg heeft van infrastructuur.

Maar mensen nemen nog altijd al onze belangrijke marketingbeslissingen. Dat is een bewuste grens en ik zie die niet snel verschuiven!

En we automatiseren het bedenken van ideeën zelf niet. Ideeën komen nog altijd van creatieven — de mensen die dingen zien, cultuur aanvoelen en nuances oppikken voordat de rest van de ruimte dat doet. AI kan in enkele minuten een conceptvisualisatie maken. Het kan van bijna alles een eerste versie produceren. Maar het instinct voor wat überhaupt de moeite waard is om te maken, is menselijk.

Waarom leiders moeten nadenken over de invloed van AI op banen

Ik zou zeggen dat de resultaten voor 90% goed zijn geweest. Mensen zijn scherper, sneller en op meer gebieden capabeler dan een jaar geleden. Zelfs basistaken zoals vertalen en nasynchroniseren vormen niet langer obstakels, wat verandert hoe we in onze drie regio's werken.

Wat betreft de overige 10%: de nadelen zijn tweeledig.

Ten eerste: AI-rommel. Slordig werk wordt uitgebracht omdat de tool het gemakkelijk maakte, niet omdat het idee goed was. Intern bewaken we die grens, maar de bredere sector zal ermee moeten afrekenen.

Ten tweede, en dit is het moeilijkere probleem: banen. We zien de technologiesector in realtime krimpen en AI neemt veel van die functies over in plaats van ze opnieuw te organiseren. Dat is niet iets waar ik blij om ben. De kans die voor ons ligt is reëel, maar de kosten zijn dat ook. Elke leider die geen rekening houdt met beide kanten, let niet goed op.

Waarom marketingleiders AI-proefprojecten opnieuw moeten ontwerpen

De afgelopen drie of vier jaar hebben we tientallen proefprojecten uitgevoerd die moesten aantonen dat AI in één kwartaal iets van nul naar honderd kan brengen. En ze zijn allemaal mislukt.

Voor alle duidelijkheid: AI kan je van nul naar honderd brengen. We hebben dat gedaan met enkele van de beste technologiepartners ter wereld. Maar een proefproject van drie maanden dat is afgebakend rond een beperkt gebruiksscenario, is niet de juiste manier om te ontsluiten wat generatieve AI voor een marketingorganisatie kan doen.

Mensen blijven gefrustreerd achter omdat ze een transformatie verwachtten en een conceptproef kregen. Echte transformatie vereist infrastructuur, samenwerking tussen afdelingen en een team dat weet hoe het de tools moet gebruiken.

De tools zijn ongelooflijk. Maar ze goed gebruiken kost tijd en talent, en voor geen van beide bestaat een kortere weg.

Waarom SEO en social media niet langer afzonderlijke disciplines zijn

Avery antwoordt

De content die merken vandaag publiceren, zorgt niet alleen op dit moment voor betrokkenheid; die content wordt ook de trainingsdata en referentieset voor de manier waarop consumenten morgen merken vinden en beoordelen.

SEO en social media functioneren niet langer als afzonderlijke disciplines. AI heeft die grenzen volledig laten vervagen.

Generatieve AI en conversationele zoekopdrachten putten steeds vaker uit sociale platforms zoals YouTube, TikTok, Reddit en ecosystemen van makers als bronmateriaal voor ontdekking en aanbevelingen. De content die merken vandaag publiceren, zorgt niet alleen op dit moment voor betrokkenheid; die content wordt ook de trainingsdata en referentieset voor de manier waarop consumenten morgen merken vinden en beoordelen.

Dat heeft ons aan het denken gezet over de manier waarop we zichtbaarheid benaderen. En het dwingt ons tot een grote koerswijziging in de manier waarop we content creëren en verspreiden. Het gesprek is verschoven van SEO naar AEO.

We creëren content die niet alleen bedoeld is om aandacht te krijgen binnen de cultuur, maar ook om door AI-systemen te worden gevonden, samengevat en aanbevolen.

Het resultaat is een beter schaalbare manier om onszelf en onze klanten te laten deelnemen aan de gesprekken die er het meest toe doen — daar waar cultuur, ontdekking en besluitvorming steeds vaker samenkomen.

Waarom CMO's zelf de handen uit de mouwen moeten steken

Mijn advies is om zo praktisch mogelijk aan de slag te gaan. Iedereen heeft een Claude-abonnement. Iedereen heeft met een visuele generator een flyer voor de verjaardag van zijn of haar kind gemaakt. Dat is tegenwoordig de basis, geen vaardigheid.

Het echte werk bestaat uit iets bouwen. Maak een agent. Breek een werkproces op en bouw het opnieuw op. De leiders die de concurrentie voor zullen blijven, zijn degenen die AI niet langer behandelen als een chatvenster, maar als een ambacht.

En één specifieke aanbeveling: Couch to AI 5K. Het is een gratis programma waar ik geen banden mee heb, maar het heeft me ertoe aangezet om dingen aan te klikken die ik anders zou hebben overgeslagen.

Zo ziet praktisch werken eruit: niet over AI lezen, maar de nodige herhalingen maken.

Volg mee

Je kunt het werk van Avery Akkineni volgen op LinkedIn.

Er komen nog meer interviews met experts op The CMO Club!