Det sier seg selv at effektiv markedsledelse kan være avgjørende for en bedrifts suksess. For å forstå de beste måtene å lede et vellykket markedsføringsteam på, ba vi CMOs og andre ledere innen markedsføring om å dele tips, historier og innsikter fra erfaringene sine. Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Jess Petrella.
Jess Petrella
Jess Petrella er direktør for produktmarkedsføring i Unbounce, en ledende aktør innen kunstig intelligens for markedsføring. Hun har jobbet med SaaS i over 10 år, og har i løpet av denne tiden lansert dusinvis av innovative produkter. Hun har et sterkt fokus på å skape forretningsvekst gjennom effektive strategier for markedsintroduksjon, produktposisjonering og eksperimentell PLG. Før Unbounce ledet Jess et SaaS-markedsførings- og salgsteam i en oppstartsbedrift før såkornfinansiering, og oppnådde 20 % månedlig inntektsvekst, noe som førte til deres første finansieringsrunde.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først og fremst, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg startet yrkesreisen min som webdesigner og -utvikler, ivrig etter å utforske teknologiens enorme verden. Etter å ha fått verdifull erfaring i et stort selskap i ett år, bestemte jeg meg for å begi meg ut på en entreprenørreise og etablerte min egen frilansvirksomhet. I løpet av fire år fikk jeg muligheten til å samarbeide med en imponerende kundeliste på over 70 kunder, fra lokale oppstartsbedrifter til anerkjente Fortune 500-selskaper, både i hjemlandet mitt og internasjonalt.
Med en sterk interesse for teknologibransjen gikk jeg over til rollen som markedskonsulent, spesifikt rettet mot teknologiske oppstartsbedrifter. Denne overgangen ga meg uvurderlig innsikt i hvordan disse innovative virksomhetene fungerer. Drevet av ønsket om å gjøre en større forskjell, begynte jeg i flere teknologiske oppstartsbedrifter som grunnleggende produktmarkedsfører, der jeg bidro i de tidlige vekstfasene deres.
Gjennom hele yrkesreisen min har jeg vært dypt involvert i markedsføringsfeltet og kontinuerlig videreutviklet og forbedret ferdighetene mine. Siden 2014 har jeg vært aktiv i ulike markedsføringsroller, som hver har bydd på unike utfordringer og muligheter. De siste ni årene har hovedfokuset mitt vært å bygge markedsførings- og salgsteam med høy vekst, der jeg har brukt ekspertisen min til å skape resultater for organisasjonene jeg har vært en del av.
For tiden er jeg direktør for produktmarkedsføring i Unbounce, en global leder innen oppretting av landingssider og konverteringsintelligens. I denne rollen har jeg heldigvis kunnet kombinere den tekniske bakgrunnen min, markedsføringsekspertisen min og lederegenskapene mine for å bidra til å føre selskapet fremover.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
Veksttankegang – Det er viktig å ha personlig og profesjonell vekst fremst i tankene mens du utvikler deg i karrieren, finne mulighetsområder og satse på dem. Kjenn styrkene dine og forsterk dem hver gang du får muligheten.
Fremtidsrettet – Jeg visste alltid hva det neste «steget» måtte være, og holdt meg utrolig fokusert på og tro mot veien jeg hadde valgt.
Kommunikasjon – Jeg jobber ALLTID med kommunikasjonsferdighetene mine. Dette er noe jeg aldri kan bli «god nok» på. Presentasjonsferdigheter (å stå foran grupper og presentere ideene, tankene og kunnskapen min hver gang jeg får muligheten), tydelig kommunikasjon (alltid forsøke å overgå meg selv – «hvordan kan jeg si dette med absolutt tydelighet og så konsist som mulig?» – er noe jeg spør meg selv om hele tiden). Alt dette bygger selvtilliten min i tillegg til ferdighetssettet mitt, noe som har ført meg, prosjektene mine og karrieren min lenger enn nesten alle andre praktiske ferdigheter jeg har.
Hvilke strategier bruker du for å identifisere og tiltrekke deg de fremste talentene til markedsføringsteamet ditt, og hvordan sikrer du at de passer godt inn i organisasjonen din?
Når det gjelder å identifisere og tiltrekke seg de fremste talentene, bruker jeg en kombinasjon av strategier for å sikre at vi får med oss de rette personene – mennesker som vil trives i organisasjonen vår. Først og fremst anerkjenner jeg kraften i min egen tilstedeværelse på nettet. Ved å ha en aktiv tilstedeværelse på nettet kan jeg etablere troverdighet og sørge for at de som undersøker organisasjonen vår, føler seg trygge på at de blir en del av et team med bransjeprofesjonelle. For meg innebærer dette å engasjere meg i relevante nettbaserte fellesskap og plattformer som Sharebird, der jeg kan dele innsikt og bidra i bransjediskusjoner.
I tillegg forstår jeg verdien av å pleie eksisterende forbindelser. Ved å bygge sterke relasjoner i bransjen får jeg tilgang til et nettverk av dyktige fagpersoner som kan passe godt inn i teamet vårt. Ved å opprettholde regelmessig kontakt og utvikle ekte forbindelser kan jeg bruke disse relasjonene til å identifisere og tiltrekke meg personer som samsvarer med organisasjonens verdier og mål.
Hvilken spesifikk bakgrunn, hvilke egenskaper eller kvalifikasjoner ser du etter når du ansetter til lederstillinger og seniorstillinger?
En av de viktigste faktorene vi vurderer når vi ansetter til seniorstillinger, er solid erfaring. For lederstillinger er det avgjørende at kandidatene har en relevant og dokumentert merittliste, og helst er i stand til å gå sømløst inn i rollen og demonstrere en klar forståelse av bransjelandskapet og hvordan de skal møte utfordringene som følger med det.
For å gi et konkret eksempel: Når vi ansetter til en seniorstilling innen markedsføring i SaaS-bransjen, er selve SaaS-erfaringen svært verdifull. En sterk kandidat som tidligere har jobbet med SaaS, vil tilføre verdifull innsikt og forståelse av den unike dynamikken og kompleksiteten knyttet til markedsføring i denne sektoren. Ideelt sett vil vedkommende kjenne målgruppene, konkurranselandskapet og beste praksis som kan skape resultater og ha en positiv innvirkning på virksomheten.
I tillegg til relevant erfaring ser vi også etter bestemte egenskaper hos kandidater til leder- og seniorstillinger. Sterke lederegenskaper, strategisk tenkning og evnen til å skape resultater er avgjørende. Disse personene bør ha svært gode kommunikasjons- og mellommenneskelige ferdigheter, slik at de effektivt kan samarbeide med tverrfunksjonelle team og interessenter på alle nivåer. En merittliste som viser at de med suksess har ledet og styrt markedsføringsprosjekter, samt dokumentert evne til å ta velinformerte beslutninger og håndtere komplekse utfordringer, er egenskaper vi verdsetter høyt.
Når det gjelder ledelse av store team, hjemmekontor og ulike tidssoner, hvordan prioriterer du kommunikasjon og samarbeid for å sikre en samordnet markedsføringsstrategi?
For meg er det første steget å anerkjenne og forstå de unike arbeidsnormene til hvert teammedlem, inkludert arbeidstid, tidssoner og preferanser for møter. Ved å operere innenfor disse rammene med rettferdighet og likebehandling kan vi skape et inkluderende miljø som respekterer alles tilgjengelighet og legger til rette for effektivt samarbeid.
Et avgjørende aspekt er å sette av tid spesielt til at teamet kan møtes og dele informasjon. Vi anerkjenner betydningen av «teamtid», der teammedlemmene kan møtes virtuelt for å samkjøre seg, utveksle ideer og planlegge sammen. Regelmessige teaminteraksjoner, både synkrone og asynkrone, planlegges for å legge til rette for samkjøring av teamet og gi en plattform for å dele oppdateringer, diskutere utfordringer og idémyldre frem løsninger. Dette skaper en følelse av fellesskap og sikrer at alle er på samme side.
En annen viktig faktor er å etablere en veldefinert planleggingsprosess som hele teamet kan samkjøre seg etter og arbeide ut fra. Dette omfatter å etablere daglige arbeidsrytmer og rutiner som legger til rette for smidig koordinering og samarbeid. Med tydelige forventninger og standardiserte arbeidsprosesser kan teammedlemmene samordne innsatsen sin, uavhengig av tidssone eller lokasjon. Kvartalsvise planleggingsøkter gjør det mulig for teamet å sette mål, definere strategier og fordele ressurser i fellesskap, slik at man sikrer en samordnet og helhetlig markedsføringsstrategi.
For å støtte effektiv kommunikasjon og samarbeid benytter vi ulike digitale verktøy og plattformer, som Clocker og Micro. Disse verktøyene bidrar til å effektivisere kommunikasjonen, legge til rette for prosjektstyring og muliggjøre samarbeid i sanntid om delte dokumenter og filer. Ved å bruke teknologi effektivt bygger vi bro mellom teammedlemmer som jobber eksternt og på tvers av ulike tidssoner, og sikrer sømløs tilkobling og informasjonsflyt.
Hvordan holder du deg oppdatert på de nyeste trendene, teknologiene og AI for å sikre at teamet ditt implementerer de mest effektive markedsføringsstrategiene?
En verdifull ressurs vi benytter, er nyhetsbrev. Ved å abonnere på relevante nyhetsbrev mottar vi oppdatert informasjon, innsikt og bransjenyheter direkte i innboksen. Dette gjør det mulig for oss å holde oss informert om nye trender, teknologi i utvikling og beste praksis innen markedsføring.
Når det gjelder AI, er ett bestemt nyhetsbrev vi finner svært verdifullt, «AI Promptly». Dette fokuserer spesifikt på kunstig intelligens og gir oss jevnlige oppdateringer om de nyeste fremskrittene, bruksområdene og trendene innen AI. Det holder teamet vårt informert om hvordan AI kan utnyttes i markedsføringsstrategier og gjør det mulig for oss å utforske innovative tilnærminger for å forbedre kampanjene våre.
I tillegg til nyhetsbrev benytter vi også teknologiverktøy for å støtte kunnskapen og forståelsen vår. Et slikt verktøy vi bruker hos Unbounce, er Klue, som hjelper oss med å følge med på og overvåke bransjetrender, konkurranseinnsikt og ny teknologi. Ved å bruke Klue kan vi samle verdifull innsikt og konkurranseanalyser som grunnlag for markedsføringsstrategiene våre. Det holder oss oppdatert på den nyeste utviklingen og hjelper oss med å tilpasse tilnærmingene våre til endringer i bransjen.
I en bransje som ofte fokuserer på data og måltall, hvordan balanserer du betydningen av kvantitative data med de kvalitative innsiktene og den intuisjonen som trengs for å lykkes?
Selv om kvantitative data gir verdifull innsikt i trender og mønstre, er det de kvalitative dataene som hjelper oss med å forstå «hvorfor» bak disse trendene. Å kjenne til motivasjonen og de underliggende årsakene til at kundene handler eller tenker på en bestemt måte, er avgjørende for kundesentrerte beslutninger.
Over tid, etter hvert som vi fordyper oss i arbeidet med kvantitative målinger, begynner disse trendene også å påvirke våre kvalitative instinkter. Vi utvikler en dypere forståelse av målgruppen vår og får innsikt i hva som treffer dem. Dette gjør det mulig for oss å utforme velbegrunnede antakelser basert på en kombinasjon av kvantitative og kvalitative data. Når vi for eksempel har tilstrekkelig med kvantitative data fra målgruppen vår, kan vi utvikle bruker- eller kundearketyper som fungerer som verdifulle verktøy når vi skal ta beslutninger på vegne av kundene våre.
Ved å integrere både kvantitative og kvalitative tilnærminger kan vi ta datadrevne beslutninger, samtidig som vi anerkjenner betydningen av instinkter og innsikt. Mens kvantitative data gir statistiske bevis og viser trender, hjelper kvalitative innsikter oss med å avdekke nyansene og kompleksiteten i kundenes atferd. Det er denne kombinasjonen av «hva» og «hvorfor» som gjør det mulig for oss å utvikle mer effektive markedsføringsstrategier og ta beslutninger som treffer kundene våre på et dypere nivå.
En runde med hurtigspørsmål
Hva er din beste egenskap som leder? Å skape klarhet og effektivt gjennomføre den strategiske retningen vår ved hjelp av denne klarheten.
Hvilken dårlig ledervane bør opphøre? Detaljstyring og det å fortelle teamet ditt det de allerede vet.
Hvilket enkelt råd vil du gi til fremtidige markedsføringsledere? Skap tydelige veier for teamet ditt. Dette innebærer å gi klarhet, retning og spesifisitet.
Hva leser du akkurat nå? Axiom’s End av Lindsay Ellis. Det er en fantastisk bok.
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? En tjeneste som «snur» skrivebordet, og som fjerner drikkeglasset mitt, rengjør lesebrillene mine og til og med lader musen og tastaturet mitt.
Hvilke tips har du for å motivere og inspirere teamet ditt til konsekvent å nå og overgå målene sine?
Etter min erfaring krever det å motivere og inspirere et team en sammensatt tilnærming. For det første er det viktig å samle teamet rundt et felles oppdrag. Ved å kommunisere organisasjonens formål og visjon tydelig kan teammedlemmene forstå hvordan deres individuelle bidrag spiller en betydelig rolle i å oppnå dette oppdraget. Denne felles følelsen av formål fremmer et kollektivt engasjement og motivasjon til å yte sitt beste.
Å feire seire, uansett størrelse, er en annen effektiv måte å inspirere og motivere teamet på. Å anerkjenne og verdsette individuelle prestasjoner og teamets prestasjoner styrker moralen, understreker verdien av innsatsen deres og skaper en følelse av mestring. Enten det skjer gjennom offentlig anerkjennelse, belønninger eller teamfeiringer, gir det å anerkjenne suksesser næring til entusiasmen og bidrar til en positiv teamkultur med gode prestasjoner.
Det er dessuten avgjørende å sørge for at arbeidet teammedlemmene utfører, bidrar direkte til teamets mål, som igjen samsvarer med den overordnede virksomhetsstrategien. Når enkeltpersoner tydelig kan se hvordan oppgavene og prosjektene deres bygger opp under teamets og organisasjonens overordnede mål, får de en følelse av formål og forstår hvilken innvirkning arbeidet deres har. Ved å kommunisere denne sammenhengen regelmessig hjelper vi teammedlemmene med å holde motivasjonen oppe, fordi de kan se det direkte bidraget de gir til å nå større strategiske mål.
I tillegg er det viktig å gi regelmessige tilbakemeldinger, veiledning og muligheter for utvikling for å skape motivasjon og inspirasjon. Ved å tilby konstruktive tilbakemeldinger og veiledning kan teammedlemmene kontinuerlig forbedre ferdighetene og prestasjonene sine. En kultur for kontinuerlig læring og utvikling sørger for at teamet fortsatt er motivert til å styrke kompetansen sin og overgå målene sine.
Hvordan håndterer du teammedlemmer som presterer dårligere enn forventet?
Når jeg står overfor teammedlemmer som presterer dårligere enn forventet, tror jeg på å ha en empatibasert tilnærming og føre tydelige og åpne samtaler. Det er viktig å møte situasjonen med empati og erkjenne at det kan finnes underliggende faktorer som påvirker prestasjonene deres. Ved å skape et støttende miljø føler teammedlemmene seg tryggere på å snakke om utfordringer de står overfor.
Det første steget er å ha en ærlig samtale med teammedlemmet som presterer dårligere enn forventet, for å forstå årsakene til prestasjonsproblemene. Dette innebærer å lytte aktivt og forsøke å forstå perspektivet deres. Ved å avdekke de underliggende årsakene, enten de er knyttet til arbeidsmengde, kompetansegap, personlige omstendigheter eller andre faktorer, kan vi identifisere mulige forbedringsområder.
Når vi har fått en tydeligere forståelse av faktorene som påvirker prestasjonene deres, er det avgjørende å samarbeide om å utvikle løsninger. Dette kan innebære å tilby ekstra opplæring, veiledning eller ressurser for å håndtere eventuelle kompetansegap. Hvis de svake prestasjonene derimot skyldes eksterne faktorer, som personlige utfordringer, kan det være nødvendig å undersøke mulige justeringer av arbeidsmengde eller tidsfrister.
I løpet av denne prosessen er det viktig å avklare tydelige forventninger og etablere målbare forbedringsmål. Ved å definere konkrete mål og tidsrammer får begge parter en felles forståelse av hva som må oppnås. Regelmessige oppfølgingsmøter og tilbakemeldingsøkter kan bidra til å følge med på fremdriften og gi veiledning og støtte underveis.
Hva vil du si er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
I teknologistakken vår har vi flere verdifulle verktøy innen markedsføringsprogramvare som bidrar til suksessen vår. Et av disse verktøyene er Notion.ai, som har vist seg å være svært verdifullt. Jeg har personlig laget en mal for materiell til produktlanseringer i Notion, som enkelt kan tilpasses og brukes til ulike lanseringskampanjer. Dette verktøyet øker effektiviteten og organiseringen i markedsføringsarbeidet vårt.
Et annet verdifullt program i verktøystakken vår er vår egen Unbounce Smart Builder. Dette verktøyet lar oss raskt lage landingssider for kampanjer med høy ytelse. Med det brukervennlige grensesnittet og en rekke tilpasningsmuligheter kan vi enkelt sette opp landingssider som skaper konverteringer og støtter markedsføringskampanjene våre.
I tillegg har ChatGPT blitt et uunnværlig verktøy som jeg bruker daglig. Det fungerer som min personlige robotassistent og hjelper meg på tvers av ulike arbeidsområder. Enten det gjelder å generere kreative ideer, bistå med innholdsproduksjon eller gi innsiktsfull informasjon, har ChatGPTs funksjonalitet vist seg å være uvurderlig for å øke produktiviteten og forbedre beslutningstakingen.
Basert på erfaringen din, hvilke fem ting trenger du for å lede et vellykket team for markedsføringsledelse?
For å lede et vellykket team for markedsføringsledelse er det fem nøkkelelementer jeg anser som avgjørende. Disse elementene støttes av gode prosesser og god drift, en teamorientert tankegang, strategiske tenkere som bruker strategi til å løse problemer, en moderne verktøystakk og en oppmerksom lederstil.
1. Robuste prosesser og god drift: Å ha veldefinerte prosesser og en god arbeidsflyt er avgjørende for at et markedsføringsteam skal fungere smidig. Hos Unbounce bruker vi for eksempel Confluence som et internt/offentlig arbeidsområde. Denne plattformen lar teamet mitt dele alt arbeidet vårt, prosjektbeskrivelser, rapporter og historisk informasjon i et arbeidsområde som er enkelt å søke i. Dette sikrer at alle er på samme side, får tilgang til nødvendig informasjon og kan samarbeide effektivt.
2. Teamorientert tankegang: En teamorientert tankegang fremmer samarbeid, gjensidig støtte og en felles følelse av eierskap. Ved én anledning feiret vi en stor kampanjesuksess sammen som et team. Til tross for mange utfordringer og stramme tidsfrister sto vi sammen, støttet hverandre og jobbet i fellesskap for å nå målene våre. Feiringen av seieren handlet ikke bare om individuelle prestasjoner, men også om å anerkjenne at alt vi oppnådde, var en felles prestasjon. Denne teamorienterte innstillingen styrker samholdet, øker motivasjonen og fremmer et positivt og samlet arbeidsmiljø.
3. Strategisk tenkning for å løse problemer: Strategisk tenkning er avgjørende for at team innen markedsføringsledelse skal kunne håndtere komplekse utfordringer. Hvis man for eksempel står overfor en betydelig nedgang i kundeengasjementet, er det viktig å bruke strategisk tenkning for å håndtere problemet. Først må du få klarhet i problemet ved å analysere data, tilbakemeldinger fra kunder og markedstrender grundig. Definer deretter problemet på en måte som alle interessenter forstår, slik at dere sikrer samsvar og en felles forståelse. Ta utgangspunkt i problemet og visualiser den ideelle tilstanden du ønsker å oppnå. Dette innebærer å identifisere de viktigste milepælene og trinnene som kreves for å nå denne ideelle tilstanden. Ved å fylle ut disse trinnene kan du utvikle en strategisk plan som styrer handlingene dine og gjør det mulig å løse problemet effektivt.
4. Moderne verktøystakk: Det er avgjørende å bruke en moderne verktøystakk for markedsføringsledelse for å effektivisere driften, øke produktiviteten og muliggjøre datadrevne beslutninger. I rollen min har jeg erfart fordelene ved å ha en verktøystakk der alt «henger sammen». Teamet vårt bruker for eksempel Slack for sømløs kommunikasjon og samarbeid. Det integreres med Lattice, plattformen vår for en-til-en-møter, slik at vi kan ha strukturerte og produktive samtaler. Google Dokumenter kobles til Confluence, og Monday.com er alltid synlig i e-posten vår gjennom oppdateringer. Disse integrasjonene sikrer at viktige temaer og oppfølgingspunkter fra møtene våre er lett tilgjengelige og kan følges opp på en effektiv måte.
5. Oppmerksom ledelse: Effektiv ledelse spiller en avgjørende rolle i å veilede og støtte teamet for markedsføringsledelse. Som leder er det avgjørende å være oppmerksom på teamets behov, utfordringer og ambisjoner. Ukentlige en-til-en-møter gir meg for eksempel dedikert tid med hvert teammedlem til å diskutere fremdriften deres, ta opp eventuelle bekymringer og gi veiledning. Disse møtene fungerer som en plattform for åpen og ærlig kommunikasjon, fremmer tillit og sikrer at individuelle behov blir hørt og ivaretatt. I tillegg gir en-til-en-møter, kvartalsvise medarbeidersamtaler og retrospektiver av prosjekter en mulighet til å evaluere teammedlemmenes fremdrift, feire prestasjoner og sette nye mål.
Ved å innarbeide disse fem elementene – gode prosesser og god drift, en teamorientert tankegang, strategisk tenkning, en moderne verktøystakk og oppmerksom ledelse – kan team innen markedsføringsledelse blomstre og levere fremragende resultater. Disse elementene gir et solid grunnlag for samarbeid, innovasjon og vekst, slik at teamet kan tilpasse seg markedsdynamikken, gripe muligheter og skape generell suksess.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
For meg ville dette være etableringen av en global standard for myndighetsstøttet grunnleggende livsinntekt. Grunninntekt er et konsept som innebærer å gi alle individer en garantert inntekt, uavhengig av ansettelsesstatus eller sosioøkonomisk bakgrunn. Ved å innføre en global standard for grunnleggende livsinntekt kan vi håndtere problemer knyttet til fattigdom, ulikhet og manglende tilgang til grunnleggende nødvendigheter som berører mennesker over hele verden.
Denne bevegelsen ville ha vidtrekkende fordeler og gi enkeltpersoner og lokalsamfunn mulighet til å dekke sine grunnleggende behov, ta utdanning og utvikle seg personlig, samt ta entreprenøriell risiko uten frykt for å havne i nød. Den ville gi et sikkerhetsnett som fremmer sosial og økonomisk stabilitet, slik at enkeltpersoner kan blomstre og bidra til samfunnet på meningsfulle måter.
Etableringen av en global standard for grunnleggende livsinntekt ville ikke bare redusere fattigdom, men også fremme økonomisk vekst og innovasjon. Den ville redusere inntektsforskjeller, skape muligheter for sosial mobilitet og stimulere forbruket, noe som ville føre til en mer rettferdig og bærekraftig økonomi. Dessuten ville den gi enkeltpersoner større selvbestemmelse og valgfrihet til å forme livene sine, og fremme generell trivsel og lykke.
Likte du dette intervjuet? Les flere tips om markedsføringsledelse fra våre andre erfarne ledere. Når du først er her, kan du få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, verktøyene og rådene fra eksperter ved å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.
