Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig tilhenger eller å se hvilke trender som varer? For å belyse disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Kevin Ruane.
Kevin Ruane
Kevin Ruane er markedsdirektør i Precisely, den globale lederen innen dataintegritet. I denne rollen leder han teamet som har ansvar for etterspørselsgenerering, arrangementer, kommunikasjon, merkevarebygging, nett, innhold, salgsstøtte samt kanal- og produktmarkedsføring. I 2020 ledet Kevin selskapets rebranding til Precisely etter Syncsorts oppkjøp av Pitney Bowes Software & Data-virksomhet sent i 2019. Før han begynte i Syncsort, hadde Kevin lederstillinger innen bedriftsmarkedsføring i NetSuite, NCR Corp. og Oracle.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle oss litt om hva som ledet deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg kommer opprinnelig fra Boston-området, som har et blomstrende og levende teknologimiljø, så jeg fikk et par sommerpraktikantstillinger under studiene der jeg jobbet med en rekke B2B-kunder innen markedsføring og kommunikasjon. Praktikantstillingene fikk meg tidlig i karrieren til å innse hvor glad jeg var i å lære om ny teknologi og innovasjoner, særlig innen programvare.
Det morsomme er at jeg faktisk studerte ved Syracuse University i New York, et universitet som er kjent for sportsjournalistikk på TV, og jeg skulle ut og erobre verden og bli den neste store sportsjournalisten! Men praktikantstillingene førte meg inn på en annen vei, og resten er, som man sier, historie.
Feilene våre kan noen ganger være våre største læremestre. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Dette er et godt spørsmål! Det første jeg kommer på, er fra de første årene mine i et byrå. En dag kom jeg på kontoret, og sjefen min kom bort til meg, så meg opp og ned og sa «har du glemt den store presentasjonen for den nye kunden vår i dag?». Ikke bare hadde jeg glemt presentasjonen, men jeg hadde også møtt opp på kontoret i ganske uformelle klær – noe som ikke kom til å fungere foran den potensielle kunden!
Heldigvis hadde jeg en arbeidskollega som var omtrent på min størrelse, så vi endte opp med å bytte klær for dagen. Jeg i skjorten hans med knapper, han i genseren min. Presentasjonen gikk bra, men opplevelsen lærte meg virkelig hvor viktig det er hvordan man presenterer seg profesjonelt, og å alltid være forberedt på hva som enn måtte komme.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Jeg er så heldig å ha møtt en rekke fantastiske mennesker som har hjulpet meg på veien, men den første personen jeg tenker på, er mamma. Hun sluttet på universitetet etter andre studieår for å få min storesøster og meg, og senere begynte hun på skolen igjen på kveldstid for å fullføre graden sin. Etter at foreldrene mine skilte seg, brukte hun graden til å starte en ny karriere, og hun jobbet seg oppover i gradene.
Da jeg selv var ferdig på universitetet, var hun markedssjef ved CVS' hovedkontor på Rhode Island. Jeg ble uteksaminert tidlig på 2000-tallet, i et tøft arbeidsmarked som var sterkt påvirket av den økonomiske ustabiliteten på den tiden – faktisk ikke ulikt det vi opplever i dag – og det fantes rett og slett ingen jobber der ute. Mamma brukte kontaktene sine og ordnet et halvdagsbesøk for meg på CVS-kontoret, der jeg møtte flere medlemmer av markedsførings- og kommunikasjonsteamet som ga meg veiledning og råd.
Tilgangen til dette nettverket gjorde utrolig mye for selvtilliten min og ga jobbsøkingen min ny energi. Jeg fikk min første jobb innen markedsføring omtrent en måned etter dette, og det lærte meg virkelig hvor viktig det er å ha et sterkt nettverk. Jeg tenker ofte på dette, både på grunn av takknemligheten jeg føler overfor mamma, men også fordi det ga meg et ønske om å «føre det videre».
Jeg får ofte henvendelser fra nyutdannede som ber om råd, og jeg setter alltid av tid til å hjelpe dem på den måten jeg kan. Vi har et utmerket praktikantprogram hos Precisely, som har ført til at vi har ansatt noen virkelig fremragende medlemmer av teamet vårt.
Er du i stand til å identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Jeg tror vendepunktet for meg kom da jeg jobbet i Oracle. Jeg fikk muligheten til å flytte og jobbe fra selskapets hovedkontor i Silicon Valley, i hovedbygningen på campus, som er kjent for å være «Larry Ellisons bygning» – og akkurat der alt skjer!
Jeg var så heldig å få være tett på noen av bransjens tungvektere på et tidspunkt da selskapet gjennomførte flere profilerte oppkjøp. Det var en utrolig spennende og inspirerende tid. Å oppleve en slik eksponentiell vekst hadde stor betydning for selvtilliten min. Jeg tror det la grunnlaget for det som fulgte i karrieren min.
Hva tror du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Hvis du noen gang har kommet over oss på nettet eller på et arrangement, har du neppe gått glipp av Precisely-lilla! Vi er svært stolte av merkevaren vår, etter å ha gjennomført en fullstendig fornyelse av selskapets merkevare i 2020. Men det er virkelig menneskene som gjør oss til den vi er. På tvers av alle avdelinger og på alle nivåer finner du en kultur med hardtarbeidende eksperter som er nysgjerrige og liker å løse komplekse utfordringer for kundene våre.
Vi er et selskap som er blitt dannet gjennom oppkjøp – faktisk har vi kjøpt opp åtte virksomheter bare de siste tre årene – og dette har resultert i et mangfoldig team med mennesker med ulik bakgrunn og erfaring. Selskapsverdiene våre er åpenhet, besluttsomhet, individualitet og samarbeid. Vi tror virkelig at det som gjør oss annerledes, gjør oss sterkere.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om det!
Jeg er så heldig å ha en fantastisk markedsføringsorganisasjon som jobber for meg, noe som gjør det mulig for meg å utvide ansvarsområdet mitt og ta en større rolle til støtte for virksomheten vår. Nylig ba toppsjefen vår, Josh Rogers, meg om å lede en tverrfunksjonell gruppe som fokuserer på å akselerere markedsmomentumet og utbredelsen av vår første SaaS-pakke for dataintegritet i sitt slag.
Dette har gitt meg muligheten til å komme enda nærmere kundene våre og bidra til å frigjøre større verdi for dem, særlig ettersom bruken av skytjenester fortsetter å øke, og virksomheter i stadig større grad må kunne stole på pålitelige data for å ta raske og sikre beslutninger.
Det sier mye om hvor høyt markedsføring verdsettes av ledelsen vår og resten av teamet hos Precisely. Vi er svært stolte over å bli sett på som en strategisk funksjon i virksomheten som er tett knyttet til selskapets overordnede visjon.
Som CMO er du i frontlinjen av markedsføringsfeltet og leder mangfoldige team. Hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Jeg var med på å grunnlegge nettverksgruppen CMO Huddles, som samler fantastiske CMO-er fra ulike virksomheter og tilbyr et trygt rom der vi kan dele ideer og erfaringer med hverandre. Jeg deltar også jevnlig i en møtegruppe som heter CMO Coffee Talk, som utforsker ulike markedsføringstemaer hver uke i uformelle omgivelser.
Det er morsomt hvor ofte det virker som om vi alle står overfor svært like utfordringer, og at vi deler et ønske om å hjelpe og støtte hverandre underveis – det er virkelig en fantastisk ting. Kraften i et sterkt nettverk er definitivt like viktig nå som den var tidlig i karrieren min!
Er det etter din erfaring mulig å forutse kommende trender?
Jeg mener at vi øker sannsynligheten betydelig for å kunne forutse kommende trender når vi har mulighet til å være datadrevne og basere beslutninger og antakelser på data som er nøyaktige, konsistente og kontekstuelle.
Med så raske endringer og så mye økonomisk uro i verden akkurat nå er det umulig å ha kontroll over alle faktorene som påvirker virksomheten din, men jo mer oppmerksomhet du gir dataene, desto større er sannsynligheten for at du klarer å oppdage de tidlige signalene og avdekke mønstre du ellers kunne ha oversett.
Vil du innen markedsføring si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de varer før man setter av ressurser?
Jeg er en sterk forkjemper for innovasjon innen markedsføring og for å finne bedre måter å gjøre ting på, og jeg mener at det må gjøres på en måte som er tro mot merkevaren din. Jeg sier alltid til teamet mitt at suksessen vår defineres like mye av det vi ikke gjør, som av det vi gjør. Å kaste seg på en ny trend bare fordi det er mye oppmerksomhet rundt den, er ikke nødvendigvis den beste måten å ivareta kundene på.
Oppdraget vårt hos Precisely er å være den foretrukne strategiske partneren for kunder som ønsker å oppnå pålitelige data, og vi lar til syvende og sist dette veilede oss i alt vi gjør. Jeg er svært interessert i å følge med på ny teknologi og nye ideer som kan hjelpe oss med oppdraget vårt, men jeg er også komfortabel med å la andre være tidlige brukere til vi har vurdert hvilken verdi det kan gi kundene våre.
Kan du fortelle om en gang en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
I tiden etter COVID-19 var det stor forventning knyttet til at fysiske arrangementer skulle vende tilbake, og derfor satset vi ganske stort i fjor ved å sponse noen større arrangementer. Disse ga ikke nødvendigvis like gode resultater som tidligere når det gjaldt avkastning på investeringen.
Jeg tror at verden til syvende og sist har endret seg, og det samme har måten kundene går frem på når de skal kjøpe teknologi. Det er mindre fokus på at arrangementer skal være aktiviteter som genererer potensielle kunder, og mer på at de skal bli et virkemiddel for opplæring og engasjement blant viktige kjøpergrupper, i tillegg til generell merkevarebevissthet – noe som er svært viktig for oss som en nyere merkevare. Derfor tror jeg at fremtidens fysiske arrangementer i langt større grad vil være opplevelsesorienterte.
Basert på erfaringene og suksessen din, hvilke er de fem viktigste markedsføringstrendene ledere bør kjenne til i 2023?
Jeg tror følgende fem trender vil bli stadig viktigere for markedsførere i 2023 og fremover:
- Virtuelle arrangementer blir mer sofistikerte – som jeg nevnte tidligere, tror jeg ikke at fysiske arrangementer virkelig er «tilbake» på samme måte som før. I dagens situasjon vil kundene oppleve kutt i reisebudsjettene, og markedsføringsteamene vil ta i bruk digitale kanaler som en mer miljøvennlig måte å arrangere store arrangementer på. Jeg tror dette åpner for at virtuelle arrangementer kan bli enda mer interaktive, med mulighet til å tilby personlige arrangementsforløp på en mer «à la carte»-preget måte enn fysiske arrangementer tillater. Vårt eget flaggskiparrangement, Trust ’23, blir også et virtuelt arrangement i år, og det blir større og bedre enn noen gang!
- Mer innhold skapt av kunstig intelligens – den nylige lanseringen av ChatGPT har utvilsomt reist noen fascinerende spørsmål om hvilken rolle kunstig intelligens kan spille når det gjelder å skape innhold raskere og mer kostnadseffektivt. I 2023 vil flere markedsførere ta dette i bruk som en taktikk, men det blir interessant å se hvilken innvirkning det får på det samlede engasjementet – for kan kunstig intelligens virkelig gjenskape den menneskelige ekspertisen som tradisjonelt brukes til å skape og levere verdifullt innhold til kundene?
- Signalbasert markedsføring øker – etter hvert som markedsføringsteamene har blitt mer datadrevne, har vi blitt vant til å samle inn data som gir oss bedre innsikt i kundenes atferd, men jeg tror dette vil utvikle seg videre i 2023 og bli langt mer fokusert på å observere tidligere signaler fra disse viktige kjøpergruppene. Bruken av intensjonsdata vil gi grunnlag for markedsføringsaktiviteter som gjør det mulig å nå potensielle kunder mye tidligere i kjøpsprosessen.
- Dialogbasert markedsføring vil gi bedre nettstedopplevelser – i stedet for å be besøkende på nettstedet om å fylle ut skjemaer for registrering av potensielle kunder og deretter vente på svar i en ubestemt tidsperiode, vil man gå over til å bruke kunstig intelligens, chatboter og målrettede meldinger for å kommunisere med besøkende i sanntid og tilby langt bedre og mer personlige kundeopplevelser.
- Mer relasjonsmarkedsføring vil styrke nærheten til kundene – når virksomheter forsøker å navigere i usikre økonomiske tider, blir det enda viktigere å forstå kundene våre bedre. Dette vil hjelpe oss med å betjene dem bedre i arbeidet med å være en strategisk partner, løse utfordringene deres og hjelpe dem med å nå målene sine. Jeg tror at det i 2023 vil bli et større fokus på relasjonsmarkedsføring for å skape organiske, bærekraftige og lønnsomme resultater. En forpliktelse til å gjøre det som er riktig for kunden, og ikke bare det som er enklest, vil være en viktig konkurransefaktor for mange organisasjoner.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Når jeg tenker på all hjelpen og veiledningen jeg var så heldig å få tidlig i karrieren, skulle jeg gjerne ha skapt en bevegelse som tilbyr den hjelpen og støtten som trengs for å få flere unge mennesker i gang med sine egne karriereveier, særlig i dagens økonomiske situasjon.
Jeg tror det ligger en stor mulighet i fremtidens mentorvirksomhet til å utnytte den teknologiske utviklingen vi har tilgjengelig, slik at vi kan nå et enda bredere og mer mangfoldig fellesskap av markedsførere og hjelpe neste generasjon med å realisere sitt fulle potensial.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du er hjertelig velkommen til å ta kontakt med meg direkte på LinkedIn, men jeg ville også gjerne dele lenker slik at leserne kan bli bedre kjent med vårt fantastiske Precisely-team! Besøk siden vår om karriere og kultur, eller følg oss på LinkedIn eller Twitter for å se de siste nyhetene våre.
