Merkevarefordelen ingen markedsføringsteknologisk stakk kan gjenskape

AI beskriver selskapet ditt akkurat nå. Men hva sier den om deg?

Alle LLM-er som gjennomsøker det digitale fotavtrykket ditt, danner seg et bilde av hvem du er, hva du gjør, og hvorfor noen bør bry seg. Når det gjelder tydelighet rundt merkevaren, er det din jobb å vite hva som dukker opp i AEO-resultatene.

Så hva skjer hvis det som dukker opp, er inkonsekvent, overdrevet eller bygget på utdatert posisjoneringsspråk?

Dette er problemet med merkevaretydelighet som de fleste B2B-markedsføringsledere ikke helt vet hvordan de skal håndtere. Og det er ikke fordi de ikke merker det, men fordi løsningen er større enn å bare oppdatere nettstedet ditt.

Det handler om hvorvidt det du sier, er sant.

SaaS-merkevarene som holder stand i et AI-mediert søkemiljø, har kanskje ikke de største innholdsbudsjettene eller de mest sofistikerte martech-stablene. Dette er merkevarer der historien og produktet er det samme. Der markedsføringsteamet ikke må gjøre kreative krumspring for å tette gapet mellom løfte og virkelighet.

Gapet, og de operative kostnadene ved å opprettholde det, er noe Agatha «Aggie» Asch, CMO i DoorLoop, snakker om med forfriskende åpenhet.

Teamet bak budskapet

«Jeg så produktet, og det var ikke en løgn», sier hun og velger ordene med omhu, «noe jeg sier med kjærlighet i hjertet for B2B-SaaS, der man som markedsfører noen ganger får lyst til å si: Ikke se på selve produktet.»

Da Asch begynte i DoorLoop, en plattform for eiendomsforvaltning grunnlagt i 2019, kunne hun ganske enkelt logge inn, hente frem et aktivt skjermbilde og vise det til en potensiell kunde uten problemer.

«Vi kan bare vise produktet slik det er», sier hun. «La oss logge inn nå. La oss hente noen skjermbilder. Vi trenger ikke engang å utforme dem noe særlig.»

Selvtilliten hennes kommer ikke fra markedsføringen i seg selv, men fra å ha et B2B-SaaS-tilbud som er verdt å markedsføre.

Med denne innstillingen begynte Asch å bygge et komplett markedsføringsteam på tvers av New York, Miami og Tel Aviv. Det globale teamet gir henne den typen kreativitet og driv hun trenger. «Du får de beste ideene når du har folk med alle slags bakgrunner», sier hun.

Hvis du skalerer en distribuert markedsføringsfunksjon, er dette verdt å merke seg. Mangfold i perspektiver er ikke bare en verdierklæring. Når budskapet må treffe på tvers av ulike markeder, kontekster og ICP-er, er det viktig å zoome ut.

Å lede et distribuert team krever mer enn gode intensjoner, og Asch er åpen om læringskurven. Ingen ledere mestrer tidssoner over natten.

Tilnærmingen hennes er å jobbe åpent, ikke ta noe for gitt og sørge for at de riktige personene er med i hver samtale, uansett hvor de befinner seg. «Hver gang vi sier noe, sørger vi for at de riktige personene er i det riktige rommet», sier hun. «Det er en påminnelse til meg selv i like stor grad som til teamet mitt.»

«Hver gang vi sier noe, sørger vi for at de riktige personene er i det riktige rommet», sier hun,

For Asch er åpenhet en operasjonell standard snarere enn en verdierklæring. Og det er bindeleddet mellom merkevareintegritet og teamkultur, noe som bidrar til å gjenspeile merkevarefilosofien hun tar med seg inn i alt annet. 

Hvis den eksterne merkevarehistorien er ærlig og konsekvent, må den interne historien følge etter. Du kan ikke bygge en merkevare på tydelighet og lede et team basert på tvetydighet. Målet er å holde et distribuert team i bevegelse i samme retning.

Smidighet som ledelsesstrategi

Ved innføringen av AI motstår Asch trangen til å pålegge noe. Til deres ære er teamet hennes tidlige brukere, men rammeverket handler mindre om verktøyene og mer om standarden bak dem. Hun oppmuntrer fritt til eksperimentering, også med det som mislykkes og blir skrotet. «Du kommer ikke frem til gode ideer før du har en hel rekke dårlige», sier hun.

Utforskningen, oppdagelsen – det handler i bunn og grunn om å lage en milliard dårlige ideer for å komme frem til den ene gode.

Denne tillatelsen til å mislykkes er viktig, fordi fraværet av psykologisk trygghet er det som fører til stagnasjon. Folk som prøver å beskytte rollene sine, føler ikke at de har frihet til å prøve nye tilnærminger til gamle problemer, og det er da team slutter å levere ideer utenfor det vanlige.

Det Asch ikke vil tolerere, er skinnet av ekspertise som AI gjør altfor lett å få tilgang til.

Hun sier at «alle kan søke etter hva som helst og bli en falsk ekspert akkurat nå. Men hvis du ikke har den grunnleggende kunnskapen, blir det tydelig for dem som faktisk er eksperter.» For et globalt team peker dette på betydningen av dypt forankret kunnskap som gjennomsyrer hver eneste interaksjon.

Hva samordning åpner for 

Når historien markedsføringsteamet ditt forteller, samsvarer med det salgsteamet deler, og dette igjen samsvarer med det kundene opplever etter at de har tatt i bruk produktet ditt, skaper denne helhetligheten samstemthet ved hvert kontaktpunkt.

Du får lavere CAC fordi potensielle kunder konverterer med mindre friksjon. Og det beskytter CLV fordi kundene ikke kommer med oppblåste forventninger som kundeserviceteamet ditt må forsøke å forene med virkeligheten.

Viktigst av alt endrer det måten teamet ditt arbeider på.

Team som tror på det de bygger, tar mer initiativ, tar større kreative sjanser og opprettholder den typen eksperimentering som skaper genuint gode ideer. Dette er ikke et kulturinitiativ. Det er en følgeeffekt av å begynne med noe sant.

Det er dette Asch mener når hun hevder at merkevarefundamentet er viktigere nå, ikke mindre viktig. I et miljø der LLM-er presenterer sine egne sammendrag av hvem du er og hva du gjør, gjør ikke inkonsekvent eller overdrevet kommunikasjon det bare dårligere.

«Hvis du ikke har de riktige budskapene», sier hun, «kan det virkelig skade deg.»

Merkevarene som har gjort det grunnleggende arbeidet med å forankre historien sin og sørge for at den kommer konsekvent til uttrykk på tvers av kanaler, er de som beholder eierskapet til sin egen fortelling når søkeatferden beveger seg bort fra tradisjonelle resultater og over til AI-genererte svar.

Et friskt perspektiv som strategisk grep

DoorLoop er fortsatt, etter egen vurdering, den nye aktøren i et marked dominert av etablerte praksiser. Plattformer for eiendomsforvaltning er relativt nye og fortsetter å forstyrre en bransje som byr på like deler friksjon og muligheter.

Heldigvis er Asch forpliktet til prosessen. Hun beskriver kommende produktlanseringer med en entusiasme som stråler gjennom hele samtalen vår, og kaller dem «det sterkeste lyspunktet i min yrkeskarriere så langt». 

Energien hennes i denne rollen samsvarer med overbevisningene hennes, og et solid produkt bidrar også til å motivere teamet hennes til å levere.

For CMO-er som arbeider under andre omstendigheter, er spørsmålene Asch deler, verdt å utforske. Hvor er gapet mellom det du sier, og det som er sant? Ikke som en etisk øvelse, men som en strategisk en.

En sterk tro på merkevaren er ikke en forutsetning for å lede en markedsføringsorganisasjon. Men det kan endre hva som er mulig å oppnå i den. Det påvirker hvordan teamet ditt fremstår, og om budskapet ditt tåler AI-mediert granskning. Dette er viktig når LLM-er henter innhold fra teksten på nettstedet ditt, pressemeldinger, dine egne faglige perspektiver og anmeldelser på nettet.

Kampanjene som gir resultater, er sentrert rundt tillit. Og positive resultater har ofte en fellesnevner: merkevarehistorien er bygget på noe ekte.

Hva skjer nå? 

Følg the CMO Club for oppdateringer og innsikt fra markedsføringsledere på samme nivå som navigerer i det samme landskapet, rett i innboksen din.