Automatiseringskonferansen som satte menneskene i søkelyset

Ville du tro meg hvis jeg fortalte at det mest overbevisende argumentet for menneskelig kontakt kom fra en konferanse bygget rundt AI-drevet markedsføring? Etter å ha deltatt på Iterables Activate Summit i Los Angeles forrige uke, gikk ikke ironien meg hus forbi.

Når kreativitet, kontakt og en holdning preget av gjensidighet blir grunnleggende egenskaper som bare mennesker kan bidra med, slutter verktøyene å være poenget.

Før hovedinnlegget og det første panelet gikk på scenen under Iterables Activate Summit i Los Angeles, fortalte Priya Gill meg noe som satte tonen for alt som fulgte.

Hun sa at hun har en sterk motvilje mot uttrykket «kundeorientert». Altfor mange selskaper bruker det, samtidig som de først og fremst er opptatt av sitt eget resultat. Iterable har ikke kunder, sa hun. I stedet har de partnere. 

Dette forholdet gagner begge parter fordi de genuint investerer i hverandres suksess.

I løpet av sine første 30 dager som CMO snakket Gill med ledere på tvers av kundebasen, og samtlige brukte ordet partner uten å bli oppfordret til det.

Denne filosofien preget samtalene jeg hadde og øktene jeg deltok på. Jeg la merke til at de mest fremtredende aktørene i markedsføringsbransjen forankrer seg solid i kontakt og tillit.

Energien i rommet

Activate Summit er Iterables flaggskipkonferanse, og på papiret ligner den på de fleste andre, med hovedinnlegg, parallellsesjoner, produktkunngjøringer og en kveld utenfor konferansearenaen. Programmet gikk over tre parallelle spor som omfattet strategi, praktisk anvendelse og rundebordssamtaler mellom kolleger, fordelt over flere hele dager i Los Angeles.

Hovedinnlegget med administrerende direktør Sam Allen og produktdirektør Nick Beil la frem et tydelig og substansielt argument for AI-styrt markedsføring som en realitet her og nå. Aktivering av sanntidsdata fra eksterne systemer, AI-agenter som optimaliserer kundereiser mens de pågår, og innebygd RCS som lanseres i sommer for å muliggjøre toveis mobilsamtaler uten en app. Utviklingen i funksjonalitet er reell, og den går raskt.

Likevel nevnte Gill ikke én eneste produktfunksjon da jeg spurte henne hva hun egentlig ønsket at folk skulle ta med seg hjem. Hun trakk frem to ting. For det første innsikt de kan sette ut i livet, og kontakt. 

Hun var tydelig på det andre punktet. Ingen har skrevet oppskriften ennå. I mangel av en oppskrift er den mest verdifulle ressursen en markedsføringsleder har tilgang til, en kollega som har kommet litt lenger og er villig til å være ærlig om hva som fungerte og hva som ikke gjorde det.

Kontakt blir virkelig undervurdert akkurat nå. Det du kommer til å lære mest av, er kollegene dine.

— Priya Gill, CMO, Iterable

Hun beskrev møtet i kunderådet sitt tidligere samme dag. De presenterte forskning, delte hva Iterable prøvde ut, og spurte hva andre gjorde. Samtalen trakk ut. Deretter fulgte en to timer lang lunsj, og selv det var ikke nok tid. Folk fortsatte å snakke seg gjennom alt de hadde tatt opp tidligere.

Det er ikke et datapunkt om en konferanse. Det er et signal om hva ledere faktisk lengter etter akkurat nå.

Grunnlaget for kontakt 

Jeg hadde ikke planlagt å forlate Activate med menneskelig kontakt som hovedtema i tankene. Jeg forventet å dra derfra med tanker om AI-agenter, datainfrastruktur og mekanismene bak personlig relevans i stor skala.

Og ja, disse samtalene fant sted, og de var substansielle. Men øyeblikkene som stadig dukket opp igjen i oppsummeringssamtalene jeg hadde på slutten av hver dag, var mer spontane.

Det var den private lunsjen arrangert av Forrester-lederen Shar VanBoskirk, der tjue ledere satt rundt bord og brukte fargestifter og hobbykartong til å uttrykke utfordringene sine på en leken måte.

Deretter var det en rundebordssamtale der åpenheten gikk over i personlige anekdoter og delte skjønnlitterære romaner. Så var det en teppanyaki-middag på Maison Kasai, der samtalen beveget seg utover arbeidet, samtidig som den røde tråden av kontakt ble opprettholdt.

Lisa Bodell, som ledet en økt om forenkling, gjorde mekanismen bak dette tydelig.

Organisasjoner samler opp kompleksitet når enkelhet blir oversett.

Og ledere, sier Gill, må aktivt skape rom for at teamene deres kan trekke fra, fordi organisasjoner overlatt til seg selv alltid vil legge til.

Det samme prinsippet gjelder for hvordan ledere styrer sin egen tid og oppmerksomhet. Rom for meningsfulle samtaler oppstår ikke av seg selv. Noen må skape rommet slik at samtalene kan finne sted på en bevisst måte.

Iterable var forbindelsesleddet. Det var her programmet utenfor agendaen virkelig leverte. Og det at dette traff hardere enn innholdet fra hovedscenen, er ikke en kritikk — det er hele poenget. Verktøyene og funksjonene som ble presentert på hovedscenen, skal frigjøre tid og mental kapasitet til samtalene rundt middagsbordet. Automatisering finnes for å skape rom for mennesket.

Et markedsføringsparadoks 

Det ligger et paradoks innebygd i dette øyeblikket innen markedsføring som jeg stadig grubler over. KI har endret hvordan innhold blir publisert. Dette kan føles som en fordel helt til man innser at det å produsere mer ikke lenger er det som skiller seg ut. Merkevarer som bruker penger på volum akkurat nå, konkurrerer i stor grad om å bli ignorert i større skala.

Det som ikke kan produseres i stort volum, er tillit. En ekte fortrolighet som oppstår gjennom noe man deler, og som springer ut av gjenkjennelighet og tilstedeværelse. Folk stoler på innsikt fra noen som har gjennomført det samme eksperimentet og deler hva som skjedde. Iterable publiserte en rapport som viste at 70 % av markedsførere erkjenner behovet for endring, men likevel ikke gjennomfører endringene fordi risikoen føles for høy. 

Møtet i Gills rådgivende styre viste at risikoen føles mindre når man har hatt en direkte samtale med en kollega som allerede har vært gjennom det. Denne typen samtale gjør det ukjente mer håndterbart.

Jay Livingston, tidligere markedsdirektør i Shake Shack og taler på toppmøtet, satte sammen med Benoit Vatere det menneskelige perspektivet i fokus  da jeg spurte hva som er igjen til oss når KI overtar mer av arbeidet med volum. 

Han mener at vi må satse enda sterkere på vår autentiske kreativitet, sammen med vårt moralske kompass.
Vi bygger disse systemene for kunstig intelligens. Ansvaret for å lære dem de riktige verdiene, og for å sørge for at de fungerer for oss, ligger hos menneskene som bruker verktøyene akkurat nå. Ikke i en fremtid der innsatsen er høyere, men nå, mens vi fortsatt har størst innflytelse på resultatet.

Vi må være det moralske kompasset når vi trener KI-systemene. Tiden er inne nå.

— Jay Livingston

Å hente ut verdien av kontakt mellom kolleger

Priya Gill ønsket at folk skulle forlate Activate med innsikt de kunne handle ut fra, og forbindelser de kunne vende tilbake til. Jeg dro derfra med begge deler, samt noe jeg ikke helt hadde forventet: en tydeligere forståelse av hvorfor disse to tingene betyr mer akkurat nå enn på nesten noe annet tidspunkt innen markedsføring.

Nå handler fokuset vårt om beredskap, tillit og motet til å endre programmene som trenger å endres, særlig når det gjelder innføringen av KI.

Dette gapet lukkes ikke gjennom bedre teknologi. Det skjer gjennom den typen samtale der noen to stoler bortenfor forteller deg hva de prøvde, hva det kostet dem, og hva de ville gjort annerledes. Det skjer i rommene vi bygger med hensikt, og under middager som varer litt for lenge.

Et automatiseringsselskap brukte to dager på å argumentere for plattformen sin ved å fremheve verdien av kontakt ansikt til ansikt. Det mest varige argumentet selskapet fremførte, var for den uerstattelige verdien av å samle mennesker i et rom og tre til side.

 Hva skjer videre?

Ser du etter mer innsikt fra eksperter? Bli med i The CMO Club. Lær av markedsføringsledere, og få de nyeste ressursene rett i innboksen.