Markedsdirektøren sier at KI har fjernet alle konkurransefortrinn unntatt merkevaren

Sam Kuehnle er markedsdirektør i Loxo. Han er også grunnleggeren av GTM-traktanalyseverktøyet Affect.

Vi satte oss ned med ham for å lære hvor markedsføringsbudsjetter bør allokeres i AI-alderen. Her er det han fortalte oss.

Aldri lede på avstand

Jeg heter Sam Kuehnle og er markedsdirektør i Loxo, et AI-basert programvareselskap for rekruttering.

Jeg har jobbet med B2B-markedsføring det siste tiåret. Jeg begynte som BDR, gikk over til digital markedsføring, beveget meg videre til bredere etterspørselsgenerering, tilbrakte en periode i Refine Labs og har ledet markedsføringen i Loxo de siste årene.

Vi er et lite team. Jeg har folk som jobber med etterspørselsgenerering, innhold, produktmarkedsføring og drift, og alle gjør jobben – ingen leder på avstand, og jeg tror det gjør oss bedre.

Vi driver hele GTM-økosystemet, inkludert betalt sosiale medier, organisk sosiale medier, organisk søk, AEO, arrangementer, partnerskap og samkjøring med BDR-teamet. Vi har en podkast, er aktive på LinkedIn og så videre. Vi har investert tungt i SEO det siste halvannet året, og vi begynner å se at det gir resultater på måter tradisjonell attribusjon ville gått fullstendig glipp av.

Programvaremarkedet for rekruttering er konkurransepreget, og vår ICP er spesifikk: Vi betjener rekrutteringsbyråer og bemanningsselskaper, en annen kjøpergruppe enn de fleste HR-teknologiselskaper retter seg mot. Denne spesifisiteten fungerer til vår fordel når markedsføringen vår er finjustert, fordi vi bevisst kan målrette hvem vi snakker med og hva som er viktig for dem.

Fører AI virksomheten fremover?

Veien min til AI begynte ikke med et spesifikt «aha»-øyeblikk. Jeg gikk inn i det med skepsis, på samme måte som jeg går inn i det meste. Standardspørsmålet mitt er alltid: «Fører dette virksomheten fremover, eller skaper det bare et inntrykk av fremgang?» AI måtte bestå den testen, akkurat som alt annet.

Det jeg kom frem til, var at AI endrer hvilke innspill som er tilgjengelige for oss, men det grunnleggende som driver virksomhetsvekst, har ikke endret seg. Du må fortsatt vise at du forstår hvordan kjøpere oppfører seg, være dyktig til å bygge tillit i markedet ditt og være i stand til å knytte markedsføringsaktivitetene dine til reelle forretningsresultater.

AI løser ikke disse problemene, men gjør dem langt tydeligere, slik at vi kan få tilgang til mer data og jobbe raskere enn noen gang tidligere.

Hvordan AI kan forbedre innholdskvalitet og -mengde

Den største konkrete endringen vi har gjort med AI, i likhet med de fleste selskaper, er hvordan vi går frem i arbeidet med innholdsundersøkelser og idéutvikling.

Før var vi svært avhengige av det teamet vårt observerte, blant annet samtaler med salg, det vi leste, mønstre vi la merke til i markedet, kundeintervjuer og så videre. Denne prosessen var langsom og, helt ærlig, avhengig av hvem som hadde mest kapasitet til å følge med.

Vi har begynt å bruke AI til å komprimere undersøkelsesfasen betydelig, sammenfatte det som diskuteres i markedet vårt, identifisere hull i hvordan konkurrentene fremstår, stressteste om en innfallsvinkel for innhold er differensiert eller bare bidrar til støyen, og samle prospekt- og kundesamtaler i stor skala for å finne frem til temaer.

Vi lar AI strukturere innholdet og levere et utkast som er 80 % ferdig. På det tidspunktet kommer et menneske inn og gjør det ... menneskelig. Vi legger særlig vekt på dette der det kreves et POV.

Som et resultat tar arbeid som tidligere tok dager eller uker, nå timer. Og vi kan være mer bevisste på hva vi produserer. Vi gjør ikke mer; om noe er vi mer selektive. Men vi tenker skarpere gjennom hvert enkelt stykke innhold, og vi trenger ikke lenger å skynde oss gjennom den innledende delen av prosessen for å holde tritt med publiseringstakten.

Å opprettholde kvaliteten har blitt en enda viktigere målestokk for oss. Når du lager AI-søl, fører det til lavere tillit. Og innhold som tydelig er «AI-generert», blir raskere hoppet over.

Alt i alt vil jeg si at både kvaliteten og mengden på det vi produserer, har økt.

Hvorfor markedsføringsledere ikke bør sette ut alt til AI

Sam deler

Alt som er relasjonsdrevet, forblir menneskelig. Dette inkluderer hvordan vi fremstår på arrangementer, kommuniserer med kunder og bygger tillit hos vår ICP over tid. Dette setter vi ikke bort.

Vi bruker kunstig intelligens til alle forskningsrelaterte oppgaver. Den sammenfatter markedstrender og konkurranseposisjonering, og hjelper oss med å forstå hvordan kjøpere snakker om problemene sine. Den gir oss raskt et informert utgangspunkt.

Den er spesielt god til å gå gjennom komplekse datasett med mange variabler. Nå fullfører vi analyser på minutter som tidligere tok uker.

Jeg bygde også et verktøy for å avdekke hvordan vi kan styrke den overordnede GTM-trakten vår sammenlignet med bransjens referanseverdier, slik at jeg raskt kan identifisere områder som bør prioriteres og forbedres.

Alt som er relasjonsdrevet, forblir menneskelig. Dette inkluderer hvordan vi fremstår på arrangementer, kommuniserer med kunder og bygger tillit hos vår ICP over tid. Dette setter vi ikke bort.

Jeg ser på kunstig intelligens som en god sparringspartner for å få noe fra null til 80 %, men vurderingene må fortsatt komme fra et menneske, og jeg har ikke sett noe som får meg til å ville sette dette bort.

Hvorfor kunstig intelligens har gjort merkevaren til den viktigste vollgraven

Invester markedsføringsbudsjettet ditt i merkevaren. Terskelen for å komme inn på markedet med programvare er borte nå, takket være Claude Code, Lovable, Codex og resten. Det har aldri vært enklere å bygge og lansere et fungerende produkt.

Som følge av dette er det vanskeligere enn noen gang å opprettholde et ekte 10x-produkt. Innen du har bygget et genuint 10x bedre produkt, har noen andre allerede kopiert det og bygget et 7x-alternativ som koster halvparten. Deretter kopierer noen andre dette og bygger en 5x-versjon som er enklere å bruke. Så kommer enda en. Og enda en.

Jeg ser dette utspille seg overalt. Produktets konkurransevoll kollapser i sanntid. Dette sammenbruddet fører til et kappløp mot lavere priser. Når forskjellene mellom produkter og funksjoner blir marginale, er pris nesten alltid det neste virkemiddelet, noe som skaper merkevarerisikoer som markedsføringsdirektører ikke ser når de fokuserer på optimalisering.

Kjennetegn ved selskaper som varer lenge

Men jeg har lagt merke til én ting ved selskaper som lykkes i dette miljøet. De flytter fokuset for sin 10x-faktor fra produktet til kunnskapsinfrastrukturen i bunn som produktet er bygget på:

• Spillbøker
• Egen forskning
• Rammeverk for gjennomføring og resultater
• Brukerfellesskapet og brukernes UGC-innhold

Kort sagt: den typen ekspertise som kode ikke kan gjenskape, eller som en konkurrent ikke kan kopiere på en helg.

Når noen bruker plattformen deres, er produktet bra, men kundene betaler og blir værende på grunn av kunnskapen og ekspertisen som følger med. Veiledningen fra ansatte og brukerfellesskapet. Og enda viktigere: «Å ja, den situasjonen har vi sett utspille seg før – her er hvorfor det skjer, og her er hva som fungerer og ikke fungerer for å komme gjennom den.»

Det er det som gjør det verdt å bytte plattform nå.

Alle kan kopiere et produkt på én måned. Men det er virkelig vanskelig å kopiere kunnskapen og innsikten man får fra noen som har tilbrakt flere år i feltet og opparbeidet seg erfaring som bare kan tilegnes gjennom tenkning og gjennomføring basert på grunnprinsipper.

La markedet kopiere instrumentpanelene og funksjonene dine. La dem ta på seg klærne dine og danse rundt mens de prøver å fortelle markedet at de er akkurat som deg, bare litt rimeligere. For når det virkelig gjelder, og de begynner å få vanskelige spørsmål som «Hvorfor får jeg ikke resultatene plattformen deres lovet at jeg skulle få?», kommer de til å stå der uten svar. De lærte aldri grunnprinsippene eller tilegnet seg den underliggende kunnskapen om hva plattformen løser, og hvordan man gjennomfører den riktige strategien ved hjelp av den.

Sam deler

Gjennomgå resultatene fra KI. Bruk din egen tenkning og vurdering. Jo mer, og jo tydeligere, KI brukes, desto dårligere blir sannsynligvis engasjementsresultatene dine.

Hvorfor markedsledere trenger en tilnærming til KI basert på førsteprinsipper

Her er rådene mine.

• Ikke føl at du må holde tritt med hver nye "Claude-ferdighet" eller "KI-håndbok" som folk deler på LinkedIn og andre steder. Men bruk en tilnærming basert på førsteprinsipper, og se hvor du intuitivt kan bruke KI til å hjelpe selskapet ditt.
• Gjennomgå resultatene fra KI. Bruk din egen tenkning og vurdering. Jo mer, og jo tydeligere, KI brukes, desto dårligere blir sannsynligvis engasjementsresultatene dine
• Det er langt enklere å komme i gang enn du tror. Du trenger ikke å være kodeekspert for å få en pilot i gang. Bygg og lanser noe for å validere det, og kom så tilbake senere – da kan du rydde det opp.

Følg med

Du kan følge arbeidet til Sam Kuehnle på LinkedIn. Les hans personlige refleksjoner på hans personlige nettsted. Ta også en titt på hans revisor for GTM-trakten, Affect.

Det kommer flere ekspertintervjuer på The CMO Club!