Styring av nøkkelkunder: En komplett veiledning

Nøkkelkontostyring (eller bare “KAM”) er måten du frigjør potensialet i de beste 20 % av kundene dine på, noe som deretter driver 80 % av inntektene dine. Høres bra ut, ikke sant? Så hvordan gjør du det?

Du dedikerer ansatte og ressurser til kunder med høy verdi, med mål om å skape meningsfulle 1:1-relasjoner. På denne måten opprettholder og øker du fortjenesten fra disse kontoene. 

Hvis du ønsker å maksimere verdien av de viktigste kundene dine (hvem gjør ikke det?), vil denne artikkelen dekke alt fra å finne ut hvem nøkkelkundene dine er, til å bygge disse relasjonene og implementere en effektiv KAM-strategi som støtter kontobasert markedsføring (ABM)-programmet ditt.

Hva er nøkkelkontostyring?

La oss begynne med det grunnleggende: Hva er nøkkelkontostyring? I utgangspunktet er nøkkelkontostyring en tilnærming til ABM der du prioriterer og tilbyr 1:1- personlig tilpasset service til dine mest verdifulle kunder. Denne personlige servicen er det som holder kontoene dine aktive og skaffer deg mer inntekter!

Hvis du startet med ABM for å identifisere og vinne de viktigste inntektsbringende kontoene dine, men finner ut at teamet ditt sliter med å beholde kundene? KAM er en god måte å stanse blødningen på.

Hvorfor er nøkkelkontostyring viktig?

Fordelene med ABM taler for seg selv, men med effektiv KAM har du større sjanse for å beholde toppkundene dine og utnytte relasjonene for høyere vekst. Her er noen viktige fordeler:

• Reduser kundeavgang: Minimer tap av kunder ved å fokusere på behovene deres og tilby 1:1-løsninger.
• Øk kundelojaliteten: Bygg sterke, varige relasjoner som fremmer tillit og engasjement.
• Øk merkevarelojaliteten: Kunder som føler seg verdsatt, er mer tilbøyelige til å forbli lojale mot merkevaren din!
• Øk inntekter og fortjeneste: Nøkkelkunder bidrar betydelig til de totale inntektene (se Pareto-prinsippet ovenfor).
• Øk kundens livstidsverdi: Langsiktige kunder gir vanligvis mer verdi over tid.
• Reduser markedsføringskostnadene: Det er langt mer kostnadseffektivt å beholde kunder enn å skaffe nye.
• Identifiser muligheter for mersalg: Når du forstår behovene deres, kan du gjennomføre målrettet mersalg.

Hva er en nøkkelkunde?

En nøkkelkunde er en kunde som bidrar betydelig ($$$) til en bedrifts suksess ($$$). Disse kundene har ofte følgende kjennetegn:

• Gjennomsnittlig avtaleverdi: Større avtaler enn gjennomsnittet på grunn av større budsjetter.
• Produkttilpasning: Produktutvalget ditt er akkurat det de trenger.
• Kundeforholdets varighet: Potensial for et langsiktig forhold.
• Eksisterende relasjoner: Du har etablert tillit og konsistente kommunikasjonskanaler med kjøpskomiteen.
• Kjøpsprosess: Disse kundene beveger seg sømløst gjennom salgstrakten din.

Slik bygger du en nøkkelkontostyringsstrategi

Vil du altså inkludere nøkkelkunder i ABM-strategien din? Her er en trinnvis veiledning i hvordan du bygger nøkkelkontostyringsstrategien din.

1. Bruk kontoundersøkelser til å lage en nøkkelkundeprofil

Gjør grundige undersøkelser for å lage profiler for hver nøkkelkunde. Denne profilen bør inneholde innsikt i virksomheten, utfordringene og målene deres. Dette gjør det enklere å tilpasse tilnærmingen din til den enkelte kundens behov.

Eksperttips:

• Bruk flere datakilder for omfattende undersøkelser.
• Oppdater profilene regelmessig med ny informasjon.
• Utnytt CRM-verktøy for bedre datahåndtering.

2. Definer mål

Akkurat som med enhver annen markedsføringsstrategi bør målene dine være krystallklare. De må være tydelige og målbare mål som samsvarer både med virksomhetens mål og behovene til nøkkelkundene dine.

Veldefinerte mål sikrer at KAM-strategien din er i tråd med de overordnede virksomhetsmålene.

Eksperttips:

• Sørg for at målene er SMART (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte).
• Involver nøkkelkundeansvarlige i prosessen med å fastsette mål.
• Gå regelmessig gjennom og juster målene etter behov.

3. Identifiser nøkkelkundens presserende behov

Du må ha en klar forståelse av behovene til nøkkelkundene dine. Dette er avgjørende for å skape verdi. Det styrker også relasjonene og fremmer kundelojalitet. For å gjøre dette må det gjennomføres regelmessige vurderinger, og kommunikasjonen med kundene må brukes til å identifisere disse behovene.

Eksperttips:

• Bruk spørreundersøkelser og verktøy for tilbakemeldinger til å samle inn innsikt.
• Hold regelmessige møter med viktige interessenter.
• Hold deg oppdatert på bransjetrender som påvirker kundene dine.

4. Identifiser innkjøpskomiteer

Selv om du har identifisert nøkkelkunden, må du også vite hvem som tar kjøpsbeslutningene. Identifiser og involver alle medlemmene av innkjøpskomiteene.

Eksperttips:

• Finn ut hvordan beslutningshierarkiet ser ut.
• Bygg relasjoner med de viktigste beslutningstakerne.
• Skap verdi for hvert eneste medlem av innkjøpskomiteen.

5. Bruk nøkkelkundeansvarlige 

For å sikre personlig oppfølging av nøkkelkundene bør du tildele dedikerte kundeansvarlige som skal følge dem opp og utvikle relasjonene. Dette sikrer at kundene alltid får jevn og førsteklasses service.

Eksperttips:

• Sammenkoble kundeansvarlige basert på kompetanse og evne til å bygge relasjoner.
• Tilby kontinuerlig opplæring og støtte.
• Fastsett tydelige forventninger og resultatmål for lederne dine.

6. Utarbeid en strategi for kundeengasjement

Tenk «kundeorientert salgsarbeid». Teamet ditt trenger en strategi for kundeengasjement for å opprettholde regelmessig kommunikasjon med nøkkelkundene. Særlig når Gartner hevder at bare 29 % av B2B-kundene faktisk er «engasjert».

Eksperttips:

• Bruk en kombinasjon av kommunikasjonskanaler (e-post, møter, arrangementer).
• Tilpass interaksjonene basert på kundeprofilene.
• Be kontinuerlig om tilbakemeldinger fra kundene dine.

7. Samordne med nøkkelkundens kontaktpersoner og nå målene

Arbeid tett sammen med nøkkelkundens kontaktpersoner for å sikre samordning og oppnåelse av fastsatte mål. Gå regelmessig gjennom fremdriften og juster strategiene etter behov. Dette er en god måte å skape samordning og tillit på, og vise kunden at du arbeider for deres beste 

Eksperttips:

• Planlegg regelmessige oppfølgingsmøter og gjennomganger.
• Bruk prosjektstyringsverktøy for åpenhet.
• Feir milepæler og suksesser sammen.

8. Mål kundeveksten og finjuster tilnærmingen kvartalsvis

Sørg for å måle og følge utviklingen til nøkkelkundene kontinuerlig, og finjuster tilnærmingen basert på resultatdata. Kvartalsvise gjennomganger hjelper deg og teamet med å holde kursen.

Eksperttips:

• Bruk nøkkelindikatorer (KPI-er) for å måle suksess.
• Analyser data for å identifisere forbedringsområder.
• Juster strategiene basert på innsikten.

Beste praksis for nøkkelkundestyring

Du kjenner til beste praksis for ABM, så la oss se på beste praksis for KAM. 

1. Velg de riktige nøkkelkundene

Sørg for at alle i organisasjonen forstår og er enige om kriteriene for listen over målkunder. Du vil ikke at halve organisasjonen skal fokusere på kunder som ikke passer godt.

Forbedre, forbedre og forbedre litt til. Genererer de nåværende nøkkelkundene like mye inntekter som forventet? Hvis ikke, kan det hende at du bruker feil kriterier.

• Lag en tydelig, standardisert definisjon.
• Kommuniser definisjonen på tvers av teamene.
• Gjennomgå og oppdater kriteriene regelmessig.

2. Invester i de riktige verktøyene

Riktig programvare for kontobasert markedsføring vil gjøre jobben til nøkkelkundeansvarlig langt enklere. De beste bruker disse:

• Et godt CRM: Bruk en plattform for kunderelasjonshåndtering til å spore kommunikasjon med beslutningstakere hos kunden.
• E-postsporing: Dette overvåker når kunder åpner e-postene dine og klikker på lenker, slik at du kan følge opp på det perfekte tidspunktet!
• LinkedIn: Hold deg oppdatert på endringer i nøkkelkundens marked, og legg merke til utviklingen i bransjen.

Du kan doble KAM-ens produktivitet og lønnsomhet ved å gi vedkommende ressursene og verktøyene som trengs for å lykkes. 

3. Bygg et vinnende team

De beste nøkkelkundeansvarlige vinner ikke alene. Ideelt sett bør de kun fokusere på rollen sin, uten ekstra salgsoppgaver, med et team som støtter dem. Ifølge Gartner er 76 % av de nøkkelkundeansvarlige avhengige av teamet sitt. Dette trenger du:

• En dedikert KAM-rolle: Sørg for at KAM-er utelukkende fokuserer på kundeoppfølging.
• Et tverrfunksjonelt støtteteam: Sett sammen et team med relevante ferdigheter for å støtte leveransene til kunden.
• Og en sponsor fra ledelsen: En sponsor fra ledelsen for hver kunde kan bidra til å skaffe nødvendige ressurser og gi veiledning på høyt nivå.

4. Velg de beste kundeansvarlige

Velg nøkkelkundeansvarlige basert på ferdighetene, erfaringen og evnen deres til å bygge sterke kunderelasjoner. Du bør også vurdere:

• Kandidatenes merittlister: Hvor har de hatt størst suksess tidligere?
• Personlig egnethet og mellommenneskelige ferdigheter: Tror du de vil komme godt overens med kunder og beslutningstakere?

Folk kjøper fra folk de liker. Bruk dette til din fordel!

5. Definer produkttilbudene og verdien din grundig

Hva kan noen få ut av det du tilbyr? En tydelig definisjon vil hjelpe lederne dine med å kommunisere hvilken verdi produktene dine kan gi kundene. Sørg for å:

• Utarbeide detaljert produktdokumentasjon.
• Opplære kundeansvarlige i produktfunksjoner og fordeler.
• Fremheve unike salgsargumenter og forskjeller.

Når kundene vet hva de går glipp av, blir det mye enklere å selge.

6. Utvikle en kultur preget av tillit og samarbeid

Skap et miljø der åpen kommunikasjon, gjensidig respekt og samarbeid prioriteres. Hvis du bygger tillit hos nøkkelkundene, vil du se dypere og mer meningsfulle relasjoner. 

• Åpenhet: Oppmuntre til åpen og ærlig kommunikasjon fra teamet ditt og nøkkelkundene. Del oppdateringer regelmessig for å bygge tillit.
• Samarbeid: Skap et samarbeidsorientert miljø ved å fremheve teamarbeid og feire felles innsats. 
• Gjensidig respekt: Det burde være en selvfølge, men behandle nøkkelkundene med respekt. Lytt aktivt til behovene og bekymringene deres, og vis oppriktig takknemlighet for at de fortsetter å være kunder.

All tilliten du har bygget opp, vil gi deg kundelojalitet hos nøkkelkundene dine – gullstandarden.

Hva skjer nå?

Ved å mestre nøkkelkundehåndtering kan du nå beholde de mest verdifulle kundene dine, redusere kundefrafall og skape bærekraftig vekst for virksomheten din.

Når du utarbeider strategien for nøkkelkundene dine, må du ikke glemme å undersøke, identifisere nøkkelkunder, bruke et team, engasjere kundene og måle suksessstatistikken. Innen nøkkelkundehåndtering bør du velge de riktige kundene, bruke de riktige verktøyene og være åpen med teamet ditt. Og hvis du ønsker å lære mer om hvordan lojalitetsprogrammer kan støtte strategien din for nøkkelkundehåndtering, har vi en flott liste over kurs i lojalitetsmarkedsføring som kan hjelpe deg i gang.

Nå er det på tide å utarbeide din egen kreative ABM-kampanje som inkluderer KAM-prinsipper!

Ser du etter mer?

Hvis du ønsker mer TAM, KAM og mange andre markedsføringsakronymer rett i innboksen, har jeg akkurat det du trenger! Abonner på The CMO-nyhetsbrevet for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen.