“Tradisjonell markedsføring fungerer ikke lenger.”
Som markedsførere har vi hørt dette i årevis; det er ofte formuleringen som brukes som salgstaktikk for det nyeste markedsføringsverktøyet eller den nyeste teknologien. Men nå tror jeg endelig at det er sant for B2B – tradisjonell markedsføring fungerer ikke lenger for å skape vekst.
Jeg sier dette etter å ha sett store markedsføringsbudsjetter bli kraftig redusert, mens pipeline overraskende nok forble den samme. Det stemmer – selv etter at budsjettene for etterspørselsgenerering ble kuttet med millioner av dollar, så vi svært liten innvirkning på pipeline. Den samme mengden pipeline som ble generert fra enorme «spray og be»-budsjetter, er blitt utviklet fra budsjetter som er halvparten eller til og med en fjerdedel så store.
Og vet du hva som var enda mer interessant? Da vi ble tvunget til å kutte overflødige kostnader fra mediebudsjetter basert på «spray og be», ble kvaliteten på pipeline bedre. For faktisk å se vekst og oppnå salg må imidlertid selskaper gjøre radikale endringer i hele sin tilnærming til markedsføring og salg. Den radikale endringen? Kontobasert markedsføring (ABM) – tidligere en nisjedisiplin, men ikke lenger.
ABM sammenlignet med tradisjonell markedsføring og leadgenerering
Tradisjonelt har ABM vært overlatt til en salgsorientert funksjon, mens tradisjonell etterspørsels- og leadgenerering arbeider øverst i salgstrakten. ABM tar hensyn til hele kontoen og kjøpsprosessen og fremskynder kontakten med potensielle kunder gjennom hele salgstrakten. Dette skiller seg fra tradisjonell etterspørselsgenerering, som vanligvis avsluttes når et kundeemne eller et MQL anses som klart til å overleveres til salg.
Dette er ikke bare min erfaring fra selskapene jeg har vært involvert i – ifølge Forrester sier 72 % av CMO-er at ABM-programmene deres gir høyere avkastning enn noen annen form for markedsføringsinvestering. På grunn av dette har ABM også begynt å fremstå som langt mer attraktivt for markedsførere innen etterspørselsgenerering.
Have an account? Log In
Modernisering av ABM for dagens marked
For å oppnå dette avkastningsnivået må markedsføring og salg samarbeide om å engasjere kunder gjennom koordinerte tiltak. Salgsavdelingen må tenke på hvordan den kan utvikle kunderelasjoner for å tilby den digitale opplevelsen kjøperne ønsker. Markedsførere må i stor grad ta i bruk en kjøpersentrert, helhetlig GTM-tilnærming. Dette krever detaljert administrasjon av kontodata og ABM-programvare, delt på tvers av selskapet for å sikre full oversikt og samarbeid.
Alle må fokusere på kjøpere i en målkonto gjennom deres komplekse interne beslutningsprosesser med flere interessenter, og gjennomføre engasjementer av høy kvalitet som skaper en sammenhengende opplevelse på tvers av et transparent program med flere kontaktpunkter. Programmene med best utforming vil maksimere salget til kontoer med høy verdi og bygge kunderelasjoner på lang sikt.
1. Endre tankesett, kompetanse og arbeidsprosesser
Selv om B2B-kontobasert markedsføring har eksistert i mer enn ti år, er mange selskaper fortsatt ikke overbevist om å bruke en kontobasert markedsføringsstrategi. De ser på det som en nisjetaktikk for feltet, i stedet for en kjernestrategi for B2B-markedsførere og salg. Overgangen til ABM krever en endring i tankesett, kompetanse og arbeidsprosesser – hele salgs- og markedsføringsteamet må være med for å hindre at innsatsen blir isolert, slik at den samlede opplevelsen for målgruppen kan forbedres og selskapet kan få et konkurransefortrinn.
2. Vær forberedt på å dele ansvar og eierskap
Det viktigste som MÅ SKJE med ABM, er at markedsførings- og salgsteamet samarbeider om å rette seg mot målkontoer.
Markedsførere som tradisjonelt overleverer kvalifiserte kundeemner til salgsteamet, må være mer involvert og dele ansvar og eierskap for det som skjer med relasjonen gjennom hele ABM-salgstrakten. Dette handler om å se på kontoer som grupper av mennesker man kan skape relasjoner med, ikke som et tall i et regneark.
Salgsrepresentanter som tradisjonelt arbeider alene når det er tid for å avslutte avtalen, må nå lære å lene seg mer på den tidligere kontakten som er utviklet av markedsføringen, og se salgsprosessen som et kritisk ledd i en samarbeidsbasert prosess for relasjonsbygging. Teamene som har ansvar for displayannonser og e-postmarkedsføringskampanjer, må koordinere innsatsen for å sikre aktualitet og relevans for enkeltpersoner gjennom hele markedsførings- og salgssyklusen. Og på samme måte som et annet teammedlem må teknologistakken integreres for å gi oversikt, fleksibilitet og responsivitet på tvers av alle interessenter.
3. Ta det fullt ut i bruk
«Forvandle deg eller bli hengende etter» er en annen formulering vi ofte hører, men jeg mener «ABM eller bli hengende etter» nå er mer passende. For at selskaper skal overleve og lykkes, må de se på eksisterende, vellykkede eksempler på kontobasert markedsføring og ta det i bruk nå. Kjøpere er mer kunnskapsrike enn noen gang, og med sine egne budsjettkutt er det ikke nok å overbevise dem om de konkrete fordelene produktene dine gir. De må føle seg støttet av merkevarer som tilbyr en personlig og kontoorientert opplevelse, samtidig som de leder et komplekst team av interne beslutningstakere. Merkevarer som gjør dette enkelt for dem, vil vinne.
Med eller uten budsjettkutt vil tradisjonelle markedsførings- og salgstaktikker begynne å skille seg ut på grunn av sin åpenbart frakoblede, lite hjelpsomme og upersonlige tilnærming. Selskaper som ikke har tatt i bruk ABM, vil stå uten kvalifiserte kontomuligheter og bruke opp ressurser på å forsøke å oppnå tradisjonelle måltall fremfor ABM-måltall. Den effektive innsatsen deres vil øke sannsynligheten for at de går glipp av eksisterende kjøpere som blir overbevist av konkurrenter med relevante opplevelser av høy verdi ved hvert kontaktpunkt.
CMO-er leder an
Å flytte medarbeidere og teknologistakken over til ABM er en overveldende prosess. Jeg ser dette som en stor mulighet for mine CMO-kolleger – ledere som naturlig tenker utover etterspørselsgenerering og på hvilken rolle salgskanalen og ekstern kommunikasjon spiller i utviklingen av selskapets helhetlige merkevareopplevelse. De bruker markedsføringsinformasjon om kontoer for å lede an til bedre, mer kontekstuelle og personlig tilpassede relasjoner.
CMO-er har allerede sterke samarbeidsrelasjoner med salgs-, kundeopplevelses-, produkt- og kommunikasjonsteam. De forstår selskapets kultur og bidrar til å sette tonen for selskapets merkevare. Mer enn noen annen leder på c-nivå er CMO-er unikt kvalifisert til å samle flere fagområder og verktøy for å lede selskapet mot en enhetlig strategi og driftsmodell.
Navigasjonsstøtte på veien til ABM
Ifølge en referansestudie fra Forrester er de største utfordringene organisasjoner møter, interne – tilpasning, omfattende implementering av personlig tilpasning, måling og bygging av relasjoner med salgsavdelingen.
Selv den mest erfarne CMO-en trenger sannsynligvis hjelp til å implementere kontobaserte opplevelser (ABX). I mine daglige samtaler med CMO-er omtaler de veien til ABX som en av de største utfordringene i karrieren.
Jeg skulle ønske jeg kunne gi et veikart som ville hjelpe alle selskaper, men realiteten er at nyansene som gir hvert selskap et konkurransefortrinn, er de samme nyansene som gjør overgangen til ABX vanskelig. Det finnes mange veier og ruter dit, og en navigatør vil hjelpe selskapet ditt med å finne frem raskere og med færre humper på veien.
Selv om det er fristende å sette i gang og gå rett frem umiddelbart, anbefaler jeg først å ta et skritt tilbake for å utvikle de riktige målene og lage en plan for kundenes og organisasjonens behov. Ta hensyn til dagens metoder, driftsprosedyrer og teamdynamikk, og identifiser hvordan suksessen kan fortsette under overgangen.
Endringer i hele organisasjonen møtes ofte med motstand. Hent inn støtte for å hjelpe med å avvikle tradisjonell praksis og få teamet i gang med nye teknikker. Finn nye måter å motivere på, samtidig som du samordner salg og markedsføring, og oppmuntre til kontinuerlig læring gjennom ulike ABM-arrangementer. Støtte fra tredjeparter kan gjøre det enklere å navigere på reisen, slik at selskapet ditt kan levere verdifulle kundeopplevelser og realisere fordelene ved ABX.
Trenger du hjelp til å få selskapet ditt opp på farten? Finn meg på LinkedIn, så hjelper jeg deg med å finne veien til selskapets ABX.
Når du først er her, kan du lese mitt forrige innlegg om markedsføringstrender ledere bør kjenne til, og sørg for å holde deg oppdatert på alle de nyeste tipsene, triksene og ekspertinnsiktene innen markedsføring ved å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO.
