Slik fungerer markedsføring og salg sammen: En veiledning

Markedsføring og salg har hatt en flere tiår gammel arbeidsfordeling: Markedsføringen tiltrekker interesserte potensielle kunder, og salget avslutter salgsprosessen. Men i dag bruker den gjennomsnittlige B2B-kjøperen 70-90 % av kjøpsreisen på å gjøre egen research før de snakker med leverandører. Det som tidligere var separate markedsførings- og salgstrakter, har blitt slått sammen til én kjøpsreise.

Men markedsførere og salgsrepresentanter samarbeider ikke sømløst. Det er viktig å forbedre samsvaret mellom teamene: En Gartner-undersøkelse fra 2022 blant hundrevis av salgsledere viste at samsvar mellom salg og markedsføring var deres høyeste prioritet.

Hvis du samordner salgs- og markedsføringsteamene dine, tredobler du sjansene for å nå målene dine for kundeanskaffelse. I denne artikkelen presenterer jeg en handlingsplan for å samordne salgs- og markedsføringsteamene dine én gang for alle.

Hvorfor det er viktig at salg og markedsføring samarbeider

Når salgs- og markedsføringsteamene ikke er godt samordnet, betaler selskapene en høy pris: De sliter med generering av potensielle kunder og opplever en inntektsnedgang på 20 % sammenlignet med selskaper de kan sammenlignes med, som er bedre samordnet. Samsvar mellom salg og markedsføring sikrer også:

• En bedre kundeopplevelse: Salgsprosessen gjennomføres nå i stor grad på egen hånd. Dagens B2B-kjøpere ønsker personlig tilpasset informasjon som er relevant for deres nåværende stadium i kjøpsprosessen. Hvis du får til dette, er det en stor fordel for kundene. I stedet for usammenhengende budskap får de akkurat det de trenger, når de trenger det.
• Bedre konverteringsrater med ABM: Med ABM kommer samsvar mellom markedsføring og salg naturlig. 67 % av selskapene sier at ABM-taktikkene deres har ført til bedre samsvar mellom salg og markedsføring.
• Bedre produktivitet i inntektsteamet: Når markedsførings- og salgsteamene arbeider i siloer – ofte mot ulike mål – oppstår det mange ineffektiviteter og dobbeltarbeid. Selskaper med høyt samsvar mellom markedsføring og salg er 67 % mer effektive til å sluttføre avtaler og har kundebevaringsrater som er 36 % høyere enn selskaper uten slikt samsvar.

5 strategier for at salg og markedsføring skal samarbeide

Det er enkelt nok å si at salg og markedsføring bør samarbeide mer. Men hva er de beste måtene å faktisk gjøre det på? Her er fem strategier som kan hjelpe deg med å ta del i denne ABM-trenden.

1. Utarbeid relevant salgsstøtteinnhold

Se for deg at du er salgsrepresentant. Du ønsker å informere en av kontoene dine med en kundehistorie som er tilpasset bransjen deres. Men markedskollegene dine har bare fokusert på å lage innhold øverst i salgstrakten, og det er uansett ikke bransjetilpasset.

Hva gjør du? Hvis du er som mange salgsrepresentanter, prøver du å samle ressursene du trenger på egen hånd. Men dette har en kostnad: Ifølge Seismic, en plattform for salgsstøtte, bruker salgsrepresentanter 10 timer i uken på å finne innhold de kan sende til kjøperne sine når de mangler riktig materiell.

Heldigvis finnes det en måte å gjøre det mulig for selgerne dine å bruke mer av tiden sin på faktisk å kommunisere med potensielle kunder. Ved å utvikle en omfattende katalog med salgsstøtteinnhold :

• Kundehistorier
• Artikler
• Hvitbøker
• Og salgskort

På denne måten kan salgsrepresentantene dine bruke mindre tid på å lure på hva de skal sende til kjøperne, og mer tid på å utvikle relasjoner. Jo mer nyansert salgsmateriellet ditt er – og jo bedre det er tilpasset målgruppen og stadiet i kjøpsprosessen – desto bedre.

2. Bli enige om poengsetting og prioritering av potensielle kunder

Uten et omfattende system for å gi MQL-er og SQL-er poeng, risikerer markedsførings- og salgsteamene dine å utføre dobbeltarbeid. 

Det er også avgjørende å prioritere dem som er mest klare til å kjøpe, siden bare 5 % av B2B-kontoer aktivt ser etter å kjøpe til enhver tid. For å gjøre dette:

• Start med å sørge for at markedsførings- og salgsavdelingene bruker det samme systemet for håndtering av potensielle kunder, hvis de ikke allerede gjør det
• Sørg deretter for at de er enige om hva som kjennetegner en god potensiell kunde, og hvilke potensielle kunder som skal prioriteres
• Bruk til slutt systemet for poengsetting av potensielle kunder, sammen med intensjonsdata, for å identifisere kontoene som er mest klare til å kjøpe, og sørg for at de får den nødvendige oppfølgingen.

3. Samordne målgruppesegmentering og målretting mot kontoer

Hvis du vil levere personaliserte ABM-kampanjer og holde dem relevante for målgruppen din, må du sørge for at salgs- og markedsføringsteamene er enige om den ideelle kundeprofilen (ICP), målgruppesegmenteringen og listene over målkontoer.

Jeg ba Peter Mollins, CMO i SetSail, et RevOps-verktøy, om råd om hvordan markedsføring og salg kan samordnes på dette stadiet. 

Dette fortalte han meg: «Hver dag har SDR-er og AE-er ærlige og krevende samtaler med kjøpere. Hver samtale er en gullgruve av innsikt for markedsføringen, men blir nesten alltid ignorert. Tenk om du som markedsfører kunne vite: Hvilken persona er den faktiske kjøperen din? Hvilke budskap fungerer best i ulike bransjer? Hva er de skjulte egenskapene ved din ideelle kundeprofil? Når markedsførere kan samle denne innsikten fra selgerne, kan de tilpasse målgrupper, budskap, kampanjer og mer.»

Du kan hente inn denne innsikten manuelt (ved å intervjue salgsteamet) eller automatisert (ved å bruke CRM-systemet til å analysere samtaletranskripsjoner og e-poster). Uansett hvordan du gjør det, vil du ifølge Peter ende opp med et «gjensidig fordelaktig kretsløp» som til syvende og sist gir deg bedre potensielle kunder.

4. Samordne kundebudskapet

Personalisering av budskapet er en klar fordel både for kundene dine og virksomheten din: 71 % av kundene forventer nå personaliserte opplevelser, og ved å ta i bruk personalisering gjør du 80 % av de potensielle kundene mer tilbøyelige til å kjøpe.

Det kan imidlertid vise seg utfordrende å samordne dette budskapet på tvers av markedsførings- og salgsteamene. Slik kan du gå frem:

1. Bygg enighet: Sørg først for at markedsførings- og salgsteamene blir enige om hvilket budskap som skal formidles på hvert trinn i kjøpsprosessen.
2. Velg nivået for personalisering: Avhengig av kampanjens størrelse bør du huske at du kan velge å tilpasse på kunde-, rolle- eller bransjenivå. Ved å «samle» budskapet i disse bredere kategoriene kan du oppfylle behovene for personalisering samtidig som du reduserer mengden markedsførings- og salgsmateriell du må lage.
3. Lag materiell: Utform flere versjoner av markedsførings- og salgsmateriellet, hver tilpasset ulike målkontoer. Du bør tilpasse innholdet til det kjøperne dine reagerer best på. Ironpaper, et B2B-markedsføringsbyrå, fant for eksempel at personaliserte rapporter, e-bøker, infografikker og rapporter var de mest effektive innholdsformatene på tvers av deres ulike ABM-kampanjer.

Innholdsproduksjon for personaliserte kampanjer krever arbeid på forhånd. 

Men når du gjør materiellet tilgjengelig som delte ressurser i plattformen for salgsstøtte eller ABM-programvaren din, trenger markedsførings- og salgsteamene aldri å lure på hva de skal sende ut neste gang – og de potensielle kundene dine bygger tillit raskere når de mottar budskap som er tilpasset deres konkrete utfordringer.

5. Gå etter de kjøperne som passer best, sammen

Her er en historie som kanskje høres kjent ut:

Markedsføringsteamet ditt blir enige om en ICP, utarbeider en liste over målkontoer og begynner å generere potensielle kunder gjennom sin tilnærming med markedsføring mot målkontoer. Men etter å ha sjekket med salgsteamet innser markedsføringsteamet ditt at salg faktisk bare følger opp halvparten av disse potensielle kundene.

Hva skjedde? Siden salg ikke var involvert i utformingen av ICP-en, fikk de ikke muligheten til å komme med innspill og avklare hvilke kjøperpersonas som sannsynligvis ikke ville hjelpe dem med å nå inntektsmålene. 

Resultatet er bortkastet innsats på potensielle kunder som salg ikke anså som særlig lovende.

For å unngå denne typen situasjon bør markedsføring og salg definere ICP-en sammen og forplikte seg til å arbeide med de genererte potensielle kundene så lenge kampanjen varer – ingen kursendring midt i kampanjen! 

Hvis du kjører en kontobasert markedsføringsstrategi, legger markedsføringstiltakene dine (som målrettede annonser i sosiale medier) grunnlaget som salg senere vil forsterke gjennom LinkedIn-meldinger, utgående e-poster og produktdemonstrasjoner.

3 årsaker til konflikt mellom salgs- og markedsføringsteam

Ledere innen salg og markedsføring er enige om at de bør være samkjørte. Men når det kommer til faktisk samkjøring, kommer bedriftene til kort: bare 44 % mener at teamene deres er svært samkjørte. Her er de viktigste årsakene til konflikten som hindrer samkjøring.

Ulike tilnærminger til arbeidet

Salgsteam har en tendens til å fokusere på å avslutte avtaler og på kortsiktige, inntektsfokuserte mål. Selv om markedsførere også bryr seg om kortsiktig suksess, fokuserer de i tillegg på tiltak som merkevarebygging, som øker konverteringsratene (og prisingskraften) over tid – men som kan ta flere år før de gir resultater.

Disse ulike perspektivene kan føre til misforståelser. Kevin Smith, konsulent hos The Story Architect, har arbeidet som deltids-CMO for flere teknologiselskaper. Jeg tok kontakt med Kevin for å høre hans syn på hvordan friksjonen mellom salgs- og markedsføringstilnærmingene kan løses:

• Salgsmetoden: «Salg tenker alltid at markedsføring er ineffektiv når det gjelder å skaffe potensielle kunder av høy kvalitet, samtidig som de ikke forstår at de selv har en rolle å spille i å hjelpe kjøperen gjennom kjøpsreisen. Salg må innse at hvis de venter på kunder som er klare til å kjøpe, vil de gå glipp av mange muligheter.»
• Markedsføringstilnærmingen: «Markedsføring kan pleie kunder som befinner seg på tidligere stadier av kjøpsprosessen, men det som virkelig trengs, er å bygge tillit, og denne tilliten er personlig. Kunden må ha tillit ikke bare til merkevaren, men også til «Jane» fra salg. Vi kjøper fra mennesker vi kjenner og stoler på.»

Så hva bør man gjøre? Bygg systemer som oppmuntrer til relasjonsbygging tidligere i kundereisen, slik at dere kan begynne å bygge tillit – og sørg for at markedsføringsteamet gir salgsteamet posisjoneringen og ressursene de trenger for å lykkes.

Manglende kommunikasjon mellom teamene

«Jeg tror du ville blitt sjokkert», sier Nico Dato, CMO i Entrata, en SaaS-plattform for eiendomsforvaltning, om mangelen på samkjøring mellom markedsføring og salg. 

I et intervju med Dock i 2023 sa han: «Jeg går og snakker med lederen for markedsføring og salg. Jeg sier: ‘Hei, samarbeider dere med hverandre?’ De svarer: ‘Nei, egentlig ikke. De gir oss MQL-er.’ Jeg sier: Vel, det er en del av problemet.»

Skillet mellom markedsføring og salg viser seg på en rekke ulike måter: En undersøkelse fra Freshworks fant at 37 % av salgs- og markedsføringsteamene bruker ulike systemer for å følge opp potensielle kunder og kunder, og 34 % opplever alvorlig friksjon under rutineprosesser som overlevering av potensielle kunder fra markedsføring til salg.

Hva kan man gjøre med dette kommunikasjonsgapet? Rasa Urbonaitė, CMO i Breezit, et fellesskap for arrangementsplanlegging, fortalte meg at markedsførings- og salgssjefer bør «etablere svært tydelige felles mål i begynnelsen av samarbeidet. Hvis dere ikke kommuniserer mye naturlig, bør dere planlegge møter for teamene på forhånd, under ulike stadier av prosjektet … Det er heller ikke en dårlig idé å ha en plattform som lar dere se fremdriften til hvert team. Jeg tenker på verktøy som Trello eller Monday.»

Effektiv kommunikasjon og samarbeid er avgjørende for vellykket markedsførings- og salgsarbeid. Oppdag hvordan de strategiske fordelene med ABM kan forbedre koordineringen mellom disse teamene. Bruk programvare for markedsføringskalendere for å holde alle samkjørte når det gjelder kommunikasjon.

Manglende samsvar mellom målene

Når markedsføring og salg går i tottene på hverandre – slik de ofte gjør – skyldes det ofte KPI-drevne insentiver snarere enn grunnleggende forskjeller i kultur eller ledelse.

• Markedsføringsteam bekymrer seg ofte for antall potensielle kunder, kostnad per potensiell kunde, konverteringsrater, trafikk, visninger og engasjement.
• Salgsteam ser gjerne på KPI-er som totalt salg, salgskvalifiserte salgsmuligheter, inntekter per kilde til potensielle kunder og forholdet mellom vunne og tapte avtaler.

Den gode nyheten er at samordning av inntektsteamets måltall naturlig kan løse konflikter.

Sam Tarantino, tidligere administrerende direktør i Grooveshark, en tjeneste for strømming av musikk, fortalte meg: «Markedsføring kan oppfattes som for abstrakt eller frakoblet den umiddelbare inntektsgenereringen, noe som noen ganger fører til spenninger. For å bygge bro over dette gapet innførte vi et system i Grooveshark der salg og markedsføring delte mål og belønninger, slik at de ble samordnet rundt felles mål.»

Ved å samordne dere om felles mål som totale inntekter, konverteringsraten fra MQL til SQL og kostnader for kundeanskaffelse kan dere redusere spenninger og få teamet til å bevege seg i samme retning.

3 verktøy som hjelper salgs- og markedsføringsteamene med å samarbeide sømløst

Samordning av salgs- og markedsføringsteamene handler i bunn og grunn om insentiver og kultur. Men dere bør også se på verktøyene dere bruker, for å sikre at det er så enkelt som mulig for medlemmene av inntektsteamet å samarbeide – uansett hvilken avdeling de tilhører.

1. Plattformer for salgsstøtte

Salgsstøtteplattformen er et sentralt arkiv for alt markedsførings- og salgsmateriell dere bruker i hvert trinn av salgssyklusen. 

For eksempel tilbyr Seismic, en plattform for salgsstøtte, et sentralt knutepunkt for opplæring, trening, veiledning og innhold for salg. Den sikrer også at det nyeste innholdet markedsavdelingene lager, faktisk brukes av salgsteamet, fordi det er enkelt å få tilgang til og ta i bruk de mest oppdaterte budskapene.

2. Systemer for kunderelasjonshåndtering (CRM)

Dere bruker nesten helt sikkert allerede et CRM-verktøy. Men bruker salgs- og markedsføringsteamene det samme verktøyet til å følge opp potensielle kunder mens de beveger seg gjennom salgspipelinen? 

Dette er avgjørende for deling av data, håndtering av potensielle kunder og omfattende rapportering. Verktøy som HubSpot tilbyr for eksempel et sentralt sted der markedsførings-, salgs- og kundeserviceteam kan samhandle med og se oppdateringer for de samme kontoene.

3. Programvare for prosjektstyring

71 % av markedsførerne ønsker bedre innsyn i aktivitetene nederst i salgstrakten – alt som skjer etter at de har overlevert de potensielle kundene sine til salgsteamet. Samtidig sier 39 % av salgsrepresentantene at det de ønsker seg mest fra markedsføringsteamene, er bedre innsyn i aktivitetene øverst i salgstrakten.

Én løsning? Bruk programvare for prosjektstyring for å gi hvert team innsikt i det andre teamets aktiviteter. 

Prosjektstyringsverktøy som Monday og Asana, eller programvare for samarbeid innen markedsføring som Teamwork, kan hjelpe salgsrepresentanter med å forstå hva markedsføringsteamet holder på med – og omvendt – uten å overbelaste teamene med flere møter.

5 tips for å få salgs- og markedsføringsteamene til å samarbeide sømløst

Salgs- og markedsføringsteam har ofte ikke nok regelmessige kontaktpunkter. For å løse dette trenger dere ikke nødvendigvis en radikal endring: fra å oppmuntre markedsførere til å delta i salgssamtaler til å sette opp felles møter finnes det mange enkle strategier dere kan begynne med.

1. Oppmuntre markedsførere til å delta i salgssamtaler

En enkel måte å komme i gang på er å la markedsførerne delta i salgssamtaler. Her er grunnen: For markedsførere blir potensielle kunders behov vanligvis oppsummert og abstrahert til ideelle kundeprofiler (ICP-er). 

Å høre utfordringene (og innvendingene) til en virkelig person kan gi nyttig klarhet og inspirere til markedsføringskampanjer som mer direkte tar tak i målgruppens utfordringer.

2. Oppmuntre til regelmessige fellesmøter for salg og markedsføring

Sam Tarantino, tidligere administrerende direktør i Grooveshark, fortalte meg om erfaringen sin med å lede fellesmøter for salg og markedsføring: «Disse møtene var plattformer der salgsteamet kunne ta opp utfordringene de møtte i feltet, mens markedsføringsteamet kunne be om tilbakemeldinger på innhold og kampanjenes effektivitet. Én spesielt vellykket kampanje ble direkte utviklet gjennom disse møtene, der innsikt fra salgsteamet førte til en svært målrettet innholdsstrategi. Dette resulterte i en økning på 35 % i engasjementet på plattformene vi målrettet mot.»

Ved å samle markedsføring og salg i en strukturert setting kan dere gi hvert team en plattform for å forstå det andre teamets behov.

Ved å legge til rette for åpen kommunikasjon kan dere redusere spenninger, slik at de ikke blir liggende usagt (og uløst).

3. Eliminer siloer

Noen ganger er det ikke nok å sette opp felles samtaler og regelmessige møter. David Ciccarelli, administrerende direktør i Lake, en plattform for ferieboligutleie, fortalte meg at blandede salgs- og markedsføringsteam har vært en effektiv måte å redusere siloer på:

«Opprett team med ansatte fra salg og markedsføring, og la dem rotere mellom oppgaver og roller slik at hver part får oppleve hvordan det er å være på den andre «siden». På ledernivå må dere oppmuntre til tilbakemeldinger begge veier mellom salgs- og markedsføringsteamene, og ikke gi rom for å skylde på hverandre. Det handler om konstruktiv kritikk og om å la teamene jobbe seg gjennom disse forskjellene for å finne nye løsninger.» (Hvis du vil lese mer om dette emnet, kan du ta en titt på artikkelen vår om strukturen til høytytende B2B-team).

Alex Kracov, administrerende direktør i Dock, peker på et annet område som altfor ofte er isolert: samarbeidsverktøy. «En avhengighet av flere interne verktøy, ulike datakilder og «stammebasert kunnskap» skaper ineffektive prosesser som frustrerer kundene og holder ledelsen i mørket.»

4. Definer MQL-ene og SQL-ene tydelig for salgs- og markedsføringsteamene

For at salgs- og markedsføringsteam skal kunne samarbeide effektivt, er det avgjørende å ha en felles forståelse av markedsføringskvalifiserte leads (MQLs) og salgskvalifiserte leads (SQLs). En tydelig definisjon av disse leadstadiene bidrar til å sikre en smidig overlevering mellom markedsføring og salg, noe som fører til bedre konverteringsrater.

For å etablere tydelige kriterier for MQLs og SQLs bør markedsførings- og salgsteamene samarbeide om å besvare følgende spørsmål:

1. Hvilke konkrete engasjementsmålinger eller hvilken atferd kvalifiserer et lead som et MQL?
2. Hva utløser overgangen fra et MQL til et SQL?
3. Hva er de viktigste tegnene på at et lead er klart for en salgssamtale?

5. Sørg for at hvert team vet hva de er ansvarlige for

Et effektivt samarbeid mellom salgs- og markedsføringsteam avhenger av en tydelig forståelse av hver avdelings roller og ansvarsområder. Dette bidrar til å forhindre dobbeltarbeid, identifisere mulige mangler og effektivisere prosessene.

En måte å oppnå denne tydeligheten på er gjennom regelmessige tverrfunksjonelle møter der salgs- og markedsføringsteamene diskuterer sine respektive mål, viktige resultatindikatorer (KPI-er) og leveranser. Disse møtene gir en arena for åpen kommunikasjon og oppmuntrer teammedlemmene til å stille spørsmål, komme med tilbakemeldinger og utveksle verdifull innsikt.

Ved å legge til rette for denne kontinuerlige dialogen kan markedsføring få en bedre forståelse av hvordan kampanjene kan tilpasses for å støtte salgspipelinen effektivt. Salg kan på sin side bidra med innsikt fra virkeligheten og tilbakemeldinger fra kunder som hjelper med å forbedre markedsføringsstrategier og -taktikker.

6. Opprett konkrete målinger og insentiver for salg og markedsføring

For å sikre at salgs- og markedsføringsteamene samarbeider effektivt, bør dere etablere veldefinerte målinger som er i tråd med begge teamenes mål og insentiver. Disse målekriteriene bør være spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsavgrensede (SMART).

Eksempler på målinger for hvert team:

• Markedsføring: antall genererte leads, leadkvalitet (f.eks. MQLs)
• Salg: konverteringsrater, inntektsmål

Evaluer disse målingene regelmessig for å identifisere forbedringsområder og sikre at begge teamene gjør fremgang mot målene sine. Målekriteriene må være i tråd med hvert teams insentiver for å forhindre manglende samsvar.

Hvis markedsføring for eksempel utelukkende belønnes basert på antall leads, mens salg trenger leads av høy kvalitet, kan det oppstå manglende samsvar. Ved å måle og samordne mål og insentiver kan begge teamene arbeide harmonisk mot felles virksomhetsmål.

Noen viktige trinn for å komme i gang:

1. Definer SMART-målinger for hvert team
2. Sørg for at målingene er i tråd med teamenes mål og insentiver
3. Evaluer fremdriften regelmessig og gjør nødvendige justeringer
4. Oppretthold samsvar mellom målinger og insentiver for å fremme samarbeid

Veien til et samlet inntektsteam

Ja, salgs- og markedsføringsteam opplever ofte spenninger. Men disse spenningene skyldes ofte en utdatert organisering drevet av team som arbeider i siloer, og målinger som ikke er samordnet. 

Forventningene er annerledes nå. Markedsføringens jobb er ikke lenger over når leads overleveres til salg, og salgsteamet kan ikke forvente å lykkes uten å involvere seg tidligere i kundereisen.

Veien din til å samle inntektsteamet er fleksibel: Du kan investere i nye verktøy, oppmuntre medlemmer av markedsføringsteamet til å delta i salgssamtaler eller til og med opprette helt nye, sammensatte team. Uansett hvilken tilnærming du velger, bør det endelige målet være det samme: et kulturelt skifte som bryter ned siloer, fremmer sømløst samarbeid, øker produktiviteten og resulterer i høyere inntekter.

Hvis du vil vite mer om markedsførings- og salgsstrategi, kan du lese artiklene våre om ABX-strategi og de beste ABM-podkastene. Og husk å abonnere på CMO-nyhetsbrevet—vi holder deg oppdatert med innsikt skreddersydd spesielt for markedsføringsledere.