Merkeverdi er verdien merkevaren din tilfører virksomheten din. Det er det som skiller virksomheter i vekst fra konkurrentene i et overfylt marked.
I denne artikkelen skal jeg forklare nøyaktig hva merkeverdi er, hvorfor det er viktig for vekst og inntekter, og vise deg konkrete strategier for å bygge den ved hjelp av verktøy som sosiale medier, innholdsmarkedsføring og førsteklasses kundeservice.
Hva er merkeverdi?
Merkeverdi viser hvor høyt folk verdsetter merkevaren din basert på kvalitet og attraktivitet.
Se på det som merkevarens omdømme – den immaterielle kraften som definerer merkevareidentiteten din eller knytter tillit og gjenkjennelse til merkenavnet ditt.
Det er det som får kjøpere til å velge merkevaren din fremfor konkurrentene. Du kan måle merkeverdi ved hjelp av KPI-er som merkevarekjennskap, kundelojalitet og kundetilfredshet.
Merkevaren din kan ha enten positiv eller negativ merkeverdi. Positiv merkeverdi kan sammenlignes med Apple-fenomenet – der merkevaren er så verdifull og elsket at folk lidenskapelig diskuterer den. Dette er tydelig i de pågående debattene mellom Apple og Android.
På den andre siden har vi negativ merkeverdi. Omdanningen av Facebook til Meta er et godt eksempel på dette.
Før omprofileringen til Meta gikk Facebook svært godt, med en verdi på over $1 trillion. Forbrukerne var imidlertid ikke imponert over det nye selskapets visjon. En studie fra Harris Brand Platform viste at tillitsverdien til Meta falt fra 16 % til bare 5,6 %. Tillit betyr svært mye – verdsettelsen av Meta fikk en knekk og falt med $650 millioner i løpet av ett år etter omprofileringen.
Dette demonstrerer det som er kjent som merkeverdikjeden, som knytter merkevareimage til merkeverdi. Da Meta endret merkevarebildet sitt, svekket det merkevarens styrke, noe som førte til et fall i verdsettelsen.
Hvorfor er merkeverdi viktig?
Ifølge Edelman-LinkedIn-rapporten om effekten av tankelederskap innen B2B sier 64 % av ledere på C-nivå at virksomhetene deres har strammet inn innkjøpsprosessene.
Her er poenget: Den samme rapporten fant at 91 % av beslutningstakerne fortsatt er åpne for virksomheter som ikke dekker kritiske behov, så lenge virksomheten kan dokumentere verdien sin.
Det er her merkeverdien din begynner å gjøre en forskjell. Når du møter opp med et sterkt omdømme og positive assosiasjoner til merkevaren, øker sjansene dine for å vinne avtaler takket være den opplevde verdien av merkevaren din.
Positiv merkeverdi gir deg muligheten til å forsvare høyere priser, utvide til nye markeder og drive aksjekursene opp. Det er et nødvendig element for å konkurrere i en tid med stramme budsjetter og økonomisk usikkerhet.
Som administrerende direktør i UserGems, Christian Kletzl, sier:
«Når pengebruken går ned generelt, er det å dominere oppmerksomheten en langsiktig investering som gir stor avkastning.»
Byggesteinene i merkeverdi
Mye av merkeverdien er immateriell – knyttet til følelser, tanker og diskusjoner som vi markedsførere ikke helt kan måle. Derfor er det nødvendig å dele opp begrepet merkeverdi i målbare kategorier.
For å visualisere disse kategoriene bedre kan vi se på Aaker-modellen fra «den moderne merkevarebyggingens far», David Aaker. Denne modellen for merkeverdi deler begrepet inn i fire tydelige byggesteiner:
- Merkevarekjennskap: Hvor godt forbrukerne kjenner igjen eller husker en merkevare.
- Assosiasjoner til merkevaren: De mentale koblingene kundene gjør mellom en merkevare og bestemte egenskaper, funksjoner eller fordeler.
- Opplevd kvalitet: Også kjent som merkevareoppfatning, og handler om kundenes meninger om den overordnede kvaliteten eller fortreffeligheten til en merkevare.
- Merkevarelojalitet: Graden av kundetilhørighet og gjentatte kjøp fra en bestemt merkevare.
Tenk på det slik: merkevarekapital er en kake, der hvert element i Aaker-modellen fungerer som en ingrediens i oppskriften. Akkurat som med en vellykket oppskrift, resulterer en blanding av disse elementene i en merkevare med en rik og uimotståelig appell, som etterlater et varig inntrykk på smaksløkene til målgruppen din.
Ta Starbucks som eksempel. Før Starbucks var kaffekultur ikke særlig utbredt i Nord-Amerika. Starbucks la ned en enorm innsats i å knytte merkevaren sin til kaffekultur for å utvikle selskapet til den giganten det er i dag.
Hva er denne merkevarekulturen hvis vi bryter den ned?
- Merkevarekjennskap: Husker du uttrykket «en Starbucks på hvert hjørne?» Starbucks legger ned en enorm innsats i merkevareplasseringer på steder kundene deres ofte besøker. I dag er Siren-logoen deres umiddelbart gjenkjennelig.
- Merkevareassosiasjoner: Starbucks brakte italiensk kafékultur til Nord-Amerika og bygget en unik merkevare rundt en «kaffeopplevelse» snarere enn bare en kopp kaffe. I dag er navnet deres synonymt med både kaffe og kafékultur.
- Opplevd kvalitet: Kundene forbinder Starbucks med et visst nivå av raffinement og kvalitet, takket være deres forpliktelse til å bruke førsteklasses kaffebønner, ansette dyktige baristaer og skape en atmosfære som gjenspeiler en «førsteklasses» opplevelse.
- Merkevarelojalitet: Har du noen gang lurt på hvorfor alle Starbucks-steder ser like ut? Det skal minne deg på at du kan få den samme koppen Starbucks-kaffe uansett hvor du befinner deg. Dette gjør det også langt enklere for kundene å forbli lojale, siden merkevaren er tilgjengelig overalt.
Casestudie: Slik utnytter du kundeanmeldelser til å bygge merkevarekapital
Når du har forstått de grunnleggende elementene i høy merkevarekapital, kan du dekonstruere dem til en trinnvis tilnærming. Ta suksesshistorien til Grooveshark, som begynte med et dedikert fokus på brukeropplevelsen og førte til en lojal kundebase som løftet selskapet til 30 millioner månedlige medlemmer og $15 million ARR.
Sam Taratino, fraksjonert markedssjef i Harmonic Reach Marketing og tidligere administrerende direktør i Grooveshark, forklarer: «Hos Grooveshark forsto vi hvor avgjørende det var å bygge merkevarekapital, særlig i SaaS-landskapet.»
Groovesharks strategi begynte med et fokus på å levere en eksepsjonell strømmeopplevelse for musikk. De forenklet prosessen til bare to trinn, søk og spill av, noe som resulterte i økt brukerengasjement. «Det handler ikke bare om å ha et godt produkt; det handler om å presentere ditt unike verdiforslag på en overbevisende måte», påpeker Tarantino.
Den positive brukeropplevelsen deres førte til høyere opplevd verdi og sterk merkevarelojalitet. Dette resulterte i entusiastiske anmeldelser på plattformer som TechCrunch, noe som bidro til økt merkevarekjennskap og tillit. Ved å la flere elementer av merkevarekapital virke sammen, bygget Grooveshark et positivt merkevareomdømme og sterk merkevarekapital.
Have an account? Log In
Slik bygger du merkevarekapital
Vi har gått gjennom hva merkevarekapital er. Men hvordan bygger vi den?
Å håndtere merkevarekapital i 2025 og fremover vil kreve en gjennomtenkt tilnærming. Beslutningstakere krever verdi for selskapets midler, særlig i tider med begrensede budsjetter.
Utfordringen er reell, særlig med et krympende budsjett, men den er mulig å løse. Det første steget? Få det grunnleggende ved merkevaren din på plass. Maksimer deretter merkevarebyggingen gjennom en strategisk kombinasjon av tankelederskap, fremragende kundeservice, medarbeiderambassadørskap og sosial dokumentasjon.
Del tankelederskap av høy kvalitet fra toppledelsen din
Tankelederskap kan noen ganger føles pinlig (husker du LinkedIn-strømmen din?), men det er undervurdert som en strategi for merkevarehåndtering. I 2021 brukte 54 % av beslutningstakerne innen B2B mer enn én time i uken på å lese tankelederskap, og 48 % tildelte oppdrag til organisasjonen som sto bak innholdet.
Når det gjelder komponentene i merkevarekapital, støtter tankelederskap og personlig merkevare merkevarekjennskap, merkevareoppfatning og merkevareassosiasjoner. Det er nettopp derfor Wojciech Chrzan, leder for innsikt hos Brand 24, fremhever tankelederskap og historiefortelling som sine foretrukne strategier for å bygge merkevarekapital.
Tipsene hans inkluderer å publisere innsiktsfullt innhold om bransjetrender regelmessig, dele casestudier for å fremheve bruksområder for produktet og tilpasse innholdet til målgruppen din.
Prioriter kundeanmeldelser og anbefalinger
Data fra BigCommerce sin globale B2B-kjøperrapporten viser at kundevurderinger og anmeldelser har stor innflytelse på B2B-kjøpsbeslutninger. Med tanke på hvor konkurransepreget SaaS-bransjen er, har sosial dokumentasjon stor betydning – spesielt når man bygger merkevareverdi gjennom oppfattet kvalitet.
Det var nettopp tilfellet for PartnerStack, slik Joe Kevens, direktør for etterspørselsgenerering hos PartnerStack og grunnlegger av B2B SaaS Reviews, forteller. Selskapets målrettede fokus på brukeranmeldelser på nettet førte til en økning fra under 40 til over 500 anmeldelser, og løftet dem fra 9. til 1. plass i kategorien sin på et stort nettsted for anmeldelser.
Joe understreket den betydelige effekten av denne tilnærmingen og sa: «Dette styrket merkevarekjennskapen, lojaliteten og tilliten vår betydelig, og påvirket 40 % av inntektene våre.»
En ofte undervurdert taktikk er å håndtere negative anmeldelser. Husk at dårlige nyheter sprer seg raskere enn gode nyheter. Så følg med manuelt, eller bruk programvare for merkevarebeskyttelse til å spore anmeldelser som skader omdømmet, og svar på dem eller stans dem tidlig hvis påstanden er falsk.
Bruk medarbeiderengasjement til å bygge merkevarelojalitet
Medarbeiderne dine blir, som viktige bidragsytere, naturlig innflytelsesrike merkevareambassadører. Medarbeidernes positive eller negative opplevelser påvirker forbrukernes oppfatning, mediedekningen, tilsynsmyndighetene og kjøpsbeslutningene.
I en tid der tilliten til institusjoner svekkes, har medarbeidere 23 poeng høyere tillit til arbeidsgiveren sin enn gjennomsnittet for andre institusjoner, inkludert myndigheter, frivillige organisasjoner og medier. Dette er en mulighet til å bygge merkevareverdi innenfra og ut.
For å utnytte denne muligheten best mulig bør du fremme en positiv arbeidsplasskultur, iverksette ambassadørprogrammer, tilby merkevareprofilerte produkter og oppmuntre til engasjement i sosiale medier.
Hør på Sujan Patel, grunnlegger av Single Grain, som forklarer hvordan selskapsskjorter bidro til en inntektsvekst på $500k:
«I dag er Single Grain-skjortene våre uniformene våre. Alle på teamet vårt bruker dem, så når vi går ut og spiser lunsj sammen, kommer vi i samlet flokk. Selv bokholderen vår bruker skjortene våre hver eneste dag. I SOMA-nabolaget vårt – der vi er omgitt av hundrevis av andre oppstartsbedrifter og gründere – er denne typen omtale og navnegjenkjennelse enorm.»
Lever fremragende kundeservice
Når en kunde har en dårlig opplevelse med merkevaren din, hvem får høre om det først? Venner, familie og kolleger. Dette påvirker merkevareoppfatningen, merkevarelojaliteten og merkevareassosiasjonene negativt.
Det motsatte er imidlertid også sant. Fornøyde kunder fører til økt salg og høyere fortjenestemarginer. Positive opplevelser støtter muntlig markedsføring og anbefalinger, noe som fører til en jevn strøm av nye kunder.
Utmerket service hjelper også i tøffe tider, ved å lede merkevarer gjennom utfordringer og bevare et godt omdømme. Kunder er ofte villige til å betale mer for tryggheten ved en god kundeopplevelse.
Slik måler du merkevareverdi
Å måle merkevareverdi er en stor oppgave, men det hjelper å huske byggesteinene i merkevareverdi – merkevarekjennskap, merkevaregjenkjennelse, oppfattet kvalitet og merkevarelojalitet.
Vi kan dele opp målemetoden vår gjennom disse fire komponentene:
Merkevarekjennskap
Merkevarekjennskap vurderer hvor godt forbrukerne kjenner igjen eller husker en merkevare.
Slik måler du det: Bruk programvare for merkevareadministrasjon til å følge med på statistikken for sosiale medier (følgere, delinger), analysere trafikken på nettstedet og gjennomføre undersøkelser for å måle merkevarekjennskap med fokus på beregninger som uhjulpen/hjulpen merkevaregjenkjenning, NPS-resultater og medieomtale du har oppnådd.
Merkevareassosiasjoner
Merkevareassosiasjoner handler om kundenes mentale forbindelser mellom en merkevare og bestemte egenskaper, funksjoner eller fordeler.
Slik måler du det: Bruk strategier for merkevareattribusjon, som innholdsanalyse, undersøkelser, overvåking av sosiale medier og fokusgrupper, for å identifisere og styrke positive assosiasjoner og skape et solid og attraktivt merkevarebilde.
Oppfattet kvalitet
Oppfattet kvalitet, også kjent som merkevareoppfatning, fokuserer på kundenes meninger om en merkevares generelle kvalitet eller fortreffelighet.
Slik måler du det: Analyser kundeanmeldelser, måltall for produktprestasjon og markedsundersøkelser for å vurdere og forbedre forbrukernes oppfatning av merkevarens kvalitet.
Merkevarelojalitet
Merkevarelojalitet måler graden av kundenes engasjement og gjentatte kjøp hos en bestemt merkevare.
Slik måler du det: Mål gjentatte kjøp, kundebevaringsrater og engasjement i lojalitetsprogrammer for å vurdere kundenes engasjement. De fleste løsninger for merkevareambassadørprogramvare kan hjelpe deg med å holde oversikt over disse måltallene.
Utfordringer og løsninger for å bygge merkevarekapital
Å sørge for at bedriftens mål samsvarer med arbeidet med å bygge en sterk merkevare, er ikke bare en god idé – det er nødvendig for langsiktig suksess. La oss se nærmere på denne viktige sammenhengen med noen praktiske tips du kan ta i bruk.
Håndtering av ressursbegrensninger
Stramme budsjetter legger for tiden sterke begrensninger på mange markedsførere, men det er ikke umulig å øke merkevareverdien på et begrenset budsjett, selv om det vil kreve kreative løsninger. Du kan for eksempel bytte ut betalte kampanjer for merkevarekjennskap med markedsføring gjennom jungeltelegrafen.
Verveprogrammer er en fantastisk måte å bygge merkevarekjennskap gjennom jungeltelegrafen på. Ta Dropbox som eksempel; verveprogrammet deres hjalp dem med å vokse med 3900 % på 15 måneder, alt med minimale utgifter til merkevaremarkedsføring.
Andre rimelige aktiviteter for å bygge merkevarekapital omfatter:
- Organisk merkevarepromotering gjennom innhold i sosiale medier.
- Vis frem brukergenerert innhold for å styrke autentisiteten.
- Etabler en ledende faglig posisjon i bransjen gjennom webinarer eller nettbaserte arrangementer.
- Merkevaresamarbeid med partnere eller mikroinfluensere for rimelige merkevareanbefalinger.
- Belønn kundelojalitet gjennom effektive lojalitetsprogrammer.
- Lag innhold som kan deles, gjennom blogger, videoer eller podkaster.
- Delta i nettfora for å komme i kontakt med målgruppen din.
Tilpasning til markedsendringer og trender
De siste tre årene har vi måttet navigere gjennom en global pandemi, økonomisk resesjon og nå den fremvoksende KI-revolusjonen. Denne markedsdynamikken påvirker hvordan du arbeider med å bygge merkevarekapital.
Organisasjonene som kommer best ut av turbulente tider, er smidige og proaktive. Som markedsførere må vi følge med på konkurrentene våre, bransjestandarder og trender og reagere på dem. Den gode nyheten er at vi nå har programvare for medieovervåking som kan gjøre det meste av arbeidet for oss.
Ikke frykt endring; omfavn den. Charles Kettering, som regnes som en av USAs største oppfinnere, sa en gang: «Verden hater endring, men det er det eneste som har ført til fremgang.»
I denne sammenhengen er tilbakemeldinger fra kunder gull verdt – de gir direkte innsikt i endrede preferanser som merkevaren din kan bruke for å ligge i forkant. Fleksibilitet i markedsføringsstrategier og en forpliktelse til sosial lytting? Det er billetten din til å tilpasse deg raskt til markedets vendinger og svingninger.
Til slutt må du holde arbeidsstyrken din (og deg selv) informert og engasjert. Et innsiktsfullt og motivert team er ditt hemmelige våpen for å holde deg i forkant.
Psst – en enkel måte å holde seg informert på er The CMO-nyhetsbrevet! Abonner for å få det sendt rett til innboksen din.
Samordning av merkevarekapital med forretningsmål
Hele 90 % av organisasjonene mislykkes med å gjennomføre strategiene sine på en vellykket måte. Ifølge data fra PMI mener 61 % av lederne at denne mislykkede gjennomføringen skyldes manglende evne til å samordne strategiutvikling med strategigjennomføring.
Å samordne tiltakene dine for å bygge merkevarekapital med bedriftens mål er ikke bare en god idé – det er nødvendig for langsiktig suksess. La oss se nærmere på denne viktige sammenhengen med noen praktiske tips du kan ta i bruk:
1. Definer tydelige merkevaremål: Fastslå nøyaktig hva du vil at merkevaren din skal være i markedet. Sørg for at du knytter merkevarestrategien til selskapets overordnede mål. Klarhet er din beste venn her.
2. Integrer merkevaren i forretningsstrategien: Ikke behandle merkevaren din som en fjern slektning. Flett merkevarebyggingen direkte inn i forretningsstrategien. Det er ikke et tillegg; det er selve hjertet i vekstplanen din.
3. Forstå kundenes forventninger: Merkevaren din er ikke for deg; den er for kundene dine. Tilpass derfor merkevarearbeidet til kundenes forventninger og behov. Gå i dybden på deres verden for å sikre at merkevaren din treffer blink.
4. Integrer tilbakemeldinger fra kundene: Ikke arbeid i blinde. Ta til deg tilbakemeldinger fra kunder og interessenter. Det handler ikke bare om å lytte; det handler om å justere merkevarearbeidet basert på det de forteller deg. Det er som å la målgruppen din skrive oppskriften på suksessen din.
Ditt neste trekk: Ta kontroll over merkevarens skjebne
Vekstratene synker, og den økonomiske usikkerheten vedvarer, men merkevarekapitalens kraft består.
Tillit er valuta, og positiv merkevarekapital er ikke en luksus, men en nødvendighet. Det er kraften som løfter merkevaren din over konkurrentene, rettferdiggjør høyere priser og skaper urokkelig kundelojalitet.
Når du legger ut på reisen for å mestre merkevarekapital og oppnå SaaS-suksess, kan du holde deg informert og inspirert med ukentlige innblikk fra markedsføringsledere. Abonner på CMOs nyhetsbrev for markedsføringsledere, slik at du får disse innsiktene, strategiene og tipsene levert rett i innboksen.
