Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker, eller å se hvilke trender som varer? For å få svar på disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender som ledere bør kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Jordan Bitterman.
Jordan Bitterman
Jordan Bitterman er markedsdirektør i TripleLift, et reklameteknologiselskap som har fornyet annonseplassering for markedsførere og utgivere siden 2012. Før TripleLift var han markedsdirektør i The Weather Company og hadde seniorroller i flere ledende reklamebyråer, der han ledet kunderelasjoner for Fortune 500-selskaper, var med på å skape mediebransjens Newfronts og lanserte den første konsertserien som ble strømmet direkte. Han startet karrieren sin ved Det hvite hus’ kontor for pressefremstøt.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle oss litt om hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Min første jobb etter studiene var i et politisk konsulentselskap i Washington DC, der jeg ble ansatt som én av to personer i mediekjøpsavdelingen, hvor vi plasserte annonser for kandidater til Kongressen. En av kandidatene våre lå langt foran utfordreren sin da det ble rapportert at han hadde et utenomekteskapelig forhold. Han gikk fra å lede med ti prosentpoeng til å tape valget i løpet av en måned. Jeg hadde ønsket å jobbe med politikk i flere år, men innså raskt hvor lunefull denne bransjen er. Som markedsfører kunne kollegene mine og jeg arbeide svært hardt mot et mål, for så å se det bli kullkastet av hendelser langt utenfor vår kontroll.
Med min nyervervede medieerfaring under beltet begynte jeg derfor å søke på lignende stillinger i kommersielle reklamebyråer i New York City. Slik jeg så det, ville «markedsføring av en suppeboks være langt mer forutsigbart enn markedsføring av et menneske». Selv om det bare var en overføring av erfaringen min til en annen type kunde, satte det meg på den karriereveien jeg fortsatt følger i dag.
Det har blitt sagt at feilene våre kan være våre beste læremestre. Kan du dele en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
I et intervju til min første jobb i et reklamebyrå i New York ba intervjueren meg om å definere akronymet «GRP». Ganske grunnleggende kunnskap. Jeg oppga det riktige navnet – «bruttoratingpoeng» – men beskrev det ikke riktig, noe som var … pinlig.
Da jeg til slutt fikk jobben likevel, spurte jeg intervjueren, som nå var sjefens sjef, hvorfor jeg ble ansatt når jeg ikke hadde gitt riktig svar. Han sa: «Vi kan alltid lære unge mennesker de tekniske delene av mediearbeid, men jeg følte at du ville tilføre teamet vårt andre viktige ferdigheter.» Den forklaringen har fulgt meg. Jeg har alltid ansatt mennesker som viser nysgjerrighet, innsikt, energi og optimisme. Det praktiske er lett å lære hvis de myke ferdighetene er på plass.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det beste med reklameverdenen er at det er et tett fellesskap av mennesker som passer på hverandre. Jeg har hatt stor nytte av enorme mengder råd gjennom karrieren min. Det er 8–10 personer jeg snakker med jevnlig, både for å kvalitetssikre aktuelle utfordringer og for å bevare et langsiktig perspektiv på karrieren.
Øverst i denne gruppen har det vært to mentorer. Den ene gikk dessverre bort for omtrent 4 år siden, og jeg har sørget over tapet hans både på vegne av verden (han var et fantastisk menneske), men også på grunn av hva tapet har betydd for meg personlig.
Å miste en mentor har visse likhetstrekk med å miste et eldre søsken eller en forelder, fordi forholdet kan være så formende. Jeg tenker fortsatt ofte på ham og det han lærte meg. Den andre mentoren min er en tidligere sjef, Carl Fremont, som mange av oss i reklamebransjen ser på som en slags «rabbi». Carl er alltid tilgjengelig, stiller utrolig innsiktsfulle spørsmål og finner en måte å hjelpe deg med å komme frem til svarene selv. Jeg ringer ham hele tiden for «justeringer».
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Begynte du å gjøre noe annerledes?
Jeg måler karriereutvikling i tre stadier. Det første stadiet er når vi følger instruksjoner fra en leder. Dette skjer tidlig, når kunnskapen og erfaringen vår er ny og uprøvd.
Det andre stadiet er når vi følger instruksjoner fra en kunde, slik jeg gjorde da jeg jobbet i reklamebyråer. Vi kan gå videre til dette stadiet når vi er blitt dyktigere i jobben og derfor kan løsrive oss fra lederne våre for i stedet å få retning fra klientene og kundene våre.
Det tredje stadiet er den selvrealiserte delen av hierarkiet. På dette tidspunktet har vi ferdighetene, erfaringen, kunnskapen og – viktigst av alt – selvtilliten til å arbeide selvstendig. Å nå det tredje stadiet var vendepunktet mitt. Ingenting føltes noen gang mer givende og styrkende enn da jeg kunne arbeide selvstendig, basert på mine egne ideer og overbevisninger.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Det som gjør at TripleLift skiller seg ut, er menneskene våre. Siden jeg begynte i selskapet for over tre år siden, sier jeg ofte at «menneskene våre er vårt urettferdige fortrinn». De er dyktige, engasjerte og støttende – og de prøver alltid å gjøre det som er riktig for kundene våre. Mange av konkurrentene våre baserer seg på systemer i bakgrunnen for å samhandle med kundene sine. Vi har tatt et bevisst valg om å sette menneskene våre i front – og denne strategien har også blitt et fortrinn.
Markedsføringens oppgave er å sørge for at omverdenen får den samme følelsen fra menneskene våre som vi alle har internt i selskapet. Det oppnår vi på mange måter. Vi har skapt og vedlikeholder en levende merkevare med en logo og et fargevalg som skiller seg ut i et tettpakket B2B-marked. Vi arrangerer arrangementer som kundene våre er stolte av å delta på side om side med menneskene våre. Vi skriver materiell og artikler om faglig lederskap som viser frem ekspertisen deres.
Jobber du med noen spennende prosjekter for tiden? Fortell oss om dem!
TripleLift er en svart-eid virksomhet som er sertifisert av Det nasjonale rådet for utvikling av minoritetsleverandører, organet som har ansvar for å foreta slike utmerkelser. Å være NMSDC-sertifisert betyr at vi kvalifiserer for annonsebudsjetter fra merkevarer og byråer som ønsker å fordele midlene sine på ansvarlige måter – nemlig ved å fremme økonomisk inkludering gjennom å støtte mangfoldige virksomheter.
Som en del av dette har vi jobbet med et initiativ for å støtte neste generasjon av mangfoldige ledere innen annonsering. Vi involverer våre egne ERG-er for å skape et program som de, alle våre ansatte og kundene våre kan være stolte av. Jeg liker virkelig å jobbe med dette prosjektet fordi det føles som om vi hjelper bransjen på individnivå.
Som en aktør i front innen markedsføring og leder for mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Det finnes ikke noe bedre enn å knytte kontakt med kolleger. Jeg sender meldinger, snakker med og møter mennesker fra hele bransjen svært regelmessig – på konferanser og hjemme over en kopp kaffe. Samtaler med bransjekontakter gir begge parter bransjeinnsikt og oppdateringer om endringer i bransjen vår, og holder deg generelt orientert om det som skjer. For meg er disse diskusjonene like verdifulle som de beste bransjepublikasjonene der ute.
Er det etter din erfaring mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Markedsførere må være aktive lyttere fordi kundene lærer oss alt vi trenger å vite. Noen ganger forteller de oss det, men enda oftere viser de oss det – gjennom hvordan de bruker budsjettene sine.
Ett datapunkt fra én kunde er en innsikt, men flere datapunkter fra flere kunder er en trend. Vi er alltid på utkikk etter når disse innsiktene begynner å hope seg opp og bygge på hverandre. Vi lærer gjennom årlige NPS-undersøkelser, løpende tilbakemeldinger fra selgerne og ved å se på tallene både i vår egen virksomhet og hos konkurrentene våre.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de varer før man setter av ressurser?
Selv om jeg absolutt liker å holde meg oppdatert på trender, pleier vi å ta beslutninger fra sak til sak om hvordan vi skal bruke dem i virksomheten vår. For eksempel er generativ kunstig intelligens, altså teknologi som for eksempel gjør tekst om til bilder, åpenbart svært populært akkurat nå. I stedet for å satse alt, har vi testet bruken av teknologien slik at vi over tid kan forstå hvilken innvirkning den kan få for oss.
Hvis vi hadde vært et stort CPG-selskap med hundrevis av millioner dollar til rådighet, ville vi kanskje satt av store budsjetter og hele team til å ta i bruk disse trendene, men vi er en B2B-virksomhet som må levere høyere avkastning på investeringen for hver dollar vi bruker. Derfor er testing og læring vår beste venn.
Hvilke tidligere trender har dere tatt til dere, og hvilke resultater så dere?
Da pandemien begynte, kunne salgsteamene våre naturligvis ikke besøke kundene sine personlig. Trenden i dette tilfellet var fjernarbeid. Det høres kanskje ikke ut som en trend, men jeg har virkelig prøvd å finne en endring som var viktigere for hvordan vi arbeider.
For å håndtere denne nye dynamikken investerte vi i å bygge mer interaktive opplevelser på nettstedet vårt, slik at selgerne våre kunne ta kundene gjennom virksomheten vår over Zoom og følge opp disse samtalene med en lenke som kunne deles. Vi ansatte en webutvikler og en webdesigner, hentet inn et eksternt byrå og brukte mye tid på å planlegge og bygge virtuelle opplevelser for å gjøre samhandlingen med kundene mer meningsfull.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga de resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
For omtrent ti år siden ble jeg strategidirektør i et mediebyrå. Tesene våre på den tiden var at selv om medieforbruk historisk sett hadde vært den viktigste drivkraften i annonsevirksomheten, ble penger raskt erstattet av data som den viktigste ressursen i en kundes verktøykasse. Vi satset alt på denne ideen og investerte i partnerskap for innsikt, datastrømmer og til og med fysiske områder der teamene våre kunne samarbeide om å ta datadrevne beslutninger.
Kundene likte tilnærmingen vår, og vi vant nye oppdrag basert på konseptet, men det var svært vanskelig å få teamene til å endre de daglige arbeidsvanene sine på de omfattende måtene som var nødvendige. Det vi trengte, var mer opplæring i forkant og en generelt langsommere utrulling. Men vi følte det hastet, så vi presset hardt på.
Fra den erfaringen lærte jeg at en idé kan være riktig, men den vinnende formelen må være: «strategi + gjennomføring + tid.» Ikke glem «tiden».
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Har dere råd til det? Er ambisjonen deres tilstrekkelig avgrenset, slik at arbeidet ikke går utover de viktigste prosjektene som driver de største målene deres? Og har dere en rimelig forventning til resultatet? Hvis dere kan svare «ja» på alle tre spørsmålene – gå videre.
Basert på erfaringen og suksessen din, hvilke er de fem viktigste markedsføringstrendene ledere bør kjenne til i 2023?
1 . Sosiale plattformer har nådd toppen. Det siste tiåret har digitale medier vært dominert av sosiale plattformer. Både brukere og annonsører strømmet til dem. Bransjen har imidlertid nådd et vendepunkt der mange av disse selskapene har blitt svekket på grunn av bekymringer rundt personvern, innholdsmoderering eller antitrust-tiltak. Med all denne usikkerheten må markedsførere finne måter å basere mediekjøpene sine på enkelhet, stabilitet og ytelse. I 2023 kommer vi til å se at medieinvesteringene flyttes til kanaler der markedsførere kan være sikre på at disse behovene blir dekket.
2 . Førstepartsdata er på fremmarsj. Når Googles utfasing av tredjepartsdata trer i kraft, vil førstepartsdata bli den nye standarden annonsører bruker for å støtte en rekke målrettingsmetoder. Vi kan forvente at denne utviklingen begynner å finne sted i første halvdel av året. Hvorfor? Annonsører fokuserer på mer effektive kjøp, sterkere ansvarlighet og bedre avkastning på investeringene, samtidig som de får en større forståelse av at en stor del av nettet allerede er inkompatibel med tredjepartscookier, selv nå.
3 . ROI gjennomgår en syklisk revurdering. Ledere innen annonsering må alltid skape resultater i kampanjene sine – aldri mer enn i krevende økonomiske tider. Kutt i pengebruken er en realitet, og budsjettene må utnyttes bedre. I 2023 prioriterer markedsførere annonseopplevelser som integrerte annonser i innholdsstrømmen for å skape høy merkevaregjenkalling, sikre at videoannonsene blir sett og drive trafikk tilbake til nettstedene sine.
4 . Nettverk for detaljhandelsmedier blir de neste nettgigantene. Mange gjør narr av det enorme papiret de får på apoteket eller i dagligvarebutikken ved utsjekking, som ser mer ut som en gammel skriftrull enn en enkel kvittering. Men vi vet alle hvorfor de gjør det. Forhandlerne har så mye data om kjøpene våre, og de reinvesterer denne innsikten i å få oss til å kjøpe mer. Den samme aktiviteten foregår på nettet, og de nettbaserte versjonene av disse forhandlerne styrker datakompetansen sin og bygger annonsørprogrammer som kommer til å drive neste generasjon med hypervekst innen digitale medier.
5 . CTV trenger nye driftsmåter. Nå er det åpenbart at lineær-TV er i kraftig tilbakegang. Det betyr at en kombinasjon av strømmetjenester, fra de tradisjonelle (NBCs Peacock) til de som er født på nettet (Netflix), vil få større betydning i løpet av det kommende tiåret. For å lykkes kan de ikke ganske enkelt «kopiere og lime inn» veien inn i fremtiden. De vil trenge en kombinasjon av tradisjonelle reklameinnslag og nye, banebrytende formater for å vinne. Disse nye formatene vil omfatte alt fra overtakelser av menyskjermene til grafiske elementer på skjermen og produktplassering i programmer. Disse innovasjonene kommer, og de vil for alltid endre sammensetningen av inntektsmodellene.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville skape mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Etter hvert som jeg blir eldre, kan jeg ikke tenke på noe viktigere enn ideen om å være en del av et fellesskap. Når vi er unge, går vi på skole, møter venner og utvider kretsene våre. Hvis vi gifter oss, blir vi en del av nye vennegrupper og familier. Gjennom karrieren vår blir vi, hvis vi er heldige, en del av støttende nettverk som tar vare på oss – og gjør det mulig for oss å ta vare på andre.
Men etter hvert som vi blir eldre, innser vi at de tidligere måtene som førte oss sammen, begynner å forsvinne, og at det er opp til hver enkelt av oss å bygge, utvikle og vedlikeholde våre egne fellesskap. Hvis jeg kunne inspirere en bevegelse som skapte noe godt, ville den handlet om å samle mennesker rundt en felles interesse – det kunne være musikk, kunst, mat, idrett eller hva som helst annet. Disse ressursene finnes åpenbart allerede i verden, så det er ikke som om jeg skulle ha funnet opp hjulet på nytt. Men jeg mener at vennskap og nettverk er avgjørende for helsen til oss alle.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Jeg har vært en dedikert Twitter-bruker i mange år, men nå tar jeg en pause. Jeg liker å tro at strømmen min gjenspeiler tankene, personligheten og prioriteringene mine på en god måte – selv om den er en tidskapsel som ikke har blitt oppdatert siden slutten av 2022. Denne tidskapselen finnes på @jordanbitterman
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
