Kontobasert markedsføringsrammeverk: Komplett veiledning for 2026

Hvorfor bekymre seg for et kontobasert markedsføringsrammeverk? Fordi vellykkede ABM-kampanjer er en kombinasjon av planlegging, gjennomføring og støtte fra ledelsen. Og du trenger en strukturert tilnærming for å komme i mål.

I denne veiledningen skal vi se på hvordan du bygger tverrfunksjonelle team, identifiserer og avklarer nøkkelkontoer, kartlegger kjøpskomiteer og mer, slik at du kan bygge et robust ABM-rammeverk for å lykkes.

Slik lager du det riktige ABM-rammeverket for å lykkes med ABM

Et ABM-rammeverk er kartet ditt til en vellykket ABM-strategi. Se på hvert trinn som et veipunkt på reisen, der alle kobles sammen for å skape et komplett kontobasert markedsføringsprogram.

Ved å følge trinnene i ABM-rammeverket ditt, fra samkjøring av teamet til engasjement av kunder med høy verdi, blir suksess en planlagt reise i stedet for et gjettespill.

Trinn 1: Samkjør ABM-strategien med ledelsen og tverrfunksjonelle team

Det første trinnet i et ABM-rammeverk er å sikre støtte fra den øverste ledelsen i salgs- og markedsføringsteamet. Kontobasert markedsføring fungerer dårlig uten denne samkjøringen, og 92 % av markedsførere som lykkes svært godt med ABM prioriterer å samkjøre salg og markedsføring.

Velg representanter fra hver avdeling til ABM-teamet, og gjennomfør tverravdelingsworkshopper for å sikre at alle medlemmer er innforstått med rollene og ansvarsområdene sine. For å eliminere mulige avvik bør dere standardisere teknologiplattformen på tvers av avdelingene.

Profftips

Vi integrerte CRM- og markedsføringsautomatiseringsverktøyene våre for å sikre at alle var på samme side. Denne integrasjonen var en stor fordel, siden den gjorde det mulig for salgs- og markedsføringsteamene våre å dele data uten problemer og holde seg samkjørte om målene våre.

Tom Golubovich, markedsdirektør,  Ninja Transfers.

Når du legger til rette for samkjøring mellom team, bør du prioritere følgende:

• Etabler tydelige mål og et felles budsjett fra starten av, og ta hensyn til alle tilgjengelige ressurser.
• Fordel roller basert på ABM-teammedlemmenes styrker og arbeidsbelastning.
• Fordel budsjettet ved å analysere potensiell avkastning på investeringen for kontoer med høy verdi, slik at teamets ressurser brukes effektivt.
• Hold regelmessige gjennomgangsmøter for å samkjøre markedsføringsinnsatsen og salgsprosessen.

Før du bygger ABM-strategien din, må du oppnå samkjøring mellom markedsføring og salg. Hvis du har problemer med dette trinnet, kan du være interessert i veiledningen vår om hvordan markedsføring og salg fungerer sammen.

Trinn 2: Identifiser og velg målkontoene dine

Når markedsførings- og salgsteamene dine er samkjørt om målene og oppdraget til den kontobaserte markedsføringsstrategien, er neste trinn å definere målkontoene dine. «Et vellykket ABM-program starter med en tydelig forståelse av målkontoene dine og en veldefinert strategi», fremhever Adil Farooq, CEO og grunnlegger i Silverstone Technologies.

Begynn med å beskrive din ideelle kundeprofil (ICP). ICP-en din er en liste over egenskaper som kontoer med høy verdi har til felles, blant annet faktorer som bransje, selskapsstørrelse og omsetning. Definer kundepersonaer innenfor målkontoene dine, og se nærmere på aspekter som demografi, viktige kontaktpersoner og kundenes utfordringer.

Deretter setter du sammen listen over målkontoer. Dette er den komplette listen over nøkkelkontoer som samsvarer med ICP-en din. Som Farooq fremhever, er det best å segmentere listen over målkontoer. «Vi bruker en trinnvis tilnærming for å prioritere kontoer med høy verdi og tilpasse engasjementsstrategiene våre deretter», forklarer han.

Når du identifiserer og bygger listen over målkontoer, bør du vurdere:

• Å utnytte data om kundeintensjon for å identifisere nøkkelkontoer som er på utkikk etter løsninger eller viser interesse for tilbudene dine.
• Å gjennomføre markedsundersøkelser ved å gå gjennom bransjerapporter, markedstrender og konkurrentanalyser for å få bedre forståelse av verdifulle kunderelasjoner.
• Å samle inn direkte tilbakemeldinger fra eksisterende kontoer og interessenter gjennom målrettede spørreundersøkelser og intervjuer.

Trenger du mer hjelp til å identifisere listen over målkontoer? Ta en titt på vår femtrinnsveiledning for å bygge en komplett liste over målkontoer.

Steg 3: Kartlegg kjøpskomiteen

I det forrige steget beskrev du ICP-en og kundepersonaene dine. Dette innebar å fremheve de viktigste beslutningstakerne i bestemte kontoer. Det neste steget i ABM-strategien din er å kartlegge relasjonene mellom de viktigste interessentene for å forstå rollene deres i kjøpskomiteen.

Viktige steg for å kartlegge kjøpskomiteer inkluderer:

• Å bruke en kombinasjon av firmografiske, demografiske og psykografiske data for å definere og forstå medlemmene av kjøpskomiteen.
• Å identifisere viktige interessenter og hvor stor innflytelse de har over kjøpsprosessen.
• Å samle inn informasjon om hver interessents prioriteringer, mål og utfordringer, og opprette personaliserte engasjementsstrategier for hver interessent.
• Å forstå kommunikasjonsflyten og beslutningshierarkiet i kontoen.
• Å bruke salgs- og markedsføringsverktøy som LinkedIn Sales Navigator eller DemandBase for å samle inn detaljert kontoinnsikt.

Ved å kartlegge kjøpskomiteen blir du bedre i stand til å tilpasse markedsførings- og salgsaktivitetene til hver interessents spesifikke behov og innflytelsesnivå.

Steg 4: Bestem ABM-tilnærmingen din

Det neste steget i ABM-rammeverket ditt er å bestemme tilnærmingen din til kontobasert markedsføring og kontopersonalisering. Hver tilnærming har unike fordeler avhengig av målkontoen eller kontosegmentet:

• Én-til-én: Denne tilnærmingen prioriterer hyperpersonaliserte kampanjer for målkontoer med betydelig inntektspotensial, strategisk betydning eller muligheter for langsiktige partnerskap. Selv om den krever mye ressurser, kan den gi betydelig avkastning på investeringen og forretningsvekst.
• Én-til-få: Denne tilnærmingen retter seg mot en liten gruppe kontoer med lignende egenskaper eller behov. Kampanjene er personaliserte, men utnytter felles elementer for å imøtekomme gruppens felles egenskaper. Den passer best for verdifulle kontoer på mellomnivå, men rettferdiggjør ikke investeringsnivået som kreves for én-til-én-ABM.
• Én-til-mange: Dette kalles også programmatiske kontobasert markedsføring og retter seg mot mange kontoer med generaliserte kampanjer. Dette passer best for kontoer på lavere nivå som kanskje ikke er klare til å kjøpe ennå, og som trenger videre kundeemnepleie.

For å velge den beste tilnærmingen til ABM-programmet ditt bør du:

• Vurdere tilgjengelige ressurser, inkludert budsjett, personell og teknologi. En ABM-håndbok for én-til-én krever betydelige investeringer, mens én-til-mange-ABM utnytter automatisering for effektivitet.
• Tilpasse den kontobaserte markedsføringstilnærmingen til de overordnede forretningsmålene dine. Hvis det er en prioritet å styrke relasjonene til nøkkelkontoer, passer én-til-én-ABM. For markedspenetrasjon og merkevarebevissthet kan én-til-mange være mer effektivt.

Ved å velge riktig tilnærming til kontobasert markedsføring sikrer du at markedsføringsinnsatsen er i tråd med forretningsmålene dine, noe som forbedrer generering av kundeemner, salgsengasjement og ABM-kampanjer som helhet. Dette er viktig hvis du ønsker å overbevise ledelsen i den tilbakevendende debatten om ABM kontra generering av kundeemner.

Steg 5: Lag innholdsstrategien for ABM

Den kontobaserte markedsføringstilnærmingen du velger, vil avgjøre innholdsstrategien for ABM. Innholdet ditt må samsvare med målgruppens tankesett, utfordringer og kjøpstilnærming.

Noen av de best presterende innholdsformatene for ABM inkluderer:

• Podkaster og intervjuserier
• Personlige ABM-landingssider
• Webinarer og video
• E-postutsendelser
• Betalte annonser i sosiale medier

Det kreves nøye innholdsplanlegging for å pleie potensielle kunder gjennom hele salgsprosessen. Fra bevisstgjøring og frem til en kjøpsbeslutning er det viktig å lage relevant innhold for de ulike behovene i hvert trinn av kjøperreisen.

Når du utarbeider en innholdsstrategi for ABM-programmet ditt, er det best å:

• Sørge for at innholdet tar opp målgruppens utfordringer og smertepunkter i hvert trinn av ABM-trakten.
• Velge markedsføringskanaler kjøperne dine bruker ofte.
• Bruke data fra kjøperpersonaer til å finne innholdsemner og utnytte verktøy som Google Keyword Planner og SemRush for å identifisere innholdshull.
• Investere i en plattform for markedsføringsautomatisering, for eksempel Hubspot, for å planlegge, administrere og overvåke innholdsdistribusjon og resultater.

Hvis du vil ha mer informasjon om hvordan du kan bruke innhold for å nå ABM-målene dine, kan du lese vår grundige veiledning i hvordan du bygger en ABM-innholdsstrategi. 

Trinn 6: Gjennomfør en pilotkampanje for å sikre oppslutning fra ledelsen 

Før du lanserer en fullskala satsing på kontobasert markedsføring, bør du gjennomføre en pilotkampanje for å teste dataene og antakelsene dine på kontonivå. Dette er viktig for å opprettholde oppslutningen fra ledelsen i hele organisasjonen, ettersom det underbygger de innledende vurderingene av avkastningen på investeringen.

Eksperttips

\u003cem\u003eJeg mener at den beste måten å bygge et solid grunnlag for kontobasert markedsføring på, er gjennom eliminering. \u003c/em\u003e\u003cem\u003eVed å teste taktikker og strategier i en begrenset sandkasse med kontoer blir det mye enklere å identifisere ikke bare de viktigste drivkreftene, men også det som kan være bortkastet tid.\u003c/em\u003e\r\n\r\nZachary Murray, Grunnlegger, \u003ca href=\u0022https://foreplay.co/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eForeplay.co\u003c/a\u003e.

Viktige trinn for å sette i gang en pilotkampanje for kontobasert markedsføring omfatter:

• Velge et lite utvalg av målkontoer for piloten.
• Teste ABM-strategiene og -taktikkene dine på disse kontoene.
• Samle inn data og tilbakemeldinger for å forbedre fremgangsmåten din.
• Demonstrere tidlig suksess for å oppnå ytterligere oppslutning og støtte fra ledelsen.
• Sørge for at kravene til ABM-plattformen samsvarer med virksomhetens behov.

Dette er et avgjørende trinn i ABM-rammeverket ditt som du ikke bør overse. Ved å teste antakelsene dine tidlig unngår du flere problemer senere og kommer nærmere suksess med kontobasert markedsføring.

Trinn 7: Gjennomføring og administrasjon av ABM-kampanjer

Til slutt bør du gjennomgå ABM-rammeverket ditt for å sikre at teamene dine er klare til å gjennomføre det. Gå gjennom trinnene du har fullført, for å sikre at alle viktige deler av ABM-strategien din er forberedt og klare.  

Sjekkliste for ABM-rammeverk

Last ned vår kostnadsfrie sjekkliste for ABM-rammeverket for å samkjøre teamene dine og skape suksess!

Get Free Access

Have an account? Log In

Husk å tydeliggjøre ansvarsområdene for ABM-kampanjen mellom salg og markedsføring, og identifiser oppgaver som deles:

Markedsføringsfokus

• Utvikling av målrettet innhold: Markedsavdelingen bør lage innhold av høy kvalitet, tilpasset de spesifikke behovene og utfordringene til hver enkelt målkonto. Dette omfatter kundehistorier, fagartikler, e-bøker, webinarer og andre innholdsformater som appellerer til målgruppen.
• Flerkanalskampanjer: Gjennomfør kampanjer i flere kanaler, for eksempel e-post, sosiale medier, innholdssyndikering og betalt annonsering. Sørg for konsekvent budskap og merkevarebygging i alle kanaler.
• Koordinering av tidslinjer: Administrer kampanjenes tidslinjer og sørg for at alle markedsaktiviteter er i tråd med salgssyklusen og planene for kontoengasjement.
• Oppfølging av engasjement: Overvåk kontoenes engasjement med innholdet og kampanjene dine. Bruk analyseverktøy til å følge med på viktige måltall som besøk på nettstedet, nedlastinger av innhold, åpninger av e-poster og deltakelse på arrangementer.
• Deling av innsikt med salg: Del handlingsrettet innsikt og data med salgsteamet for å informere om deres strategier for oppsøkende arbeid og engasjement. Dette omfatter identifisering av engasjerte kontoer og viktige interessenter som samhandler med innholdet ditt.
• Automatisert pleie: Implementer markedsføringsautomatisering for å følge opp potensielle kunder i målkontoer gjennom personlige e-postsekvenser og annonser for ny målretting.
• ABM-personalisering: Forbedre personaliseringen av kampanjene ved hjelp av kontospesifikke data, slik at hvert kontaktpunkt oppleves som relevant og verdifullt for målkontoen.

Salgsfokus

• Personlig oppsøkende arbeid: Ta personlig kontakt med viktige interessenter i målkontoene. Dette omfatter telefonsamtaler, personlige e-poster og sosialt salgsarbeid for å bygge relasjoner og tillit.
• Tilpassede presentasjoner: Forbered og hold tilpassede presentasjoner og demonstrasjoner som tar for seg kontoens spesifikke behov og utfordringer, og fremhev hvordan løsningen din kan skape verdi.
• Utnyttelse av innhold: Bruk markedsavdelingens personlige innhold til å engasjere og informere viktige beslutningstakere. Del relevante kundehistorier, fagartikler og annet materiale under samtaler og møter.
• Tilbakemeldinger: Gi markedsføringsteamet tilbakemeldinger på hvor effektivt innholdet og budskapet er, og foreslå forbedringer basert på samhandling med kontoen.
• Strategiske kontoplaner: Utvikle og vedlikehold strategiske kontoplaner ved hjelp av programvare for kontoplanlegging som beskriver hver målkontos mål, strategier og viktigste aktiviteter. Sørg for samsvar med den overordnede ABM-strategien.
• Felles planlegging: Samarbeid tett med markedsavdelingen for å samordne kontospesifikke strategier og taktikker. Oppdater planene regelmessig basert på ny innsikt og utvikling i kontoene.
• Fremdriftsoppfølging: Overvåk fremdriften til målkontoene gjennom salgstrakten. Bruk CRM-verktøy til å følge med på samhandling, oppfølginger og salgsstadier.
• Rask oppfølging: Sørg for rask og konsekvent oppfølging av engasjerte kontoer, og ta umiddelbart hånd om spørsmål eller bekymringer for å føre kontoen videre i kjøpsprosessen.

Felles innsats fra markedsføring og salg

• Samordningsmøter: Hold regelmessige samordningsmøter mellom markedsføring og salg for å diskutere kontoenes fremdrift, dele innsikt og justere strategiene etter behov.
• Felles KPI-er: Etabler felles nøkkelindikatorer for måloppnåelse (KPI-er) for å måle hvor vellykkede ABM-kampanjene er, og sørg for at begge teamene arbeider mot felles mål.
• Kontinuerlig forbedring: Samarbeid om å analysere data fra kampanjeresultatene for å identifisere forbedringsområder. Juster taktikker og strategier basert på hva som fungerer, og hva som ikke fungerer.
• Tilbakemeldingssløyfer: Opprett tilbakemeldingssløyfer der salg deler innsikt fra samhandlingen med kontoene, og markedsavdelingen justerer innhold og kampanjer deretter.
• Helhetlig opplevelse: Sørg for en sømløs og konsekvent opplevelse for målkontoene, fra den første kontakten til salget. Begge teamene bør samarbeide for å skape en helhetlig kundereise.
• Kundesentrert tilnærming: Fokuser på å skape verdi ved hvert kontaktpunkt, og sørg for at målkontoenes behov og forventninger blir ivaretatt gjennom hele engasjementet.

Ved å tydelig definere roller og ansvarsområder under gjennomføringen av ABM-kampanjer kan du sikre en samordnet og effektiv tilnærming.

Trinn 8: Mål effekten gjennom hele kjøpsreisen

Ifølge Gartner har 42 % av virksomhetene problemer med å måle resultatene av sine kontobaserte markedsføringsprogrammer. Dette skyldes ofte de store datamengdene og analysene som kreves for å forstå avkastningen på ABM-innsatsen din.

Overvåking av viktige resultatindikatorer (KPI-er) som konverteringsrater, pipelinehastighet og kundeanskaffelseskostnader er avgjørende for å forbedre og verifisere avkastningen på investeringen i ABM-programmet ditt. Kampanjedata og ABM-måltall som brukes til å overvåke suksess, omfatter:

• Konverteringsrater
• Pipelinehastighet
• Kundeanskaffelseskostnader (CAC)
• Måltall for kontoengasjement
• Click-through-rater (CTR)
• Tid brukt på siden
• Fluktfrekvenser
• Genererte inntekter
• Kundens livstidsverdi (CLV)

Det er mye data å håndtere, så det er best å overvåke analyser på hvert trinn i kjøperens reise. Dette deler ikke bare enorme mengder informasjon inn i mindre datasett, men gjør det også mulig å finne og håndtere uoverensstemmelser i ABM-rammeverket ditt.

Kjennskap:

I kjennskapsfasen er målet å vurdere hvor godt markedsføringsinnsatsen din tiltrekker seg oppmerksomheten til målbedriftene dine. Måltall som bør overvåkes, omfatter besøk på nettstedet, nedlastinger av innhold (f.eks. e-bøker og fagrapporter) og engasjement i sosiale medier.

Google Analytics er et gratis verktøy for overvåking av disse måltallene. Du kan imidlertid også bruke analyseverktøy for sosiale medier, som Sprout Social, til å vurdere hvor effektivt innholdet ditt fanger interesse og øker merkevarekjennskapen.

Interesse:

I interessefasen måler du hvordan målbedriftene engasjerer seg i innholdet ditt og viser interesse for løsningene dine. Viktige måltall her omfatter webinarregistreringer, demoforespørsler og besøk på kundehistorier og løsningssider.

Alt-i-ett-ABM-verktøy som Hubspot og CRM-systemer kan hjelpe deg med å spore disse interaksjonene. Disse måltallene viser interessenivået og kjøpsintensjonen hos potensielle kunder, og hjelper deg med å vurdere hvilke kontoer som nærmer seg en kjøpsbeslutning.

Vurdering:

Vurderingsfasen fokuserer på hvordan potensielle kunder evaluerer produktet eller tjenesten din i detalj. Måltall som bør spores, omfatter interaksjoner med detaljerte produkt- og tjenestesider, engasjement i teknisk dokumentasjon og deltakelse på produktdemonstrasjoner.

CRM-systemer og analyseverktøy for nettsteder er avgjørende for å registrere disse interaksjonene. Overvåking av disse KPI-ene hjelper deg med å forstå hvor godt det detaljerte innholdet ditt overbeviser potensielle kjøpere og imøtekommer deres spesifikke behov og bekymringer.

Beslutning:

I beslutningsfasen flyttes fokuset til de potensielle kundenes siste trinn før kjøpet. Viktige måltall omfatter forespørsler om tilbud, avtalte møter, kontraktsforhandlinger og avslutningsrater. Plattformer for salgsengasjement, som Apollo.io eller Salesforce, er nyttige for å spore disse aktivitetene.

For mer veiledning om hvordan du måler effekten av ABM-innsatsen din, kan du se veiledningen vår om analyse av kontobasert markedsføring. Ved å velge de riktige måltallene og utnytte datadrevet innsikt kan du kontinuerlig forbedre ABM-strategien din.

3 beste praksiser for ABM-rammeverket ditt

Enkelte taktikker og strategier kan ikke overses, uansett hvordan du bygger ABM-rammeverket ditt. La oss se på følgende beste praksiser for ABM for å sikre at du lykkes.

Følg opp potensielle kunder gjennom hele kjøperens reise

Det er avgjørende å følge opp potensielle kunder gjennom hele kjøperreisen for å opprettholde engasjementet og lede dem mot en kjøpsbeslutning. Begynn med å kartlegge kjøperreisen og identifisere de viktigste fasene, som kjennskap, vurdering, beslutning og tiden etter kjøpet.

Tilpass innholdstypene og budskapene dine til hver fase for å imøtekomme potensielle kunders spesifikke behov og spørsmål på hvert tidspunkt. Bruk kontospesifikke data til å tilpasse budskapene dine og sikre relevans. Benytt en flerkanalstilnærming for å øke antallet kontaktpunkter og engasjere potensielle kunder via e-post, sosiale medier, webinarer og direktereklame.

Vær imidlertid nøye med å opprettholde enhetlighet i oppfølgingsarbeidet på tvers av hver kanal. Det er her markedsføringsautomatiseringsverktøy som Hubspot kommer til nytte. Disse verktøyene lar deg overvåke alle kanaler fra ett sentralt kontrollpanel, noe som forbedrer helhetlige budskap og arbeidet med å følge opp potensielle kunder.

Prioriter målbedrifter som passer best

Vurder det optimale treffpunktet mellom den ideelle kundeprofilen din (ICP) og kontoer som er i markedet og interesserte i å kjøpe fra deg. Det er her du finner kontoene med best samsvar og høyest verdi, som kan gi resultatene du ser etter.

For å finne kontoene som passer best, sammenligner du ICP-en din med intensjonsdata. Intensjonsdata hjelper deg med å prioritere kontoer basert på kjøpssignaler. Når du samordner disse dataene med ICP-en din, hjelper det teamene dine med å engasjere målkontoene som gir størst effekt.

Intensjonsdata kan også brukes som et verktøy for dataanriking, slik at du kan forbedre og oppdatere dataene dine om eksisterende kontoer og kundepersonas. Populære ABM-verktøy som Cognism, DemandBase og 6Sense tilbyr funksjoner for innsamling av intensjonsdata samt andre verktøy som støtter ABM-programmet ditt.

Eksperimenter med ABM-taktikker

Det finnes ingen «én løsning som passer alle» for kontobasert markedsføring. Taktikkene som gir best ROI, avhenger av bransjen din, listen over målkontoer, ressursene dine og ditt foretrukne brukstilfelle for programvare til kontobasert markedsføring.

Eksperimenter med ulike taktikker mens du bygger ut ABM-rammeverket ditt. Husk å gjennomføre pilotkampanjer for ABM og teste antakelsene dine på et lite utvalg kontoer i et kontrollert testmiljø. Dette hjelper teamene dine med å finne den nøyaktige tilnærmingen til kontobasert markedsføring som gir best resultater for målene du har valgt.

Et ABM-rammeverk er veikartet ditt til suksess!

Kontobasert markedsføring kan virke overveldende hvis du ikke har et tydelig ABM-rammeverk på plass. Det er mange bevegelige deler å ta hensyn til, fra krav til datahåndtering til integrerte markedsføringskampanjer.

Husk å samordne salgs- og markedsføringsteamene dine, identifisere og prioritere de best egnede målkontoene, kartlegge kjøpskomiteene og kontinuerlig pleie potensielle kunder gjennom hele kjøpsreisen. Ikke vær redd for å eksperimentere med ulike ABM-taktikker, holde deg oppdatert på de nyeste ABM-trendene, teste ut KI i kontobasert markedsføring og alltid måle effekten din gjennom hele kjøpsreisen for å videreutvikle strategien.

Vi håper denne veiledningen har hjulpet deg med å komme i gang med ABM-tilnærmingen din. Du kan gjerne gå tilbake til denne veiledningen når du trenger å samordne strategien din på nytt.

Klar for vekst? Abonner på The CMO-nyhetsbrevet for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra vårt fellesskap av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen din.