Hva er merkevareledelse, og hvorfor er det viktig?

Vi kjenner alle til kjente merkenavn som McDonalds og Ford, og sjansen er stor for at synet av navnene deres fikk deg til å se for deg den tilhørende logoen. Men har du noen gang tenkt på hvordan disse selskapene fortsetter å oppnå denne anerkjennelsen og dominere markedet til tross for all konkurransen? Alt koker ned til merkevaren, eller mer spesifikt merkevareledelse. Det er en grunn til at 43 % av kundene bruker mer penger på merkevarer de er lojale mot.

I denne artikkelen ser vi ikke bare på hva merkevareledelse er, men også hvorfor det er avgjørende for forretningssuksess, og hvordan du kan lage en sterk strategi.

Hva er merkevareledelse?

Merkevaren din er ikke bare logoen og bedriftsnavnet ditt – den er bedriftens omdømme og hvordan den oppfattes av potensielle kunder. Alt bedriften din gjør for å representere seg selv, kan påvirke merkevarebildet, fra typografi til bilder og til og med måten dere kommuniserer på.

Merkevareledelse handler om å utarbeide og opprettholde regler for hvordan en merkevare brukes eksternt. Det omfatter alt som har med selskapets eksterne image å gjøre, og blir bedriftens bankende hjerte. Det er en levende enhet som må tilpasses og beskyttes etter hvert som bedriften vokser. Merkevareledelse har flere ulike roller:

Merkevarekjennskap

Hvis målgruppen din noen gang skal bli kunder, må de først vite hvem du er. For å bygge den nødvendige kjennskapen må du ha en sterk og helhetlig merkevare som brukes konsekvent. Merkevareledelse gir struktur til markedsføringsstrategien og reklamekampanjene din, og bidrar til å sikre at de er så effektive som mulig når det gjelder å bygge kjennskap. 

Merkevarekapital

Merkevarekapitalen din omfatter alle de positive aspektene ved merkevaren som gir den verdi. Tenk på hvordan Coca Cola er så mye mer enn bare en drikk. For mange av oss er den knyttet til sterke, positive assosiasjoner og opplevelser som har blitt innprentet i oss siden barndommen. Merkevareledelse handler om å beskytte denne merkeverdien på lang sikt. 

Merkelojalitet

For å utvikle en bedrift trenger du merkelojalitet – kunder som stadig kommer tilbake for å kjøpe fra deg, og som forhåpentligvis også forteller vennene sine om deg. Vi tenker ofte at merkelojalitet utelukkende handler om produktet eller tjenesten, men det er faktisk mye mer enn det. Vi kjøper fra merkevarer som gjenspeiler verdiene og ambisjonene våre (tenk bare på luksusmerker som Chanel). Merkevareledelse sikrer at merkevaren er konsekvent og sammenhengende, slik at kundene fortsetter å komme tilbake. 

Merkevaregjenkjenning

Hvor mange merkevarer kan du gjenkjenne bare ved hjelp av logoen? Hva med når du hører slagord som «Just Do it»? Selskaper som Nike har sterk merkevaregjenkjenning – vi vet nøyaktig hva de står for, og hva vi kan forvente av produktene deres, bare ved hjelp av logoen eller slagordet. For å oppnå merkevaregjenkjenning må alle aspekter ved merkevaren din være konsekvente over tid. 

I gjennomsnitt tar det 5 til 7 ganger å se en logo før vi gjenkjenner merkevaren, så det er avgjørende at logoen ser nøyaktig lik ut hver gang en kunde ser den, hvis du skal oppnå gjenkjenning. 

Merkevareomdømme

Merkevareomdømme handler ikke bare om hvordan kundene dine opplever produktet eller tjenesten din, men også om inntrykket merkevaren skaper blant potensielle kunder. Dette er spesielt viktig for luksusvarer eller dyre tjenester. 

Du vil for eksempel kanskje tenke deg om to ganger før du stoler på en eiendomsmegler med et nettsted som ser elendig ut og uprofesjonelt markedsføringsmateriell, selv om vedkommende ble anbefalt til deg. En eiendomsmegler med et elegant nettsted og en profesjonelt utformet katalog vil derimot ha langt større sannsynlighet for å skape tillit. Å skape og opprettholde et profesjonelt og konsekvent merkevarebilde gjennom merkevareledelse bidrar i stor grad til å beskytte merkevareomdømmet ditt. 

Hvis du vil lære mer om hvordan du beskytter merkevareomdømmet ditt, kan du se denne listen over kurs i omdømmehåndtering.

Hvorfor er merkevareledelse viktig?

Som vi har sett, ivaretar merkevareledelse mange ulike funksjoner, men det er særlig to grunner til at det er så viktig: 

1. Kundelojalitet – Forskning viser at det koster opptil fem ganger så mye å tiltrekke seg en ny kunde som å beholde en eksisterende. Enten du driver en virksomhet innen hurtiggående forbruksvarer (FMCG) eller tjenesteyting, er tilbakevendende kunder den hellige gral, og som vi har diskutert, er merkevareledelse et viktig verktøy for å bygge kundelojalitet. 
2. Muligheten til å ta høyere priser – Når du ser bort fra merkevaren din, er det eneste som skiller deg fra konkurrenter som selger et lignende produkt eller en lignende tjeneste, hva du tar betalt. En sterk og konsekvent merkevare som skaper tillit og lojalitet hos forbrukerne, gjør det mulig å ta en høyere pris for produktene dine, og merkevareledelse beskytter muligheten din til å gjøre dette. Dette er særlig viktig i lavkonjunkturer, når forbrukerne er prisfølsomme og bare er villige til å betale ekstra for produkter eller tjenester de virkelig verdsetter. 

Hva er forskjellen mellom markedsføring og merkevareledelse?

Du ser ofte ordene markedsføring og merkevarebygging brukt om hverandre, men i virkeligheten er dette to forskjellige praksiser. Merkevarebygging handler i stor grad om visuell appell og om å forme hvordan merkevaren din skal gjenkjennes – fra logoer og skrifttyper til grafikk og fargepaletter – mens markedsføring handler om å dele merkevaren med potensielle kunder gjennom valg av passende budskap, kanaler og strategier. Når alt kommer til alt, hjelper retningslinjene for merkevarebygging eller stilguiden markedsføringsteamet med å representere merkevaren på en konsekvent måte.

Med mindre du jobber i en stor organisasjon, er det sannsynlig at merkevarebygging og markedsføring utføres av det samme teamet. Da jeg jobbet som markedssjef i et lite advokatfirma, hadde jeg mange roller, blant annet som leder for markedsføring og merkevareledelse!

Så hva innebærer egentlig merkevareledelse? Vanligvis omfatter det følgende:

Merkevarenavn

Det høres kanskje sprøtt ut, men merkenavnet ditt krever mye beskyttelse. Særlig når du driver en ny virksomhet, er det ikke uvanlig at folk staver merkenavnet ditt feil, bruker store bokstaver feil eller inkonsekvent, eller forkorter det. Det er avgjørende at et merkenavn alltid brukes riktig dersom kundene skal kjenne igjen merkevaren din, ettersom et feilstavet navn kan føre til at en kunde forveksler merkevaren din med noe annet, eller ikke finner deg i det hele tatt.

Logo

Uansett hvor i verden du befinner deg, vet du nøyaktig hva du kan forvente når du ser McDonalds’ gylne buer. Logoen din er uten tvil den viktigste merkevareeiendelen din – den formidler umiddelbart hva merkevaren din står for, og forskning viser at logoen din er merkevarens viktigste kjennetegn. Logoen din er avgjørende for vellykket merkevaregjenkjenning og kundelojalitet. 

Merkevarefarger

Merkevarer bruker svært mye tid på å velge merkevarefarger, og det er forståelig når man tar i betraktning at fargepsykologi spiller en viktig rolle i kjøpsatferden vår. Walmart har for eksempel utviklet sin egen primærfarge, «Walmart-blå». På samme måte kjennetegnes klesmerket Jack Wills av sin rosa og blå fargepalett, som formidler merkevarens klassiske, engelske stil. 

Skrifttyper / typografi

Skrifttyper og typografi spiller en like viktig rolle når det gjelder merkevaregjenkjenning. Tenk på Googles rene skrifttype uten seriffer – den ville ikke sett helt riktig ut hvis den plutselig dukket opp i snirklete kursiv. Merkevarer bruker mye tid og penger på å velge skrifttyper som gjenspeiler hva de står for, så det er en avgjørende del av merkevareledelsen å sørge for at skrifttypen og typografien brukes konsekvent.

Grafikk

Alle virksomheter som tar merkevareledelse på alvor (noe forhåpentligvis alle virksomheter gjør), vil benytte en bestemt stil når det gjelder grafikken de produserer. Enten du lager infografikk til nettstedet ditt eller diagrammer til en presentasjon, er det avgjørende at grafikken din ser konsekvent ut. Bruk av den samme fargepaletten, de samme ikonene og den samme visuelle stilen bidrar til å bygge gjenkjennelse. 

Emballasje

Emballasje er utrolig viktig, særlig for merkevarer innen netthandel, ettersom den ofte er den første fysiske kontakten en kunde har med produktet ditt. Når markedsførings- eller merkevareteamet har utformet emballasjen din, må designet brukes konsekvent på tvers av alle produktene dine. Tenk på Pringles – de kommer i et enormt utvalg av smaker, men den iøynefallende emballasjen er alltid den samme, og kundene vet derfor hva de kan forvente. 

Stilguide

En stilguide er i praksis merkevarehåndboken din. Den utarbeides vanligvis av markedsførings- eller merkevareteamet og er en autoritativ veiledning for hvordan merkevaren din skal brukes i enhver situasjon. For store merkevarer kan disse veiledningene ligne mer på en kopi av Krig og fred – de dekker alt fra logoens nøyaktige dimensjoner og farger til typografi og til og med ikonografi!

Fordelene ved å ha en sterk merkevareforvaltningsstrategi

Det er ganske tydelig at en sterk merkevareforvaltningsstrategi er et viktig element i markedsføringsmiksen, men det er verdt å se nærmere på fordelene:

Produkter som skiller seg ut

Det grunnleggende formålet med merkevarebygging er å skille produktene dine fra alternativene. Før internett hadde forbrukerne ikke så mange produkter å velge mellom. Hvis du ønsket en fuktighetskrem til ansiktet, gikk du ganske enkelt til den lokale butikken og valgte blant de fem eller seks produktene som var tilgjengelige. I dag kan du velge blant tusenvis av fuktighetskremer med et tastetrykk, fra hvor som helst i verden. Det er unødvendig å si at det er avgjørende å skape en sterk merkevare og beskytte den med en solid merkevareforvaltningsstrategi.

Oppslutning fra de ansatte

En av de vanskeligste delene ved å bygge en merkevare er å få de ansatte med på laget. For at merkevaren din skal oppleves som autentisk, må den gjenspeile verdiene og ideene til hele virksomheten, ikke bare markedsføringsteamet. Når de ansatte støtter opp om merkevaren, forstår alle i virksomheten merkevareformålet og stiller seg stolt bak det, noe som gjør det noe enklere å beholde de ansatte enn det ville vært hvis produktet betydde lite eller ingenting for teamet ditt.

Økt salg & lojalitet

Som vi har nevnt, går sterke merkevarebudskap og økt salg hånd i hånd. Ikke bare er det mer sannsynlig at du når ut til og engasjerer et bredere publikum takket være økt merkevarekjennskap, men du vil også få flere salg fra en lojal kundebase. Å bygge en følelsesmessig forbindelse med kundene dine kan være svært givende – mer enn halvparten av kundene foretrekker å kjøpe fra merkevarer de kjenner og stoler på. Disse lojale kundene kan til og med bli merkevareambassadører, noe som i praksis betyr at de gjør markedsføringen for deg. Du kan også gjennomføre vellykkede samarbeidsprogrammer for merkevarer for å lansere nye tjenester eller produkter.

Større prisingskraft

En sterk forvaltningsstrategi beskytter virksomheten din mot å havne i et kappløp mot bunnen i konkurranseutsatte, prisdrevne markeder. For selgere innen netthandel er merkevaren din spesielt viktig, ettersom kundene ikke kan kjenne på kvaliteten til et produkt når de handler på nettet. Merkevaren din er derfor en av de få faktorene som gjør det mulig for deg å ta mer betalt. Etter hvert som den lojale kundebasen vokser, øker også evnen din til å ta den prisen du ønsker for produktet (selvfølgelig innen rimelighetens grenser).

Tips for effektiv merkevareforvaltning

Etabler grunnlaget for merkevarebyggingen

For å forvalte merkevaren din effektivt må du først etablere grunnlaget for merkevarebyggingen. Det innebærer å utarbeide alle merkevareelementene virksomheten din trenger. Alle virksomheter trenger en logo og typografi, men det kan finnes enkelte elementer som er spesielt viktige for virksomheten din.

Hvis virksomheten din for eksempel driver med finansielle tjenester, kan det hende du må lage mange grafer og diagrammer. I så fall trenger du en merkevareprofil for hvordan de skal utformes. Disse elementene er også nyttige når du planlegger en merkevareutvidelse.

Når du har bestemt deg for merkevareelementene og tilnærmingen til merkevarebyggingen, må du sørge for at alt dokumenteres i lettforståelige retningslinjer for merkevaren eller en stilguide som alle i virksomheten kan få tilgang til, forstå og ta i bruk. Det kan virke unødvendig når du er en liten virksomhet med en liten markedsføringsfunksjon, men så snart virksomheten vokser, blir det avgjørende. Da jeg jobbet i et markedsføringsteam i et globalt advokatfirma, var en stilguide avgjørende for å sikre at kollegene våre på ulike kontorer brukte alle merkevareelementene våre på samme måte. 

Skap engasjerende historier

Effektiv merkevaremarkedsføring handler ikke om å liste opp fakta om virksomheten og produktene dine, men om historiefortelling.

Airbnb er et godt eksempel – reklame- og markedsføringskampanjene deres fokuserer ikke på antallet overnattingssteder på markedsplassen eller teknologien deres, men på de livsforandrende opplevelsene kundene får når de bor på Airbnb-eiendommer rundt om i verden.

Disse historiene hjelper Airbnb med å bygge meningsfulle relasjoner til målmarkedet sitt, og selskapet er avhengig av strategisk merkevareledelse for å spre disse overbevisende historiene. Når du tar i bruk denne tilnærmingen, må du huske å måle merkevarekjennskapen, slik at du sikrer at du skaper historier som treffer potensielle kunder.

Se for deg kundeopplevelsen

Som med all markedsføring må du alltid ha kundeopplevelsen i tankene. Når en kunde samhandler med merkevaren din, hvilket inntrykk ønsker du at de skal sitte igjen med? Hvordan vil kundeopplevelsen gjenspeile merkeverdiene dine? Hvis du for eksempel er en ny utfordrerbank som retter seg mot kunder i generasjon Z, ønsker du kanskje å tilby en kundeopplevelse som er svært personlig, fullstendig digital og oppleves som ryddig og moderne. Hvis det er tilfelle, må merkevarestrategien din fremme og beskytte disse verdiene. 

Oppretthold en solid kjerne

88 % av forbrukerne oppgir at autentisitet er viktig når de skal avgjøre hvilke merkevarer de støtter, så det er tydelig at du ikke kan ignorere merkevareautentisitet. Å sikre de ansattes oppslutning gjennom hele merkevareledelsesprosessen er en god måte å sørge for at merkevaren din har en solid kjerne. Merkevarestrategien din hjelper deg med å forsterke merkeverdiene dine og sikre at de forblir autentiske etter hvert som virksomheten vokser. 

Forbli innovativ

Selv om merkeverdiene dine bør være forankret og solide, kan merkevareidentiteten din utvikle seg etter hvert som virksomheten vokser og tilpasser seg. Som oppstartsbedrift trenger du kanskje bare en kort stilguide som dekker grunnleggende elementer som logo, typografi og slagord, men akkurat som virksomheten din innoverer, bør også merkevaren din gjøre det. Merkevarer som Coca-Cola vet dette godt. Diet Coke har gjennomgått en ny merkevareprofilering flere ganger gjennom årene, senest i 2021 da produktet ble lansert på nytt med en slankere boks i en rekke nye smaker for å appellere til millennial-markedet. Gjennom en effektiv merkevarestrategi kan Coca-Cola kontinuerlig innovere for å nå nye markeder, samtidig som de beholder merkevarelojalitet og gjenkjennelse. 

Bruk riktig programvare

Hvis du vil garantere en konsekvent merkevare på tvers av virksomheten, må du gjøre det så enkelt som mulig for alle å få tilgang til merkevareelementene dine – det er her programvare for merkevareledelse kommer inn. Plattformer som Bynder og Brandfolder fungerer som nettbaserte administrasjonssystemer for alle merkevareelementene dine, slik at du kan sikre at alle bruker de riktige merkevareelementene på riktig måte. Du bør også skaffe programvare for merkevarebeskyttelse og programvare for forvaltning av immaterielle rettigheter for å sikre at du kan håndtere skadelige anmeldelser før de får fotfeste, eller spore opp eventuelle kopier av logoen din. Programvare for forvaltning av immaterielle rettigheter har også mange andre fordeler for markedsføringskampanjene dine.

Oppsummering

En merkevarestrategi er helt avgjørende for å skape kundegjenkjennelse og lojalitet etter hvert som virksomheten vokser. Hvis du tar deg tid til å dokumentere merkevaren din på riktig måte og implementere riktig programvare, sparer du tid og sikrer at markedsføringskampanjene dine blir så effektive som mulig.

Usikker på hvor du skal begynne? Hvorfor ikke gjøre deg kjent med kunsten å håndtere merkevarens omdømme. Hvis du ønsker regelmessig innsikt i markedsføring og strategier, bør du abonnere på CMO-nyhetsbrevet.